商业地产案例分享-郑州二七万象城项目（二）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度剖析郑州二七万象城面对激烈竞争，如何通过精准定位、业态焕新、数字化运营及深度会员经济，实现年轻化转型与资产价值重塑，为传统商圈升级提供创新范本。全文共46800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

价值蝶变

郑州二七万象城资产优化、NOI提升与估值增长路径深度洞察

目录

一、项目概述与市场分析

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位及客群分析

六、业态规划及品牌焕新

七、 招商策略及政策创新

八、运营管理优化方案

九、资产优化与价值优化

十、发展计划及项目启示

三、竞品分析及应对策略

（五）竞争应对实施计划

表：二七万象城竞争应对实施计划表

通过以上策略的实施，二七万象城将有效应对市场竞争，巩固其在郑州商业市场的领先地位。一方面通过高端时尚定位与大卫城竞争但实现差异化客群覆盖；另一方面通过年轻潮流定位与正弘城竞争但提供更丰富的奢侈品选择；同时通过交通便利和停车优势与熙地港竞争但提供更高端的消费体验。

值得注意的是，2025年郑东万象城开业后，郑州商业格局将再次洗牌。二七万象城应提前布局，通过强化年轻潮流定位，与郑东万象城的高端定位形成差异化竞争，实现在"四大天王"格局下的可持续发展。

四、核心挑战及破局路径

郑州二七万象城作为华润置地在中原地区的重要商业布局，自2014年开业以来已成为郑州的商业地标之一。然而，在激烈的市场竞争和快速变化的消费环境中，项目面临诸多挑战。本报告从云阿云的视角，结合行业经验和数据分析，深入剖析三大核心挑战，并提出具体的破局路径和实施计划。

（一）三大核心挑战深度剖析

1.客群老化与年轻消费流失挑战

尽管万象城通过一系列举措努力吸引年轻客群（如2024年通过明星快闪、二次元活动使年轻客群占比提升至40%），但大卫城和正弘城对年轻消费者的吸引力仍然强劲。正弘城通过每月超300场推广活动和80家河南首店品牌，成功将25-35岁年轻客群占比提升至45%；大卫城则凭借奢侈品矩阵和化妆品业态，吸引高端消费群体。万象城面临的挑战主要体现在：

客群结构失衡：30岁以上家庭客群占比仍超60%，Z世代（18-25岁）客群占比低于正弘城（25% vs. 30%）。

消费偏好迁移：年轻客群偏好体验式消费（占预算48%），但万象城体验业态面积占比仅25%，低于正弘城的35%。

会员活跃度不足：50万会员中，活跃会员仅20万（40%），年轻会员复购率仅35%，低于行业45%的平均水平。

表：郑州主要商业项目年轻客群吸引力对比

2. 空间限制与硬件更新挑战

项目位于二七商圈核心区，面临物理空间和硬件老化的双重制约：

建筑结构限制：项目建于2014年，层高（净高3.5米）、柱距（8米）等参数低于新兴项目（层高4.5米+，柱距12米+），导致空间感压抑且改造难度大。

动线设计缺陷：西区存在客流死角，西区商铺出租率（85%）低于东区（95%），坪效差异达30%。

交通拥堵问题：周边道路高峰期拥堵指数达3.8（严重拥堵），30%的客户因交通问题放弃到访；停车场虽设2500个车位，但出入口拥堵导致离场时间平均需15分钟。

硬件设施老化：外立面、夜景照明系统已运营10年，相比新项目（如正弘城的"正弘之眼"）缺乏视觉冲击力；智能导购、无感支付等数字化设施覆盖率仅50%。

这些限制不仅影响客户体验，也增加了品牌调整和空间优化的难度。

3.竞争加剧与品牌同质化挑战

郑州商业市场已进入"多核竞争"时代，二七万象城面临多重挤压：

市场份额分流：2023年数据显示，万象城销售额约32亿元（估），低于大卫城（45亿元）和正弘城（38亿元）；客流增长率（8%）亦低于正弘城（15%）。

品牌重叠度高：国际轻奢品牌重叠度超40%（如COACH、MICHAEL KORS），餐饮品牌重叠度超35%（如喜茶、星巴克），差异化优势减弱。

新兴项目威胁：2025年郑东万象城开业（定位高端奢华），将进一步分流高端客群；二七米房等创意街区（聚焦青年夜经济）争夺年轻消费力。

表：品牌重叠度与差异化指数分析

（二）破局路径与实施计划

基于以上挑战，云阿云建议从年轻化、空间创新、品牌差异化三大路径突破，结合数字化工具和生态化运营，提升项目竞争力。

1. 年轻化破局路径：系统性实施"年轻力重塑计划"

