商业地产案例分享-SM天津滨海城市广场项目（四）-商业地产

商业地产案例分享-SM天津滨海城市广场项目（四）

原创北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：亚洲最大单体商业航母SM天津滨海广场，以56万㎡体量打造"三化融合"新范式：借5G-A智慧系统重构消费场景，以首店经济×非遗活化激活流量，凭REITs资本化撬动资产价值跃升，树立空港文商旅枢纽新标杆。全文共35500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

SM天津滨海城市广场资产运营管理优化报告

超大型商业综合体转型升级路径

一、项目概述

二、项目SWOT分析及破局方向

三、竞品分析及对标策略

四、项目定位升级

五、业态规划与品牌布局优化

六、招商策略升级

七、运营管理创新

八、运营创新与资产升值

九、发展计划与实施路径

十、项目启示与行业意义

八、运营创新与资产升值

3.资产估值提升路径

3.1现金流贴现模型优化

估值=NOI×(1+增长率)/（资本化率−增长率）×ESG溢价系数

3.2关键杠杆

要素	当前水平	目标水平	估值影响
出租率	92%	95%+	+8亿
资本化率	6.8%	6.0%	+7亿
ESG评级	BBB级	AA级	+3亿

3.3目标达成里程碑：

类别	里程碑任务	时间周期	目标详情
估值驱动	绿色建筑认证	2025 年（12 个月）	获取国家绿色建筑二星级认证，完成 LED 照明、光伏系统等节能改造
估值驱动	NOI 达 3 亿	2026 年（24 个月）	通过智能化降本（能耗 - 15%、人力 - 10%）与收入结构优化（流水分成占比 25%），实现净运营收入 3 亿元
估值驱动	出租率 95%	2026 年（12 个月）	通过首店经济（S 级国际品牌占比 20%）与品牌梯度管理（头部品牌 + 潜力新品牌），保持高出租率
资本运作	REITs 申报	2026Q1（3 个月）	完成资产重组、材料编制，向证监会及交易所递交公募 REITs 发行申请
资本运作	估值 45 亿	2027 年	基于 NOI 3 亿、资本化率 6.7%（行业平均 6.5%-7%），资产估值达 45 亿元，完成 REITs 上市目标

4.风险对冲机制

4.1数据安全防火墙

通过联邦学习技术实现数据“可用不可见”

购买数据泄露险（保额1亿元）

4.2 REITs发行备选方案

备选方案	核心策略	融资结构	发行条件	适用场景
类 REITs 私募	以私募方式募集资金，设立专项计划收购物业资产，以租金收益和资产增值作为投资者回报	私募股权 + 债权组合	无需公开披露详细财务数据，投资者需满足合格投资者要求	资产暂不满足公募 REITs 上市条件（如产权不清晰），或需快速融资的阶段性需求
CMBS 发行	将商业物业租金收入作为基础资产，打包发行资产支持证券（ABS），以物业抵押和现金流质押增信	纯债权（优先级 + 次级）	物业需有稳定租金流（出租率≥85%），抵押率≤60%	适用于成熟运营的商业物业（如购物中心、写字楼），需优化资产负债表的场景
保险资金合作	与保险公司签订长期投资协议，以股权 / 债权 / 股债结合方式引入保险资金，期限 10 年以上	股权型 / 债权型 / 混合型	需符合保险资金投资不动产的监管要求（如项目 IRR≥5%）	适合持有期超 10 年的长期物业（如养老社区、产业园），匹配保险资金久期需求

4.3 现金流波动应对

设立 2亿平滑基金（覆盖空置风险）

签订主力店保底协议（承诺最低分成额）

终极目标：通过运营创新将项目转化为 “数据驱动型资产”，实现三重价值飞跃——

经营价值：NOI年复合增长15%

资本价值：估值45亿进入境内商业REITs TOP10

行业价值：输出“SM资产增值模型”向全球复制

九、发展计划与实施路径

（一）三年行动路线图：里程碑驱动的战略转型

年度阶段	任务名称	开始日期	持续时长	关键路径标识
2025 科技赋能年	5G-A 全覆盖	2025-03-01	90 天	——
2025 科技赋能年	永辉胖东来调改	2025-01-15	75 天	crit（关键路径）
2025 科技赋能年	云虚拟平台上线	2025-06-01	120 天	——
2026 体验深化年	VR 竞技场扩建	2026-02-01	150 天	——
2026 体验深化年	IP 乐园签约	2026-05-01	60 天	——
2026 体验深化年	REITs 申报启动	2026-10-01	90 天	crit（关键路径）
2027 生态融合年	文旅集散中心运营	2027-01-01	180 天	——
2027 生态融合年	REITs 首发	2027-09-01	30 天	crit（关键路径）
2027 生态融合年	轻资产输出	2027-06-01	180 天	——

