商业地产案例分享-南京中央商场项目（四）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：百年老店破局“系统孤岛、业态老化、流量割裂”三大困局，以母婴生态为矛构建长三角亲子枢纽，以数字中台为轴打通全链运营，重塑中华第一商圈商业地标竞争力。全文共28800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

南京中央商场资产运营管理优化方案

目录

一、项目概述

二、SWOT分析及总结

三、竞品分析及总结

四、项目再定位

五、项目挑战及破局

六、业态规划及品牌布局

七、招商策略升级

八、运营管理优化

九、运营创新及资产升值

十、发展计划及实施路径

十一、项目启示及行业意义

附录一：南京中央商场（新街口店）楼层规划及品牌布局

南京中央商场（新街口店）作为拥有 89 年历史的中华老字号商业地标，依托新街口核心区位，通过楼层规划实现 “从流量聚集到生态闭环” 的战略升级，涵盖百货零售、生活服务、亲子体验、文化社交等多元业态。

一、以下为具体楼层规划及品牌布局：

A 座（1-6 层及 B1F）

B1F 便利引擎层

定位 “高频便民枢纽”，以罗森便利店旗舰店为核心，整合生鲜速食、日用百货及 24 小时应急商品，搭配快递柜、充电宝租赁等便民服务。2025 年新增 “中央便民服务站”，提供衣物洗护、钥匙配制等社区服务，通过高频消费引流至上层业态。

1F 国际美妆与黄金珠宝区

聚焦 “高端消费入口”，汇集国际一线美妆品牌（如雅诗兰黛、CHANEL、月魁星、凤池夸美妆、兰蔻）及高端珠宝腕表（周大福、劳力士、帝车星、周生生、琥福珠宝），搭配轻奢皮具（COACH、MK）。2025 年引入 “美妆实验室” 首店，提供定制护肤方案及新品试用，强化体验式消费。

2F 时尚服饰与配饰区

以 “潮流转化层” 为定位，涵盖职业女装（哥弟、阿玛施）、年轻潮流服饰（太平鸟、UR）及设计师品牌集合店。新增 “民国风服饰定制坊”，结合南京本土文化推出旗袍、中山装定制服务，联动 1F 美妆区打造 “全场景造型方案”。

3F 母婴商品与成长服务中心

核心定位 “家庭客群入口”，母婴商品区引入乐友 2000+SKU 直供（涵盖奶粉、童装、玩具），搭配好孩子、贝亲等知名品牌；成长服务中心整合美吉姆早教中心、和睦家儿童轻医疗咨询点（交叉转化率 62%），提供 “商品 + 服务” 一站式亲子解决方案。

4F 家庭社交与生活服务区

聚焦 “家庭体验深化”，设置亲子餐厅（如西贝莜面亲子坊）、爸爸电竞吧（联动腾讯游戏打造家庭互动专区），搭配家居生活品牌（MUJI、无印良品）及生活服务馆（苏宁易购家电专区、戴森体验店）。2025 年新增 “民国生活体验馆”，还原 1930 年代南京市井场景，提供老南京糕点制作、手作皮具等沉浸式活动。

5F 美食与生活补全层

定位 “全客群餐饮枢纽”，汇集老字号餐饮（如南京大牌档、莲湖糕团店）与潮流轻食（喜茶、奈雪的茶），搭配生活超市（中央优选超市，主打本地特产及进口商品）、滋补保健区（同仁堂、胡庆余堂）。新增 “深夜食堂街区”，延长营业至凌晨 2 点，服务夜间消费客群。

6F 文化社交粘性层

打造 “艺术 + 消费” 融合空间，引入先锋艺术展览区（与南京艺术学院合作举办主题展）、剧本杀体验馆（民国题材为主）、威士忌品鉴吧及亲子绘本馆。2025 年新增 “中央非遗工坊”，邀请云锦、金箔非遗传承人驻场，提供手作体验与文创销售，强化文化社交属性。

B 座（1-5 层）

1F 轻奢潮流馆

定位 “年轻客群引流入口”，引入轻奢品牌（如 Kate Spade、Michael Kors）、潮流运动集合店（李宁韦德之道、安踏冠军系列、云霞兽）及快时尚品牌（ZARA、H&M）。2025 年新增 “云阿云中央” 数字体验店，通过 AR 试衣、智能导购系统实现线上线下联动，同步发售限定款商品。

