商业地产案例分享-郑州二七万象城项目（三）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度剖析郑州二七万象城面对激烈竞争，如何通过精准定位、业态焕新、数字化运营及深度会员经济，实现年轻化转型与资产价值重塑，为传统商圈升级提供创新范本。全文共46800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

价值蝶变

郑州二七万象城资产优化、NOI提升与估值增长路径深度洞察

目录

一、项目概述与市场分析

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位及客群分析

六、业态规划及品牌焕新

七、 招商策略及政策创新

八、运营管理优化方案

九、资产优化与价值优化

十、发展计划及项目启示

五、项目定位策略及客群

2. 品质家庭客群（35-45岁）运营策略

表：品质家庭客群运营实施计划表

3. 年轻学生客群（18-25岁）运营策略

表：年轻学生客群运营实施计划表

4. 高端及商务客群运营策略

表：高端及商务客群运营实施计划表

（四）实施计划与预期效果

1. 分期实施计划

第一阶段（2024Q3-2025Q2）：重点打造时尚青年客群

完成潮流品牌区改造（B1层）

引入15家潮流首店品牌

建立私人造型服务团队

目标：年轻客群占比提升至45%

第二阶段（2025Q3-2026Q2）：重点提升家庭客群体验

完成家庭区域优化（L4-5层）

引入高端生活品牌和儿童教育

升级母婴室和家庭服务

目标：家庭客群满意度提升至90%

第三阶段（2026Q3-2027Q2）：全面优化提升

完成全客群服务体系建设

数字化会员系统全面上线

建立稳定的品牌更新机制

目标：销售额提升至45亿元

2. 资源投入与预期效益

表：客群运营资源投入与预期效益总表

（五）实施保障措施

组织保障

成立客群运营中心，设总监1名，下设4个客群运营组

每组配备专职运营经理、营销专员、客服专员

建立周报月结制度，定期评估运营效果

资金保障

设立3800万元专项预算，分季度拨付

建立资金使用审批制度，确保专款专用

设立效益评估机制，根据ROI动态调整预算

考核激励

制定客群运营KPI体系，包括销售完成率、客流增长率、会员转化率等

设立专项奖励基金，超额完成部分按10%提取奖金

实行季度考核，末位淘汰机制

通过以上细化运营策略和实施计划，确保各客群运营工作有序推进，最终实现项目整体经营目标的提升。

六、业态规划与品牌布局优化

郑州二七万象城作为华润置地在中原地区的重要商业布局，自2014年开业以来已成为郑州的商业地标之一。然而，面对激烈的市场竞争和消费趋势的变化，项目需进行业态规划和品牌布局的优化升级。本方案从云阿云的视角，结合行业经验和数据分析，提出业态组合创新、品牌组合策略和楼层布局优化的具体方案。

