商业地产案例分享-上海南翔印象城MEGA项目（下）

原创 北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：南翔印象城MEGA通过 “首店锚定客群—场景深化体验—活动激活流量—政企盘活存量” 的四维运营模型，实现从区域商业中心向“文旅商融合”城市地标的跃迁。2024年销售额突破46亿元、会员超100万的成绩，印证其“首店经济+空间叙事+活动IP”策略对郊区商业升级的标杆价值。全文共24000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

上海南翔印象城MEGA精细化运营管理方案

城市商业综合体的运营管理本质是资源整合的艺术，作为印力集团的重要合作伙伴，云阿云基于“豪门世族全球视野”平台资源整合能力与“核聚变+核裂变”技术发展模式，深度参与上海南翔印象城MEGA的招商运营管理。本方案从项目诊断、竞争破局到运营升级，构建一套完整的商业管理体系。

八、发展目标与六大实施路径

（一）发展目标总表（2025-2028）

（二）六大实施路

路径一：首店经济升级——从“流量收割”到“生态孵化”

1.核心策略：构建三级品牌生长体系

1.1国际高化/潮奢（顶层拉动）

升级现有CHANEL、LANCÔME专柜为旗舰体验中心，增设CHANEL美容房（单店年创收3000万+）

引进LV限时书店（参考成都远洋太古里模式），结合南翔古籍文化打造“竹林阅读剧场”

1.2本土新锐品牌（中层造血）

联合云阿云“全球定制中心”设立孵化基金：

孵化“嘉定竹刻×泡泡玛特”限量潮玩（单系列预估销量5000套）

扶持本土设计师品牌“浮墨”开设首店（年坪效目标8万元/㎡）

1.3新能源概念店（基底巩固）

引入小米汽车全场景展厅（含自动驾驶模拟舱），配套“科技咖啡实验室”

蔚来NIO House 3.0升级：新增电池更换观摩区+用户社群空间

2.创新机制：

建立 “首店实验室”评分模型（云阿云算法支持），从客群匹配度/坪效潜力/创新性三维度打分，末位品牌自动触发调改预警。

路径二：空间场景进化——垂直生态与TOD价值深挖

场景改造矩阵：

节能成效：屋顶光伏+垂直农场降低冷区能耗30%，年节省电费超400万元。

路径三：会员价值深化——分层运营与数据资产变现

1.会员金字塔模型

2.数据货币化路径：

家庭客群报告：分析母婴/教育消费链，向金宝贝等品牌收费（年费50万/品牌）

Z世代行为图谱：追踪潮玩/电竞消费轨迹，服务泡泡玛特等商户（报告单价10万/份）

高化用户画像：识别奢侈品复购周期，支撑CHANEL精准营销（创收预估300万/年）

3. 关键目标：将会员客单价从1,200元提升至1,800元，数据服务年收入突破1,000万元

路径四：资本运营创新——消费REITs与跨境资源整合

1.消费REITs实施框架

消费者购车 → 获得资产收益凭证（占车价5%）

            → 资金池投向新能源展区装修/设备

            → 按销售额比例分红（年化4-6%）

试点选择：优先特斯拉展区（年销6亿+），首期发行1亿份额

GIC协同：引入新加坡资源开设 “南洋风物集”

樟宜机场同款网红店（如IRVINS咸蛋黄鱼皮）

圣淘沙海洋馆联名快闪（AR潜水体验舱）

2.风控机制

设置销售额保底条款（低于3亿/年由运营方补足收益），保障投资者权益

路径五：文化运营战略——非遗活化与超级IP锻造

1.非遗商业化三部曲

1.1展示层

常设“嘉定匠廊”：徐行草编灯饰+安亭药斑布幕墙

1.2体验层

周均2场守艺人工坊（竹刻书签DIY/药斑布扎染）

1.3衍生层

开发“白鹤南翔”数字藏品（联名故宫文创发行3D动态NFT）

跨界合作案例：东阿阿胶推出“鹤舞礼盒”（年销售目标5,000万）

2.节庆IP矩阵：

2.1年度IP“回嘉过年”

