商业地产案例分享-郑州正弘城项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告为郑州正弘城提供全面战略焕新指南。面对激烈竞争，报告深入剖析现状，提出以首店经济、数字化运营、资产增值为核心，通过精准招商与体验升级，巩固其潮流标杆地位，决胜未来商业格局。全文共48500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

首店经济与数字化双轮驱动

郑州正弘城招商创新与运营升级实战全案

目录

一、项目概述与市场分析

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位策略

六、业态规划及品牌焕新

七、 招商实施策略

八、运营管理提升方案

九、资产管理计划

十、总结与展望

一、项目概述与市场分析

（一）项目概述

1. 项目介绍与行业坐标

郑州正弘城是由河南正弘置业有限公司打造的城市级商业综合体。项目于2018年11月18日正式开业，总建筑面积约40万平方米，集购物、餐饮、娱乐、休闲、办公等多功能于一体。其购物中心部分面积约20万平方米，迅速成为郑州市乃至河南省的商业标杆。

正弘城在行业内的坐标清晰：它不仅是郑州最具人气的商业项目之一，更在业绩上表现突出（2023年销售额已突破50亿元），堪称华中地区商业十强和中国商业百强企业的重要一员。它通过持续引入首店品牌（开业初期即带来80家河南首店，现总数已超630家品牌）和精细化的运营模式，确立了其在高端消费与年轻时尚潮流领域的双重领导地位。

2. 区位及交通分析

正弘城位于郑州市金水区核心地段，具体坐落于花园路与东风路交汇处。该区域是传统的高端居住区、商务楼群聚集地，被称为“金水CBD”，拥有极强的消费潜力和人口基础。

交通优势极其显著，是其成功的关键因素之一：

地铁直达：项目是地铁2号线上盖，并可无缝换乘地铁8号线（已于2024年开通）。双地铁线路汇聚，带来了巨量的持续性客流。

公交网络密集：周边覆盖106个公交站点，拥有数十条公交线路（如2、42、67、97、B18、B2、B32等），通达全市。

自驾便利：项目自身配备2435个停车位（地下2000个，地上435个），并创新性地提供了同层停车的便利服务（购物中心的2-5层均设有停车位），有效解决了核心商圈停车难的问题。

3 规模与业态组合

正弘城是一个40万方的大型都市综合体，包含：

一座8层的大型购物中心（约20万方）

一栋39层、高185米的甲级写字楼（正弘中心）

一栋39层的酒店式公寓

其购物中心的业态规划丰富且配比科学，遵循“强品类聚集”策略

项目还打造了多个主题区域，如B1层的“食光里”美食街和8层的“宴豫·饕客”场景化餐饮街区，以及女鞋主题馆“鞋集”、儿童主题馆“Kid'Story”等，增强了体验感和目的性消费。

4. 核心数据透视

商业业绩：销售额从2019年的30亿增长至2020年的35亿（疫情下逆增16.7%），2021年42亿元，2023年已突破50亿元。

客流量：日均客流8.2万人次，单日最高客流纪录达13万人次（2025年数据）。年客流量预计超2500万。

品牌数量：总品牌数约630家。开业至今品牌调整率极高，2024年一年即调整260个品牌，引入5个华中首店、31个河南首店。

会员与数字化：自有小程序“正弘城+”上线后快速发展，会员数量超100万。小程序日活用户平峰1.5万，峰值可达2-3万，2020年仅国际化妆品线上销售额就达2亿元。

资产价值：其配套住宅及写字楼也表现出色，住宅二手房挂牌均价一度达16847元/平方米（2022年数据），写字楼租赁均价约98.7元/平方米·月（2025年数据）。

5. 发展历程及云阿云介入背景和角色

5.1 发展历程

2018年11月：正弘城开业，开业率95%，初期引进近百家河南首店。

2019-2020年：业绩逆势快速增长，小程序上线并成为新增长引擎。

2021-2023年：持续品牌调整，巩固高端定位与潮流标签，销售额突破50亿。

2024年至今：地铁8号线开通，接入“即买即退”离境退税试点，国际化程度提升。

5.2 云阿云介入背景和角色

北京云阿云是一家城市运营商和资源整合家，以城市运营、商业管理、资产保值增值和专业化运营为主体的公司、以超强算法能力、庞大品牌资源、全球视野、多年大型商业操盘实战经验，成为河南正弘置业、正弘商业管理的重要合作伙伴，深度参与郑州正弘城招商运营管理。

角色定位：作为专业的商业运营管理外脑和资源整合平台，为正弘城提供战略支持与落地执行。

介入背景：正弘城在快速发展和持续调改过程中，需要更强大的品牌资源库、更精细化的运营算法能力以及全球化的视野来维持其市场领先地位和竞争力。云阿云公司的这些核心能力恰好与之契合。

承担的职能：

招商赋能：利用其庞大的品牌资源网络，为正弘城引入更多高质量的首店品牌、国际品牌或特色品牌，特别是在餐饮和潮流零售领域。

运营优化：运用其超强算法能力和多年大型商业操盘实战经验，在数据分析、客流转化、会员精准营销、租金坪效优化等方面提供解决方案，助力正弘城数字化运营更上一层楼。

资产增值：作为城市运营商，协助正弘集团实现整个综合体（购物中心、写字楼、公寓）的资产保值增值，提升整体资产价值。

战略咨询：提供市场趋势研判、竞争策略制定及宏观环境分析，为正弘城乃至正弘商业未来的发展（如正弘汇、正弘坊项目）提供决策参考。

（二）市场环境分析

1.宏观环境分析

城市能级：郑州是河南省省会、国家中心城市、特大城市，常住人口超1300万，且平均年龄仅34.7岁，非常年轻化，蕴藏着巨大的消费活力与潜力。

经济与消费：作为新一线城市，郑州商业资源集聚度不断提升。强大的虹吸效应使其能吸引全省的消费力，消费市场基数庞大，潜力有待持续释放。

商业格局：郑州商业呈现多极化发展格局，除传统的二七商圈外，花园路商圈、郑东新区商圈等均发展迅速。但优质购物中心数量仍相对较少，为首店经济提供了发展空间。

2.竞争格局分析

郑州市场竞争激烈，尤其是高端和潮流领域。正弘城的主要竞争对手包括：

丹尼斯大卫城：位于二七商圈，是郑州高端奢侈品的传统聚集地，拥有众多国际一线重奢品牌。在首店引进上与正弘城势均力敌，同样是离境退税“即买即退”的试点。二者共同主导了郑州的高端消费市场。

新田360广场（国贸店）：同样位于花园路商圈，是较早的潮流时尚聚集地，客群偏年轻，但体量和品牌丰富度与正弘城有一定差距。

郑州熙地港购物中心：位于郑东新区，定位家庭型区域购物中心，吸引城东客流。

未来入局者：如正弘汇（已开业）、正弘坊（规划中），以及预计未来开业的华润、王府井等项目，将使竞争更加多元化。

正弘城的优势在于其“高化+轻奢+潮流+首店”的独特组合以及极强的客流吸纳能力，成功地在高端（大卫城）与潮流（360国贸）之间开辟了属于自己的领先位置。

3.客群分析

正弘城的客群构成丰富，覆盖多层次：

核心客群：25-45岁的城市年轻白领、时尚家庭、中高收入人群。他们追求品质、时尚与体验，消费力强，对品牌和新鲜事物敏感。庞大的年轻人口基数是其核心优势。

辐射客群：凭借其交通枢纽优势和首店吸引力，客群辐射全市乃至河南省，吸引异地消费者前来打卡消费。

国际客群：随着离境退税政策的实施（尤其是“即买即退”），境外游客正逐渐成为一个新的消费增长点。

消费行为：注重社交分享和场景体验。正弘城的小红书官方账号（粉丝8.6万）极具“网感”，成功拉近了与年轻消费者的距离。会员的线上消费习惯已被培养，小程序成为重要渠道。

