商业地产案例分享-郑州正弘城项目（四）-商业地产

商业地产案例分享-郑州正弘城项目（四）

原创北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告为郑州正弘城提供全面战略焕新指南。面对激烈竞争，报告深入剖析现状，提出以首店经济、数字化运营、资产增值为核心，通过精准招商与体验升级，巩固其潮流标杆地位，决胜未来商业格局。全文共48500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

首店经济与数字化双轮驱动

郑州正弘城招商创新与运营升级实战全案

一、项目概述与市场分析

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位策略

六、业态规划及品牌焕新

七、招商实施策略

八、运营管理提升方案

九、资产管理计划

十、总结与展望

九、资产管理计划

场地租赁收入

中庭活动场地：2000元/天，年收入150万元

多功能厅：5000元/天，年收入100万元

室外广场：1000元/天，年收入50万元

增值服务收入

会员服务费：年收入200万元

营销服务费：年收入150万元

技术支持费：年收入100万元

3.成本控制措施

建立全面预算管理体系：

成本项目	控制目标	具体措施	预期节约
能源费用	降低20%	智能控系统、LED照明	年节约200万元
人力成本	优化15%	数字化替代、效率提升	年节约150万元
营销费用	效率提升30%	精准营销、效果付费	年节约100万元
运维费用	降低25%	预防性维护、集中采购	年节约80万元

4.资产价值评估体系

评估频率：每半年一次

评估方法：收益法为主，市场法为辅

关键指标：

资本化率：4.5-5.5%

租金增长率：8-10%

空置率：＜3%

价值提升路径：

通过硬件升级提升资产质量

通过运营优化提升现金流

通过品牌升级提升资产价值

（三）风险管控体系深化实施

1.市场风险应对策略

1.1竞争监测体系完善

我们建立了三维度竞争监测体系：

监测维度	监测指标	监测频率	预警阈值	应对措施
竞争项目	新项目开业、品牌调整、租金水平	每周	3km内新项目开业	启动差异化应对
消费趋势	客流量、销售额、客单价变化	每日	同比降幅＞10%	营销活动加码
品牌动态	首店开业、促销活动、租约到期	每月	竞品首店开业	强化自身优势

