商业地产案例分享-南京景枫中心项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：聚焦江宁百家湖商圈，景枫中心以首店孵化、湖景资产证券化、智慧运营为核心，2024 年销售额 88 亿，目标 3 年破 25 亿，重塑区域商业标杆。全文共27900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

南京景枫中心商业升级方案

首店经济 × 湖景价值 × 数字化运营，构建文商旅融合新模式

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析

三、竞品对标分析

四、项目重新定位

五、业态规划与品牌组合

六、招商策略创新

七、智慧运营体系

八、资产增值路径

九、三年实施路径

十、行业启示

一、项目概述

（一）项目背景与商圈价值

江宁百家湖商圈作为南京城市级商业副中心，已强势崛起为公认的“南京第二新街口”和江宁区商业核心。商圈以双龙大道与天元中路十字轴为骨架，形成半径2公里的高密度商业聚集区，有效服务江宁主城区及开发区200多个社区，覆盖常住人口150万，年商业购买力突破100亿元，日均客流量稳定在15万人次以上。这一成就源于江宁开发区自1992年启动的区域开发战略，通过系统化的生态治理与商业留白（完成百家湖清淤、护坡、环湖路建设），为后期高端商业进驻奠定了稀缺的生态基底。

百家湖商圈的发展历程体现了政企协同的精准规划：

2011年：百家湖1912开街标志着商圈正式启航

2015年7月：江宁金鹰作为首座地铁上盖综合体（地铁1号线百家湖站直达）开业

2016年9月：景枫KINGMO与21世纪太阳城同步开业，形成“三足鼎立”格局

2021年12月：唯品会城市奥莱加入竞争

2024年：商圈已集聚16家2000㎡以上商业网点，总经营面积超95万㎡

在政府引导下，百家湖商圈于2018年11月创新性成立 “商圈联盟” ，建立 “政府+商会+企业”三位一体协作机制，推动商业体从竞争走向共生。各项目通过差异化定位形成互补生态：景枫KINGMO锁定年轻客群，首店占比超60%（如茶颜悦色、lululemon）；21世纪太阳城聚焦家庭亲子消费；金鹰依托集团资源优势主打全品类零售；百家湖1912则以夜间经济为特色（2022年入选省级夜间文旅消费集聚区）378。这种协同效应使商圈2023年上半年销售额达33亿元，同比增长16.4%，远超南京市8.9%的平均增速。

表：百家湖商圈主要商业体关键指标对比

项目所处的双龙大道1698号占据商圈核心节点，坐拥双地铁交汇红利（1号线百家湖站直达+3号线天元西路站500米）。为强化商业体互联，江宁区2017年启动立体交通改造，规划建设4条过街通道（含3条地下通道与1座人行天桥），其中双龙大道-天元西路节点地下通道直接连通景枫与太阳城，百家湖站通道实现金鹰与景枫负一层互通49。这些工程显著提升商圈通达性，为本项目客流共享创造基础设施条件。

（二） 核心资产与运营现状

1.资产基础参数

本项目作为地铁1号线上盖TOD综合体，具备立体化开发架构：地下两层至地上5层为商业部分（B1-5F），总面积约8万㎡；6-35层为甲级写字楼，提供逾5万㎡商务空间。项目配备2000个智能停车位，有效承接自驾客流，日均接待客流6.5万人次，节假日峰值突破10万人次13。2024年通过品牌焕新，引入16家首店（首店占比达50%），包括全球知名IP Pingu企鹅家族主题乐园（全国首站）、YSL美妆旗舰店（江苏首店） 等高流量品牌，初步形成差异化吸引力。

2.核心竞争力

交通枢纽优势：地铁1号线百家湖站直连商业负二层，实现“出站即入店” ；双龙大道快速路衔接机场高速，15分钟可达南京南站。2000个车位智能停车系统支持反向寻车及无感支付

业态创新基因：依托50%首店占比打造“品牌策展型”商业，Pingu主题乐园融合儿童娱乐、IP衍生零售、亲子餐厅，单日最高接待家庭客群超3000组；YSL旗舰店配置AR试妆魔镜及美妆工作坊，坪效达普通美妆柜台的2.5倍

