商业地产案例分享-南京虹悦城项目（二）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：重度运营重构商业价值，双核破局引领存量革命。城南旗舰以“轻资产+REITs”化解7.8亿债务，焕新轻奢矩阵与亲子体验；江北2.0版借 70%年轻客群占比 打造电竞社交、夜经济引力场，以 数据驱动招商（首店贡献35%营收）与 时空场景革命（夜间坪效1.1万/㎡）实现年销20亿+。云阿云赋能 会员资产证券化，构建“客流-资产-资本”闭环，为中国商业地产提供“运营即资产”模式；全文共30600字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

南京虹悦城项目资产运营管理优化方案

重度运营与资产增值创新实践

目录

一、项目概述

二、SWOT分析及战略总结

三、竞品分析及行业启示

四、项目定位与挑战破局

五、 业态规划与品牌创新

六、招商策略升级

七、运营管理创新体系

八、资产保值增值与资本运作

九、发展计划与实施路径

十、项目启示与行业意义

三、竞品分析及行业启示

3.3 瓦解万汇商务闭环

企业服务降维战：

“虹悦商务舱”套餐：488元/4小时（含私密包间+茶歇+AR会议系统）；

企业消费卡：充值10万元赠15%，可拆分至员工个人账户。

终极目标：在150万方的红海战场中，以 “年轻引力×艺术赋能×时空错位” 三重利刃，切割出不可替代的消费领土。

（二）城市级标杆项目创新启示

选取全国三大标杆项目，从定位策略、场景创新、数据表现三维度深度剖析：

1.德基广场：艺术商业范式

核心策略：

顶奢锚定调性：引入Hermès、Chanel等54家顶奢首店，奢侈品销售额占比62% ；

大众艺术引流：德基艺术博物馆《金陵图》数字长卷年观展120万人次，夜间开放时段贡献30%客流 。

创新设计：

8F“空中花园”打造24小时艺术市集，联合先锋艺术家举办限时快闪，带动餐饮夜间销售增长45% 。

虹悦城启示：

将中庭28米飞天梯改造为“光影艺术长廊”，联动南京博物院推出“六朝数字文物展”，目标提升停留时长至4.5小时（现3.8小时）。

2.重庆IFC：顶奢旗舰集群

首店经济碾压：

引入168个高端品牌，30%为西南首店（含Chanel户外花园、Tiffany全国旗舰店），首年销售额30亿元 ；

创新“景观式门店”：临街立面采用可变形玻璃幕墙，LV门店外墙昼夜切换艺术装置，成网红打卡点。

虹悦城启示：

沿龙华路立面改造为品牌旗舰展示墙，预留200㎡灵活空间引入Patagonia环保概念店（可拆卸再生材料外墙），强化差异化视觉冲击。

3.重庆砂之船奥莱：私域流量裂变模型

数据驱动力：

会员总数1200万+ ，线上小程序贡献30%区域外销售、36%非营业时段订单，2024年增长率22% ；

私域运营三板斧：

会员造节：每月第三周“3倍积分日”，复购率提升40% ；

直播渗透：总经理Lisa真人出镜带货，Gucci折扣专场单场销售1800万 ；

双栖导流：线上发售“299元购2999元券包”，核销率85% 且二次消费占比70% 。

虹悦城启示：

将会员算法升级为“双栖流量引擎”：

线上：每月举办“电竞直播夜”（联名雷蛇硬件抽奖），目标吸引50万+观看；

线下：消费积分兑换“AR寻宝游戏”资格，拉动非高峰时段客流。

（三）竞品分析核心结论与破局路径

1.差异化破局：从“空间消费”到“时间占有”

