商业地产案例分享-郑州二七万象城项目（四）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度剖析郑州二七万象城面对激烈竞争，如何通过精准定位、业态焕新、数字化运营及深度会员经济，实现年轻化转型与资产价值重塑，为传统商圈升级提供创新范本。全文共46800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

价值蝶变

郑州二七万象城资产优化、NOI提升与估值增长路径深度洞察

目录

一、项目概述与市场分析

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位及客群分析

六、业态规划及品牌焕新

七、 招商策略及政策创新

八、运营管理优化方案

九、资产优化与价值优化

十、发展计划及项目启示

七、 招商策略及政策创新

2.预期效益分析

2.1 财务效益提升

表：项目升级改造财务效益预测

2.2 客群结构优化

表：客群结构优化预期

2.3 品牌级次提升

通过三期改造，实现品牌全面升级：

首店品牌数量：从60家增加至100家，其中华中首店20家，河南首店80家

独有品牌占比：从20%提升至30%，形成明显差异化优势

品牌更新率：年均品牌调整率20%，保持项目新鲜度

品牌组合优化：奢侈品:轻奢:潮流:餐饮:娱乐的比例从10:30:20:25:15优化为15:25:25:20:15

2.4 体验感增强

表：消费者体验提升指标

3. 风险控制与保障措施

3.1 实施风险控制

工期风险：制定详细的项目进度计划，设立关键节点监控机制；预留10%的工期缓冲时间。

预算风险：建立严格的预算审批制度，实行月度预算执行分析；预留15%的应急预算。

招商风险：建立品牌储备库（200+备选品牌），确保品牌调整顺利实施；与重点品牌签订意向协议。

3.2 经营风险防范

市场风险：建立市场监测机制，每月分析竞品动态；制定快速反应预案。

业绩风险：设立业绩对赌机制，与品牌方共担风险；建立销售预警机制。

客流风险：制定多渠道引流计划，确保客流稳定增长；建立客流波动应急响应机制。

3.3 组织保障体系

项目领导小组：由华润置地商业事业部总经理担任组长，每月召开项目推进会。

专项工作小组：设立5个专项组（工程、招商、运营、市场、财务），实行周报制度。

外部专家团队：聘请3-5名行业专家担任顾问，提供专业指导。

4.投资回报分析

总投资：5.4亿元

改造工程投资：3.2亿元

品牌调整补贴：1.5亿元

数字化建设：0.7亿元

投资回报：

年租金收益提升：2.4亿元（从4.8亿至7.2亿）

投资回收期：2.5年

5年累计净收益：8.6亿元

内部收益率(IRR)：28%

通过科学的分期实施和有效的风险控制，二七万象城改造项目将实现良好的投资回报，进一步提升项目市场竞争力和盈利能力，巩固其在郑州商业市场的领先地位。

七、招商策略及政策创新

（一）四级招商策略体系

基于二七万象城"年轻时尚与品质生活引领者"的定位，针对不同品牌和商户特点，建立差异化四级招商策略体系，实现品牌组合最优配置。

1. 战略级招商：头部品牌引领

目标品牌：苹果直营店、LV、GUCCI、HERMES等国际一线奢侈品牌，以及冰纷万象真冰场、Olé精品超市等主力店。

合作模式：采取"一事一议"的特殊政策，提供10-15年长期租约，租金模式采用"低固定租金+营业额提成"（固定部分200-300元/㎡/月，提成比例5-8%）。

区位安排：优先安排L1-L2最佳铺位，面积200-500㎡，面向主入口或中庭，确保昭示性和可达性。

政策支持：

最高2000元/㎡的装修补贴

免租期18-24个月

联合营销推广，每年投入500-1000万元品牌宣传

协助办理证照、外籍人员工作许可等事宜

案例：成功引进苹果直营店（300㎡），提供3年免租期，1500元/㎡装修补贴，营业额提成6%。该店年销售额达1.5亿元，带动全场客流提升20%。

2. 核心级招商：首店与业态领导者

目标品牌：区域首店品牌（如吃饭皇帝大、山缓缓火锅）、细分业态领导品牌（如KNOWIN、X11）。