智能商业系统：部署AI客流分析摄像头200+个，实时监测店铺热力图；POS系统与会员数据打通，实现消费行为标签化（已积累有效会员35万人）

景观稀缺资源：高层写字楼可俯瞰2500亩百家湖全景，商业区通过连廊设计引入湖景视觉通廊，夜间配合1912街区灯光工程形成景观协同

3.运营痛点诊断

尽管坐拥优质资产，项目仍面临增长瓶颈：

同质化竞争挤压：3公里范围内密集分布金鹰/太阳城/景枫等6个商业体，零售业态重叠率超40%（尤其是美妆、快时尚、运动品牌）。例如ZARA、优衣库等快消品牌同时在景枫与太阳城设店，分散客流16。太阳城通过社区群运营强化本地粘性（建40个微信群点对点营销），而景枫以年调整189个品牌的速度保持新鲜感，2024年又引入陈麻婆豆腐江苏首店等网红餐饮，加剧竞争

资产效率未达预期：

写字楼空置率18%：高于江宁区12%的平均水平，主因同质化办公供给过剩（商圈甲级写字楼存量超30万㎡）及配套服务不足

商业坪效120元/月/㎡：显著低于南京标杆项目如IFC（280元），中高区楼层客流衰减率超30%，餐饮楼层（4-5F）非餐时段空置率高

空间体验短板：消费者调研显示，28%客群抱怨动线混乱（对比景枫的环形主动线），B1至3F扶梯设置不合理导致垂直流动效率低；与相邻的1912街区虽直线距离仅300米，但缺乏遮阳连廊及导向标识，夜间联动效应未释放

表：项目运营核心痛点与对标分析

（三）业态重组与资产激活策略

1.零售业态重组计划

针对40%业态重叠问题，实施 “垂直分层主题化”改造：

B1F：江宁首店美食矩阵：压缩传统小吃摊位，引入南京首家盒马鲜生MINI店（3000㎡）作为流量引擎，搭配区域首进轻餐品牌（如Manner Coffee工坊店、广莲申点心主题店），打造“快捷时尚餐饮区”。利用地铁直达优势，设计早餐套餐（7：00-10：00） 与夜间小食（22：00后） 双时段运营

1F-2F：国际美妆+设计师品牌集合：升级YSL江苏首店为美妆体验中心，新增Dior香氛定制区及国货美妆实验室（如花西子定制妆造）；缩减快时尚面积，引入买手店LOOKNOW江苏旗舰店、Bosie无性别服饰等新兴品牌，与景枫形成差异化

3F-4F：亲子全产业链生态：以Pingu主题乐园为核心，延伸布局儿童科技馆（VR科学实验）、亲子书店（钟书阁合作店）、母婴健康中心，并设置家长等候区（接入共享办公系统） 提升滞留时间

5F：文化餐饮综合体：联合百家湖1912街区资源，打造 “双宴”主题层——西侧为江宁宴（南京传统小吃非遗体验），东侧为环球美食剧场（开放式厨房+表演餐台），通过连廊实现与1912的“餐饮动线闭环”

2. 写字楼价值激活方案

破解18%空置率需重构办公产品逻辑：

空间服务化：将6F-8F改造为“柔性办公层”，提供分时租赁工位（按小时计费）、共享会议室（植入智能预约系统），吸引小微企业与自由职业者，预估去化5000㎡

商业协同计划：签约租户可享受商业体专属权益包（包括金鹰超市折扣、健身房周卡、餐饮消费券），目前试点企业签约率达73%，续约率提升25%

产业主题集聚：9F-15F定位数字经济创新层，引入江宁开发区推荐的智能制造、工业软件企业，配置5G会议系统与数据可视化墙；16F-20F设立跨境商务层，联合江宁综保区提供通关、结汇一站式服务

3.数据驱动运营升级

建立 “客流-销售-会员”三位一体数字化中台，实现资产价值精细化挖掘：

动态调铺系统：基于热力图分析（AI摄像头+WiFi探针），对低效店铺实施“末位预警”，2024年Q1已优化7家门店（调改后坪效提升40%）。在影院等候区、洗手间排队区植入 “碎片消费点”（自助盲盒机、电子书借阅屏），转化滞留客流