4.电商及政策环境分析

电商冲击与应对：正弘城并未将电商视为单纯威胁，而是通过小程序“正弘城+”积极拥抱数字化，实现了线上为线下引流、线下反哺线上的良性循环。其线上销售额（特别是美妆）已成为业绩的重要组成部分，有效对冲了纯电商的分流影响。

4.1政策利好：

离境退税政策：河南省自2017年起实施离境退税政策。2025年，“即买即退”便利措施落地，正弘城作为首批试点商店，能够直接刺激境外旅客的消费意愿，提升其国际化形象和销售额。

经营性物业贷款政策：2024年国家延长了相关房地产金融支持政策至2026年底，有利于如正弘集团这样优质的房企盘活存量资产、优化债务结构，为后续发展（如正弘坊项目）提供了稳定的金融环境。

城市发展政策：郑州作为国家中心城市的发展战略，将持续带来人口流入和基础设施升级，为商业繁荣提供长期支撑。

表：正弘城核心数据指标

正弘城创新性地提出了 "同层停车" 概念，消费者可直达购物楼层，极大地提升了购物便利性。同时，项目打造了"正弘之眼"观景平台、屋顶花园和多个主题街区，融合商业与体验，重新定义了郑州消费者的生活方式。作为云阿云公司与正弘商业的重要合作项目，正弘城已成为郑州商业版图中的重要一极，2021年销售额突破42亿元，展现出强劲的商业活力和增长潜力。

二、项目SWOT分析及矩阵策略

（一）项目SWOT分析

1. 优势分析

区位交通优势：正弘城坐落于郑州金水区花园路商圈核心位置，周边分布大量金融机构、高端社区和高科技企业，消费客群优质且消费能力强。项目依托地铁2号线和4号线的双地铁交汇优势，实现了地铁与商场的无缝衔接，同时周边有106个公交站点，形成立体交通网络，辐射全市客群。

品牌组合优势：正弘城坚持"首店经济"策略，截至2024年共引入超80家河南首店品牌，包括Jordan L1、BUTTERFUL&CREAMOROUS、WE11DONE等潮流品牌，形成了明显的品牌差异化优势。项目一层汇聚国际高端化妆品和轻奢品牌，二层打造国际精品氛围，七至八层则构建了丰富的餐饮矩阵，满足多元消费需求。

运营创新优势：正弘商业团队展现出强大的运营能力，通过原创IP活动如"红人节"、"造梦音乐节"和"热爱引力场"等，持续创造市场声量。项目自媒体矩阵运营出色，公众号粉丝超140万，小红书账号粉丝达8.6万，内容极具网感，增强了与年轻客群的情感连接。同时，项目通过小程序实现数字化运营，智慧停车、会员系统等功能提升消费体验。

2.劣势分析

空间体验局限：正弘城建筑容积率高达7.7，中庭面积相对较小，导致公共空间略显局促，在高峰时段容易产生拥挤感，一定程度上影响了顾客的舒适度和体验感。相比新兴购物中心的大中庭设计和开阔空间布局，正弘城在空间体验上存在一定劣势。

高端品牌矩阵尚不完善：虽然正弘城在轻奢和潮流品牌方面表现出色，但相较于丹尼斯大卫城引入的LV、爱马仕等一线奢侈品牌，正弘城在顶级奢侈品牌阵容上仍有差距。这限制了项目对高端消费客群的吸引力，单客价提升空间受限。

硬件设施压力：项目开业于2018年，经过多年运营，部分设施开始出现老化迹象。随着郑州新兴商业项目不断涌现，正弘城的硬件设施面临更新升级压力，尤其是数字化体验设施和环保节能方面需要持续投入以保持竞争力。

3. 机会分析

城市消费升级：郑州作为国家中心城市和特大城市，常住人口超过1300万，且人口结构年轻化（平均年龄仅34.7岁），消费活力旺盛。随着郑州人均可支配收入持续增长，消费升级趋势明显，对高品质商业服务的需求不断扩张，为正弘城提供了广阔的市场空间。

区域商业格局优化：郑州传统二七商圈面临交通拥堵和老化问题，而花园路商圈作为新兴商圈，正在不断吸引优质商业资源聚集。正弘城作为花园路商圈的标杆项目，有望持续受益于这一商圈变迁趋势，吸引更多优质客群。

数字技术赋能：5G、AI、大数据等数字技术的快速发展为商业创新提供了更多可能。正弘城可借助云阿云公司的算法能力和数字化运营经验，深化智慧商业建设，通过精准营销、场景创新和服务升级，提升运营效率和消费体验，创造新的增长点。

4.威胁分析

市场竞争加剧：郑州商业市场竞争日趋激烈，丹尼斯大卫城2021年销售额超80亿元，稳居郑州商业第一把交椅；华润万象城预计2025年开业，将引入众多奢侈品牌；正弘自身还在高新区打造正弘汇项目。这些优质商业项目的涌现将分流客群资源，加剧市场竞争。

电商持续分流：虽然实体商业回暖，但电商平台特别是直播电商的快速发展，对实体商业尤其是零售业态造成持续冲击。消费者购物习惯改变，线上分流压力依然存在，尤其是标准化商品的经营压力增大。

商业体量饱和风险：郑州人均商业面积已达0.7平方米，接近发达国家水平，商业体量趋于饱和。同时，受宏观经济环境影响，消费信心和消费能力恢复需要时间，过度竞争风险凸显，对项目运营能力提出更高要求。

（二）矩阵策略分析

1.SO战略：发挥优势把握机会

强化首店经济战略

正弘城应进一步发挥其在首店引进方面的优势，建立系统化的首店引进和培育机制。设立首店引进专项基金，每年计划引入50家以上具有市场影响力的首店品牌。同时加强与品牌方的深度合作，打造首店孵化平台，为新兴品牌提供市场测试和成长空间。通过首店资源的持续强化，巩固其在郑州商业市场的时尚潮流引领地位。

数字化体验升级战略

充分利用数字技术赋能消费体验升级。投资建设智慧商场系统，实现AR导航、智能停车、无感支付等创新应用。升级"正弘城+"小程序功能，加强会员数据分析能力，提供个性化推荐和专属服务。通过数字化手段打造线上线下融合的消费场景，提升顾客购物便利性和体验感。

商圈协同发展战略

积极发挥其在花园路商圈的引领作用，推动商圈协同发展。发起成立商圈联盟，统筹规划商圈活动和营销推广，提升花园路商圈整体影响力。与周边商业项目差异化定位，形成互补共赢的商圈生态。利用地铁交通优势，加强跨区域客群引流，扩大商圈辐射范围。

2.WO战略：利用机会克服劣势

空间优化与体验提升

针对空间局限性，实施"垂直空间活化"计划。通过中庭立体化改造，增加夹层商业空间，提升空间利用效率。引入可移动、可变化的商业设施，根据客流情况灵活调整空间布局。加强主题场景营造，打造多个特色主题区域，分散客流压力的同时提升体验丰富度。