2F 女装与配饰精选层

聚焦 “女性消费场景”，涵盖通勤女装（朗姿、EP 雅莹）、设计师品牌（CARA BLUE、JETEZO）及配饰专区（施华洛世奇、潘多拉）。设置 “美妆集合站”，提供雅诗兰黛、YSL 等品牌的小样试用与妆容定制，与 1F 轻奢区形成 “穿搭 + 美妆” 消费链。

3F 男装与商务服务区

以 “商务消费闭环” 为核心，汇聚正装品牌（BOSS、报喜鸟）、商务休闲装（雅戈尔、九牧王）及男士皮具（万宝龙、登喜路）。配套 “定制西装工坊”，提供量体定制服务，等待期引流至 4F 健身区，形成 “消费 + 体验” 联动。

4F 运动与健康馆

整合运动服饰（耐克、阿迪达斯旗舰店）、智能健身舱（乐刻运动定制店）及户外装备（哥伦比亚、探路者），2025 年引入 “运动康复中心”，提供赛后拉伸、体态矫正服务，强化健康消费场景。

5F 亲子成长中心

定位 “家庭全周期服务”，涵盖儿童服饰（巴拉巴拉、安奈儿）、亲子游乐（卡通尼乐园）及教育机构（学而思培优、瑞思英语）。联动 A 座 3F 成长服务中心，推出 “美吉姆早教 + 儿童摄影” 套餐，交叉转化率达 58%。

二、核心特色与战略布局

1. 老字号焕新与首店经济

2025 年引入 “民国风美妆集合店” 全国首店、“家庭电竞馆” 华东首店，结合 89 年品牌积淀，打造 “历史底蕴 + 前沿消费” 的差异化标签。

2.体验升级与文化融合

通过 A 座 6F 非遗工坊、B 座 1F 数字体验店、跨楼层民国风场景打造，实现 “商业空间 + 文化载体” 的双重价值，2025 年入选南京市 “商业 + 文化” 融合示范项目。

3. 数字化与全渠道联动

各楼层植入 “云阿云中央” 小程序触点，支持线上预约、线下自提（罗森便利店为主要自提点），智能库存系统实现商品 “秒级调货”，2025 年线上订单占比提升至 23%。

4. 城市更新赋能

依托新街口东北象限微更新项目，优化各楼层动线，A 座 1-2F 增设空中连廊直达地铁口，客群流转效率提升 18%；B 座 5F 扩容亲子区，新增 “屋顶花园”，强化家庭客群粘性。

5楼层联动与客群覆盖

各楼层通过 “高频带低频、体验促消费” 形成闭环：B1F 罗森引流至 A 座 1-2F 美妆服饰区，A 座 3F 亲子客群延伸至 B 座 5F 游乐区，B 座 4F 运动客群带动 3F 男装消费。客群覆盖中高收入家庭、年轻潮流群体、商务人士及文旅游客，日均客流量稳定在 5 万人次以上，持续巩固其在新街口商圈的标杆地位。

附录二：南京中央商场核心数据汇总

一、销售额数据

2023 年

销售额：78 亿元，同比增长 12%（区域综合商场均值 8%）。增长核心源于母婴楼层改造与家庭消费场景深化，母婴业态销售额占比 30%，“亲子嘉年华” 活动期间整体销售额环比提升 15%。

创新举措：引入 8 家母婴类区域首店（含国际婴童用品集合店），客单价提升至 1200 元（增幅 10%），带动家庭消费区整体销售额年增 18%。

2024 年

销售额：95 亿元，同比增长 22%。逆势增长依托 “母婴生态城 + 智慧会员系统”：母婴专属业态销售额占比达 38%，黑金会员（年消费≥10 万）消费额增长 30%；家庭体验业态（亲子游乐、儿童教育）年销售额 12 亿元。

标杆项目：母婴楼层（5F）年销售额 36 亿元，单店坪效最高达 8 万元 /㎡（婴童服饰区），客单价稳定在 1500 元。

2025 年一季度

销售额：28 亿元，同比增长 25%。“育儿管家医学级服务 + 母婴快闪仓” 联动后，母婴应急用品销售额增长 40%，会员跨楼层消费转化率达 45%（区域综合商场均值 25%），智能分仓系统使母婴商品复购率提升至 35%。