（一）业态组合创新

打破传统购物中心按商品类别分区模式，按照生活方式和消费场景重新规划业态组合，形成七大业态集群，提升体验感和互动性。

1.七大业态集群规划

表：郑州二七万象城业态组合优化规划

2 创新业态实施策略

场景化布局：打破传统楼层按商品类别分区模式，改为按生活方式和消费场景分区。如打造"都市户外"主题区（集成凯乐石、北面等户外品牌+户外主题咖啡+户外活动空间）。

时间维度运营：针对不同时段客群特征，设计弹性业态组合。工作日白天强化生活服务和儿童教育业态；晚间增加餐饮和娱乐业态比例；周末全天侧重零售和体验业态。

跨界融合业态：推出"零售+餐饮+娱乐"跨界门店，如网红书店+咖啡+文化沙龙、运动品牌+健身教练+健康餐吧、儿童零售+早教+亲子餐厅等。

3.体验业态创新计划

娱乐体验升级：投资2000万元升级冰纷万象真冰场，增加冰上演出和培训项目；扩大星际传奇电玩城面积，引入VR、AR等新技术游戏设备。

文化体验强化：与河南省美术馆合作，在L8层打造1000㎡的"万象艺术空间"，定期举办艺术展览和文化活动，提升项目文化内涵。

科技体验引入：在L6层设立500㎡"科技体验馆"，引入新能源汽车展示（特斯拉、蔚来）、智能家居体验（小米全屋智能）、数码新品首发（苹果新品体验区）。

（二）品牌组合策略

1. 四维品牌策略体系

表：郑州二七万象城品牌组合策略

2. 品牌调整实施计划

品牌淘汰与更新机制：建立品牌绩效评估体系，从销售业绩、客流贡献、创新度等维度评估，末位10%品牌年度淘汰。目标每年品牌更新率不低于20%，保持项目新鲜度。

首店经济战略：每年引入30个区域首店品牌，其中华中首店5家，河南首店25家。2024年重点引入lululemon（运动）、%Arabica（咖啡）、KNOWIN（潮流）等首店品牌。