案例分析：2023年某竞品开业，通过监测提前3个月获知信息，及时启动"首店加固计划"，成功留住15个意向品牌，客流保持稳定。

1.2差异化策略实施

首店经济深化

年度首店目标：40家（其中全国首店5家）

首店扶持政策：前6个月租金优惠50%

首店营销支持：专项推广预算500万元

体验业态提升

体验业态占比目标：从20%提升至35%

新增体验品类：沉浸式剧场、科技体验馆、手工工作室

体验业态租金策略：低固定租金+高销售分成

会员运营深化

会员消费占比目标：70%

黑卡会员数量：5000人

会员ARPU值提升：年增长15%

1.3应急方案具体措施

租金弹性调整机制

设立租金调整基金：3000万元

分级调整标准：

销售降幅	租金调整	期限
10-20%	下调10%	3个月
20-30%	下调20%	6个月
＞30%	个案处理	专项方案

营销储备金使用规范

使用方向：促销活动50%，客户维护30%，新客获取20%

审批流程：总经理直接审批，24小时内到位

效果评估：投入产出比不低于1:3

客流下降应对预案

一级预警（客流降10%）：加强促销，增加活动频次

二级预警（客流降20%：启动租金优惠，加大营销投入

三级预警（客流降30%）：战略调整，业态优化

2.空置风险管理

2.1品牌储备库建设方案

品牌资源库结构

一级分类	二级分类	分类标准与核心特征	储备价值与应用场景
国际品牌	已入驻中国	指已进入中国市场、在国内主要城市有成熟门店（如 LV、星巴克、ZARA），具备完善的运营体系与品牌知名度，消费者认知度高	用于填补项目高端或大众化国际业态空白，快速提升项目品牌层级与客流吸引力，适配核心商圈或中高端定位项目
-	未入驻中国	指未进入中国市场，但在国际市场有较高影响力的品牌（如部分欧洲小众奢侈品、日韩特色餐饮），具备稀缺性与话题性	作为 “首店经济” 储备资源，用于打造项目差异化竞争力，吸引追求新鲜体验的客群，适合标杆型或创新定位项目
国内品牌	全国连锁	指在国内多省市布局、门店数量超 50 家（如海底捞、优衣库、华为体验店），标准化运营能力强，供应链稳定	作为项目基础业态支撑，保障招商落地效率与经营稳定性，适配各类定位的商业项目，尤其适合区域型购物中心
-	区域品牌	指仅在特定区域（如华北、长三角）布局，在本地有较高口碑的品牌（如河南本土餐饮 “巴奴毛肚火锅”、上海区域茶饮 “乐乐茶”），贴近区域客群消费习惯	用于强化项目 “在地性”，满足区域客群个性化需求，提升本地消费者认同感，适合区域型或社区型商业项目
创新品牌	设计师品牌	由独立设计师创立，风格独特、产品差异化强（如设计师服装、原创家居品牌），客群定位精准（追求个性化消费的中高端客群）	用于丰富项目业态多样性，打造 “小众精品” 标签，吸引潮流、艺术爱好者，适配文创街区或高端商业的特色区域
-	网红品牌	依托社交媒体（抖音、小红书）走红，具备强传播性与打卡属性（如网红甜品店、潮流集合店），短期客流吸引力强	作为 “流量型” 储备资源，用于阶段性提升项目热度与话题度，适合商业项目开业初期或节点营销补位
-	概念店	以创新体验为核心，突破传统门店形态（如沉浸式主题店、跨界融合店），注重场景营造与互动体验（如故宫文创概念店、星巴克甄选烘焙工坊）	用于打造项目 “体验标杆”，强化项目创新形象，吸引年轻客群与体验型消费需求，适配商业项目的核心展示区域

品牌库管理机制

总量控制：保持500个活跃备选品牌

更新频率：季度更新率30%

质量要求：坪效预期不低于现有品牌平均水平

合作准备：提前完成初步洽谈和条件确认

2.2灵活空间设计实施

空间划分标准

面积区间	数量	适用业态	租期灵活性
50-100㎡	20个	快闪店、体验店	1-6个月
100-300㎡	15个	概念店、主题店	3-12个月
300-500㎡	10个	旗舰店、主力店	1-3年