针对客群老化问题，从四个维度构建年轻消费磁场：

品牌组合年轻化

首店经济强化：2024-2025年计划引入30家区域首店，包括5家华中首店（如lululemon、%Arabica咖啡）、25家河南首店（如KNOWIN潮流实验室、BADMARKET设计师集合店）。

潮流品类扩容：将首层潮流品牌面积占比从20%提升至35%，引入凯乐石、POP MART等标志性品牌。

餐饮矩阵升级：打造"社交餐饮集群"，引入吃饭皇帝大（河南首店）、山缓缓火锅（区域首店）等网红品牌，强化茶饮矩阵（霸王茶姬、爷爷不泡茶）。

营销活动年轻化

粉丝经济深耕：每月至少举办2场明星应援会（参考林俊杰快闪店模式，单日引流20万人次），与微博、小红书合作打造"粉丝打卡地标"。

二次元文化植入：打造沈星回痛楼、萧逸痛屏等永久性打卡点；联动场内品牌（如肉桂厨房）推出二次元周边，提升客单价20%。

事件营销创新：举办"万象青年节"（结合电竞赛事、街舞大赛）、"车库派对"（赛博朋克风沉浸体验），年投入预算1500万元，目标年轻客流提升30%。

空间场景年轻化

主题街区改造：将4层整体打造为"青年实验室"，集成电竞馆（与腾讯合作）、潮玩集合店（X11）、二次元剧场，面积达5000㎡。

社交空间优化：增设母婴室（100㎡旗舰店，郑州首家）、会员沙龙区，提升停留时间至2.5小时（现状1.8小时）。

服务体验年轻化

数字化会员运营：推出"万象星"积分体系（积分兑换燃气费、停车费），开发APP社群功能，目标年轻会员占比提升至50%。

圈层活动深耕：联合品牌举办户外运动（凯乐石）、非遗手作（浪琴），年举办100场圈层活动，产生业绩1000万+。

2. 空间创新破局路径：通过"垂直街区"与数字技术突破限制

针对空间硬件限制，采用立体化、数字化手段提升效率：

立体化空间改造

垂直街区概念：将B1至L3层划分为"潮玩街区"（B1）、"轻奢长廊"（L1-L2）、"社交餐聚"（L3），通过跨层店（如湊湊火锅）强化竖向联动。

动线优化工程：投资1000万元改造西区动线，增设跨层电梯和沉浸式导视系统，目标西区出租率提升至92%，坪效提升20%。

停车系统升级：部署无感支付和智能寻车系统，将离场时间从15分钟缩短至2分钟；实施"消费抵扣停车费"（满200元免2小时）。

数字化空间扩展

虚拟空间创建：开发AR导航导览系统（50台AR镜）、元宇宙商城（虚拟试穿、线上购物），目标线上销售占比提升至30%。

智慧运营系统：通过WiFi6和物联网传感器采集客流数据，实现热力分析和业态优化，提升坪效15%。

灵活空间设计

模块化店铺系统：采用可移动隔断和组合式道具，支持店铺快速调整（周期从3个月缩短至2周）。

多功能公共区：中庭设计可变舞台（适配演唱会、市集、展览），年举办30场大型活动，增量客流50万+。

表：空间创新实施计划与预期效果

3. 品牌差异化破局路径：实施"品牌孵化+主题集合"双战略

针对同质化竞争，构建独有品牌生态：

首店经济与独家合作

区域首店计划：每年引入20%的新品牌，其中30%为区域首店（2024年目标30家），重点聚焦设计师品牌（WE11DONE）、体验业态（沉浸式剧场）。

独家产品线开发：与品牌合作推出万象城限定系列（如POP MART万象限定款）、联名产品（与本土设计师合作），提升独家商品占比至15%。

主题集合区打造

慢潮玩站台升级：引入JUST FOTO、黄房子剧场等特色品牌，打造"郑州潮玩文化地标"，目标年销售额增长50%。

本土品牌孵化区：设立500㎡"中原设计实验室"，孵化类似"麦陌"的河南本土品牌，提供装修补贴和推广支持。

动态淘汰与创新机制：

品牌评级系统：从销售业绩（占比40%）、客流贡献（30%）、创新度（30%）三维度评估，末位10%品牌年度淘汰。

快闪试验田：设立200㎡灵活空间，用于新品牌试水（周期3个月），成功品牌优先转入正式店铺。

数据驱动招商：

消费者洞察系统：通过大数据分析客群偏好（如Z世代偏好动漫、电竞），指导精准招商。

租户协同平台：建立品牌数据共享机制，推动跨品类联动（如购物送餐饮券），提升整体销额20%

（三） 实施保障与风险控制

为确保前述破局路径有效落地，必须建立系统化的保障机制和风险控制体系。本部分从组织架构、资源保障、生态共建和风险管控四个维度，详细阐述实施保障措施和风险应对方案。

1.组织架构优化与团队保障

1.1 年轻化创新小组组建方案

设立常设机构"年轻化创新小组"，确保年轻化战略的持续推进和有效执行：

组织定位与汇报关系：小组为跨部门虚拟组织，直接向项目总经理汇报，统筹负责年轻化战略的规划、实施与评估。小组设组长1名（由副总经理级别担任），副组长2名（分别负责品牌创新和营销推广）。