本地品牌孵化计划：设立500㎡"中原设计实验室"，孵化10个本地设计师品牌；提供装修补贴、营销支持和销售分成等优惠条件，降低入驻门槛。

3. 品牌生态构建措施

品牌联动机制：建立品牌联盟，组织联合营销活动。如购物满赠餐饮券、餐饮消费赠娱乐体验券等，促进跨业态消费。

数据共享平台：建立品牌数据共享系统，提供客流、销售、会员等数据支持，助力品牌精准运营和调整。

主题活动赋能：每月举办4场主题营销活动，联合多个品牌参与。如"户外运动节"（联合运动品牌、户外咖啡、健身机构）、"美食狂欢周"（联合餐饮品牌、食品零售）

 （三）楼层布局优化

1. 分层定位与品牌布局

表：郑州二七万象城楼层布局优化方案

2.楼层布局规划与品牌落位策略

B1层：美食街区与生活服务区（面积占比12%）

定位理念：打造"中原首席地铁直达美食社交场"，利用地铁接驳优势，成为城市白领和年轻人的日常餐饮首选地。

主要业态：特色小吃、轻餐简食、生活服务、个人护理

品牌组合：

网红茶饮：喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬（3-5家）

特色小吃：和府捞面、阿香米线、廖记棒棒鸡（8-10家）

生活服务：屈臣氏、丝芙兰、Ole'精品超市（3-5家）

个人护理：Hair Corner、林清轩（2-3家）

租金水平：

网红茶饮：保底租金400-500元/㎡/月，扣点率12-15%

特色小吃：保底租金300-400元/㎡/月，扣点率15-18%

生活服务：保底租金200-300元/㎡/月，扣点率10-12%

焕新重点：

引入5-8家郑州首店餐饮品牌，如墨茉点心局、虎头局渣打饼行

打造1000㎡开放式美食广场，设置共享就餐区

优化地铁接驳动线，设置醒目导视系统

特色活动与政策支持：

每月举办"美食文化节"，联合品牌推出特色套餐

提供装修补贴800-1200元/㎡，免租期6-9个月

开展午市套餐促销，吸引办公人群

布局策略：

地铁出口区域布局网红茶饮，形成客流第一触点

中岛区域设置小吃档口，提升坪效

动线末端布局生活服务，延长停留时间

预期效果：

日均客流8-10万人次

年销售额3.5亿元

租金收益提升40%

1F：国际名品与生活方式区（面积占比15%）

定位理念：打造"中原轻奢购物第一站"，树立项目高端形象，吸引全河南高消费客群。

主要业态：国际轻奢、美妆护肤、生活方式

品牌组合：

轻奢品牌：COACH、MICHAEL KORS、TORY BURCH（5-8家）

美妆护肤：Sephora、HAYDON、月魁星、凤池夸、DFS（3-5家）

黄金钟表：六福珠宝、周生生、欧米茄（OMEGA）、帝车星腕表、浪琴（LONGINES）、萧邦（Chopard）、真力时（ZENITH）

生活方式：Starbucks Reserve、Apple授权店（5-8家）

租金水平：

轻奢品牌：保底租金500-800元/㎡/月，扣点率10-12%

美妆集合店：保底租金400-600元/㎡/月，扣点率15-18%

生活方式品牌：保底租金300-500元/㎡/月，扣点率12-15%

焕新重点：

引入3-5个河南首店轻奢品牌，提升项目稀缺性

打造500㎡美妆超级集合店，引入国际一线化妆品

设置300㎡的Apple授权店，提供最新产品体验

特色活动与政策支持：

每月举办"意式风尚周"，联合品牌开展VIP品鉴会

提供装修补贴最高1500元/㎡，免租期最长12个月

联合银行开展高端客户专属优惠活动

布局策略：

主入口布局轻奢旗舰店，形成强大视觉冲击

中庭区域设置美妆集合店，提升聚客能力

动线末端布局生活方式品牌，延长客流线

预期效果：

客单价提升至1500元以上

年销售额达5亿元

租金收益提升50%

2F-3F：时尚潮流与设计师品牌区（面积占比25%）

定位理念：打造"中原年轻时尚策源地"，聚焦Z世代客群，成为潮流品牌聚集地。

主要业态：潮流服饰、设计师品牌、运动集合

品牌组合：

快时尚：UNIQLO、UR、ZARA（3-5家）

潮流品牌：中国李宁、KNOWIN、X11、云霞兽皮具（8-10家）

黄金珠宝：中国黄金、琥福珠宝、老凤祥、周大生、华铺黄金

运动集合：NIKE BEACON、ADIDAS MEGA、lululemon（5-8家）

租金水平：

快时尚品牌：保底租金300-400元/㎡/月，扣点率8-10%

潮流品牌：保底租金350-450元/㎡/月，扣点率12-15%

运动集合店：保底租金400-500元/㎡/月，扣点率10-12%

焕新重点：

引入10-15家潮流首店品牌，如BADMARKET、KNOWIN

打造2000㎡设计师品牌集合区

设置互动试衣间和潮流发布空间

特色活动与政策支持：

季度举办"潮流发布会"，联合品牌推出限量产品

提供装修补贴1000-1500元/㎡，免租期9-12个月

开展社交媒体推广计划，提升品牌曝光

布局策略：

扶梯口布局快时尚品牌，吸引年轻客群

中岛区域设置潮流集合店，提升互动体验

动线末端布局设计师品牌，打造静谧购物环境

预期效果：