会员资产证券化：将会员消费数据打包形成优质现金流凭证，与江宁城建集团合作发行 “商圈消费REITs” ，首期募资2亿元用于智能改造

跨场景引流工程：开发“湖光卡” 积分体系，打通景枫（儿童游乐）、1912（酒吧餐饮）、太阳城（亲子服务）的会员权益，联盟商户达127家，预计带动客均停留时间延长1.8小时

案例启示：景枫KINGMO通过 “再地”品牌社区（联合本地艺术家打造文化空间）及 “宠物友好商场” 认证，2023年跨区域客群占比提升至35%8。本项目可借力百家湖1912的 “省级步行街” 景观资源（荧光沙滩、摩天轮），联合策划 “湖岸艺术季” ，将自然景观转化为消费场域。

通过上述策略，预计3年内实现：商业坪效提升至200元/月/㎡，写字楼空置率降至10%以下，年销售额突破25亿元。项目将成为百家湖商圈 “文商旅融合示范极” ，助力南京国际消费中心城市建设

二、SWOT分析与总结

 （一）优势（Strengths）深度解析

案例印证：利用双地铁优势开发的 “通勤经济带”（B2层早餐档口7：00-9：30营收占全日45%），验证轨道交通的时段价值挖掘潜力。

（二）劣势（Weaknesses）关键症结

1.客群洞察偏差

男厕改造争议：2023年10月将4F男厕改为亲子卫生间（缩减小便池40%），引发男性客群投诉率周环比激增230%，反映家庭客群与商务客群需求失衡

深层问题：消费者画像系统缺失，未识别核心客群结构矛盾——商务男性（写字楼租户）占比35% vs 亲子家庭28%

2.写字楼定位模糊

3.业态配置失衡

美妆/运动品类过度集中：1F美妆品牌达9家（占铺位面积32%），3F运动品牌7家，导致：

同层品牌内耗严重（Nike与Adidas月坪效差距扩大至85元/㎡）

客流转化效率递减（美妆区提袋率仅18%，低于餐饮区45%）

（三）机会（Opportunities）动能捕捉

1.消费市场扩容

江宁开发区集聚187家高新技术企业（年产值超千亿），衍生高净值客群超15万人

政策红利：南京《首店经济扶持办法》对省级首店给予50万元/店奖励，2024年首批申报通过率达92%

2.新兴消费浪潮

（四）威胁（Threats）风险预警

1.外部竞争升级

河西IFC分流：2024年一季度奢侈品销售数据显示，江宁区高端客群消费额38%流向河西商圈

金陵万象城冲击：2027年开业的50万㎡万象城（距本项目地铁4站）规划引入超20家重奢品牌，预估分流本项目中高端客群30%

2.消费模式变革

社区商业崛起：苏宁小店等社区型商业体在3公里内新增12家，截流高频次消费（便利店日销额同比增23%）

小型化趋势：200㎡以下专营店成交占比从2021年52%升至2023年69%，反映品牌开店策略转向轻资产

（五）SWOT矩阵策略分析

基于四维度交叉分析，制定四大战略组合：

1.SO战略（优势-机会）：景观+首店双引擎驱动

核心策略：打造“湖岸首店经济带”

具体举措：

顶层扩建 “云顶美食 Observatory”（270°环湖露台），引入米其林星级湖景餐厅；

联合江宁开发区举办 “全球首店招标周”，定向吸引宠物经济、户外运动类首店；

开发 湖景摄影打卡积分系统，会员消费积分可兑换无人机环湖航拍服务。

KPI目标：

首店占比提升至65%；湖景商业坪效达400元/月/㎡

2.ST战略（优势-威胁）：构筑差异化护城河

核心策略：建立“轨道商业联盟”