品牌组合优化升级

在保持现有优势的基础上，针对性弥补品牌短板。设立品牌升级专项计划，重点引进3-5个具有市场影响力的轻奢标杆品牌。加强与国际品牌代理商的战略合作，争取更多独家品牌资源。同时培育本土设计师品牌和原创品牌，形成独特的品牌竞争力。

硬件设施智能化改造

制定分阶段的硬件设施升级计划，优先改造卫生间、停车场等公共区域。引入智能照明、环境调控等绿色节能系统，提升环境舒适度的同时降低运营成本。加强科技应用，安装智能导览屏、互动体验装置等数字化设施，提升硬件科技感。

3.ST战略：利用优势应对威胁

差异化定位深化

进一步明确"时尚潮流+品质生活"的差异化定位，与竞争对手形成明显区隔。加强美妆、轻奢、设计师品牌等优势品类，打造这些领域的区域权威地位。通过独家品牌、限定产品等差异化手段，建立竞争壁垒。

体验业态强化升级

大幅增加体验业态占比，目标是体验业态面积达到总商业面积的40%以上。引进创新娱乐、文化体验、生活美学等新型体验业态。打造多个主题体验空间，如沉浸式艺术展、互动科技体验馆等，强化实体商业的体验优势。

协同竞争策略

与周边商业项目建立良性竞争关系，推动差异化定位和优势互补。探索与竞争对手在某些领域的合作可能，如联合营销活动、会员权益互通等。通过错位经营，共同做大市场蛋糕，避免恶性竞争。

4.WT战略：最小化劣势规避威胁

细分市场聚焦

明确核心目标客群为25-45岁的都市白领和时尚家庭，深度聚焦这一细分市场。根据目标客群需求特点，优化品牌组合和服务体系。建立客群研究机制，定期进行消费者洞察研究，确保经营策略与目标客群需求高度契合。

会员体系深化

加强会员精细化运营，提升会员粘性和价值贡献。完善会员等级体系，提供差异化权益和服务。建立会员大数据分析系统，实现精准营销和个性化推荐。通过会员社群运营，增强会员归属感和忠诚度。

运营效率提升

实施精细化管理，优化运营成本结构。通过数字化手段提升人效和平效，严格控制人力成本和能源消耗。建立科学的绩效考核体系，提升团队执行力和工作效率。加强供应链管理，降低采购和运营成本。

表：正弘城SWOT分析矩阵

三、竞品分析及应对策略

（一）郑州商业市场格局概述

1. 城市商业发展现状与趋势

郑州作为国家中心城市和河南省会，商业活力持续增强。2024年，全市社会消费品零售总额达5884.6亿元，同比增长4.7%，增速稳居中部省会城市第二。消费升级趋势明显，数码电器、运动健身、科普图书等升级类产品需求旺盛，36岁以下年轻消费者线上消费占比超63%。未来，郑州将通过打造多元消费场景（如特色商业街、首发经济集聚区）和支持大型商业综合体建设（如华润万象城、正弘坊）进一步激发市场活力。

2. 多极化商圈格局形成分析

郑州商业已从传统“单核”二七商圈转向“多核”发展，形成二七商圈、花园路商圈、郑东新区商圈、高铁站商圈等多极格局。例如：

二七商圈：以丹尼斯大卫城为核心，主打高端奢侈消费。

花园路商圈：正弘城所在区域，聚焦轻奢潮流与首店经济。

郑东新区商圈：熙地港购物中心定位家庭消费，依托CBD高端客群。

多极化格局源于城市扩张、交通发展（如地铁网络）和商业地产密集入驻（如万达、华润）。

3.主要商业项目分布与定位格局

4. 消费者结构与消费行为变化趋势

年轻化主导：36岁以下消费者占比超63%，热衷数码、潮流和文化娱乐产品。

郊区消费崛起：如曲梁、新港等郊区消费增长强劲，成为新增长点。

体验式消费偏好：消费者从商品消费转向“场景体验”，如网红打卡地（阜民里、油化厂创意街区）月均客流量超2800万人次

（二）竞品选择依据与方法论

1. 竞品筛选标准与维度

直接竞品：同处高端消费赛道、体量相近（如丹尼斯大卫城）。

间接竞品：客群重叠或业态互补（如熙地港家庭定位、华润万象城潜在威胁）。

评估维度：区位交通、品牌组合、客群结构、运营数据、成长性。

2. 直接竞品与间接竞品界定

直接竞品：丹尼斯大卫城（高端重叠）、华润万象城（未来高端竞争）。

间接竞品：熙地港（区域家庭客群分流）、杉杉奥特莱斯（折扣消费分流）。

3. 研究对象选取理由

丹尼斯大卫城（销售额80亿+）、华润万象城（华润资源赋能）、熙地港（区域型代表）覆盖了正弘城面临的核心竞争维度。

4. 分析框架与评估指标体系

采用 “区位-品牌-运营-财务”四维模型，量化指标包括：首店比例、客流量、销售额、租金溢价、会员转化率。

（三）核心竞品个案深度分析

1. 丹尼斯大卫城

1.1 项目定位与商业模式

丹尼斯大卫城确立"高端奢侈品全客层购物中心"的精准定位，通过引入LV、爱马仕、Gucci、Prada等310个国际一线奢侈品牌，构建了郑州乃至河南最顶级的奢侈品牌矩阵。其商业模式采用"高端引流+全客层转化"的双轮驱动策略：一方面通过奢侈品吸引高净值客群，树立高端形象；另一方面通过占比25%的餐饮娱乐业态延长顾客停留时间，实现客群转化和消费延伸。项目特别注重体验式消费场景打造，将高端购物与艺术、文化、美食相结合，形成差异化竞争优势。

1.2 品牌组合与商户结构

大卫城品牌组合呈现"金字塔式"结构：顶端是40%的奢侈品牌，包括LV（河南旗舰店）、爱马仕（华中首店）、卡地亚等硬奢品牌；中部是30%的高端化妆品和轻奢品牌，如La Prairie、Sisley等美妆精品店；基础层是30%的餐饮娱乐和生活配套业态。近期重点强化美妆、腕表和珠宝品类，新引入蒂芙尼、宝格丽等珠宝腕表品牌，美妆区扩建至3000㎡，汇集50余个国际高端化妆品品牌，成为华中地区美妆品牌最全的购物中心之一。

1.3 客群画像与消费特征

核心客群为45-60岁的高净值家庭客群和35-55岁的商务精英，家庭年收入超过200万元，客单价普遍在2000元以上，奢侈品消费客单价可达5-10万元。年客流量达2800万人次，日均客流约7.7万人次，节假日最高达15万人次。外地消费者占比30%，主要来自河南省内其他城市以及周边省份，其中奢侈品消费中外地客群贡献超过50%。会员消费占比达65%，高端会员年均消费超过20万元。

1.4 运营策略与营销特色

运营策略突出"高端化+体验化"：每月举办国际品牌中原首秀、新品发布会等活动，如Chanel时尚大秀、Omega新品品鉴会等；引入艺术展览提升项目调性，如举办"文艺复兴大师展"等高端艺术展。会员体系实行分级管理，黑卡会员（年消费50万+）享受专属客服、私人活动邀请、新品预览等特权。数字化运营方面，开发线上精品商城，提供高端商品的在线选购和专属配送服务。