快速开业流程

24小时：合同签署、施工图纸审批

48小时：装修材料进场、施工准备

72小时：装修完成、开业准备

2.3空置预警与应对机制

预警系统设置

提前6个月：租约到期预警

提前3个月：招商启动预警

提前1个月：空置风险预警

应急招商流程

空置率3%：启动快速招商程序

空置率5%：启动应急招商方案

空置率8%：成立专项工作组

3.合规风险防控

3.1合规管理体系完善

合规手册内容

法律法规汇编：500+条款

操作流程规范：200+流程

应急预案：50+场景

检查机制

每日巡检：基础项目检查

每周专项：重点领域检查

月度全面：系统合规检查

培训体系

新员工：8小时合规培训

在岗员工：每月2小时 refresher training

管理人员：季度合规研讨会

3.2重点领域监管措施

消防安全

设备投入：2000万元

检查频次：每日巡检，月度全面检查

达标要求：100%符合消防规范

食品安全

管理制度：HACCP体系

检查频次：每周突击检查

事故目标：零事故

环保合规

排放标准：达到国家一级标准

废弃物处理：100%合规

环境监测：实时监控，月度报告

3.3应急处理机制

政府关系网络

对接部门：20+个政府部门

沟通机制：月度沟通会

应急通道：24小时联系渠道

法律支持

常年法律顾问：3家律师事务所

应急预算：500万元

响应时间：2小时内到位

应急基金

总额：1000万元

使用范围：突发事件处理、危机公关

审批权限：总经理直接审批

4.灾害风险防范

4.1保险保障体系优化

财产险方案

保险金额：50亿元

保险范围：自然灾害、意外事故

免赔额：损失金额的5%

营业中断险

每日赔偿：100万元

赔偿期：最长180天

等待期：72小时

公众责任险

单次事故：5000万元

年累计：2亿元

扩展范围：食品安全、电梯事故

4.2预防措施强化

消防系统

投入：3000万元

标准：超过国家规范20%

维护：每月专业检测

防汛系统

标准：50年一遇

设施：防水闸门、排水泵站

监测：实时水位监控

应急物资

储备量：满足3000人3天需求

更新机制：季度检查，年度更新

分布点位：20个应急物资库

4.3应急响应体系

应急队伍

专业队伍：50人

培训时长：年200小时

演练频次：季度综合演练

响应标准

15分钟：先遣队到位

1小时：专业队伍到位

24小时：恢复营业能力

恢复机制

供应商网络：100+应急供应商

维修团队：24小时待命

客户沟通：2小时内发布通告

4.4实施保障机制

组织保障

资产管理委员会

组成：总经理、财务总监、运营总监、外部专家

职能：重大风险决策、资源调配

会议频次：月度例会，紧急会议随时召开

专业团队

风险管理部：5人专业团队

外部顾问：行业专家、法律顾问、保险顾问

培训计划：年度培训预算100万元

资金保障

预算安排

项目	年度预算	使用范围	审批权限
风险预防	2000万元	设备更新、系统建设	总经理
应急处理	2000万元	突发事件处理	董事长
保险费用	1000万元	各类保险费	财务总监

基金管理办法

独立账户：专款专用

使用审批：快速通道

效果评估：季度审计

考核激励

绩效考核

风险指标权重：30%

考核维度：风险预防、应急处置、损失控制

考核频率：季度考核，年度总评

激励措施

专项奖金：年度风险控制奖金池500万元

晋升机会：优先晋升风险控制表现优秀者

专业认证：资助风险管理人员专业认证

第三方评估

评估机构：国际知名咨询公司

评估频次：年度评估

评估内容：风险体系有效性、控制措施适当性

通过以上风险管控体系的深入实施，正弘城将建立全面的风险防御能力，确保资产安全和经济价值持续提升，为投资者创造稳定可靠的投资回报。

十、总结与展望：郑州正弘城发展蓝图

（一）项目成就与市场地位

郑州正弘城自2018年开业以来，已确立其在郑州商业市场的领先地位，成为城市商业发展的重要标杆。截至2023年，项目取得以下突出成就：

1.关键业绩指标

指标类别	2019年	2023年	增长率	行业地位
年销售额	30亿元	50亿元	66.7%	郑州第二，华中前十
客流量	2000万人次	2500万人次	25%	郑州前三
会员数量	50万	100万	100%	中部地区领先
首店品牌	60家	200+家	233%	河南首店第一
租金收益	2亿元	3.5亿元	75%	领先同业

2.核心竞争力构建

区位交通优势

双地铁上盖（2号线、8号线），日均输送客流10万+

2400+智能停车系统，同层停车创新设计

周边16条公交线路，立体交通网络

差异化品牌策略

"轻奢+潮流+首店"独特定位

美妆集群29个一线品牌，华中区领先

年均品牌调整率25%，保持市场新鲜度

创新运营模式

数字化会员体系，会员销售占比65%

原创IP活动（热爱引力场等），年客流提升30%

智慧商业系统，运营效率提升20%

（二）未来发展策略与规划

1.定位深化与升级路径

正弘城将持续深化"国际化生活方式中心"定位，通过三大升级路径实现高质量发展：

品牌级次升级计划（2024-2026）

年份	升级核心方向	具体目标与实施路径	预期效果与价值
2024	轻奢矩阵强化	1. 目标：引入 15 + 国际轻奢品牌，覆盖服饰、箱包、配饰、美妆等品类（如 COACH、Michael Kors、Kate Spade 等）；2. 路径：依托现有商业资源，对接品牌中国区总部，提供黄金铺位、首店扶持政策（如装修补贴、营销支持）；3. 布局：在项目 1-2 层核心区域规划 “轻奢集合区”，形成品牌聚集效应	填补区域轻奢业态空白，提升项目中高端客群吸引力，预计带动轻奢品类销售额占比提升至 25%，强化项目 “轻奢消费目的地” 定位
2025	设计师品牌聚集	1. 目标：引入 20 + 国内外优质设计师品牌，同步打造 “中原设计师平台”；2. 路径：联合行业协会举办设计师品牌招商会，提供低门槛入驻政策（如首年租金减免 10%），搭建设计师与消费者的互动桥梁（如季度设计师沙龙、新品发布会）；3. 运营：设置 “设计师品牌专属展区”，配套线上展示与销售渠道	形成差异化竞争优势，吸引追求个性化、小众化消费的客群，预计设计师品牌客流转化率较普通品牌高 15%，提升项目 “潮流艺术属性”
2026	顶级品牌突破	1. 目标：引入 3-5 个重奢品牌，覆盖珠宝、腕表、高级服饰等领域（如 Cartier、Tiffany、Gucci 等）；2. 路径：成立专项招商团队，对接品牌亚太区总部，提供定制化合作方案（如专属门店设计、VIP 客户服务配套），联动政府争取高端商业扶持政策；3. 配套：升级项目硬件设施（如 VIP 停车场、专属导购服务），优化周边高端消费配套	实现品牌级次跨越式提升，填补区域重奢业态空白，预计项目整体客单价提升 40%，成为区域高端商业标杆，带动整体品牌矩阵价值升级