案例对标：

德基艺术博物馆夜间开放，延长消费时段3小时 ；

砂之船通过直播实现36%营业外销售 。

虹悦城策略：

全时社交场景：将“霓虹巷”美食街升级为24小时复合空间，增设“深夜剧本杀馆”（联名腾讯IP）、通宵自习室（联名西西弗书店）；

会员时间绑定：推出“15天收腹计划”（健身+轻食套餐），锁定连续消费周期，目标提升频次至15次/年。

2.首店经济：抢占城市级稀缺资源

数据缺口：江北商圈首店占比均＜15%，而南京IFC、德基达30% 。

破局方向

3.生态协同：构建“反内耗”同盟

案例借鉴：

重庆观音桥商圈通过空中连廊串联11个商业体，客流共享率提升25% ；

百家湖商圈（金鹰+景枫KINGMO+1912）共建停车积分通兑系统，会员重叠率达40% 。

虹悦城行动：

联合砂之船奥莱推出“江北青年卡”：

消费满额赠跨店电竞房使用权（虹悦城） + 奥莱代金券（砂之船）；

共建地铁10号线商业走廊，周末开设“免费接驳巴士”，目标导流50万人次/年。

（四）行业启示：新消费时代的三大法则

时间货币化：商业竞争核心从“占领空间”转向“锁定时间”，需通过全时业态（24小时社交场）、周期型活动（月度会员日）提升顾客时间占有率。

ESG即竞争力：砂之船以旧衣回收、公益植树提升品牌温度，带动会员黏性增长30% ；虹悦城可打造“星空环保艺术展”（废弃材料再造装置），绑定年轻社群价值观。

算法定义生态：砂之船“品牌存活率模型”驱动汰换准确率85% ；虹悦城需将“虹悦大脑”算法覆盖100%招商决策，动态优化业态组合。

终极命题：在过剩的商业洪流中，唯有以时间黏性为锚、以稀缺体验为刃、以数据算法为网，方能切割出不可替代的消费疆域。

四、项目定位与挑战破局

（一）三重维度定位体系深度构建

1.客群定位：都市消费世代的精准切割与场景承接

1.1都市探索者（18-25岁）——体验经济的原住民

人群画像：

月均可支配收入6000-8000元，抖音/小红书日均使用时长2.8小时（凯度2024调研）；

消费特征：社交支出占比35%，愿为兴趣体验支付30%溢价（如限量潮玩、沉浸式展览）。

虹悦城场景落地：

1.2精致生活家（26-35岁）——健康消费的中坚力量

人群画像：

家庭月收入3-5万元，健康管理支出年增25%（麦肯锡2023报告）；

Lululemon瑜伽裤年消费1.2万元，有机食品占生鲜采购30%。

虹悦城场景落地：

复购率35%（行业平均22%），单客户月均消费6.2次。

1.3潮玩家庭（30-40岁）——亲子经济的价值重构者

人群画像：

子女教育投入8000元/月，周末亲子时长8-10小时；

“寓教于乐”消费占比提升至45%（孩子王2024白皮书）。

虹悦城场景落地：

全域客群价值：三类人群在江北项目贡献82%客流，年均消费频次14.3次，客单价458元（砂之船奥莱为520元，但折扣商品占比高）。

2.功能定位：空间价值重构的四维革命

2.1社交会客厅（30%面积）——城市青年精神领地

空间模块：

下沉式广场：阶梯式座椅+环形屏幕，举办“元宇宙演唱会”；

星空电竞馆：配置IMAX级巨幕直播电竞赛事，设战队应援区。

运营指标：

坪效目标9000元/㎡（现6800元），通过赛事门票（均价188元）及衍生品销售实现；

社交场景收入占比提升至总营收30%（2024年18%）。

2.2.文化发生器（20%面积）——内容共创策源地

动态内容引擎：

数据锚点：

文化活动收入1.5亿元/年（现0.8亿），毛利率60%+（策展成本占比＜25%）；

观展客流转化率35%（即每100名观众产生35笔关联消费）。

2.3健康能量站（25%面积）——都市人的充电舱

健康消费三级火箭

目标复购率35%（现22%），会员储值卡渗透率50%。

2.4.创想实验室（25%面积）——商业进化试验场

创新机制：

快闪工厂：为DTC品牌提供“0装修成本入驻”，收取15%销售额+数据服务费；

数字艺术展：SAFARI未知之境展览采用AR导航，售票98元/人（成本回收期＜3月）。

核心价值：

年孵化30+新锐品牌，数据包销售贡献5000万元/年（向品牌方提供消费热力图）。

3.价值定位：从交易场域到情感共同体

情感价值：“遇见生活的100种可能”

量化路径：

NPS值≥60分：通过每月“会员日惊喜”（免费咖啡升级、隐藏福利）提升情感连接；

社群裂变系数：设计“社交货币”徽章体系（如“咖啡品鉴师”“电竞指挥官”），促进用户自发传播。

参照案例：

上海TX淮海“年轻力中心”通过艺术策展，将会员情感忠诚度提升至68分，客群重复到访率5.2次/月。

4.功能价值：时空折叠的消费旅程

无缝体验设计：客均 4.5 小时停留构成

实现工具：

跨场景积分通兑：瑜伽课消耗积分可兑换展览门票；

一键预约系统：整合电竞观赛+冥想体验+轻食配送。

5.资产价值：运营溢价的资本转化

估值增长引擎：

标杆印证：

上海TX淮海3年估值从28亿→45亿，NOI率达7.2%，其核心资产为 “18-35岁客群流量池”。

（二）定位体系协同效应

黄金三角模型

飞轮效应：

都会探索者的电竞热情 → 星空电竞馆建设 → 提升客群停留时长至4.5小时 → 拉动坪效增长 → 资本估值提升 → 反哺年轻化业态升级

终极目标：在南京商业红海中，以 “精准客群切割×场景内容革命×资产价值重构” 构建不可复制的商业新物种。

（三）核心挑战与破局路径

挑战一：商圈红海厮杀 → 破局“生态位重构”