1.5 财务表现与经营指标

2021年销售额突破80亿元，2022年达到90亿元，2023年突破100亿元，成为华中地区首个百亿级购物中心。坪效超过5万元/㎡/年，奢侈品区域坪效更是高达15万元/㎡/年。租金收益显著，首层租金达到2000-3000元/㎡/月，租金溢价率25%，领先郑州市场。经营利润率保持在35%以上，盈利能力突出。

1.6 优劣势评估

优势：拥有强大的品牌壁垒，奢侈品牌数量和级次在中部地区领先；客流稳定且质量高，会员忠诚度高；运营团队经验丰富，与品牌方关系密切；财务表现优异，盈利能力强劲。

劣势：位于二七商圈核心区域，交通拥堵严重，停车场车位不足（仅1500个），周末等候时间长达30分钟以上；建筑建于2015年，硬件设施开始老化，空间设计相比新项目略显传统；体验式业态创新不足，对年轻客群吸引力有限。

2. 郑州华润万象城

2.1 华润商业体系与资源禀赋

华润万象生活作为中国最大的商业运营服务商之一，拥有强大的品牌资源和运营能力。其商业体系涵盖万象城、万象汇、万象天地等多条产品线，与LVMH、开云、历峰等全球奢侈品集团建立战略合作关系。华润凭借其央企背景和资金实力，具备强大的招商能力和品牌号召力，能够为郑州万象城引入Hermès、Dior、Chanel等顶级奢侈品牌。供应链管理方面，华润拥有完善的供应商体系和物流网络，能够确保高端商品的快速调配和供应。

2.2 项目定位与品牌引进策略

郑州华润万象城定位为"高端奢侈一站式体验中心"，规划引入50+国际重奢品牌，其中20+为郑州首店。品牌引进策略采取"头部引领+全链覆盖"：重点引入爱马仕、香奈儿、路易威登等头部奢侈品牌作为锚点；同时覆盖高端时尚、珠宝腕表、美妆护肤等全品类奢侈品牌。项目规划打造2000㎡的奢侈品旗舰店集群，以及中部地区最大的高端美妆集合区。餐饮方面将引入米其林、黑珍珠餐厅，提升整体品质感。

2.3 潜在竞争优势分析

项目具备多重竞争优势：全新建筑设计和硬件设施，规划智慧停车系统（3000个车位）、低碳环保建筑认证等；双地铁上盖（1号线和3号线），交通便利性突出；华润成熟的运营体系和会员系统，能够提供标准化的高端服务；集团强大的营销资源，能够举办大型时尚活动和艺术展览。项目还规划了大型艺术装置和公共空间，提升体验感。

2.4 市场冲击预判与影响评估

短期来看，万象城开业后将分流正弘城10-15%的高端客群，特别是对美妆、轻奢品类的冲击较大。长期而言，可能重塑二七商圈格局，与大卫城形成高端商圈的双核驱动。预计将提升郑州高端商业的整体水平，但也会加剧市场竞争，导致租金水平波动和品牌资源争夺加剧。对正弘城的影响主要体现在高端客群分流和品牌调整压力增大。

2.5 差异化机会识别

正弘城可避开与万象城在重奢领域的正面竞争，进一步强化在轻奢、潮流和设计师品牌方面的优势。重点发展以下差异化方向：加强轻奢品牌矩阵，成为中部地区轻奢品牌最全的购物中心；强化潮流和设计师品牌，吸引年轻时尚客群；扩大美妆优势，引入更多小众高端和网红美妆品牌；提升体验业态占比，打造更具互动性和社交性的空间。通过差异化定位，与万象城形成互补而非竞争关系。

3. 熙地港购物中心

3.1 区域型购物中心定位特色

熙地港购物中心明确"家庭型区域购物中心"定位，主打亲子家庭消费市场。项目通过王府井百货作为主力店，结合200余家餐饮、零售和生活服务品牌，打造一站式家庭消费目的地。定位特色体现在：聚焦家庭客群需求，提供全业态的家庭消费解决方案；强调舒适性和便利性，营造轻松的家庭购物环境；注重性价比，品牌组合以中高端为主，满足家庭日常消费需求。

3.2 家庭客群经营策略

熙地港的家庭客群经营策略系统而深入：在业态规划上，儿童业态占比达到20%，引入玩具反斗城、孩子王等大型儿童零售品牌，以及美吉姆、金宝贝等教育机构；在服务配套上，设置完善的母婴室、儿童休息区、家庭卫生间等设施；在营销活动上，定期举办亲子活动、儿童才艺比赛、家庭日等主题活动；会员体系方面，推出家庭会员卡，提供亲子优惠和家庭活动特权。

3.3 竞争优势与局限性

竞争优势：位于郑东新区CBD核心区域，周边高端住宅区密集，3公里范围内常住人口超过50万，家庭收入水平较高；交通便利，地铁5号线直达，停车场车位充足（2000个）；家庭定位清晰，业态组合符合周边客群需求；王府井百货作为主力店带来稳定的客流和品牌资源。

局限性：品牌更新速度较慢，首店品牌和网红品牌较少，对年轻客群吸引力不足；时尚度和潮流感较弱，缺乏具有号召力的时尚品牌；营销活动创新性不足，社交媒体声量较小；硬件设施开始老化，空间设计相比新项目略显陈旧。

3.4 与正弘城的互补与竞争关系

熙地港与正弘城存在一定的竞争关系，主要在家庭客群方面形成分流，特别是在周末家庭消费时段。但由于定位差异，更多体现为互补关系：熙地港聚焦家庭日常消费，正弘城侧重时尚潮流消费；熙地港客群以30-45岁家庭为主，正弘城以25-35岁年轻客群为主；熙地港品牌以中高端大众品牌为主，正弘城以轻奢和潮流品牌为主。正弘城可进一步强化年轻化、时尚化定位，与熙地港形成更明显的差异化，同时通过引入更多适合年轻人的餐饮娱乐业态，吸引年轻家庭客群。

（四）多维度竞品对比分析

1.区位交通与硬件条件对比

2.品牌组合与商户质量对比

正弘城：首店经济突出（80+河南首店），美妆矩阵强势（29一线品牌）。

大卫城：奢侈品牌绝对优势，但潮流创新不足。

万象城：预计重奢阵容强大，但本土化需时间。

熙地港：家庭导向，缺乏首店和高端品牌。

3.客群结构与消费力对比

正弘城：25-35岁年轻白领，客单价800-1200元。

大卫城：35-50岁高净值客群，客单价2000元+。

熙地港：30-45岁家庭客群，客单价500-800元。

4运营能力与创新表现对比

正弘城数字化领先（小程序会员100万+），大卫城依赖传统高端营销，熙地港创新不足。

5.财务指标与经营效率对比

正弘城：2023年销售额50亿+，坪效2.5万元/㎡/年。

大卫城：销售额80亿+，坪效5万元/㎡/年。

熙地港：未公开，预估坪效1.2万元/㎡/年。

6.发展趋势与成长性对比

正弘城：首店经济和年轻化定位成长性高。

万象城：短期投入大，长期潜力足。

大卫城：增长放缓，依赖奢侈品市场波动。

（五）差异化竞争策略体系

1.定位差异化策略

1.1细分市场聚焦策略

正弘城应深度聚焦25-35岁都市时尚客群，这一群体具有以下特征：高学历、高收入、高消费意愿，追求品质生活与社交体验，对新鲜事物接受度高，是社交媒体重度用户。针对这一客群，需强化"轻奢潮流目的地"标签，通过打造"年轻、时尚、潮流、社交"四位一体的购物中心形象，与竞争对手形成明显区隔。具体实施路径包括：建立客群大数据画像系统，每月更新消费行为分析；打造专属会员社群，定期举办符合该客群兴趣的主题活动；在空间设计、品牌组合、营销推广等各个环节贯彻年轻化、时尚化理念。