人员构成与职责分工：小组核心成员15人，由各部门抽调骨干组成：

品牌创新组（5人）：负责首店引进、品牌孵化、业态调整，对接品牌资源。

营销推广组（5人）：负责年轻化活动策划、社交媒体运营、KOL合作。

空间体验组（3人）：负责空间改造、场景营造、数字技术应用。

数据分析组（2人）：负责客群研究、效果评估、数据驱动决策。

工作机制与考核激励：

实行双周例会制，每月向项目总汇报进展。

设立年轻化专项KPI：年轻客群占比（权重30%）、首店引进数量（25%）、社交媒体声量（25%）、创新项目收益（20%）。

创新项目收益的5%作为团队奖励基金，激发创新活力。

1.2 外部智库与人才引进

弥补内部创新能力不足，引入外部智慧资源：

青年文化顾问团：聘请10-15名Z世代消费者、潮流主理人、二次元达人担任顾问，每季度召开青年趋势研讨会，提供决策参考。

专业人才引进：从互联网、时尚、文创等行业引进3-5名高级人才，担任创新品类买手、数字营销专家、体验设计总监等职位，赋能团队。

2. 数字化投资与资源保障

2.1 智慧商业系统投资规划

2024-2026年数字化投入总额6000万元，分阶段实施：

2024年（基础建设期）投入2000万元：

智能硬件升级（800万元）：部署50台AR试衣镜、30套无人收银系统、20台导购机器人。

软件系统开发（700万元）：万象城APP升级、会员系统打通、大数据平台搭建。

数字化营销（500万元）：KOL合作、社交媒体运营、线上活动推广。

2025年（系统集成期）投入2000万元：

数字孪生商场建设（1000万元）：实现线上虚拟逛店、VR选品、云试衣。

数据中台完善（600万元）：客户数据平台（CDP）建设、精准营销系统开发。

智慧运营系统（400万元）：智能巡检、能耗管理、 predictive maintenance。

2026年（价值实现期）投入2000万元：

元宇宙商城拓展（1000万元）：NFT数字藏品、虚拟活动举办。

生态平台构建（600万元）：供应商协同平台、跨界合作系统。

创新孵化基金（400万元）：支持数字化创新项目试点。

表：数字化投资回报预期

2.2 资金保障机制

确保数字化投入的持续性和稳定性：

专项预算保障：每年固定提取年度营收的1.5%作为数字化专项基金，确保资金持续投入。

联合投资模式：与科技公司成立联合实验室（如与华为共建智慧商业实验室），分摊研发成本，共享成果。

政策资金申请：积极申请郑州市智慧商圈、数字经济等专项补贴，预计年可获得500-800万元资金支持。

3. 合作伙伴生态构建

3.1 战略合作伙伴选择与合作模式

建立多层次合作伙伴网络，降低创新成本，提升实施效率：

腾讯（电竞与数字化）：

合作内容：共建500㎡电竞体验中心、联合举办电竞大赛（年度预算300万元）、共享年轻客群洞察。

资源投入：腾讯提供赛事IP、技术平台和流量支持；万象城提供场地、客群和本地运营。

预期效益：年吸引年轻客群50万人次，媒体曝光超1亿次。

小红书（营销与潮流）：