年轻客群占比提升至60%

年销售额8亿元

租金收益提升45%

 4F：儿童成长与家庭生活区（面积占比13%）

定位理念：打造"中原一站式家庭成长空间"，提供全方位的家庭消费体验。

主要业态：儿童零售、教育培优、家庭娱乐

品牌组合：

儿童零售：玩具反斗城、孩子王、好孩子、云霞兽（5-8家）

教育培优：金宝贝、EF英孚、瑞思英语（8-10家）

家庭娱乐：Meland Club、卡通尼乐园（3-5家）

租金水平：

儿童零售：保底租金250-350元/㎡/月，扣点率10-12%

教育培优：保底租金200-300元/㎡/月，扣点率15-18%

家庭娱乐：保底租金180-280元/㎡/月，扣点率12-15%

焕新重点：

引入5-8家高端儿童教育品牌

打造1500㎡沉浸式儿童乐园

设置500㎡多功能儿童活动空间

特色活动与政策支持：

每月举办"亲子嘉年华"，增加家庭粘性

提供装修补贴1200-1800元/㎡，免租期12-15个月

开展会员积分兑换教育活动

布局策略：

主入口布局儿童乐园，形成视觉焦点

中区设置教育机构，保证安静环境

动线末端布局儿童零售，方便家长购物

预期效果：

家庭客群占比提升至35%

年销售额3亿元

停留时间延长至3小时

 5F-6F：餐饮娱乐与社交体验区（面积占比20%）

定位理念：打造"中原全时段社交餐饮目的地"，提供多元化的餐饮娱乐体验。

主要业态：主题餐饮、特色美食、娱乐体验

品牌组合：

主题餐厅：湊湊火锅、太二酸菜鱼、外婆家（8-10家）

特色餐饮：南京大牌档、云海肴、西贝莜面村（10-12家）

娱乐体验：星际传奇、冰纷万象滑冰场（3-5家）

租金水平：

主题餐厅：保底租金180-250元/㎡/月，扣点率8-10%

特色餐饮：保底租金150-220元/㎡/月，扣点率10-12%

娱乐体验：保底租金120-200元/㎡/月，扣点率15-20%

焕新重点：

引入10-15家网红餐饮首店

打造3000㎡沉浸式美食广场

升级娱乐设施，增加互动体验

特色活动与政策支持：

每月举办"美食狂欢节"，提升餐饮销量

提供装修补贴800-1500元/㎡，免租期6-12个月

开展跨业态联动促销活动

布局策略：

扶梯口布局网红餐厅，吸引即时消费

中区设置特色餐饮，形成聚集效应

动线末端布局娱乐业态，延长停留时间

预期效果：

餐饮业态销售额提升60%

年销售额6亿元

晚间客流提升50%

7F-8F：文创艺术与生活方式区（面积占比15%）

定位理念：打造"中原文化创意生活聚落"，提升项目文化调性和体验感。

主要业态：文创零售、手作工坊、艺术空间

品牌组合：

文创零售：方所书店、墨格、照天印、九木杂物社（5-8家）

手作工坊：陶艺坊、皮具体验、花艺工作室（8-10家）

艺术空间：美术馆分馆、艺术展览（3-5家）

租金水平：

文创零售：保底租金150-220元/㎡/月，扣点率10-12%

手作工坊：保底租金120-180元/㎡/月，扣点率15-18%

艺术空间：保底租金80-150元/㎡/月，扣点率5-8%

焕新重点：

引入8-10家文创首店品牌

打造2000㎡开放式艺术空间

设置多功能文化沙龙区

特色活动与政策支持：

每月举办"文化创意市集"

提供装修补贴1000-2000元/㎡，免租期12-18个月

开展艺术教育课程和工作坊

布局策略：

入口处布局文创零售，吸引文化消费客群

中区设置手作工坊，提供互动体验

动线末端布局艺术空间，打造静谧环境

预期效果：

文化客群占比提升至25%

年销售额2亿元

项目文化影响力显著提升

3.实施保障与预期总效益

实施计划：

2024Q4-2025Q2：完成B1、1F、7-8F改造

2025Q3-2026Q1：完成2-3F、4F改造

2026Q2-2026Q4：完成5-6F改造及整体优化

总投资：3.8亿元（含品牌调整补贴）

预期总效益：

年销售额从32亿元提升至45亿元

租金收益从4.8亿元提升至7.2亿元

日均客流从8万人次提升至12万人次

客单价从400元提升至550元

通过科学的楼层规划和品牌落位，二七万象城将实现业态组合优化和品牌升级，提升市场竞争力和盈利能力。

4. 动线优化与空间创新

垂直动线优化：在商场西区增设2部跨层电梯（B1-L3、L3-L8），解决西区客流较少的问题；设置沉浸式导视系统，提升导航体验。

中庭空间利用：将L1-L3中庭打造为"城市会客厅"，举办时尚发布会、艺术展览、明星见面会等活动，吸引客流向上流动。

死角空间活化：将L4西区死角区域改造为"社交实验室"(500㎡)，提供共享办公、休闲社交空间，吸引年轻客群。

5. 主题街区打造计划

B1层"食光里"美食街区：投资1500万元打造郑州首个地铁直达主题美食街区，融合各地特色小吃和轻餐品牌。设置明档厨房、共享餐桌和文化展示墙，增强体验感。

5F层"童梦天地"儿童主题区：投资2000万元打造一站式儿童成长空间，整合儿童零售（玩具反斗城）、教育（金宝贝）、娱乐（翡尔堡亲子游乐场）、服务（旗舰母婴室）。采用卡通主题装修和安全设计，吸引家庭客群。