1.2. 差异化定位强化路径

为避免与大卫城（奢侈）、万象城（重奢）的正面竞争，正弘城需巩固"轻奢+美妆+首店"的三角定位体系。轻奢定位方面，重点引入价格带在2000-8000元之间的国际轻奢品牌和设计师品牌；美妆优势方面，保持并扩大现有29个一线化妆品品牌的领先优势，引入更多小众高端护肤和彩妆品牌；首店经济方面，确保每年首店比例不低于新进品牌的40%。通过这三者的有机结合，打造独特的竞争优势，使消费者形成"买轻奢到正弘、购美妆到正弘、追新店到正弘"的消费心智。

1.3.避免正面竞争的策略选择

针对万象城等新入局者，正弘城应采取错位竞争策略。重点强化潮流品牌和本土设计师集合，而非盲目追求国际重奢品牌。具体措施包括：设立本土设计师孵化专区，提供租金优惠和营销支持；与国内外知名潮流品牌建立独家合作，争取区域旗舰店落户；打造潮流文化发声地，定期举办潮流发布会和设计师见面会。通过这些方式，在避免直接价格战的同时，建立自己独特的品牌护城河。

2.品牌组合策略

2.1 首店经济深化实施方案

制定系统化的首店引进计划，确保每年引入30-40家河南首店。设立5000万元首店孵化基金，用于支持首店的前期装修、营销推广和风险分担。建立首店评估体系，从品牌影响力、市场潜力、差异化程度等维度进行综合评分。同时，打造首店专属营销方案，包括首店开业活动、媒体宣传、KOL探店等，确保首店的成功率和影响力。建立首店后期评估机制，对经营不佳的首店及时调整优化。

2.2 轻奢与潮流品牌强化策略

重点聚焦Coach、MK、lululemon等国际轻奢品牌，同时加大国潮设计师品牌的引进力度。计划在未来两年内，将轻奢区域面积扩大至8000平方米，引入不少于20个新的轻奢品牌。为国潮设计师设立专属区域，提供灵活的租赁模式和营销支持。建立品牌分级管理体系，对核心品牌提供优先位置和营销资源倾斜。同时，定期评估品牌表现，淘汰业绩不佳的品牌，保持品牌组合的活力与竞争力。

2.3 美妆优势扩大计划

将美妆区面积从现有的3000平方米扩大至5000平方米，引入5-10家小众高端护肤首店，如Aesop、Le Labo、Diptyque等。打造美妆体验中心，提供专业皮肤测试、个性化彩妆服务等增值体验。建立美妆会员体系，提供专属礼遇和优先体验权。与美妆品牌合作开发正弘城独家产品套装和限量礼盒。定期举办美妆大师班、新品发布会等活动，巩固美妆领域的领先地位。

2.4 独家品牌与限定产品策略

与知名品牌合作推出正弘城独家产品和限定款式，如联名球鞋、限量彩妆盘等。建立独家产品开发机制，每年推出不少于12款正弘城独家商品。打造"正弘优选"自有品牌系列，涵盖文创、家居、食品等品类。与本地艺术家和设计师合作，开发具有郑州特色的文创产品。通过独家产品和限定款的打造，提升项目的独特性和消费吸引力。

3.运营创新策略

3.1 数字化运营升级路径

投入3000万元进行数字化升级，开发AR试妆、智能导购等创新应用。升级小程序功能，实现个性化推荐、在线预约、智能停车等全流程服务。建立大数据分析平台，对客流、销售、会员等数据进行实时分析和预测。设立数字化创新实验室，持续探索新技术在商业场景中的应用。目标在一年内将小程序复购率提升20%，数字化销售占比达到30%。

3.2 会员体系深化与精准营销

建立四级会员体系（普通、银卡、金卡、黑卡），为不同级别会员提供差异化权益。黑卡会员享受专属客服、私人购物顾问、新品优先体验等特权。基于大数据分析，实现精准营销和个性化推荐，会员营销打开率目标达到40%以上。建立会员积分生态系统，积分可在场内所有商户通用，并可兑换特色服务和体验。每年举办12场黑卡会员专属活动，提升高端客群黏性。

3.3 体验业态创新与场景营造

打造2000平方米的"电竞主题区"，配备专业设备和高规格赛事场地，与知名电竞品牌合作举办赛事。设立"二次元IP展"常设区域，定期引入热门动漫IP展览和互动体验。创新体验业态占比提升至40%，引入沉浸式剧场、手工工作室、科技体验馆等新型业态。每季度打造一个主题场景，如春季樱花市集、夏季潮流露营、秋季艺术嘉年华、冬季梦幻乐园等，保持项目新鲜感。

3.4 营销活动创新与IP打造

举办"郑州潮流周"大型IP活动，联合100+潮流品牌、50+KOL打造中原地区最具影响力的潮流盛会。与抖音、小红书等平台深度合作，打造#正弘潮我看#等话题挑战，目标曝光量1亿+。创新营销形式，开展元宇宙时装秀、数字藏品发行等前沿营销活动。建立内容工厂，每日产出高质量短视频和图文内容，打造自有网红IP。每年投入2000万元营销预算，其中60%用于数字化营销和社交媒体推广。

4.空间与服务策略

4.1 空间优化与体验提升方案

投资5000万元进行空间改造，重点优化中庭区域，增设大型艺术装置和互动体验设施。打造10个网红打卡点，每季度更新主题和布置。优化动线设计，增加休息区和社交空间占比至15%。引入绿色植物和自然光，提升环境舒适度。改造卫生间和母婴室，达到五星级标准。增加户外空间利用，打造屋顶花园和露天市集。

4.2 服务升级与客户体验优化

全面推行"无理由退换货"服务，建立快速理赔机制。提供"同城闪送"服务，顾客购物后2小时内送达全城。对标胖东来服务标准，建立服务培训和考核体系，员工每年接受100小时服务培训。设立客户体验官职位，秘密检查服务质量。建立快速投诉处理机制，30分钟内响应并解决客诉。推出个性化服务，如私人购物顾问、造型搭配服务等。

4.3 硬件设施智能化改造计划

分阶段实施硬件设施智能化改造：2025年完成停车场系统升级，实现车位引导、无感支付、预约车位等功能；2026年完成卫生间智能化改造，配备智能马桶、自动感应设备、环境监测系统等；2027年完成全馆智能导视系统升级，实现AR导航、智能推荐等功能。建立设施预防性维护系统，通过物联网技术实时监控设备状态。总投资约8000万元，分三年完成。