具体举措：

与河西IFC开通 “奢享穿梭巴士”（30分钟直达，双向导流高净值客群）；

在3公里内社区商业空白点设 “品牌快闪仓”（每日通过地铁物流补货）；

智能停车系统接入 “全城通兑积分”（3公里外社区消费满200元赠2小时停车券）。

KPI目标：

跨商圈客源占比提升至25%；社区订单渗透率超15%

3.WO战略（劣势-机会）：结构性补强短板

核心策略：实施“垂直产业共同体”计划

具体举措：

将6-8F写字楼改造为 “美妆产业加速器”（配备直播基地、成分检测实验室）；

签约银发经济平台 “椿萱茂”，在3F开辟适老健身角+低糖烘焙工坊；

运动区升级 “数字健身中枢”（接入华为运动健康数据，即时生成体测报告）。

KPI目标：

产业主题企业占比达40%；老年客群满意度超85分

4.WT战略（劣势-威胁）：防御性破局

核心策略：启动“毛细血管计划”

具体举措：

拆分1F美妆大店为 “专柜+体验舱”组合（单店面积压缩至80㎡，增设AR试妆魔镜）；

写字楼设置 “共享商务驿站”（按小时出租给社区商户举办会议）；

开发男厕 “智慧管家系统”（入口屏幕实时显示空位/消毒倒计时）。

KPI目标：

同品类内耗降低50%；写字楼配套满意度达90分

5.战略落地控制点

首店产业孵化：利用现有16家首店基础，吸引品牌区域总部落地（如将YSL江苏首店升级为培训中心），转化消费数据为产业服务收益；

湖景时空变现：

日间：写字楼推出 “窗口工位溢价套餐”（湖景工位租金+30%）；

夜间：与百家湖1912联合运营 “荧光夜跑补给站”（植入智能存包柜、心率监测屏）。

关键指标：三年内实现首店经济贡献率从35%→52%，湖景资源覆盖30%运营成本，彻底跳脱同质化竞争。

（六）战略总结：破解同质化的双核路径

首店引擎升级：从单纯引入首店向 “首店产业孵化” 进阶，利用美妆品类优势建设 “ beauty lab ” ，吸引品牌区域总部落地（如YSL江苏培训中心），转化消费数据为产业价值

景观价值深挖：开发 “日夜间景双模式”——白天主打湖景办公（写字楼推出 “窗口工位溢价套餐”），夜间激活环湖商业（与1912联合运营 “荧光夜跑补给站”），实现24小时价值释放

关键控制点：通过SO战略三年内将首店经济贡献率从当前35%提升至52%，使湖景资源租金溢价覆盖30%运营成本，从根本上跳脱传统商业的同质化竞争陷阱。

三、竞品对标分析

（一）竞品选择依据与南京商业格局概述

1. 竞品筛选逻辑

基于区位能级、客群重叠度、业态创新性三大维度，锁定核心竞品：

顶奢标杆：德基广场（南京商业天花板，辐射长三角）

新锐重奢：河西IFC（2024年开业，分流高端客群）

都市潮奢：JLC金陵中環（2025年新开业，争夺年轻客群）

区域首店王：景枫中心（同商圈对标，首店经济标杆）

2. 南京商业竞争现状

多核化格局形成：新街口（德基245亿）、百家湖（景枫42.8亿）、河西（IFC+德基在建）三足鼎立

首店经济白热化：2024年全市新增首店超500家，景枫/IFC/中環首店占比均超25%

坪效分化显著：顶奢项目（德基320元）＞区域品质场（景枫120元），差距达2.7倍

（二）竞品个案多维分析

1. 德基广场：顶奢垄断者

关键护城河：通过美术馆、文化IP提升奢侈品消费的文化附加值，弱化价格敏感度

2. 河西IFC：港资精细化运营样本

破局点：以 “金融+餐饮”双引擎 突破商圈夜经济短板，高端餐饮坪效达500元/月/㎡

3. JLC金陵中環：年轻力文化枢纽

启示：用 “轻奢价格+重奢体验” 降低年轻客群门槛，文化空间成溢价支点

4. 景枫中心：区域首店经济标杆

隐患：首店更迭过快（年调改189个品牌），客群记忆点弱，易沦为“首店试炼场”

（三）对比分析与战略启示

1.核心竞品关键指标对比

2.差异化要素分析

 3.对本项目的核心启示

升级首店质量，打造“首店总部经济”