合作模式：3-5年租约，租金模式为"中等固定租金+营业额提成"（固定部分300-400元/㎡/月，提成比例10-12%）。

区位安排：L3-L4潮流区域或B1美食街区，面积100-200㎡。

政策支持：

800-1200元/㎡装修补贴

免租期12-15个月

首店推广支持，包括媒体宣传和开业活动

销售增长分享机制，超额部分按比例返还

案例：引入"吃饭皇帝大"河南首店（200㎡），提供12个月免租期，1000元/㎡装修补贴。开业首月销售额超200万元，成为餐饮品类销冠。

3. 培育级招商：新兴与设计师品牌

目标品牌：本土设计师品牌、新创品牌、概念店（如JUST FOTO、黄房子剧场）。

合作模式：1-3年灵活租约，租金模式为"低固定租金+高提成租金"（固定部分200-250元/㎡/月，提成比例15-20%）。

区位安排：L7-L8文创区域或主题街区内的店中店，面积50-100㎡。

政策支持：

"品牌孵化基金"，最高50万元创业支持

共享经营数据分析指导

组织设计师交流活动和买手对接会

提供店铺设计和管理培训

案例：孵化本土设计师品牌"豫设"（80㎡），固定租金200元/㎡/月，前6个月免提成。品牌首年销售额达500万元，已计划开设第二家店。

4. 补充级招商：生活服务与配套

目标品牌：高端美容SPA、健康管理机构、特色服务网点。

合作模式：2-3年租约，市场化租金水平（300-400元/㎡/月），固定租金制。

区位安排：B1或高楼层次要区域，面积50-150㎡。

政策支持：

标准化装修支持

免租期6-9个月

会员体系互通导流

联合促销活动支持

表：二七万象城四级招商策略对比

（二）创新招商政策体系

1. 首店经济政策

政策内容：

财政支持：河南首店给予1000元/㎡装修补贴，华中首店1500元/㎡装修补贴；租金减免前6个月100%，第7-12个月50%。

证照协助：建立"首店服务专员"制度，协助办理工商注册、消防验收等手续，压缩审批时间至15个工作日内。

推广支持：投入首店专项推广预算（河南首店20万元/家，华中首店50万元/家），包括媒体宣传、KOL探店、开业活动等。

业绩保障：首年销售额保底承诺，差额部分由商场补贴30%。

实施效果：2024年成功引进15家首店品牌，首店数量达到68家，首店销售额占比提升至25%。

2. 品牌孵化政策

政策内容：

创新基金：设立2000万元"品牌创新基金"，为符合条件的品牌提供50-100万元无息贷款或股权投资。

孵化器服务：创建1000㎡"万象创新工场"，提供共享办公空间、产品试制工坊、摄影棚等设施。

全方位支持：组建专业团队提供市场调研、店铺设计、营销推广等支持；定期举办创业沙龙和投资人对接会。

退出机制：孵化期2-3年，成功后优先入驻万象城其他项目；失败项目友好退出，不追究违约责任。

实施效果：已孵化10个本土品牌，成功率80%，其中3个品牌已成为区域知名品牌。

3.业绩激励政策

政策内容：

租金弹性机制：推行"租金换业绩"政策，基准租金与销售额挂钩（基准线以下：固定租金；基准线以上：低固定+提成）。

销售激励基金：设立1000万元年度激励基金，对销售额前20的品牌给予奖励（第一名100万元，第二名80万元，第三名50万元，其余20万元）。

品牌排行榜：每月发布"品牌销售排行榜"、"品牌坪效排行榜"、"品牌客流排行榜"，形成良性竞争机制。

数据分析支持：提供全方位销售数据分析和消费者洞察，指导品牌经营调整。

实施效果：品牌销售积极性显著提高，2024年销售额同比增长30%，坪效提升25%。

4.绿色通道政策

政策内容：

快速审批：对符合项目定位的特色品牌和创新业态，建立招商绿色通道，审批时间从30天压缩至7天。

定制化条件：根据品牌特点定制合作条件，包括租期、租金模式、面积分割等。

试点机制：允许品牌先开3-6个月pop-up店，市场反应好再转正式店铺。

跨部门协调：建立招商、运营、物业联动机制，确保品牌顺利入驻和开业。

表：二七万象城创新招商政策汇总

（三） 招商实施计划

1. 短期计划(3-6个月)

