商业地产案例分享-郑州二七万象城项目（六）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度剖析郑州二七万象城面对激烈竞争，如何通过精准定位、业态焕新、数字化运营及深度会员经济，实现年轻化转型与资产价值重塑，为传统商圈升级提供创新范本。全文共46800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

价值蝶变

郑州二七万象城资产优化、NOI提升与估值增长路径深度洞察

目录

一、项目概述与市场分析

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位及客群分析

六、业态规划及品牌焕新

七、 招商策略及政策创新

八、运营管理优化方案

九、资产优化与价值优化

十、发展计划及项目启示

九、资产优化与价值优化

3. 应急风险防范

完善应急预案体系：

应急类型：

公共卫生事件：疫情防控预案

自然灾害：防汛防震预案

安全事故：消防疏散预案

舆情危机：公关处理预案

应急准备：

应急物资储备

应急演练：每季度一次

应急培训：全员参与

表：应急风险管理体系

4. 法律风险防范

建立法律风险防控体系：

合同管理：

标准合同范本

合同审核流程

合同履行监督

知识产权：

品牌授权审核

侵权风险防范

维权机制建立

合规管理：

法规变化跟踪

合规检查

员工培训

实施措施：

每季度法律风险评估

年度合规审计

法律培训每半年一次

（三）实施保障与预期效益

1. 实施保障措施

表：实施保障体系明细表

2. 预期效益分析

表：预期效益指标明细表

3. 实施进度规划

表：分阶段实施进度表

4. 风险控制措施

表：风险控制实施计划

通过以上实施保障措施和预期效益分析，二七万象城将建立完善的资产优化和价值提升体系，确保各项措施有效落地，实现资产价值的持续提升。所有指标均设置了明确的量化目标和实施路径，并建立了相应的风险控制机制，为项目的长期稳定发展提供有力保障。

十、发展计划及项目启示

郑州二七万象城作为华润置地在中原地区的重要商业布局，自2014年开业以来已成为郑州的商业地标之一。面对激烈的市场竞争和消费趋势的变化，项目需制定系统的发展计划，持续优化升级。本报告从云阿云的视角，结合行业经验和数据分析，提出三期发展计划和项目启示，为项目的长期发展提供指导。