1.夜经济错位竞争体系

2.空间再造实施路径：

目标：年文化活动收入1.5亿元，毛利率62%（策展成本控制在38%以内）。

挑战二：城南7.8亿债务 → 破局“资本重组双循环”

1.轻资产+REITs组合拳

2.参照案例深度拆解：

北京华熙LIVE·五棵松REITs路径：

底层资产：6万㎡商业+冰球馆

融资规模：38亿元

估值提升：28亿→62亿（120%增长）

核心逻辑：将文化IP估值（如明星演唱会流量）纳入资产包

挑战三：收益结构单一 → 破局“收入四维裂变”

1.收益结构转型模型

2.四大引擎深度构建：

2.1联营分成深化

潮玩经济：与泡泡玛特签约 “保底300万+12%流水抽成”，预计年增收 3200万

健康轻食：Blueglass采用 “0租金+22%提成”，单店月销目标 150万元

运动业态：Lululemon瑜伽课 课时费分成45%（原租金模式溢价210%）

2.2内容付费场景

2.3数据价值变现

产品设计：

《Z世代消费热力图》：50万/年/品牌

《品类迁徙预测报告》：30万/份

客户画像：

新入驻品牌支付 首年数据服务费抵30%租金

成熟品牌购买 季度消费趋势预警（80万/季度）

（四）战略落地保障体系：三年攻坚里程碑

1.城南项目重生计划

2.江北项目增长引擎

3.双核协同飞轮

“虹悦生活”APP三级跳战略：

终极验证指标：

在150万方红海竞争中，实现 “三超”目标：

年轻客群黏性 超行业均值2.1倍（消费频次15次/年）

资产价值韧性 超同类项目40%（估值年增10%）

商业模式壁垒 超竞品复制周期3年（数据引擎+内容IP双护城河）

五、 业态规划与品牌创新

（一）主题化业态组合模型：垂直生活聚落革命

B1F-1F：城市味觉革命——24小时轻社交引擎

业态组合逻辑：

场景创新：

主题市集区：轮动举办“咖啡灵感周”（联名%Arabica杯测会）、“精酿文化节”（30+小众厂牌入驻），复制江北虹悦城“巴奴寻鲜市集”单日客流1.8万人次的成功模型；