路线图解析：

2025 科技筑基：以 5G-A 网络覆盖为基础设施底座，优先完成永辉胖东来等主力店调改（关键路径，影响全年客流基础），年底前上线云虚拟平台，实现 “物理商场 + 数字孪生” 的双线运营雏形。

2026 体验破局：通过 VR 竞技场（沉浸式娱乐）与 IP 乐园（主题化场景）强化体验属性，同步启动 REITs 申报（关键路径，对接资本出口），形成 “运营优化 + 资本运作” 双轮驱动。

2027 生态成型：文旅集散中心与轻资产输出标志着从 “单一商场” 向 “商业生态平台” 转型，REITs 首发（关键路径，实现资产证券化）为战略收官，完成 “科技赋能 - 体验深化 - 生态融合” 的三阶跃迁。

1.2025年：科技赋能年（NOI增长目标8%）

核心任务实施路径

1.1 5G-A网络基建攻坚

部署规模：

设施类型	占比	配置数量（预估）	核心功能
边缘计算节点	35%	约 200 个	分布式部署于各楼层及主力店，承担本地数据处理（如客流统计、设备控制），降低云端传输压力
物联网传感器	45%	约 2500 个	覆盖照明、空调、电梯等设备（温湿度、能耗、运行状态监测），支撑智能化节能与设备预警
AIoT 交互屏	20%	约 120 块	分布于公共区域及品牌门店，提供智能导览、AR 试穿、会员服务等交互体验，提升用户粘性

效能目标：

网络时延≤20ms，支撑云游戏/全息应用

能耗降低12%（智能照明系统联动）

1.2 永辉胖东来模式调改

四维改造方案：

模块	改造要点	效果验证指标
商品力	引入300+源头直采SKU	生鲜损耗率↓15%
服务力	设立“育儿应急站”	家庭客停留↑25min
场景力	打造透明加工厨房	熟食销售↑40%
数字力	部署AI秤重结算系统	排队时长↓70%

1.3“云逛街”虚拟平台开发

1.3.1三级引流体系：

层级	核心策略	具体举措	关键指标	价值逻辑
入口层	流量导入	直播带货（单场观看 10 万 +）	曝光量 / 引流转化率	通过线上直播打破物理空间限制，吸引泛客群关注，为商场导入增量流量
转化层	体验促动	AR 试穿（转化率 18%）	体验转化率 / 客单价	以沉浸式交互提升购物决策效率，将线上流量转化为线下消费或即时订单
沉淀层	用户留存	会员积分通兑（复购率 35%）	会员复购率 / 生命周期价值	通过积分体系绑定用户长期消费行为，将一次性流量转化为可复用的会员资产

体系解析：

流量漏斗逻辑：

入口层（直播）解决 “从 0 到 1” 的流量获取，利用爆款商品（如 5 折餐饮券）和 IP 主播吸引公域流量；

转化层（AR 试穿）通过 “虚拟体验 + 即时购买” 缩短决策链路（如试穿后直接下单到店自提）；

沉淀层（积分通兑）将消费行为转化为会员权益（如 100 积分 = 1 元无门槛券），激励用户重复消费。

数据协同价值：

直播用户行为数据（观看时长、互动关键词）反哺选品策略，提升后续直播引流效率；

AR 试穿数据（热门品类、试穿时长）指导商场品牌布局（如增加试穿率高的美妆品牌展位）；

会员积分数据（消耗频次、兑换偏好）优化权益设计（如增加亲子类积分兑换品）。

效能预估：

三级体系联动后，预计商场整体客流提升 20%-30%，其中直播引流贡献新增客群占比 40%，AR 试穿带动转化率较传统模式提升 2 倍，会员复购率从行业平均 20% 提升至 35%，形成 “流量 - 转化 - 复购” 的增长飞轮。