合作内容：联合发起"万象青年计划"、打造种草基地、培训内容创作。

资源投入：小红书提供流量扶持、达人资源和内容策略；万象城提供场景、商品和活动支持。

预期效益：年产生优质笔记10万篇，引流超30万人次。

本地设计院校（人才与创意）：

合作内容：与河南工业大学、郑州轻工业大学共建"青年设计孵化基地"，举办设计工作坊、人才双选会。

资源投入：院校提供创意人才和设计作品；万象城提供实践基地、孵化基金和市场验证。

预期效益：年孵化10个本土品牌，输送50名创新人才。

3.2 供应商协同创新

推动供应商从传统租赁向协同创新转变：

联营模式扩展：与30个核心品牌建立联营合作，销售额分成代替固定租金，共担风险共享收益。

创新基金设立：联合品牌方设立1000万元创新基金，用于门店创新、产品研发和营销活动，项目收益按比例分配。

数据共享机制：建立品牌数据共享平台，提供客流、销售、会员等数据支持，助力品牌精准运营。

4.风险控制机制

4.1 品牌调整风险控制

建立系统化的品牌汰换和应急机制：

品牌分级管理：将品牌分为A（核心）、B（成长）、C（观察）、D（淘汰）四级，实行差异化管理和扶持。

替补品牌库建设：建立包含200个品牌的替补库，按品类、级次、面积分类管理，确保品牌调整无缝衔接。

过渡期扶持政策：对新进品牌提供3-6个月装修期免租、推广支持等政策，降低入驻门槛。

表：品牌风险预警指标与应对措施

4.2 经营风险监控体系

建立全方位的经营风险监控和应对机制：

客流波动监控：建立周度客流复盘机制，设置预警阈值（同比降幅超15%即触发预警），及时调整营销策略。

竞争动态跟踪：指派专人监控竞品动态（新店开业、促销活动、品牌调整），每月提交竞争分析报告。

消费者反馈机制：建立多渠道客户反馈体系（APP评分、会员调研、神秘客访），问题24小时内响应。

应急预案制定：针对重大风险（如疫情复发、重大事故）制定详细应急预案，每季度组织演练。

4.3 财务风险控制

确保创新投入的财务可控性：

创新项目评审：建立创新项目投资评审委员会，对所有创新项目进行投入产出评估，严格控制投资风险。

预算动态管理：实行季度预算回顾和调整机制，根据实施效果动态调整资金分配。

效益评估体系：建立创新项目效益评估模型，从客流、销售、口碑、会员等多维度评估投入效果。

通过以上实施保障和风险控制措施，确保二七万象城在3年内实现以下目标：

年轻客群占比提升至50%（当前40%）

销售额增长40%达到45亿元（当前32亿元）

独有品牌占比超30%（当前20%）

数字化收入占比超30%（当前15%）

最终巩固其在郑州商业市场的领先地位，实现可持续高质量发展

五、项目定位策略及客群

（一）项目重新定位与价值主张升级

1. 定位升级背景与必要性

郑州商业市场正经历深刻变革：一方面，大卫城通过奢侈品矩阵巩固高端市场地位，2023年销售额达45亿元；另一方面，正弘城以年轻化定位快速崛起，年轻客群占比达45%。二七万象城面临定位模糊的挑战——既想保持高端形象，又需吸引年轻客群，导致资源分散，差异化不足。