（六）具体竞品应对策略

1 针对丹尼斯大卫城的应对策略

1.1 差异化竞争的具体措施

建立潮流运动品类集群

规划2000㎡的"潮运动专区"，集中引入lululemon、Arc'teryx、Descente、Salomon等15+高端运动品牌

与品牌合作开设河南旗舰店或概念店，提供独家产品线和定制服务

每季度举办潮流运动赛事，如瑜伽节、户外体验日，强化品类认知

设置运动科技体验区，引入智能健身设备和虚拟运动体验

打造设计师品牌集合平台

开设1500㎡的设计师品牌集合区"Design Hub"，汇集30+国内外新锐设计师品牌

建立设计师孵化计划，提供展销空间、营销支持和销售分成优惠

与北京、上海等地知名买手店合作，引入稀缺设计师品牌资源

举办月度设计师沙龙和新品发布会，打造时尚发声地

数据目标：通过2年培育，使潮流运动和设计师品牌销售额占比从目前的12%提升至25%，成为新的增长引擎。

1.2 高端客群细分策略

轻奢替代方案体系

建立"轻奢优选"导购体系，为追求品质但预算有限的客群提供分级选择方案

推出"轻奢会员计划"，消费满5万元即可享受私人购物顾问服务

与银行合作推出分期付款服务，降低消费门槛

举办轻奢品牌鉴赏会，教育消费者识别品质与价值

个性化服务升级

设立风格定制中心，提供服装修改、皮具刻字等个性化服务

引入AI风格推荐系统，根据客户偏好推荐适合的轻奢品牌

建立会员专属的二手奢侈品交流平台，提升会员黏性

预期效果：争取大卫城中消费力稍弱但追求时尚的客群，预计可转化15-20%的潜在客户。

1.3 优势品类强化方案

美妆区域升级计划

将美妆区扩展至5000㎡，形成"Beauty Plaza"概念区

引入10+小众高端护肤品牌（如Aesop、Le Labo、Diptyque等）

设立美妆沙龙区，提供专业化妆、皮肤检测和护理服务

打造"香氛图书馆"，汇集50+个高端香氛品牌

服务体验升级

推出"美妆管家"服务，为黑卡会员提供上门美容咨询

与专业医美机构合作，提供非手术类美容体验服务

每月举办美妆大师班，邀请知名彩妆师现场教学

数据支持：扩建后预计美妆区年销售额增长40%，达到8亿元，巩固郑州美妆第一地的地位。

2. 针对华润万象城的预防性策略

2.1 先发优势巩固措施

独家品牌资源锁定

与20+个轻奢和潮流品牌签订区域独家协议，期限3-5年

为重点品牌提供装修补贴和租金优惠，换取独家经营权

建立品牌预警机制，监控万象城招商动态并及时应对

与品牌集团层面建立战略合作，争取优先选址权

时间窗口利用

在万象城开业前12个月启动"品牌升级计划"

每季度推出一个主题焕新活动，保持市场热度

加大营销投入，预算增加30%，抢占消费者心智

与入驻品牌联合推出开业纪念款产品，制造稀缺性

资源投入：预留5000万元品牌合作基金，用于锁定重点品牌资源。

2.2 客户忠诚度提升计划

黑卡会员体系升级

设立"正弘黑卡"，准入标准为年消费20万元+

黑卡会员享受新品预售、专属折扣、私人活动等特权

引入"会员成长体系"，消费累积可升级并获得更多权益

与高端酒店、航空公司合作，提供跨界权益

客户关系深化

为顶级客户配备专属客户经理，提供一对一服务

每季度举办黑卡会员专属活动，如品牌私享会、时尚晚宴

建立会员大数据系统，实现精准营销和个性化推荐

目标：在万象城开业前，将黑卡会员数量提升至5000人，年均消费额提升25%。

2.3 资源壁垒构建策略

本地化联盟建设

与50+本地头部KOL建立独家合作，年投放量3000+篇

与郑州本地媒体建立内容合作，开设时尚专栏

赞助本地时尚活动，如郑州时装周、设计周

与高校设计专业合作，培养本土设计人才

心智占领计划

发起"郑州年轻力"品牌 campaign，强化与城市文化的绑定

打造"正弘潮流指数"，成为本地时尚风向标

每月发布《郑州时尚消费报告》，树立行业权威地位

与本地艺术家合作，打造具有城市特色的艺术装置

效果评估：通过持续投入，使"逛正弘"成为郑州年轻人时尚生活的代名词。

3. 针对熙地港购物中心的竞争策略

3.1 客群差异化策略

年轻化转型加速

将25-35岁客群占比从60%提升至75%

减少儿童业态面积，从15%调整至8%

增加电竞、网红餐饮、体验业态占比至35%

引入更多适合年轻人的快时尚和潮流品牌

内容场景创新

打造"电竞社交中心"，配备专业设备和赛事场地

引入10+家网红餐饮品牌，打造美食打卡地

设置直播基地，吸引内容创作者入驻

举办适合年轻人的主题活动，如电音派对、潮流市集

预期效果：通过客群聚焦，实现年轻客群复购率提升20%，客单价提升15%。

3.2 体验优势强化方案

娱乐体验升级

引入2000㎡沉浸式剧场，推出郑州独家剧目

打造大型密室逃脱主题乐园，设置多个主题场景

建设虚拟现实体验中心，提供最新VR娱乐项目

设立互动艺术展览空间，每月更新展览内容

停留时间优化

优化动线设计，增加休息区和社交空间

推出"停留奖励计划"，长时间停留可获优惠券

增加晚间娱乐业态，延长营业时间至23:00

打造特色夜经济场景，如屋顶酒吧、夜间市集

数据目标：通过体验升级，将平均停留时间从2.5小时提升至3.5小时。

3.3 年轻客群深耕计划

高校深度合作

与10所高校建立战略合作，设立"校园时尚大使"

举办"大学生时尚节"，包括设计竞赛、造型比赛等

推出学生专属优惠，凭学生证享受折扣

在校内开设pop-up store，提前培养消费习惯

年轻人才培育

设立"新锐设计师扶持计划"，提供创业空间和资金支持

举办大学生实习计划，培养行业后备人才

与高校合作开设零售管理课程，输出专业人才

建立校园KOL体系，通过学生影响学生

长期效益：通过5年培育，使25岁以下客群占比提升至35%，为未来储备核心客户。

（七）实施保障机制

1.资源投入规划

组织保障措施

成立"竞品应对专项小组"，由总经理直接负责

建立月度竞品动态分析机制，及时调整策略

设置专项KPI考核，与团队绩效挂钩

定期组织行业交流，学习先进经验

效果评估体系

建立多维度评估指标：销售额、客流、会员增长、品牌级次等

季度进行策略效果评估，动态优化实施方案

聘请第三方机构进行神秘客检查和消费者调研

建立预警机制，对异常指标及时预警和应对

通过以上策略的系统实施，正弘城将有效应对各类竞争对手的挑战，巩固和提升在市场中的优势地位。

竞争格局总结：正弘城在郑州商业市场中处于领先地位，仅次于丹尼斯大卫城，位居第二。项目的核心竞争优势在于"首店经济"带来的品牌差异化、精准的年轻时尚定位以及创新的运营模式。面对未来市场竞争，正弘城需要进一步强化自身特色，提升高端品牌阵容，同时避免与大卫城和万象城的正面竞争，找准差异化定位，巩固在轻奢和潮流领域的领先优势。