问题：当前首店以区域性快闪店为主（如Pingu主题乐园），缺乏长期旗舰项目

对策：瞄准 “首店区域总部”（如将YSL江苏首店升级为培训中心），绑定品牌长期投入

深挖湖景稀缺性，实现时空变现

日间：写字楼推出 “窗口工位溢价套餐”（湖景工位租金+30%）

夜间：联袂百家湖1912打造 “荧光夜跑补给站”（植入智能存包柜+心率监测屏）

构建“非标业态护城河”

借鉴景枫 “双友好”标签但升级体验：设立 “银发健身角”（适老化器械+低糖烘焙）

引入 “首店实验室”（200㎡灵活空间，供新品牌试水客群反应）降低招商风险

数据化狙击同质化

部署 “热力图预警系统”：实时监测3公里内竞品业态调整（如景枫新进品牌），动态优化租户组合

建立 “首店成活率模型”：基于过往3年商圈首店销售数据（如太阳城首店闭店率超40%），筛选高潜力品类2

终极目标：通过 “稀缺景观×首店深度绑定×数据驱动” 三角模型，将坪效从120元提升至200+元，摆脱“首店试炼场”标签，成为百家湖商圈文商旅融合新极核。

四、项目定位升级

（一）客群重构：从泛人群到圈层穿透

1. 核心层（新中产家庭）

核心画像：25-45岁江宁高新技术企业员工（华为、南瑞集团等）及东南大学江宁校区高校教师，家庭月收入3-5万元，育儿家庭占比68%。

消费特征：

重视时间效率，偏好商业体内一站式消费；

愿为高品质亲子体验支付溢价（单次消费超800元）；

健康类消费年均增长23%（有机食品/家庭运动装备）。

触达策略：

“家校通”计划

与企业合作发放 “家庭福利卡”：含2小时免费儿童托管服务+健身体验券，首批覆盖1.5万员工；

在东南大学江宁校区设 “教职工驿站”：提供免费茶歇及项目导览手册，转化高校教师客群。

2. 辐射层（Z世代创客）

核心画像：18-28岁设计工作室、自媒体从业者，集中于项目6-8F联合办公区，月均消费5000元内，小红书/抖音日均使用超3小时。

消费特征：

社交打卡驱动消费（场景拍照需求＞商品实用性）；

夜间消费占比达45%（22：00后为活跃高峰）；

共享办公空间依赖度超行业均值32%。

触达策略：

“创客种子计划”

首月1元工位：签约内容创作任务（每月发布2条项目相关短视频）；

开发 “湖景直播间”：配置环湖景观机位与专业灯光，免费预约制（日均使用率达80%）。

3. 潜力层（银发社群）

核心画像：周边3公里内退休教师、医生等群体，日均停留时长4.2小时，健康消费占总支出的51%。

消费特征：

晨间消费高度集中（7：00-9：00占全日65%）；

社群传播影响力强（1名银发会员平均带动3组家庭客群）。

触达策略：

“百家湖晨练联盟”

