商业地产案例分享-北京荟聚（西红门）购物中心项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：报告聚焦北京荟聚（西红门）资产运营，剖析其在家庭体验、绿色运营与数字化管理优势，针对体验业态成本等挑战，提出首店孵化等优化路径，助其巩固京南商业地位。全文共32500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

北京荟聚（西红门）购物中心资产运营管理优化报告

目录

一、项目概述

二、SWOT分析及总结

三、竞品分析及总结

四、项目定位优化

五、核心挑战与破局路径

六、业态规划与品牌布局优化

七、招商策略升级

八、运营管理创新

九、运营创新与资产升值

十、三年发展计划与实施路径

十一、项目启示

一、项目概述

作为英格卡集团（INGKA Centres）亚太区战略旗舰，北京荟聚（西红门）购物中心以“体验式商业革命者”之姿，重构京南商业格局。项目深度践行“聚会体验中心”（Meeting Place）核心理念，通过空间场景、业态组合与数字科技的创新融合，成为北京唯一连续三年客流复合增长率超12% 的超级商业体。

（一）商圈及区位：京南黄金动脉核心

城市战略节点

落位《北京城市总体规划》“城南行动计划”核心功能区，毗邻大兴国际机场临空经济区（车程15分钟），承接京津冀协同发展红利。

双轨交枢纽价值

现状：地铁4号线西红门站日均客流12万人次（北京轨交TOP10站点），与商场B1层实现风雨无阻直连。

规划：地铁19号线二期（2026年通车）将贯通海淀、昌平科技走廊，导入高净值客群。

15分钟生活圈覆盖8大成熟住区（鸿坤广场、万科天地等）、3所国际学校及亚洲最大医疗集群（北京同仁医院南区）

（二）项目技术指标：数据定义的商业体

（三）核心特色与成就解码

1.体验经济范式革命

场景实验室

首创“泛家庭社交中庭”（单层挑高18米），配置智能光影艺术装置（年更新12场主题展）

建造2000㎡城市级亲子乐园（含NASA科技体验馆）

数据化体验升级

部署云阿云AI客流热力图系统（实时监测200+区域停留时长）

基于200万会员画像定制“超级会员日”（复购率提升45%）

2.运营效能突破

招商组合策略

满意度提升路径

（四）发展历程：京南商业进化史

（五）社会价值与行业引领

区域经济引擎：带动西红门商圈商业地价年增值9%，助推大兴区社零额增速连续三年领跑全市

低碳商业标杆：屋顶光伏年发电210万度，雨水回收系统节水3.8万吨/年

就业蓄水池：创造12,000个就业岗位（其中本地居民占比76%）

结语：重新定义商业生命力

北京荟聚以“空间+内容+数据”三维重构，打造出远超传统购物中心的城市级公共生活平台：

20万㎡物理空间：承载城市社交、文化、消费多重功能

97%满意度：印证“以人为核心”运营哲学的成功

 8.1人气指数：彰显数字化赋能的商业新物种生命力

此项目不仅成为英格卡集团全球业绩增长极（贡献亚太区23%营收），更被《中国商业地产白皮书》列为“后疫情时代实体商业复兴样本”，持续引领行业进化方向。

二、项目SWOT分析及总结

（一）多维度SWOT深度解析

1. 优势（Strengths）

2. 劣势（Weaknesses）

3. 机会（Opportunities）

4. 威胁（Threats）

（二）战略矩阵落地建议

1.SO战略（优势×机会）

具体行动：

在屋顶光伏区打造“零碳首店聚落”（引进Patagonia可持续概念店）

联合机场推出“空港亲子礼遇”（凭登机牌享儿童乐园免费3小时）

开发AR导航户外市集（云阿云LBS技术提升摊位转化率）

2.WO战略（劣势×机会）

破局路径

3.ST战略（优势×威胁）

防御举措：

停车场资产证券化：将吉尼斯认证停车场打包REITs融资，对冲成本压力

家庭会员堡垒计划：推出“荟聚星卡”（儿童教育/医疗权益绑定，抵御山姆截流）

4.WT战略（劣势×威胁）

风险管控：

（三）核心战略总结

破局公式：

绿色基因 × 数字赋能 + 首店杠杆 × 会员深挖 = 南城商业护城河

关键行动：

坪效重构：建立“体验业态补贴模型”，用零售租金反哺儿童/文创区

客质跃升：借力机场枢纽导入旅客消费，3年内将客单价提升至￥220+

会员革命：推出付费分级会员体系（对标山姆），黑金会员目标占比达3%

成本管控：启动停车场REITs融资，专项补贴体验业态能耗

行业警示：若未在2026年前解决“高流量低转化”痼疾，项目估值可能面临戴维斯双杀（PE从18x降至12x）。抓住未来24个月的首店政策窗口期与机场红利，是巩固京南商业霸主地位的关键战役。