1.3.2目标达成保障：

联合抖音本地生活上线“空港云购节”

机场快线扫码直链虚拟商城

2.2026年：体验深化年（NOI增长目标12%）

战略举措落地计划

2.1沉浸娱乐区扩建

空间-技术-内容三重升级：

项目	技术配置	内容特色	投资回报周期
VR竞技场	华为千兆云渲染	《津门保卫战》定制游戏	2.1年
全息剧场	京东方8K透明屏	非遗皮影戏数字重生	2.8年

2.2国际IP主题乐园引进

乐高探索中心合作框架：

阶段	核心任务	具体举措	目标价值
概念设计	丹麦团队驻场	乐高总部设计团队来华实地勘测，定制主题区域（如迷你天地、创意工坊）	确保 100% 还原乐高 IP 调性，同步融入本地文化元素（如天津地标微缩模型）
政府审批	申请文旅补贴	申报 “天津市重点文旅项目”，获取基建补贴及税收优惠	降低初期投资成本（预计补贴覆盖 15%-20% 建设费用），提升项目合规性
工程建设	预制模块化组装	采用乐高式预制构件现场拼装，缩短工期至 6 个月（传统模式需 12 个月）	减少施工对商场正常运营的影响，同步实现 “边建设边预热” 的营销节奏

风险对冲机制：

保底客流量协议（乐高承诺年客流50万+）

保险覆盖IP合作中断风险

2.3REITs申报筹备

资产包优化策略：

资产	装入比例	现金流增强措施
SM广场	60%	签订主力店10年长约
京津冀商务中心	40%	锁定世界500强租约

政策工具箱：

申请天津自贸区基础设施公募REITs税收优惠（资产重组税减免30%）

获取绿色建筑补贴（LEED金级认证奖励500万）

3.2027年：生态融合年（NOI增长目标15%）

战略跃升关键战役

3.1空港文旅集散中心

“机-轨-商”联运系统：

交通节点	连接方式	核心服务	协同价值
机场 T3	贵宾通道	机场 T3 航站楼→SM 广场专属通道（步行 5 分钟）	缩短机场到商场的通勤时间，吸引机场过境旅客（日均约 3 万人次）消费
SM 广场	免费接驳	SM 广场→地铁 Z2 线站点（车程 3 分钟）	覆盖最后一公里，连接地铁网络（Z2 线日均客流 10 万人次），扩大商场辐射范围
地铁 Z2 线	——	地铁 Z2 线→滨海景区（直达 15 分钟）	通过地铁串联商业与旅游资源，形成 “机场 - 商场 - 景区” 完整消费链
服务包	——	行李直挂酒店、候机值机柜台	为旅客提供 “一站式” 服务（如在商场值机、行李直接托运至目的地），提升消费体验

流量转化设计：

推出 “4小时微度假”产品（含行李寄存+观影套餐+餐饮券）

开发航空联名积分（1飞行里程=1商场积分）

3.2商业REITs发行执行

首发方案核心要素：

指标	目标值	市场竞争力
募资规模	50亿元	同类REITs TOP3
分派率	5.8%	高于行业均值0.7pt
资产估值	45亿元	资本化率6.2%

投资者结构：（募资来源投资者结构表）

投资者类型	占比	资金特性	合作价值
险资机构	45%	长期资金（10 年以上）、追求稳定收益	匹配 REITs 长期现金流特性，提供基石性投资（锁定期 5 年以上），降低发行波动风险
公募基金	30%	市场化资金、流动性需求较高	通过公募基金产品扩大散户投资者覆盖，提升 REITs 上市后的交易活跃度
外资 QFII	15%	跨境资本、关注中国商业地产	引入国际投资者提升资产包国际化认可度，为后续跨境 REITs 发行奠定基础
散户	10%	分散资金、短期交易为主	补充市场流动性，反映零售投资者对商业资产的信心，优化投资者结构多样性

3.3轻资产管理输出

标准化产品包：

模块	输出内容	收费模式
数字中台	云阿云运营系统	项目营收分成1.5%
品牌资源	SM全球20000+商户库	首签费50万
空间设计	主题环专利技术	每㎡设计费300元