四、核心挑战及破局路径

（一）高端品牌竞争压力应对策略

1.挑战深度分析：

郑州高端商业市场竞争日趋激烈。丹尼斯大卫城已确立绝对优势，拥有爱马仕、路易威登等顶级品牌，2023年销售额突破100亿元。华润万象城预计2025年开业，规划引入50+国际重奢品牌，势必对正弘城的高端客群产生分流效应。目前正弘城在奢侈品牌数量和质量上存在明显差距，面临品牌升级和客群维护的双重压力。

2.系统性应对方案：

2.1差异化品牌战略升级

轻奢矩阵强化：未来2年计划引入30+轻奢品牌，重点打造"轻奢长廊"。已确定引进WE11DONE（河南首店）、self-portrait（旗舰店）、AMI等品牌，预计投资5000万元用于品牌入驻支持。

设计师品牌集群：规划2000㎡设计师集合区域"Z-SPACE"，汇集国内外新锐设计师品牌。与中央圣马丁学院等机构合作，建立设计师孵化计划，每年培育10+本土设计师品牌。

美妆优势扩大：将美妆区域扩展至5000㎡，引入20+小众高端品牌，如Aesop、Le Labo、BYREDO、凤池夸、月魁星等，打造中部地区美妆第一阵地。

2.2品牌合作模式创新

与大卫城、万象城建立"品牌资源共享机制"，争取更多品牌开设多店布局

探索"店中店"模式，与奢侈品牌合作开设副线或集合店铺

建立品牌绩效评估体系，对表现优异的品牌提供营销支持和租金优惠

2.3客户精细化运营

升级会员体系，设立黑卡会员专属服务团队

开展高端客群定制服务，提供私人购物顾问和专属活动体验

建立客户大数据系统，实现精准营销和个性化推荐

2.4预期目标

通过2-3年努力，使轻奢和设计师品牌销售占比从目前的20%提升至35%，高端会员数量增长50%，客单价提升25%。

（二）电商冲击与体验同质化应对策略

1.挑战深度分析

直播电商、社交电商等新模式持续分流实体商业客流，特别是标准化商品销售受到较大冲击。同时，购物中心体验业态同质化严重，缺乏独特性和创新性，难以形成持续吸引力。

2.创新性解决方案

2.1沉浸式体验场景打造

科技赋能：投资2000万元建设AR/VR体验中心，引入虚拟试衣、智能导购等新技术

主题街区升级：扩大"食光里"餐饮街区规模，增加互动烹饪体验和美食工坊

文化融合：打造"中原文化体验空间"，定期举办非遗展示和文化沙龙活动

2.2原创IP活动体系构建

持续打造"热爱引力场"IP活动，每年举办4季不同主题的大型活动

与知名IP合作，引入动漫、游戏、影视等跨界IP展览

建立内容工厂，每日产出高质量短视频和图文内容，提升社交媒体影响力

2.3服务体验升级

推行"极致服务"标准，培训员工提供个性化服务

引入智能服务系统，实现线上预约、智能排队等功能

打造会员专属空间，提供工作、社交、休闲等多功能场所

2.4数字化建设规划

（三）商业体量饱和与消费分流应对策略

1.挑战深度分析

郑州人均商业面积已达0.7平方米，超过一线城市水平，市场严重饱和。2023-2025年预计有15个新项目开业，总体量超过100万㎡，将进一步加剧市场竞争和客群分流。