体验升级工程

改造项目	投资金额	实施时间	预期效果	负责部门
主题街区改造	2000万元	2024Q1-Q2	客流量提升25%	运营部
互动体验装置	1500万元	2024Q3	停留时间增加40%	市场部
艺术景观升级	1000万元	2024Q4	拍照打卡提升60%	工程部
灯光音响系统	500万元	2024Q2	夜间客流提升30%	物业部

沉浸式体验业态提升方案

业态结构调整目标：

现有体验业态占比：20%

目标提升至：35%

新增体验面积：8000㎡

重点引进业态：

一级业态类型	二级细分业态	业态核心特征与引进标准	预期作用与客群价值
沉浸式体验业态	娱乐体验	1.沉浸式剧场：以剧情为核心，结合场景搭建、演员互动，打造 “观众参与式” 观演体验，单店面积需 300-500㎡，具备原创剧本能力；2.密室逃脱：主打 “主题化 + 解谜互动”，融入科技机关（如声光电控制），需覆盖不同难度等级，适配朋友聚会、团建场景；3. 虚拟现实馆：引入 VR 设备（如 VR 过山车、VR 射击），支持多人联机体验，需定期更新内容，保持新鲜感	聚焦年轻客群（18-35 岁），通过强互动、高沉浸感提升项目趣味性，延长顾客停留时间（预计增加 1.5-2 小时），带动餐饮、零售消费转化
-	文化体验	1艺术坊：提供绘画、陶艺、手工皮具等创作课程，配备专业导师，支持 “体验 + 成品购买” 模式，空间设计需兼具美学与实用性；2. 文化展览：引入小型精品展览（如插画展、非遗文化展），可与本地文化机构合作，定期更换主题，免费或低票价开放；3手作体验：主打轻量化手工体验（如香薰制作、饰品 DIY），单次体验时长 30-60 分钟，适配亲子、情侣客群	吸引注重精神消费的客群（25-40 岁），强化项目文化属性，提升品牌调性，同时通过 “体验消费” 增强顾客粘性，形成差异化记忆点
-	科技体验	1. 科技体验馆：展示前沿科技产品（如 AI 机器人、智能家居），支持互动体验（如 AI 绘画、智能穿戴设备试用），需定期更新展品；2. 机器人餐厅：以机器人为核心服务载体（如机器人送餐、机器人调酒），搭配智能化点单系统，餐饮品类以轻食、简餐为主，兼顾科技感与实用性 3.智能互动机制：布局于公共区域（如中庭、连廊），如 “互动投影地面”“声音感应装置”，支持顾客即时互动，无需额外消费即可体验	覆盖全年龄段客群，尤其吸引家庭客群与科技爱好者，通过科技元素提升项目 “现代化、潮流化” 形象，增强顾客拍照分享意愿，扩大项目传播度

预期效益：

客单价提升：30%

滞留时间：从2.5小时增至3.5小时

重复到访率：提升至40%

屋顶花园建设规划

总面积：10000㎡

功能分区：

景观休闲区：4000㎡（绿化+休憩）

餐饮娱乐区：3000㎡（特色餐饮+酒吧）

活动举办区：2000㎡（演出+市集）

配套设施：1000㎡（卫生间+服务点）

设计特色：

四季主题景观变化

智能温控系统

环保节能设计

预期成效：

年度举办活动：50+场

新增客流：100万人次/年

租金收益：2000万元/年

数字化深度应用实施方案

投入3000万元升级智慧商业系统

实现全流程数字化运营

大数据驱动精准营销和运营优化

2.具体实施措施

时尚潮流深化

年度引入40+首店品牌，保持30%首店比例

打造2000㎡"中原潮流中心"