拓展路径：

2027Q2：郑州航空港区项目（体量32万㎡）

2027Q4：沈阳临空经济区项目（体量28万㎡）

（二）实施保障机制

1.风险控制矩阵

风险类型	预警信号	应对方案
技术迭代	5G-A用户渗透率<30%	预留6G升级管道
IP合作违约	客流量连续3月低于目标80%	启动备选IP库（如LINE FRIENDS）
REITs破发	认购率<70%	引入国资基石投资者

2.NOI达成支撑模型

复合增长率

复合增长率=2024NOI2027NOI1/3−1=31.25−1≈8%

3.逐年分解（NOI 年增长目标分解表）

年份	目标增长率	核心驱动因素	支撑举措
2025 年	8%	科技赋能降本（能耗 - 15%、人力 - 10%）	完成 5G-A 覆盖与边缘计算部署，上线智能能耗管理系统，降低基础运营成本
2026 年	12%	体验升级增收（VR 竞技场 / IP 乐园带动客流 + 30%）+REITs 财务优化（融资成本下降）	落地乐高探索中心与 VR 体验项目，提升客单价；启动 REITs 申报，优化资产负债结构
2027 年	15%	生态融合增效（文旅集散中心 / 轻资产输出贡献增量收入）+REITs 资本溢价	文旅项目投入运营，轻资产输出管理费收入落地；REITs 成功发行带来资产估值提升

核心杠杆：

体验业态租金溢价（2027年贡献率40%）

数据广告收入（年复合增长60%）

终极目标：通过三年跃升实现 “资产-流量-数据” 三重价值循环，使项目从区域商业中心进化为环渤海消费产业创新枢纽，为SM集团全球布局提供标准化范式。

（三）财务目标规划：四维增长模型

增长维度	核心驱动力	直接影响指标	具体实施策略
租金溢价	头部品牌入驻 / 楼层调改	NOI 增长率（目标 8-15%）	1. 引入 S 级首店（如特斯拉体验店）提升楼层租金溢价 20-30% 2. 高客流区域（如地铁接驳层）租金年涨幅 5-8%
业态重构	体验类业态占比提升至 40%	坪效（目标提升 30%）	1. 缩减传统零售占比，增加 VR 竞技、亲子互动等体验业态 2. 打造 “主题街区”（如国潮文创区），坪效较普通区域高 50%
文旅导流	乐高探索中心 / 文旅集散中心	年客流量（目标突破 1200 万）	1. 乐高项目年导流 80-100 万人次，带动关联消费（餐饮 / 零售） 2. 对接滨海景区旅游团，日均导入旅游客群 5000+
数据变现	消费趋势报告 / 精准营销平台	非租收入占比（目标 15%）	1. 向品牌商出售商圈消费数据，年度订阅收入达 1500 万 2. 开放广告投放平台，按点击收费，预计年广告收入 800 万

核心财务指标实施路径

表：财务目标分解与增长驱动（单位：人民币）

指标	2024基准	2025目标	2027目标	年复合增长率	核心增长引擎
NOI（亿元）	3.8	4.1	5.3	11.7%	- 体验业态租金溢价（40%） - 流水分成（主力店8-12%） - 成本优化（降费1.2亿）
坪效（元/㎡/月）	680	750	900	9.8%	- 压缩低效零售（年淘汰率20%） - VR竞技场等高效业态（坪效45元/㎡/天） - 快闪区周转率提升至6次/年
年客流（万人次）	2200	2500	3000	10.9%	- 机场联运导流（400万+） - 乐高中心保底客流（50万） - 云逛街平台引流（占比15%）
非租金收入占比	5%	12%	20%	59.2%	- 数据服务（消费趋势报告） - AIoT广告系统（300屏） - REITs管理费分成

增长引擎深度拆解

1. NOI跃升双轮驱动

收入端增效模型：
租金收入=∑(面积×租金单价×溢价率)+∑(流水×分成率)