免费太极/八段锦课程：参与即赠 健康轻食消费券（低糖豆浆+全麦面包）；

全域适老化改造：铺设防滑地板、加装紧急呼叫按钮、优化字体导视系统。

数据支撑：

江宁开发区集聚 187家高新技术企业（员工22万人）；东南大学江宁校区师生 3.8万人；

项目3公里辐射圈银发人口占比 18%；三大客群覆盖商圈70%购买力，年消费潜力超 70亿元。

4.执行关键点

精准标签管理：

新中产家庭发放 “学童ID手环”（绑定儿童定位与消费权限）；

Z世代创客启用 “创作值积分”（小红书爆文奖励双倍停车券）；

银发社群建立 “晨练电子档案”（累计签到兑换体检服务）。

时空场景错配：

晨间（7：00-9：00）：银发社群主导B1层健康轻食区；

午间（12：00-14：00）：新中产家庭抢占3F亲子餐厅；

深夜（22：00-2：00）：Z世代创客激活屋顶滑板磁场。

圈层交叉渗透：

设计 “三代同堂”主题日：银发社群教授传统手作，Z世代直播推广，新中产家庭消费埋单。

（二）价值主张升级：湖岸能量聚场

1.自然疗愈引擎——激活2500亩百家湖生态价值

空间载体：B1层“湖光栈道”（玻璃穹顶透视湖景）+ 5F“云顶瑜伽舱”（270°环湖视野）

特色内容：

晨间经济：7：00-9：00 湖景早餐吧（手工酵素+低卡三明治）

自然工坊：联合“植物图书馆”开发苔藓微景观DIY（亲子客群滞留时间+50%）

疗愈数据化：智能手环监测压力值，推送定制香氛/音疗方案（转化率35%）

2.社交实验引擎——重构策展型商业逻辑

3.轻运动文化引擎——填补商圈户外场景空白

硬件创新：

3F“岩壁公园”：15米高室内攀岩墙（南京商业体首座），设置企业攀岩联赛

屋顶“滑板磁场”：波浪式赛道+DJ台，引进VANS职业教练驻场

环湖动能站：沿湖设智能存包柜/体测屏（扫码获取运动报告）

运营革命：

“运动数据银行”：接入华为运动健康，存储卡路里消耗值兑换消费券

“24小时挑战赛”：夜滑/夜攀专场（22：00-2：00），提供能量补给包

（三）定位落地三阶路径

1.阶段目标

2.空间改造示意图

3.案例对标：

案例一：自然疗愈引擎：日本GINZA SIX的生态溢价模型

1. 空间技术融合

垂直绿化系统：在建筑外立面与中庭设置26米高植生墙（《Living Canyon》），采用本土蕨类与苔藓植物，夏季降低建筑表面温度8℃1

屋顶花园经济：4000㎡屋顶花园种植樱花/枫树等季相植物，设置1-2cm浅水戏水池，儿童安全嬉水区带动家庭客群滞留时间提升40%

科技赋能自然：Team Lab团队打造LED瀑布艺术装置《Universe of Water Particles》，将水流粒子动态与实时气候数据联动，营造沉浸式疗愈体验

2. 运营价值转化

生态溢价定价：屋顶观景餐厅租金较普通楼层高28%（350元/月/㎡ vs 270元）

晨间经济开发：7：00-9：00开设“湖景早餐吧”，供应低卡酵素饮品，占全日营收18%

数据化健康管理：会员手环监测压力值，自动推送香氛方案（转化率35%）

本土化迁移建议：

利用百家湖2500亩湖景资源，在5F打造270°环湖瑜伽舱（参考GINZA SIX屋顶花园视野）

B1层植入苔藓微景观DIY工坊（联合本土植物图书馆），绑定亲子客群消费券

案例二：社交实验引擎：上海现所的主理人共创机制

1. 空间策展革命

去中心化店铺布局：拆除传统店铺隔墙，设置20-50㎡模块化策展舱（可72小时快速重组）

主理人孵化计划：Z世代免费申领20㎡空间（需提交流量报告），季度票选TOP3项目孵化落地

社交货币系统：消费积分兑换露天电影/皮划艇体验，构建非交易性社交纽带

2. 数据验证成效

3. 风险控制模型

版权对赌协议：主理人需承诺项目孵化成功后保留实体店≥1年

分时租赁系统：按小时出租共享厨房/工作室（2500积分兑换3场活动）

百家湖落地路径：

联合东南大学设立“湖岸创客营”，将6-8F写字楼改造为策展实验室

开发品牌解构艺术装置（如拆解YSL口红包材生成专属色号NFT）

案例三：轻运动文化引擎：泰国The Commons的社区引力场

1. 空间创新设计

阶梯式社交中枢：木质大阶梯贯穿三层空间，设置可躺卧平台+绿植点缀，成年轻人休憩据点7

屋顶运动磁场：15米高波浪滑板赛道+DJ台（VANS职业教练驻场），夜间22：00-2：00运营

百年榕树IP：保留当地古树打造天然氧吧，树冠下设置手工作坊7

2. 运营数据突破

屋顶运动场贡献35%客流，夜滑专场带动餐饮消费提升130%

运动数据银行：接入华为健康APP，卡路里消耗值兑换消费券（月均核销率68%）

3. 成本优化策略

本土化改造建议：

3F打造15米室内攀岩墙（南京首座），举办企业攀岩联赛

屋顶设置“荧光夜跑补给站”，接入智能存包柜与心率监测屏

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库