联动迪士尼：米奇机甲花车巡游（春节档期独家授权）

复刻故宫“甪端”南翔版：AR寻宝激活全场消费

路径六：科技赋能体系——算法重构运营逻辑

1.关键技术落地

1.1动态租金系统

# 云阿云AI租金算法逻辑

if 品牌坪效 > 区域均值150%：

    租金结构 = 10%保底 + 25%提成  # 激励高产出

elif 品牌坪效 < 区域均值80%：

    启动“冷区振兴计划”（前3月免提成租金）

else：维持标准模式（保底+提成=30%+20%）

1.2冷区热力图预警

红外传感实时监测L4以上人流密度

AI自动触发干预：

客流＜0.5人/㎡ → 推送满300减50券至1公里内会员

持续30分钟低迷 → 调度中庭演艺团队巡游引流

2.效能提升

预计降低空置率35%，高楼层坪效提升28%。

（三）战略价值总结

南翔印象城MEGA的六大路径本质是“空间-数据-资本”三角循环的构建：

空间价值化：通过垂直农场/萌宠诊所等创新业态，将低效面积转化为盈利引擎

数据资产化：百万会员消费行为成为可交易的生产资料

资本场景化：REITs产品让消费者变投资者，形成消费闭环

九、案例分析：成功实践的战术解码

（一）案例：2023 年美妆区调改 —— 品牌级次跃迁的教科书

1.背景：首店红利消退下的增长困境

上海南翔印象城 MEGA 开业三年后，尽管已凭借超 50% 的首店占比在市场中崭露头角，但随着周边商业项目纷纷引入首店，其美妆区首店光环逐渐消退。L1 层零售坪效增长陷入停滞，2022 年数据显示，美妆区域坪效同比仅增长 3%，远低于开业初期 20% 的增速，且部分早期入驻的美妆品牌客流量和销售额出现下滑趋势。此时，项目亟需通过品牌升级和业态优化，打破增长瓶颈，重新提升商业竞争力。

2.策略：多维发力实现品牌升级

2.1国际美妆矩阵落地，打造区域高端标杆

项目团队经过深入市场调研和精准分析，锁定国际一线美妆品牌作为升级突破口。通过与品牌方的多轮谈判和资源整合，成功引入 CHANEL、LANCÔME、ESTĒE LAUDER、Guerlain、YSL、ARMANI 等 12 个国际品牌，形成嘉定首个高化集群。这些品牌的入驻，不仅填补了嘉定区域高端美妆市场的空白，还大幅提升了商场在美妆领域的档次和影响力。CHANEL 精品店以经典黑白色调搭配现代简约设计，打造出优雅大气的购物环境；LANCÔME 专柜则通过精致的灯光和产品陈列，凸显品牌高端质感，吸引了众多追求品质美妆的消费者。

2.2无感调改技术，降低升级对运营的影响

为减少品牌调改期间对商场运营和消费者体验的影响，项目采用 “无感调改技术”。通过优化施工流程、合理安排施工时间以及与品牌方紧密协作，将单品牌装修期压缩至 2 周。同时，对围挡进行艺术化改造，如 LANCÔME 以玫瑰花园为主题设计围挡，精美的玫瑰花图案搭配品牌标识，不仅遮盖了施工区域，还成为商场内一道亮丽的风景线，吸引消费者驻足拍照分享。这种艺术化围挡使施工期间的品牌曝光度不减反增，据统计，围挡展示期间，相关品牌在社交媒体上的话题讨论量增长了 30%。

2.3.服务配套升级，提升消费者购物体验

在引入高端美妆品牌的同时，项目注重服务配套的升级。为每个国际美妆品牌增设美容房和 VIP 化妆间，为消费者提供专业的美容护理、化妆造型等服务。消费者在购买产品后，可预约美容房享受面部护理，由专业美容师根据肤质和产品特性进行个性化服务；VIP 化妆间则为消费者打造私密的化妆空间，配备专业化妆师，满足消费者特殊场合的妆容需求。这些服务配套的升级显著提升了消费者的购物体验和品牌忠诚度，数据显示，服务配套升级后，美妆区的转化率提升了 40%。