三、竞品分析及总结

（一）竞品选择依据：四维评估模型

地理辐射重叠：选取与北京荟聚同属“南城商圈”或存在客群截流风险的标杆项目（如朝阳合生汇辐射东南部，五棵松万达分流京西家庭客）

客群结构趋同：聚焦家庭型、全客层定位项目（如世纪金源购物中心家庭客占比达58%）

模式创新代表性：筛选在“首店经济”、“场景营销”、“数字运营”方面具标杆意义的项目（如三里屯太古里首店集聚效应）

数据表现对标：锁定2025年1月人气指数TOP10且年复合增长率＞10%的活力项目

（二）头部竞品个案深描：五维竞争力拆解

1. 朝阳合生汇：青年潮玩社交枢纽

2. 五棵松万达：文娱场景化破局者

文化IP引擎：年投入1.2亿打造“城市公共空间艺术季”，举办800+艺术展，带动客流年增140%

业态革命：京北最大潜水馆（年卡销售破3000张）+ 赛级滑板公园（赛事日客流峰值2万+）

客群断层风险：过度依赖活动引流，非活动期日均客流下降38%

3. 三里屯太古里：高线时尚策源地

首店矩阵：2025年1月引入PUMA Sneaker Box等12家首店，首月平均坪效￥9.6万/㎡

潮流标签危机：南城荟聚引入lululemon等品牌，分流运动奢品客群15%

4. SOLANA蓝色港湾：季节限定的场景大师

破局冬季痛点：

灯光节引入巴洛克极繁主义设计，2024年冬季客流逆增23%（行业均值-12%）

联动TRIBE打造户外搏击课，低温时段场馆利用率提升至81%

成本困局：光影设备能耗成本占运营支出28%（传统商场＜15%）

5. 西单大悦城：Z世代亚文化据点

二次元消费力：ACG周边区客单价￥580，为零售区2.6倍

转型阵痛：传统百货面积占比仍达35%，租售比恶化至1：5

（三）竞争策略启示：数据驱动的破局点

1. 首店经济：从“区域首店”到“可持续首店”

现状短板：荟聚南城首店占比仅18%，低于合生汇（32%）

破局案例

上海荟聚屋顶光伏区引入Patagonia可持续概念店，开业3日销售额破百万

大兴区政策支持：首店最高补贴500万，绿色品牌优先审批

行动建议

联合英格卡集团引入宜家绿色实验室（全球首店），打造“零碳首店聚落”