消费趋势变化同样驱动定位升级：Z世代（18-25岁）成为消费新势力，占比郑州人口22%，年消费增速达15%；体验式消费占比从35%提升至48%；社交属性成为购物中心的核心吸引力。基于此，项目需重新定位以应对市场变化。

2. 新定位体系构建

核心定位：中原地区年轻时尚与品质生活引领者

定位阐述：项目立足二七商圈核心位置，融合"高端时尚"与"年轻潮流"双基因，打造集购物、娱乐、社交、创意、生活于一体的一站式现代化体验中心。既保持高端品牌的品质感，又增强年轻潮流的活力感，成为全客层、全时段、全体验的城市时尚生活目的地。

价值主张：

对时尚青年：这里是郑州潮流发源地，提供最in的品牌、最潮的活动、最酷的社交空间

对品质家庭：这里是家庭生活第二客厅，提供高品质购物、亲子娱乐、家庭社交的一站式体验

对高端客群：这里是城市精英社交圈，提供专属服务、独家商品和高端生活方式的定制解决方案

表：二七万象城定位差异化矩阵

3.定位落地支撑体系

为支撑新定位，需构建四大支撑体系：

品牌组合重构：保持轻奢品牌优势（占比30%），提升潮流品牌占比（从20%至35%），增加体验业态（从25%至35%）

空间场景升级：打造"双首层"概念（B1潮玩街区+L1轻奢长廊），增设社交空间（1000㎡会员中心）

服务体验创新：推出"万象星"会员体系，提供个性化服务（私人造型、专属停车等）

营销活动赋能：每月举办4场大型活动（时尚发布、潮流市集、艺术展览等）

（二） 目标客群细分与需求分析

基于市场调研和数据挖掘，将客群细分为四大类型，并精准识别其需求特征：

1.核心客群：25-35岁都市白领与时尚青年

群体特征：本科以上学历占比80%，月收入1.5万+，注重自我投资，热衷社交分享

规模潜力：郑州约80万人，年消费规模200亿元+

需求痛点：

追求时尚但厌恶撞衫，需要独家款和限量款

重视购物体验和社交属性，需要拍照打卡地和社交空间

时间宝贵，需要高效购物和个性化服务

品牌忠诚度低，易被新鲜事物吸引

消费行为：

月均到店2.5次，客单价800-1500元

60%消费发生在晚间和周末

社交媒体影响购买决策占比70%

重视会员权益和积分兑换

2. 重要客群：35-45岁成熟中产家庭

群体特征：已婚有孩占比85%，家庭月收入3万+，注重品质生活和家庭教育

规模潜力：郑州约60万户，年消费规模300亿元+

需求痛点：

需要一站式购物体验，节省时间成本

重视儿童教育和娱乐需求

关注健康和生活品质

需要可靠的品质保证和售后服务

消费行为：

月均到店1.5次，客单价1500-3000元

60%消费集中在周末全天

品牌忠诚度高，重视口碑推荐

会员消费占比80%+

3.潜力客群：18-25岁年轻学生与职场新人

群体特征：月收入3000-8000元，追求个性表达，热衷圈层文化

规模潜力：郑州高校60万学生，年消费规模60亿元+

需求痛点：

消费能力有限但追求品质

需要认同感和归属感

热衷二次元、电竞、国潮等圈层文化

需要高性价比的社交空间

消费行为：

月均到店3.5次，客单价200-500元

晚间和节假日为主要到店时段

社交媒体重度用户，影响扩散能力强

重视促销活动和体验项目

4. 辅助客群：商务人士与游客

群体特征：商务客群年收入50万+，游客人均消费500-1000元/天

规模潜力：郑州年接待商务客群200万+，游客1.5亿人次

需求痛点：

需要便捷高效的购物体验

需要特色产品和纪念品

需要商务接待和礼品采购服务

需要休憩和应急服务

表：客群细分与需求匹配表

（三）客群分层运营策略

1.时尚青年客群（25-35岁）运营策略

表：时尚青年客群运营实施计划表

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库