3.成果：销售佳绩彰显调改成效

美妆区调改完成后，取得了显著的成果。lululemon 作为同期入驻的运动时尚品牌，开业首日销售额达 580 万元，荣登亚太门店销冠；The North Face 开业首月销售额突破 400 万元，创华东区门店销售记录。整个美妆区域的客流量和销售额也大幅提升，2023 年调改后的美妆区销售额同比增长 65%，坪效提升至 2800 元 /㎡/ 月，较调改前增长了 86%，重新成为商场的业绩增长引擎和消费者关注焦点。

4.云阿云角色：资源整合与谈判助力项目成功

云阿云在此次美妆区调改中发挥了关键作用。凭借其全球奢侈品资源网络和专业的商业谈判能力，协助项目团队与 CHANEL 等品牌进行深入沟通和谈判。在谈判过程中，云阿云利用对市场趋势的精准分析和品牌需求的深刻理解，为 CHANEL 等品牌提供了极具吸引力的区域首店落地条款，包括定制化的店铺位置、装修补贴、营销资源支持等，最终促成这些国际一线品牌入驻南翔印象城 MEGA，推动美妆区实现品牌级次的跃迁。

（二）案例：B1 “印象时光” 街区 —— 在地文化的商业转译

1.背景：冷区困境与文化融合契机

南翔印象城 MEGA B1 层东南角在原始规划中为超市，但随着周边社区商业配套逐渐完善，单一超市业态难以吸引大量客流，面临成为冷区的风险。项目团队意识到，需要对该区域进行重新规划和改造，而南翔古镇深厚的历史文化底蕴为改造提供了独特的切入点。如何将在地文化与商业空间有机融合，激活这片区域的商业活力，成为项目团队面临的重要课题。

2.策略：文化、业态与技术的深度融合

2.1文化场景再造，营造沉浸式体验

项目团队以复刻南翔老街石库门元素为核心，对 B1 东南角进行文化场景再造。从建筑外观到街道布局，都精心还原南翔老街的风貌。灰白色的石库门建筑、青石板铺就的街道、古色古香的店铺招牌，让消费者仿佛穿越回旧时南翔。街区内还设置了多个文化景观节点，如展示南翔历史故事的壁画墙、传统手工艺雕塑等，增强文化氛围。同时，定期举办民俗表演，如江南丝竹演奏、传统戏曲表演等，为消费者带来沉浸式的文化体验。

2.2业态精准匹配，满足多元消费需求

在业态规划上，项目团队根据文化场景和目标客群需求，精准引入地域特色餐饮品牌。闽叔福建菜以正宗的福建风味美食，如佛跳墙、沙茶面等，吸引美食爱好者；北丐先生烧烤则以独特的武侠主题和美味烧烤，满足年轻消费者的社交用餐需求。此外，还引入了一些特色小吃、文创礼品店，形成多元化的业态组合。这些业态相互补充，不仅满足了消费者的餐饮需求，还提供了购物和休闲娱乐选择，延长了消费者在街区的停留时间。

2.3数字技术赋能，增强文化传播与互动

为提升街区的吸引力和科技感，项目团队运用数字技术赋能。在街区内设置百米沉浸式天幕，通过高清投影和先进的音响设备，动态展示南翔古镇的变迁史。从古代南翔的繁荣集市到现代南翔的发展风貌，一幕幕画面栩栩如生地呈现在消费者眼前，吸引大量消费者驻足观看。同时，开发手机互动小程序，消费者通过扫描街区内的二维码，可参与线上文化答题、领取商家优惠券等活动，增强消费者与街区的互动性和参与感。

3.成果：冷区变热区，商业价值显著提升

经过改造，B1 “印象时光” 街区取得了惊人的成果。坪效从改造前的 800 元 /㎡/ 月提升至区域平均水平的 1.8 倍，达到 1440 元 /㎡/ 月。街区成为商场内的网红打卡地，网红打卡占比达 35%，在社交媒体上的曝光量超 500 万次。大量消费者慕名而来，不仅带动了街区内商户的销售额增长，还为商场其他区域带来了客流，实现了商业价值的全面提升。据统计，改造后 B1 层整体客流量同比增长 40%，销售额增长 55%。