2. 场景革命：亲子设施货币化升级

数据警示：荟聚儿童区承租力￥1.2万/㎡/年（零售区￥4.5万）

创新路径：

参考五棵松万达：儿童业态通过课程包预售，贡献非租金收入占比40%

3. 数字赋能：破解“高流量低转化”痼疾

技术杠杆：

（四）核心结论：荟聚的“双螺旋护城河”战略

1. 家庭粘性深度绑定

将会员体系升级为 “荟聚星卡”（年费￥299）：

捆绑三甲医院儿科挂号/国际学校体验课（参考山姆会员89%续卡率）

目标：3年内黑金会员占比从0.3%提升至5%

2. 绿色标签资产化

吉尼斯停车场 REITs融资：20%收益反哺儿童业态

打造 “碳积分商城”：光伏发电数据上链兑换消费券

3. 竞合边界重构

主动分流策略：与8公里内山姆会员店（新光界）开通穿梭巴士，转化高端采购客群

防御性联营：邀约蓝色港湾灯光节巡展，对冲冬季客流波动

行业预判：北京2025年拟开26个新项目，荟聚需在12个月内将体验业态坪效提升至￥2.5万/㎡/年，否则估值面临PE从18x→12x的戴维斯双杀风险

总结：北京商业呈现 “多极化” 趋势——头部项目以差异化定位瓜分细分客群。荟聚需强化“家庭友好+可持续”双标签，避免陷入价格战。

四、项目定位优化

（一）项目定位依据

1.市场缺口分析

家庭深度体验缺失：北京头部商场中，合生汇聚焦青年潮玩、三里屯定位高端时尚，家庭客群仅被五棵松万达（艺术体验）部分覆盖，缺乏全链条家庭服务。

绿色商业空白：北京购物中心中仅颐堤港获LEED金级认证，但未形成消费者可感知的碳普惠体系。

情感联结薄弱：竞品如朝阳合生汇提出“第三个家”概念，但缺乏实体社区运营支撑。

2.自身基因匹配

荟聚家庭客占比超65%（五棵松万达仅45%），儿童业态面积18% 为北京最高。

宜家基因自带北欧可持续理念（100%可再生能源用电），与绿色定位天然契合。

7000+停车位与20万㎡体量为场景再造提供硬件基础。

（二）五维定位体系重构

1. 市场定位

“京南家庭可持续生活枢纽”

覆盖“基础消费-成长陪伴-情感共育”家庭全需求链，与五棵松万达（艺术体验）、合生汇（青年社交）形成差异化。

2. 客群定位

3、功能定位

4. 品牌定位

“Family & Earth Friendly”

双LOGO认证体系：家庭友好设施标识（如托管中心）+绿色商户认证（碳积分合作店）。

5. 业态组合定位

（三）三维定位升级策略

1. 空间定位：南城家庭生活第三空间

儿童友好设施升级

扩建13间智能母婴室→新增尿布配送机、温奶器（参考日本永旺模式）。

“荟聚宝贝”托管中心联合三甲医院儿科，提供紧急医疗响应服务。

户外亲子区复用率92%→通过模块化设计实现工作日切换为银族健身广场。

家庭共享场景创新

宜家DIY+鹿岛手作开设“亲子木工课”：会员储值卡包课模式提升客单至￥299/次。

停留时长提升方案：实现日均停留4.5h（现3.2h），拉动餐饮消费30%

方案说明：

流程设计逻辑：

以 “儿童托管” 为起点打破家庭客群时间限制，通过 “家庭工坊” 延长互动体验，最终以 “碳积分晚餐” 形成消费闭环，全程串联 “便利 - 体验 - 奖励” 三大核心诉求。

时长提升关键：

托管服务：2 小时免费托管搭配智能预约系统，解决家长购物时的看护顾虑，预计使家庭客停留意愿提升 40%；

工坊体验：1.5 小时沉浸式活动设置年龄分层课程（如 3-6 岁亲子烘焙、7-12 岁环保实验），满足不同家庭需求；

碳积分机制：将消费行为与低碳理念结合，晚餐时段积分抵扣率达 30%，既促进餐饮消费又强化项目环保定位。

配套服务支持：

停车环节同步推送工坊预约提醒及餐厅优惠信息，形成 “停车 - 托管 - 活动 - 餐饮” 的智能引导动线；

碳积分系统与会员体系打通，积分可跨业态使用（如零售消费也可累积积分），提升用户参与积极性。

该方案通过场景化服务与机制设计，将家庭客群平均停留时长从传统的 2.8 小时提升至 4 小时以上，同时带动餐饮、亲子业态消费额增长约 25%，实现 “时间延长 - 消费提升 - 体验强化” 的良性循环。

2. 价值定位：绿色商业标杆

碳积分系统落地

绿色供应链攻坚

要求商户2026年前禁用一次性塑料（现达标率42%），对合规者减免租金5%。

屋顶光伏扩容至年发电300万度（现210万度），满足30%运营能耗。

3. 情感定位：自在相聚共同体

3.1公益IP化运营

3.2情绪动线定制：数据驱动的场景革命

AI分析机制

对北京荟聚的价值：

实时优化西红门项目 21 万㎡商业体的动线效率，例如发现某户外区域停留时长高但消费低，可快速调整为 “露营装备快闪区”，提升客单价

结合碳积分系统，AI 可识别环保消费偏好用户（如多次购买绿色品牌），定向推送低碳活动邀请，强化项目 “低碳实践场” 定位

以上数据由北京云阿云智库・商业地产项目数据库提供