餐酒融合实验：DRUNK BAKER推出“可颂+自然酒”套餐（88元），坪效达1.2万元/㎡（传统烘焙店3倍）。

2F-3F：青年创变工场——品牌实验策源地

三大引擎构建

空间黑科技：

部署 “魔方货架”系统（可移动组合展陈），品牌可根据客流量实时调整陈列位，提升曝光率40%。

4F-5F：时光延长计划——深度体验价值挖潜

健康疗愈站

Blueglass瑜伽主题店： “酸奶+课程”套餐（128元），复购率45%；

指蔻减压工坊： AI脉诊+芳疗定制服务（299元/90分钟）。

亲子共创园升级

屋顶夜经济

“星光影院”联名网易云音乐打造 “耳机观影” 专场（128元/人），精酿花园推出 “酿酒师之夜” 品鉴会（288元），带动夜间坪效突破万元。

（二）品牌组合创新策略：首店经济2.0与动态博弈机制

1.首店经济三级火箭模型

规模配置：每年引入 8-10家城市首店，保留 15%面积给快闪实验室（免租期3-6个月）。

2.品牌分级评估与动态管理

2.1分级运营策略：

S级特权：

租金优惠至8%扣点，但需每季度举办 联名活动（如巴奴“寻鲜市集”）；

提供 免费AR导流系统（价值 20万/年）。

C级保护：

划定 5%-10%孵化专区，实施 “3个月保护期”（免考核淘汰）；

成功案例：元宇宙试妆间 VTOUCH 孵化期获 2000万曝光，3个月后升级为B级品牌。

2.2末位汰换算法：品牌健康度仪表盘

核心监测维度：

执行机制：

连续3个月综合评分＜60分 → 红色预警（约谈整改）；

整改期未提升 → 清退（替换为快孵实验室优质品牌）；

2024年已汰换 12个低效品牌，引入单产 超6000元/㎡ 的新锐品牌，空置率严控在 5%（行业平均8%）。

（三）楼层规划及品牌布局

1.城南虹悦城（秦淮区）

楼层规划：

1F 锦上行

业态：国际时尚、珠宝配饰、美妆、科技数码。

品牌：丝芙兰、月魁星美妆、凤池夸美妆、i.t、Timberland、MLB、DR 钻戒、老凤祥、琥福珠宝、宝庆银楼、潘多拉、小米、蔚来、星巴克臻选、Holiland 好利来、麦当劳等。

2F 心赏圈

业态：服饰穿搭、护肤、艺术教育、玻璃栈道。

品牌：VERO MODA、SEIFINI、圣迪奥、太平鸟、云霞兽、萱子、Jumbo 瑜伽、Aape（区域首店）、环形玻璃栈道（特色空间）。

3F 灵感场

业态：书店、儿童游乐、亲子教育、KTV。

品牌：大众书局、星聚会 KTV、太空之城 VR 科技乐园、孩子王、金宝贝、卡通尼乐园、小火车等。

4F 悦食界

业态：特色餐饮、主题餐厅。

品牌：巴奴毛肚火锅、捞王、南京大牌档、左庭右院、快乐爱斯米牛排自助、小菜园、狮王府、半天妖青花椒烤鱼、马伍旺川菜等。

5F 臻享局

业态：影院、健身、宴会餐饮。

品牌：幸福蓝海 IMAX 影城、威尔仕健身、凑凑火锅（2024 年关闭）、江花谙、花味烤肉等。

B1F 乐遇坊

业态：超市、运动潮流、餐饮小吃。

品牌：盒马鲜生、和府捞面、茶百道、斯凯奇、VANS、三叶草、热风等。

特色升级：

虹悦里商业街区（2025 年新增）：引入阿生鱼捞（黑珍珠级海鲜火锅）、来虎肉食者（现象级烤肉）、COMMUNE（全国人气餐酒吧），结合光影艺术与主题市集，打造全天候 “烟火气” 消费场景。

品牌焕新：2024 年引入 BLUEGLASS、MC、CHINISM、满记、肉桂厨房、橘朵等品牌；2025 年计划新增时尚运动、餐酒吧夜经济等业态。

2. 南京城南虹悦城

楼层规划与品牌分布（基于 2025 年最新动态）：

B1F 中心舞台

业态：超市、快餐、生活零售。

品牌：沃尔玛（已撤店）、KFC、味千拉面、Costa、Coldstone、The face shop、新石器烤肉、汇美舍等。

1F 潮流前线

业态：国际快时尚、黄金珠宝、数码体验。

品牌：ZARA、H&M、UNIQLO、Pull&Bear、月魁星、凤池夸、STR、Monki、Oysho、Zara Home、I Do、琥福珠宝、帝车星腕表、亮视点、星巴克、满记甜品、Apple Store 等。

2F 时尚空间

业态：服饰、内衣、鞋履、生活综合。

品牌：ZARA、H&M、GXG、vero moda、云霞兽、Paul Frank、Crocs、热风、屈臣氏等。

3F 亲子天地

业态：儿童游乐、早教、家居饰品。

品牌：卡通尼乐园、星乐秀 KTV、小小运动馆、悠游堂、妈妈好孩子、新华书店、Lock&Lock 等。

4F 娱乐餐饮

业态：影院、真冰溜冰场、餐饮。

品牌：海上国际影城、世纪星真冰冰场、避风塘、望湘园、豆捞坊、德国花园餐厅、塔可、汉拿山、赤坂亭等。

5F 欢聚餐厅

业态：大型餐饮、主题餐厅。

品牌：南京绿茶、辣啡、雪香等。

近年动态：

品牌调整：2022 年引入克茗冰室（网红餐饮）；2025 年名创优品开设不同定位门店。

运营挑战：2024 年因债务问题面临资产处置，部分品牌或调整。

总结

江北虹悦城以年轻潮流为核心，首店占比高（如盒马鲜生、丝芙兰），并通过 “虹悦里” 街区强化夜经济，成为江北新区商业标杆。

城南虹悦城依托成熟社区，聚焦家庭消费，但近年受债务影响，品牌更新速度放缓，需关注后续动态。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库