（一）三期发展计划

基于项目现状和市场机会，制定三期发展计划，明确各阶段目标、重点任务和资源配置，确保项目持续领先。

1.一期（2025-2026）：调整提升期

核心目标：完成品牌调整和业态优化，提升年轻客群占比，实现销售额和客流的显著增长。

重点任务：

品牌调整：完成30%品牌调整，重点提升年轻潮流业态占比，引入15-20家区域首店品牌。

主题区打造：完成"年轻力中心"（L4西区3000㎡）和"食光里"美食街区（B1层）改造。

数字化基础建设：启动智慧客流系统和会员数字化平台建设。

具体措施：

品牌优化：淘汰业绩后10%的品牌，引入KNOWIN、X11等潮流品牌，提升年轻业态占比至35%。

空间改造：投资5000万元，打造沉浸式主题街区，增加互动体验设施。

营销活动：每月举办2场年轻化活动（如明星见面会、电竞比赛），年投入营销预算3000万元。

量化目标：

销售额增长15%（从32亿元至36.8亿元）

客流量增长20%（从2200万人次至2640万人次）

年轻客群占比提升至50%

首店品牌数量达到80家

表：一期发展计划详细目标

资源投入：

资金：2亿元（改造1.2亿+招商补贴0.8亿）

人力：成立年轻化专项团队（15人）

政策：提供首店装修补贴（1000-1500元/㎡）和免租期（12-24个月）

2. 二期（2027-2028）：巩固创新期

核心目标：引入科技创新业态，完成资产硬件升级，打造智慧购物中心标杆。

重点任务：

科技赋能：引入智能家居、新能源汽车、数码科技等创新业态，占比提升至10%。

硬件升级：完成空间改造和设施升级，提升用户体验。

数字化深化：建成智慧营销平台和商户智能服务系统。

具体措施：

创新业态引入：与华为、特斯拉等合作，打造科技体验区（2000㎡）。

空间优化：投资8000万元，升级动线设计、卫生间、休息区等公共空间。

智慧商业：部署AI摄像头（50台）、智能导购机器人（20台），实现全场景数字化。

量化目标：

销售额年均增长10%（达到44.5亿元）

客流稳定增长（年均5%）

数字化收入占比提升至30%

成本收入比下降至37%

表：二期科技创新业态引入计划

资源投入：

资金：3亿元（硬件升级1.5亿+数字化1亿+招商0.5亿）

人力：科技专业团队（10人）+数字化团队（20人）

政策：提供科技品牌定制化条件（低固定租金+高提成）

3. 三期（2029以后）：稳定成熟期

核心目标：项目进入成熟运营期，实现租金收益稳定增长，成为华润万象城系列标杆项目。

重点任务：

运营优化：提升运营效率和服务质量，保持市场领先地位。

资产价值提升：通过稳定收益和品牌效应，提升资产估值。

生态构建：完善品牌生态、会员生态和合作伙伴生态。

量化目标：

租金收益年均增长5%（达到7亿元）

NOI提升至6亿元

资产估值提升至133亿元

会员数量突破80万，活跃度60%+

持续创新：

每年品牌更新率保持15%

首店占比维持30%

数字化投入占年度预算20%

资源投入：

资金：年度预算1.5亿元（运营优化0.8亿+创新投入0.7亿）

人力：优化团队结构，提升人效

政策：建立持续创新机制，保持市场敏感性

（二）项目启示与未来展望

郑州二七万象城的优化升级实践，为传统商圈存量商业改造提供了重要启示，也对未来发展方向提出了新的思考。

1.传统商圈升级可能

二七商圈作为郑州历史最悠久的传统商圈，通过万象城的升级实践，证明了传统商圈可以通过业态创新和场景重塑焕发新的活力。

成功关键：

文化赋能：融合二七商圈历史文化底蕴（如二七塔、德化街）与现代商业元素，打造差异化体验。

交通优化：利用地铁1号线和3号线接驳优势，最大化客流导入。

集群效应：与大卫城、亚细亚卓悦城等项目形成互补共赢，提升商圈整体吸引力。

案例印证：

二七商圈通过城市更新和业态调整，从传统批发市场转型为"新生代潮玩地"，客流和销售额显著提升。

万象城通过年轻化改造，年轻客群占比提升至40%，证明传统商圈对年轻客群的吸引力。

2. 年轻化转型路径

万象城的实践表明，高端购物中心可以通过"高端+年轻"的双主线定位，实现客群拓展和活力提升，避免单纯年轻化导致的定位模糊。

实施路径：

双主线并存：保持高端奢侈品阵容（占比20%），同时提升年轻潮流业态（占比35%）。

场景化运营：打造年轻人喜爱的主题空间和活动，如电竞馆、二次元街区。

品牌组合创新：引入潮流首店和独家品牌，形成差异化优势。

数据支撑：

2024年万象城通过明星快闪店（如林俊杰快闪店）单日客流突破20万人次。

首店品牌贡献销售额25%，年轻客群复购率提升至45%。

3. 数字化赋能价值

数字化转型不仅是技术升级，更是商业模式和组织能力的全面重构，为传统商业注入新动能。

赋能效果：

精准营销：通过会员大数据分析，实现精准营销，营销ROI提升50%。

效率提升：智能客流系统和智慧停车系统，降低运营成本15%。

体验增强：AR试衣镜、虚拟导购等技术，提升用户体验满意度至90%+。

实践案例：

万象城部署Wi-Fi探针和AI摄像头，实现客流热力分析和轨迹追踪，为商户组合提供数据支持。

开发社交型会员APP，集成预约停车、积分兑换、活动报名等功能，会员活跃度提升至60%。

4. 生态化运营思维

从单点竞争转向生态竞争，通过构建品牌生态、会员生态、合作伙伴生态，形成难以复制的核心竞争力。

生态体系：

品牌生态：建立品牌分级和互动机制，促进跨业态导流和联合营销。

会员生态：拓展会员权益，涵盖汽车服务、健康管理等生活全方位需求。

合作伙伴生态：与金融机构、互联网平台、本地高校等建立战略合作，实现资源互换和客群共享。

成效体现：

品牌联动活动带动销售额提升15%。

会员消费占比达到70%，忠诚度显著提升。

跨界合作带来30%的新客源。

（三）未来展望

未来，郑州二七万象城应继续深化"高端时尚+年轻潮流"的双主线定位，不断提升运营精细化水平和数字化能力，成为郑州市乃至中原地区的商业创新标杆和时尚潮流引领者。

发展方向：

持续创新：保持每年15%的品牌更新率，引入更多首店和独家品牌。

数字化深化：建设数字孪生商场，实现线上线下融合体验。

生态扩展：构建更广泛的合作伙伴网络，覆盖生活服务各领域。

可持续发展：推行绿色建筑和环保举措，降低碳排放，提升社会价值。

长期目标：

销售额突破50亿元，租金收益达到7亿元。

资产估值提升至150亿元，成为华润体系内标杆项目。

年轻客群占比保持50%以上，会员活跃度超过65%。

通过三期发展计划的系统实施和持续创新，郑州二七万象城将在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现资产价值的持续提升，为传统商圈升级和商业创新发展提供可借鉴的范例。