举办郑州国际时尚周，建立潮流话语权

会员经济升级

黑卡会员增至5000人，消费占比提升至40%

建立会员大数据平台，实现个性化服务

拓展会员权益，打造高端生活圈层

空间场景创新

每季度主题场景变换，保持新鲜感

增加艺术装置和文化元素，提升项目调性

优化动线设计，提升客户体验

3.云阿云公司战略支持

作为正弘城的重要合作伙伴，云阿云公司将提供全方位支持：

资源整合支持

品牌资源导入

全球品牌库2000+优质品牌资源

年度引入30+国际品牌，其中50%为首店

建立品牌孵化平台，培育新兴品牌

数字化赋能

超强算法能力，提升运营效率20%

智慧商业系统升级，投资2000万元

大数据分析指导经营决策

资本运作支持

资产证券化方案设计

REITs发行准备

资本结构优化

4.创新运营模式

首店经济深化

设立首店孵化基金5000万元

建立首店评估和扶持体系

打造首店品牌生态圈

体验式消费升级

引入创新体验业态

打造主题式消费场景

提升客户滞留时间至3.5小时

绿色可持续发展

LEED金级认证准备

节能减排措施实施

环保理念融入运营

（三）发展目标与展望

1.三年发展目标实施路径

1.1关键指标年度分解计划（2024-2026）

关键指标	2023年现状	2024年目标	2025年目标	2026年目标	年均复合增长率
年销售额	50亿元	60亿元	70亿元	80亿元	16.7%
客流量	2500万人次	2700万人次	2850万人次	3000万人次	6.3%
会员数量	100万	120万	135万	150万	14.5%
首店品牌	200家	240家	270家	300家	14.5%
租金收益	3.5亿元	4.0亿元	4.5亿元	5.0亿元	12.6%
经营利润率	35%	38%	40%	42%	6.3%

1.2年度实施重点

2024年：基础夯实年

完成空间改造和数字化升级

引入首批国际重奢品牌

会员系统全面升级

2025年：提质增效年

体验业态占比提升至30%

首店经济效应显著提升

资产估值突破55亿元

2026年：跨越发展年

销售额突破80亿元

LEED金级认证完成

资产证券化实现

2.战略发展方向实施策略

2.1区域商业龙头巩固计划

竞争优势强化措施

核心强化方向	具体实施措施	关键目标与竞争价值
差异化定位	1.轻奢潮流定位：聚焦 25-35 岁中高端年轻客群，优化轻奢服饰、潮流配饰、小众美妆等品类占比，形成 “轻奢消费专属场景”；2. 首店经济：每年引入 15-20 家区域首店（含国际小众品牌、国内新锐品牌），打造 “首店聚集地” 标签，依托首店稀缺性吸引客流；3. 国际化特色：引入国际特色业态（如东南亚主题餐饮、欧洲文创集合店），举办跨国文化活动（如国际时装周快闪），强化 “国际化商业体验” 认知	避开与传统高端商场、大众购物中心的直接竞争，通过 “轻奢 + 首店 + 国际化” 形成独特定位，打造区域内不可替代的商业标签，吸引高净值年轻客群
体验升级	1.沉浸式体验：在公共区域打造沉浸式主题场景（如季节限定装置、IP 联名展区），引入沉浸式剧场、VR 体验馆等业态，提升消费场景的互动感与记忆点；2. 数字化应用：上线 “智慧商场” 小程序（支持 AR 导航、智能导购、线上排队），部署智能互动屏（提供实时活动、店铺优惠信息），优化消费全链路数字化体验；3. 场景创新：规划 “日间购物 + 夜间社交” 双场景，夜间推出市集、live 演出、露天电影等活动，延长商业营业时间与消费场景	通过 “体验感 + 数字化 + 多场景” 打破传统商业 “仅购物” 的局限，将项目从 “消费场所” 升级为 “社交体验目的地”，延长顾客停留时长（目标提升至 4 小时以上），提升复购率
服务提升	1.会员服务：升级会员体系，为高等级会员提供专属权益（如私人购物顾问、免费停车、高端活动优先参与），定期举办会员专属沙龙（如奢侈品品鉴、穿搭讲座）；2.智能服务：引入 AI 客服机器人（解答常见问题、处理投诉），设置自助收银、自助存包设备，提升服务效率，减少顾客等待时间；3个性化服务：根据会员消费数据提供个性化推荐（如新品、活动），针对亲子客群提供儿童托管、母婴室升级，针对商务客群提供临时办公区、快递代寄服务	以 “精细化 + 智能化 + 个性化” 服务提升顾客满意度，通过高附加值服务增强会员粘性（目标高等级会员留存率超 90%），形成 “服务优于竞品” 的口碑优势