4.云阿云角色：算法优化助力商户组合

云阿云在 “印象时光” 街区打造过程中，利用算法对商户组合进行优化。通过分析周边客群的消费习惯、口味偏好以及市场竞争情况，提出 “湘菜 + 闽菜 + 日料互补模型”。该模型充分考虑不同菜系的特色和受众群体，使街区内的餐饮业态形成差异化竞争和互补，避免同质化。同时，云阿云还协助项目团队对商户的位置布局进行规划，根据不同商户的目标客群和经营特点，合理安排店铺位置，进一步提升了街区的商业运营效率和整体吸引力。

（三）案例：温州印象城 MEGA “宇宙人” IP—— 主题空间赋能

1.背景：三线城市商业突围的迫切需求

在三线城市商业市场，同质化竞争问题日益严重，温州印象城 MEGA 面临着吸引客流、提升市场竞争力的巨大挑战。传统的商业形态和品牌组合难以在众多竞争对手中脱颖而出，项目亟需寻找独特的切入点，打造差异化的商业体验，实现破圈引流，树立在当地商业市场的独特地位。

2.策略：IP 打造、艺术整合与业态创新

2.1在地文化转译，创造独特 IP 概念

项目团队巧妙利用温州话中 “温州” 发音与 “宇宙” 相似的特点，构建银河宇宙主题 IP “宇宙人”。将温州的地域文化元素与宇宙科幻概念相融合，赋予 IP 独特的内涵和故事性。围绕 “宇宙人” IP，设计了一系列主题形象和视觉标识，从商场外立面到内部装饰，都充满宇宙元素，如星空穹顶、宇宙飞船造型的休息区等，营造出充满未来感和科技感的商业空间氛围。

2.2艺术资源整合，提升空间艺术价值

为增强主题空间的艺术感染力，项目团队联合奥地利雕塑家 Jan Dorning 定制大型艺术装置《平行宇宙》。该装置以独特的造型和艺术表现力，成为商场的标志性景观。雕塑采用金属材质，通过复杂的结构和光影效果，展现出宇宙的神秘与浩瀚。此外，商场内还分布着众多小型艺术作品，如宇宙主题的壁画、雕塑小品等，这些艺术作品与商业空间完美融合，提升了商场的艺术价值和文化品位，吸引了众多艺术爱好者和追求独特体验的消费者。

2.3潮玩业态聚集，吸引年轻客群

针对年轻客群对潮流文化的喜爱，项目打造 “宇宙空间站” 集装箱街区，聚集限量潮玩、明星联名款等潮流商品。街区内的店铺以集装箱为载体，经过创意改造，呈现出独特的外观和内部空间设计。在这里，消费者可以找到各种热门的潮玩手办、限量版球鞋、潮流服饰等商品，还能参与潮玩盲盒抽取、明星周边签售等活动。潮玩业态的聚集，使温州印象城 MEGA 成为当地年轻潮流文化的聚集地，吸引了大量 Z 世代消费者前来打卡消费。

3.成果：开业佳绩与持续影响力

温州印象城 MEGA 开业当天便取得了惊人的成绩，销售额达 4325 万元，客流量达 17.8 万，创下当地商业项目开业记录。开业后的持续运营中，“宇宙人” IP 的影响力不断扩大，吸引了周边城市的消费者前来体验。商场的知名度和美誉度大幅提升，成为温州商业市场的新地标。据统计，开业后的三个月内，商场累计客流量超 300 万人次，销售额超 2 亿元，众多商户的经营业绩远超预期，实现了商业效益和社会效益的双丰收。

4.南翔借鉴点：数字藏品与艺术平台联动

南翔印象城 MEGA 可借鉴温州印象城 MEGA 的成功经验，深入挖掘 “白鹤南翔” 的文化内涵，开发 “白鹤南翔” 数字藏品。通过与 NFT 艺术平台合作，推出一系列以白鹤传说、南翔古镇风貌为主题的数字艺术作品。消费者可以购买、收藏这些数字藏品，并通过平台进行展示和交易。同时，举办数字藏品展览、线下艺术活动等，将数字藏品与商场的实体商业空间相结合，吸引更多消费者关注和参与，进一步提升商场的文化影响力和商业吸引力，为项目注入新的活力。

附录：上海南翔印象城 MEGA 核心数据汇总

一、基础信息与定位

二、核心业绩数据（截至2024年）

三、品牌与业态矩阵

四、资本运营动态

以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供