2.精细化运营方案

2.1会员经济深化

建立多层次会员体系，细分客户群体

推出会员专属产品和服务，提升会员消费占比

开展会员专属活动，增强客户黏性

2.2数据驱动运营

与云阿云公司合作开发智能算法系统

实现客流、销售、会员等数据的实时分析和预测

基于数据洞察优化品牌组合和业态布局

2.3运营效率提升

建立品牌绩效评估体系，淘汰低效品牌

优化空间利用，提升坪效和人效

加强成本控制，提高经营效益

2.4具体实施计划

2024年：完成会员系统升级，会员消费占比提升至60%

2025年：实现数据驱动决策，运营效率提升20%

2026年：建立智能化运营体系，坪效提升25%

2.5资源投入规划

通过以上系统性应对策略，正弘城将在激烈的市场竞争中保持差异化优势，实现可持续增长。

五、项目定位策略

（一）定位回顾与优化

1.定位成效评估

自2018年开业以来，正弘城坚持"国际化生活方式中心"的定位策略，取得了显著成效：

1.1客流与销售表现突出

年客流量稳定在2500万人次以上，日均客流达6.8万人次，节假日峰值突破13万人次

销售额实现快速增长，从2019年的30亿元增长至2023年的50亿元，年均增长率超过20%

坪效表现优异，达到2.5万元/㎡/年，位居郑州购物中心前列

1.2会员体系成效显著

会员数量突破100万，其中活跃会员占比60%，年均消费频次达12次

会员销售贡献占比达65%，高端会员（年消费5万+）数量超过2万人

会员黏性持续增强，复购率提升至45%

1.3首店经济成果丰硕

累计引入超过200家河南首店，当前首店品牌占比保持在30%以上

首店品牌销售表现优异，贡献超过35%的销售额

通过首店效应成功打造"时尚首发地"的市场认知

1.4市场地位稳固提升

在郑州商业市场稳居第二，仅次于丹尼斯大卫城

年轻客群占比达65%，成为郑州时尚潮流地标

媒体曝光度和社交媒体声量持续领先

2.存在问题与挑战

2.1高端品牌资源不足

与国际一线奢侈品牌合作有限，难以吸引最高消费力客群

轻奢品牌阵容仍需加强，与万象城等新项目存在竞争压力

品牌更新速度需加快，部分品牌进入衰退期

2.2体验业态同质化

餐饮、娱乐业态与竞争对手重叠度较高，差异化不足

创新体验项目较少，缺乏独家内容和IP

场景体验更新频率不够，新鲜感保持面临挑战

2.3客群忠诚度待提升

年轻客群流动性大，易受新项目吸引

会员消费深度不足，客单价增长放缓

跨区域客群占比偏低，辐射能力有待加强

2.4市场竞争加剧

2023-2025年郑州将有15个新项目入市，总体量超100万㎡

华润万象城等高端项目分流压力增大

电商平台持续冲击，特别是标准化商品销售

3. 定位优化方向

3.1强化差异化优势

首店经济升级计划

设立1亿元首店引进基金，年引入首店数量提升至40%

建立首店品牌库，与300+个潜在首店品牌建立联系

打造首店孵化平台，提供装修补贴、营销支持等优惠政策

每年举办4场大型首店发布会，强化市场影响力

潮流定位深化措施

打造2000㎡的"中原潮流中心"，汇集国内外潮流品牌

与知名潮流媒体、KOL合作，举办季度潮流发布会

建立潮流指数发布机制，成为中部潮流风向标

引入潮流赛事和展览，如球鞋展、潮玩展等

数字化体验升级

投资5000万元建设智慧商场系统

开发AR导航、虚拟试衣、智能导购等创新应用

升级小程序功能，实现全流程数字化服务

建立大数据分析平台，实现精准营销和个性化推荐

3.2提升运营效率

品牌组合优化

建立品牌分级管理体系，A类品牌占比提升至40%

每季度淘汰5%的低效品牌，引入新兴品牌

建立品牌交叉引流机制，提升整体销售转化

优化业态比例，零售:餐饮:体验调整为50:30:20

会员运营深化

升级会员体系，设立黑卡、金卡、银卡、普卡四级

黑卡会员专属服务团队扩充至20人

推出会员成长计划，消费积分可兑换特色权益

每月举办会员专属活动，提升会员黏性

营销创新策略

年度营销预算增加至8000万元，数字化营销占比60%

打造"正弘潮流节"等原创IP活动

与抖音、小红书等平台深度合作，年投放量提升50%

建立内容工厂，日产出高质量内容100+

3.3完善服务体系

服务标准升级

推行"五星服务标准"，建立服务培训体系

引入神秘客检测机制，每月服务质量评估

建立快速投诉处理通道，30分钟内响应

推出"无忧退换货"服务，提升消费体验

配套设施优化

投资3000万元进行卫生间、母婴室等设施升级

增加休息区面积至总面积的15%

优化停车场系统，实现智能寻车和无感支付

增设充电桩、共享设备等便民设施

员工培训体系

建立正弘学院，年培训时长超100小时/人

引入行业专家进行专业培训

建立员工成长通道和激励机制

开展服务技能竞赛，提升服务水平

（二）商业定位

1. 总体定位理念

正弘城确立"国际化生活方式中心"的总体定位，这一理念超越了传统购物中心的功能范畴，致力于打造一个融合消费、社交、文化、娱乐等多维功能的综合性生活空间。项目以"潮流、人文、艺术、生活"为核心理念，通过创新的商业模式和丰富的业态组合，重新定义现代都市人的生活体验方式。

2. 差异化定位策略

与丹尼斯大卫城的高奢定位和华润万象城的高端全客层定位形成明显区隔，正弘城聚焦时尚潮流和青年客群，采取"首店经济+体验经济"双轮驱动策略。项目通过持续引入区域首店和独家品牌，保持市场新鲜度和竞争力；同时强化体验业态和创新场景，提升顾客滞留时间和消费体验。

3.定位实施路径

空间场景重构：打造多个主题街区，如"食光里"美食街区、"宴豫·饕客"场景化餐饮区，通过特色场景营造增强体验感

业态创新组合：突破传统购物中心业态比例，增加体验业态和社交空间占比至40%

数字化赋能：通过小程序、大数据等数字化手段，实现精准营销和个性化服务

文化内容注入：定期举办艺术展览、文化沙龙等活动，提升项目文化内涵

（三）目标客群

1.核心客群深度剖析

都市青年客群（25-35岁）

人口特征：本科及以上学历，年收入20万+，从事创意、科技、金融等行业

消费特征：注重品质和体验，热衷社交分享，年消费额5-8万元

需求偏好：追求时尚潮流，重视品牌调性，偏好个性化产品和服务

触达方式：社交媒体、线下活动、社群运营

年轻家庭客群（30-45岁）

人口特征：已婚有子女，家庭年收入40万+，注重生活品质

消费特征：家庭消费为主，注重儿童教育和成长体验

需求偏好：需要亲子设施、家庭互动空间、优质教育资源

触达方式：亲子活动、家庭教育、家庭会员计划

2.次要客群拓展策略

商务客群

提供商务接待场所、会务服务、商务礼品等配套服务

与周边写字楼建立企业会员合作

开发商务午餐、晚间社交等特色产品

旅游客群

打造打卡地标和特色体验项目

开发旅游套餐和特色礼品

与旅行社、酒店建立合作渠道

3.客群精细化运营

建立客户分级管理体系，通过大数据分析实现精准营销。设立黑卡会员、金卡会员、普通会员三级体系，针对不同级别提供差异化权益和服务。

（四）品牌组合策略

1. "5-3-2"组合策略详解

50%知名成熟品牌

选择标准：市场认知度高、业绩稳定、口碑良好

代表品牌：优衣库、ZARA、星巴克等国际连锁品牌

作用：保证项目基本客流和稳定收益

30%创新概念品牌

选择标准：具有创新商业模式、独特产品理念

代表品牌：网红餐饮、设计师集合店、体验工坊

作用：提升项目新鲜度和话题性

20%首店新兴品牌

选择标准：区域首店、特色品牌、新兴趋势

代表品牌：WE11DONE、13DE MARZO等潮流品牌

作用：打造差异化竞争优势

2.业态组合优化

零售业态

美妆板块：已引入28个国际一线品牌，计划扩充至40个品牌

服装配饰：以轻奢和潮流品牌为主，占比40%

生活方式：增加家居、文创等品类，提升生活品质感

餐饮业态

高端正餐：占比20%，提供商务宴请和家庭聚餐场所

特色餐饮：占比30%，引入地方特色和异国风情餐饮

休闲餐饮：占比50%，满足日常餐饮和社交需求

体验业态

娱乐体验：CGV影城、电竞馆等

文化体验：艺术空间、书店、工作室

亲子体验：儿童乐园、教育机构

3.品牌调整机制

建立品牌绩效评估体系，每季度对品牌进行考核，淘汰业绩不佳的品牌。同时设立品牌创新基金，支持新兴品牌和创新概念的发展。

（五）实施保障措施

1.组织保障

成立定位优化专项小组，由总经理直接负责

建立月度评估机制，跟踪优化措施执行情况

设立创新奖励基金，鼓励员工提出优化建议

2.资源保障

年度预算增加30%，重点投入品牌调整和数字化建设

与外部专业机构合作，引入先进管理经验

建立供应商战略合作，获得资源支持

3.考核激励

将定位优化成效纳入各部门KPI考核

设立专项奖励，对优化成效显著的团队给予奖励

建立长效激励机制，确保优化工作持续开展

通过以上优化措施的实施，正弘城将进一步强化市场定位，提升竞争力，实现可持续发展。预计通过2-3年的优化升级，销售额将突破80亿元，客流达到3000万人次，巩固在郑州商业市场的领先地位。

六、业态规划及品牌焕新

（一）项目概述与定位策略

郑州正弘城作为城市级商业综合体，总建筑面积约40万平方米，集购物中心、甲级写字楼、酒店式公寓于一体。项目以"潮流、人文、艺术、生活"为核心理念，致力于打造国际化生活方式中心。自2018年开业以来，通过持续的品牌调整和空间优化，正弘城已成为郑州商业市场的标杆项目，2023年销售额突破50亿元。

定位策略

客群定位：聚焦25-45岁都市时尚客群，兼顾家庭消费与商务需求

差异化竞争：强化"首店经济+体验经济"双轮驱动，与丹尼斯大卫城（高端奢侈）和华润万象城（高端全客层）形成差异化竞争

业态组合：采用"45:30:20:5"比例（零售:餐饮:娱乐体验:配套服务），实现功能互补与客流协同

（二）楼层业态规划与品牌布局

B1层：潮流食趣与地铁接驳枢纽

定位：快速消费与人气餐饮聚集地，承接地铁客流（衔接地铁2号线与8号线）

业态构成：餐饮70%，零售25%，服务5%

品牌组合：

"食光里"餐饮街区：汇聚网红小吃、轻餐和茶饮品牌，如M Stand咖啡（郑州首店）、麦陌网红面包店（主打核桃马里奥、星空流沙包等明星产品）

美妆延伸区：承接Origins、IPSA、M.A.C等一层高化品牌，提升楼层级次

便利服务：增设精品超市、药妆店等便捷服务设施

焕新策略：

引入更多网红轻食和特色小吃品牌，保持高频消费活力

优化动线设计，提升地铁客流转化率

增设数字化点餐和快捷取餐系统，提高周转效率

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库