与大卫城竞争策略

错位竞争：强化轻奢潮流vs高端奢侈

差异化优势：首店数量多30%，体验业态多50%

客群细分：聚焦25-45岁时尚客群

花园路商圈引领计划

牵头成立商圈联盟

统一营销活动策划

共享客流资源

协同品牌招商

2.2创新实践标杆建设方案

数字化转型实施

项目名称	投资金额	实施时间	预期效果	负责团队
智慧商业平台	2000万元	2024年	运营效率提升25%	数字化部
大数据中心	1000万元	2024年	数据驱动决策	信息技术部
智能客服系统	500万元	2025年	客服成本降低30%	客户服务部

首店经济示范区建设

首店引进基金：5000万元

首店评估体系：建立3大维度20项指标

首店孵化平台：1000㎡创新空间

首店政策支持：最高200万元补贴

绿色商业标杆创建

节能改造：投资2000万元，能耗降低25%

环保材料使用率：提升至80%

垃圾分类：实现95%分类准确率

碳足迹追踪：建立全生命周期碳管理

2.3资产价值提升路径

资产估值提升措施

硬件升级：每5年一次大型改造

品牌优化：年调整率20-25%

运营提效：数字化降低运营成本

收益提升：租金年增长12-15%

投资回报优化方案

成本控制：运营成本降低15%

收益多元化：非租金收入占比提升至30%

资本结构优化：融资成本降低1-2%

资本化率改善策略

稳定现金流：签约率保持95%以上

增长预期：租金递增条款3-5%

风险控制：空置率控制在3%以内

3.城市功能贡献计划

3.1就业岗位创造方案

直接就业岗位

商场运营：2000个岗位

品牌商户：2500个岗位

管理服务：500个岗位

合计：5000个直接就业岗位

间接就业带动

供应链：1000个岗位

服务业：1500个岗位

合计：2500个间接就业岗位

就业质量提升

培训投入：年均500万元

员工福利：优于行业标准20%

晋升通道：双通道发展体系

3.2税收贡献目标

税收构成规划

税种	2023年	2026年目标	增长率
增值税	1.2亿元	1.8亿元	50%
企业所得税	0.8亿元	1.2亿元	50%
房产税	0.5亿元	0.7亿元	40%
其他税收	0.5亿元	0.8亿元	60%
合计	3.0亿元	4.5亿元	50%

税收优化措施

合法税务筹划

税收优惠政策应用

跨区域税收协调

3.3消费引领实施策略

消费升级推动

引入国际品牌：年新增30个

提升消费品质：客单价提升15%

拓展消费场景：夜间经济、假日经济

消费创新引领

首发经济：季度新品首发

体验消费：沉浸式消费场景

智能消费：数字化消费体验

消费环境优化

服务质量提升：客户满意度90%

消费权益保护：无忧退换货

消费环境安全：100%安全保障

3.4城市形象提升计划

国际化水平提升

外语服务：全覆盖

国际支付：支持10种货币

离境退税：即买即退服务

文化融合创新

中原文化展示：文化主题区

国际文化交流：国际文化节

文创产品开发：100+特色文创

城市名片打造

年度大型活动：10+场

媒体曝光量：年10亿+

游客到访率：占客流30%

（四）实施保障机制

1.组织保障体系

项目管理办公室

组成：总经理牵头，各部门负责人

职能：战略规划、资源协调、进度监控

会议机制：月度例会，季度评审

专项工作组

数字化转型组

品牌升级组

体验创新组

服务提升组

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库