重点任务：快速调整空置铺位，打造"年轻力中心"主题区

品牌调整：引入3-5家具有市场影响力的潮流品牌，如KNOWIN（潮流集合）、X11（潮玩）

区域改造：将L4西区3000㎡区域改造为"青年实验室"，集成电竞、潮玩、二次元业态

活动造势：举办"万象潮玩节"，联合新进品牌开展促销活动

目标：年轻客群占比从40%提升至45%

资源投入：

预算：2000万元（改造1000万+招商补贴1000万）

人员：成立年轻化招商专项小组

政策：提供最高24个月免租期和1500元/㎡装修补贴

表：短期招商实施计划（2024年Q3-Q4）

2. 中期计划(6-12个月)

重点任务：完成30%品牌调整，强化餐饮娱乐业态

餐饮升级：引入8-10家特色餐饮，包括3-5家首店品牌（如喜庭海鲜自助、山缓缓火锅）

娱乐强化：扩大冰纷万象真冰场面积，增加新型娱乐设备

品牌优化：淘汰业绩后10%的品牌，引入更多体验式业态

目标：餐饮业态占比从20%提升至25%，娱乐业态占比从8%提升至12%

资源投入：

预算：3000万元（餐饮补贴2000万+娱乐改造1000万）

人员：增强餐饮娱乐招商团队

政策：提供营业额提成优惠，前12个月提成比例减半

表：中期招商实施计划（2025年Q1-Q4）

3.长期计划(1-2年)

重点任务：系统性完成品牌升级，形成明显差异化

首店引进：每年引入20-30家首店品牌，首店占比达到30%

业态创新：发展新兴业态，如智能家居、新能源汽车、健康医疗

生态构建：建立品牌互动机制，促进跨业态导流和联合营销

目标：销售额从32亿元提升至45亿元，独有品牌占比达到30%

资源投入：

预算：5000万元/年（首店引进3000万+业态创新2000万）

人员：组建专业业态研究团队

政策：建立战略合作品牌库，提供定制化合作条件

表：长期招商实施计划（2026年Q1-Q4）

4.资源投入汇总表

表：招商实施资源投入总表

（四）资源保障与风险控制

1. 组织保障

招商组织：设立四个专项招商组（奢侈/轻奢组、潮流/运动组、餐饮/娱乐组、生活/服务组）

决策机制：建立每周招商例会制度，加快决策效率

绩效考核：将招商人员绩效与品牌销售、租金收益挂钩

2.资金保障

预算安排：年招商预算1亿元（首店补贴4000万+装修补贴3000万+推广支持3000万）

资金管理：建立资金审批制度，确保专款专用

效益评估：季度评估招商投入产出比，动态调整预算

3.风险控制

品牌储备：建立200+品牌的储备库，防止品牌调整断档

合约管理：引入弹性退出条款，降低合作风险

市场监测：建立市场监测体系，及时调整招商策略

通过以上招商策略和政策创新，二七万象城将实现品牌组合全面升级，增强市场竞争力，巩固其在郑州商业市场的领先地位。预计通过2年时间，实现销售额45亿元，租金收益7.2亿元的目标，成为中原地区最具影响力的商业地标。

八、运营管理优化方案

（一）数字化运营转型

1. 智能客流系统升级

构建全方位的客流分析体系，实现数据驱动的运营决策：

系统架构：

部署300个Wi-Fi探针，覆盖率达100%

安装50个AI摄像头，支持人脸识别和轨迹追踪

建立实时数据处理平台，延迟低于1秒

数据分析维度：

客流量：实时监测各区域客流密度

停留时间：分析顾客在各业态停留时长

热力分布：生成楼层热力图，识别高流量区域

转化率：计算客流到店转化和销售转化

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库