二、客流量数据

2023 年

客流量：2200 万人次（日均 6 万），停车场使用率 92%。母婴楼层（5F）改造后，家庭客群平均停留时长增至 3.5 小时，节假日单日峰值客流 9 万人次。

转化效率：智能客流系统监测显示，母婴业态客流转化率达 35%（非母婴区 18%），亲子活动期间周末客流占比 60%。

2024 年

客流量：2750 万人次（日均 7.5 万），同比增长 25%。“母婴生态城开放季” 启幕后，周末客流增长 35%，“婴童品牌首发会 + 育儿讲座” 单月引流 18 万人次，社区接驳班车及亲子专车接送客流占比提升至 30%。

客群结构：家庭客群（2 大 1 小及以上）占比 55%，高净值母婴客群（年消费≥5 万）占比 15%（通过高端婴童用品发售、专家问诊活动引流）。

2025 年一季度

客流量：720 万人次，工作日 / 周末日均客流分别为 6.5 万 / 10 万。“AI 育儿顾问 + 母婴快速通道” 应用后，母婴楼层客流增长 35%，会员跨品牌消费转化率达 50%（区域综合商场均值 30%），育儿服务配套使家庭客群复购率提升至 38%。

三、租金收入数据

2023 年

平均租金：80-180 元 /㎡/ 天（南京核心商圈），租用率 96%，母婴业态因客流带动享 15% 租金溢价。

创新模式：推出 “母婴首店培育计划”，头部婴童品牌前 3 个月租金减免 8%，带动母婴首店业态销售额占比提升至 28%，空置率控制在 2%。

2024 年

租金收入：同比增长 18%，坪效达 8 万元 /㎡（母婴业态为传统零售 2.5 倍）。母婴楼层独立核算体系落地后，5F 资产估值提升 12%，绿色运营改造（节能照明、循环包装）使运营成本降低 3%；采用 “基础租金 + 销售分成” 模式（月流水≥50 万抽成 5%），母婴快闪区收益提升 40%。

2025 年规划

目标租金增长 22%，路径包括：母婴楼层 REITs 发行（目标资本化率 5.2%）、亲子活动冠名权（年赞助费 800 万元）、母婴会员数据服务（向婴童品牌收取分析费）；计划将母婴及家庭体验业态租金占比提升至 45%。

四、品牌调整数据

2023 年

引入 12 家母婴类区域首店：包括国际婴童服饰集合店、连锁育儿服务中心；淘汰 6 家传统零售品牌，将 15% 经营面积改造为 “母婴生活体验空间”，坪效提升至 6 万元 /㎡。

重点业态：母婴品牌集群（100+ 国内外品牌）年客流量 1200 万，首进母婴品牌占比超 60%。

2024 年

品牌汰换率 18%，重点引入：

高端母婴体验：进口婴童 SPA 馆、产后修复中心（沉浸式服务），会员复购率 55%；

家庭配套餐饮：亲子主题餐厅、有机食材体验馆，午间及晚间销售额占比达 55%。

2025 年计划

聚焦 “母婴数字化 + 家庭服务”：

引入 “智慧母婴展厅”（智能育儿设备体验 + 线上线下联动），目标坪效 10 万元 /㎡；

升级 “家庭生活方式馆”（母婴用品定制 + 亲子社群运营），计划带动家庭服务业态销售额年增 30%；

品牌汰换率预计 16%，新增 “可持续母婴专区”（有机材质、环保包装品牌）。

五、战略调整与行业地位

资本投入

2024 年：投入 3 亿元升级母婴会员系统、打造 “育儿服务综合体”（8000 ㎡）、推进母婴楼层 REITs 底层建设；2025 年预留 2 亿元用于母婴国际品牌合作、智慧仓网升级及家庭服务生态拓展。

数字化进展：母婴会员超 30 万（年增 30%），私域流量池交易规模超 12 亿元，母婴智慧管理系统向区域商场输出，年技术许可费 1500 万元。

行业坐标

客流韧性：2024 年客流量增长 25%（南京综合商场均值 12%）；

估值优势：“母婴 + 家庭服务” 模式支撑 PE15x（区域综合商场均值 12x），获 “华东家庭友好型商场标杆”“南京母婴商业创新示范单位”；

现存挑战：部分国际高端母婴品牌区域首店仍倾向于一线商圈，需强化区域资源整合；母婴服务标准化体系待完善（目前区域认证 B + 级，目标 A 级）。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库