8F层"万象艺术空间"：投资1000万元打造文化创意聚集地，引入文创产品（本土设计师作品）、手作工坊（陶艺、皮具制作）、艺术展览（与河南省美术馆合作）、书店（文创书店+咖啡）。定期举办文化沙龙和艺术工作坊。

（四）实施计划与预期效益

1 分期实施计划

1.1 第一阶段（2024年第四季度-2025年第二季度）

改造重点：

B1层"食光里"美食街区改造：投资5000万元，打造3000㎡地铁直达美食社交空间。引入15家首店品牌，包括5家华中首店（如墨茉点心局、虎头局渣打饼行）和10家河南首店（如陈香贵兰州牛肉面、马记永兰州牛肉面）。

L8层"万象艺术空间"建设：投资3000万元，打造2000㎡文化创意聚集地。与河南省美术馆合作，设立常设展览空间；引入方所书店华中旗舰店（1500㎡）；打造10个手作工坊（陶艺、皮具、金工等）。

品牌调整：

完成20%品牌调整，淘汰业绩后10%的品牌

引入15家首店品牌，首店占比提升至25%

重点增加餐饮和文创业态比例

实施保障：

成立专项项目组，由项目总经理直接负责

预算安排：8000万元（改造5000万+品牌调整3000万）

与地铁公司合作，优化接驳动线

关键节点：

2024年12月：完成B1层50%品牌调整

2025年3月：万象艺术空间试运营

2025年6月：美食街区全面开业

1.2. 第二阶段（2025年第三季度-2026年第二季度）

改造重点：

L5层"童梦天地"儿童主题区：投资6000万元，打造8000㎡一站式儿童成长空间。引入高端儿童教育品牌（金宝贝旗舰店、EF英孚教育）；升级玩具反斗城至2000㎡；打造中部首个Meland Club儿童乐园（3000㎡）。

L3-L4潮流时尚基地改造：投资4000万元，打造15000㎡潮流品牌聚集地。引入lululemon河南首店（500㎡）；打造KNOWIN潮流实验室（1000㎡）；设立设计师品牌集合区（2000㎡）。

品牌调整：

完成20%品牌调整，优化业态组合

引入10家首店品牌，首店占比提升至28%

重点提升潮流和儿童业态级次

实施保障：

与品牌方建立战略合作，确保首店落地

预算安排：1亿元（改造6000万+品牌调整4000万）

开展预售和会员预招募活动

关键节点：

2025年9月：儿童主题区部分开业

2026年1月：潮流时尚基地全面运营

2026年6月：完成第二阶段品牌调整

1.3. 第三阶段（2026年第三季度-2027年第二季度）

改造重点：

全楼动线优化：投资3000万元，增设4部跨层电梯（B1-L3、L3-L8）；打造3个主题中庭；优化导视系统。

空间创新升级：投资2000万元，建设500㎡"社交实验室"；打造800㎡"家庭客厅"；升级所有卫生间和休息区。

数字化升级：投资1000万元，实现5G全覆盖；部署智能导购系统；升级会员数字化平台。

品牌调整：

完成最终10%品牌调整

引入5家顶级首店品牌，首店占比达30%

实现品牌组合全面升级

实施保障：

成立数字化专项小组

预算安排：6000万元（改造3000万+数字化1000万+品牌调整2000万）

与华为等科技公司合作

关键节点：

2026年9月：动线优化工程完工

2027年1月：数字化系统全面上线

2027年6月：项目整体升级完成

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库