溢价率分级：

业态类型	溢价率	核心溢价因素	典型案例
娱乐体验	40%	1. 强引流能力（日均客流 2000 + 人次）2. 高客单价（人均消费 200-500 元）3. 长停留时间（3-4 小时）	VR 竞技馆（天津最大规模，吸引年轻客群）；密室逃脱主题店（全国连锁品牌）
首店零售	25%	1. 品牌稀缺性（区域独家）2. 话题传播效应（社交媒体曝光量 100 万 +） 3. 客群互补性（吸引高净值客群）	特斯拉城市展厅（天津首家）某奢侈品牌美妆集合店（华北首店）
餐饮服务	15%	1. 高频消费属性（日均翻台率 3-5 次）2. 带动关联消费（就餐后购物概率 60%）3. 场景化体验（如景观餐厅）	某网红火锅品牌（全国 TOP5）；亲子主题餐厅（儿童游乐区配套）

成本端优化路径

成本项	2024占比	2027目标	降本措施	年节约额
能耗	18%	12%	智能照明+光伏	4200万
人力	24%	18%	保洁外包+AI运维	6800万
营销	9%	7%	精准推送替代广撒网	1500万

2. 坪效提升三级跳

业态替换效益测算：

业态类型	面积替换（万㎡）	坪效提升幅度	年增收贡献
传统百货 → 策展零售	3.2	+35%	8600万
快时尚 → VR竞技场	1.8	+120%	1.2亿
普通餐饮 → 主题工坊	2.5	+60%	9400万

空间增效技术：

虚拟云货架：在20%低效区部署AR试妆镜，使冷区坪效提升至32元/㎡/天

动态调铺系统：基于AI预测模型提前3个月优化品牌组合

3. 客流增长飞轮

导流渠道价值分析：

渠道	2027目标客流	获客成本	LTV（客户终身价值）
机场联运	400万	18元/人	2100元
乐高IP中心	150万	32元/人	1800元
云逛街平台	450万	8元/人	950元

转化率提升工具：

文旅套餐设计：（4 小时微度假转化漏斗表）

转化阶段	触达率	核心服务 / 产品	转化驱动策略
机场抵达	100%	机场→商场贵宾通道指引	通过机场大屏、APP 推送 “5 分钟直达购物休闲区” 信息，强化便捷性认知
使用行李寄存	65%	智能行李寄存柜（支持扫码存取）	免费寄存前 2 小时，解决 “行李拖累购物” 痛点，提升消费意愿
购买观影套餐	42%	电影票 + 餐饮组合券（立减 30 元）	结合实时航班信息（如航班延误提醒），推送 “候机观影套餐”，利用碎片时间消费
二次餐饮消费	28%	特色餐厅优惠券（满 100 减 20）	观影后通过 APP 推送周边餐厅推荐，结合会员积分抵扣，提升复购率

4. 非租收入突破路径

4.1收入结构转型模型

收入类型	占比	核心业务内容	收入驱动逻辑
数据服务	45%	消费趋势报告订阅（200 + 品牌付费）、精准营销平台（广告投放分成）、商业咨询服务	基于 2 万 + 智能设备采集的 10PB / 年消费数据，通过 AI 建模输出决策支持方案，客单价 50-200 万元 / 年
广告收入	30%	场内智能屏广告（120 块 AIoT 交互屏）、IP 活动冠名（乐高探索中心）、品牌联合推广	依托日均 3 万人次客流的场景营销价值，按 CPM（千次曝光）或 CPS（销售分成）计费，单屏年均创收 20 万元
REITs 管理费	15%	资产包运营管理费（按 REITs 规模 0.5%-1% 计提）、扩募项目服务收费	REITs 发行规模 50 亿元，年管理费收入 5000 万 - 7500 万元，随资产增值和扩募持续增长
轻资产输出	10%	商业运营管理输出（品牌招商 / 数字化系统搭建）、IP 授权（智能运营体系复制）	为第三方商业项目提供 “招商 + 运营 + 数字化” 一体化解决方案，单个项目年均管理费 1000 万元

4.2数据产品定价体系

产品类型	定价模型	目标客户数	年收入目标
消费趋势报告	8-50万元/年	120家	3000万
商铺选址咨询	项目制（30万起）	25项	1800万
广告CPM（千次曝光）	80元（餐饮定向120元）	1.5亿曝光	4200万

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库