附录一：郑州二七万象城项目核心数据汇总

一、销售额数据

2023 年

销售额：25.6 亿元。增长核心在于多元业态融合与精准营销，通过打造 “万象潮流季”“都市生活节” 等系列主题活动，联动时尚零售、餐饮美食、娱乐体验等多元业态，营造沉浸式消费氛围，带动时尚零售与体验业态销售额占比提升至 62%。其中，区域首店品牌表现亮眼，单店年均销售额超 800 万元，拉动整体零售消费增长 14%；餐饮业态中，特色正餐、网红甜品销售额占比达 35%，同比提升 10%。

2024 年

销售额：29.8 亿元，同比增长 16.4%。增长驱动力来自品牌优化与活动创新：全年调改品牌超 120 个、调改面积超 12000㎡，引入迪士尼 “梦幻奇境” 华中首展、NBA 体验中心河南首店等重磅项目，单场活动最高带动单日销售突破 1200 万元。高端时尚、数码科技业态表现突出，销售额分别增长 30% 和 38%；主力店万象影城、全明星滑冰俱乐部关联消费（如餐饮、周边产品）增长 35%。

2025 年上半年

销售额：18.9 亿元，同比增长 18%。关键增长节点集中于节假日：春节期间推出 “新春万象汇”，借助地铁 1 号线、3 号线交汇的交通优势，吸引大量外地游客，假期销售额提升 45%，外地游客消费占比达 40%；五一假期日均销售超 3500 万元，5 月 1 日销售额峰值达 4800 万元。潮玩盲盒集合店、智能家居体验区销售额增长显著，分别提升 60% 和 48%，彰显年轻客群对 “新奇 + 品质” 消费的追求。

二、客流量数据

2023 年

客流量：2800 万人次（日均 7.7 万人次），停车场使用率 90%。客群以 22-40 岁中青年为主（占比 75%），周末及节假日客流占比达 60%，“万象潮玩节”“亲子欢乐颂” 等活动单场平均引流 5 万人次。商场与周边步行街联动效果良好，带动步行街日均客流增长 30%；地铁 1 号线、3 号线的接驳优势凸显，轨道交通带来的客流占比达 50%。

2024 年

客流量：3360 万人次（日均 9.2 万人次），同比增长 20%。活动引流成果显著：全年通过 “6+N” 活动模式，举办各类 IP 展、主题赛事等活动超 70 场，其中 “王者荣耀城市赛总决赛”“国际时尚周郑州站” 单场客流超 8 万人次。高频客群（月均到店≥4 次）占比提升至 20%，多为郑州主城区及周边区域的年轻白领、潮流爱好者，平均停留时长 3.5 小时，较普通客群高 1.5 小时；“奈尔宝家庭中心” 等亲子业态联动引流，带动周末客流增长 25%。

2025 年上半年

客流量：1980 万人次，同比增长 17%。节假日客流高峰突出：春节 “新春万象潮玩季” 吸引省内外游客纷至沓来，周末客流同比提升 45%，外地游客占比达 45%；五一假期 5 月 1 日客流峰值达 25 万人次，平日日均客流稳定在 9.5 万人次，周末峰值达 16 万人次。中青年客群（22-40 岁）占比维持在 73%，时尚零售、娱乐体验区域客流密度最高，占商场总客流的 60%。

三、租金收入数据

2023 年

平均租金：180-380 元 /㎡/ 天，租用率 94%。租金定价按业态差异化明显：首层国际时尚品牌区租金最高（320-380 元 /㎡/ 天），体验业态（如亲子游乐、健身瑜伽）依据面积大小灵活定价（200-300 元 /㎡/ 天），餐饮业态租金集中在 180-250 元 /㎡/ 天。推行 “基础租金 + 流水抽成” 组合模式（月流水≥80 万元抽成 8%），热门时尚潮牌、网红餐饮租金收入增长 20%，带动时尚零售区整体租金提升 15%。

2024 年

租金收入：同比增长 18%，坪效达 2.5 万元 /㎡。品牌升级驱动租金上扬：淘汰 15% 低坪效品牌（如传统服饰、低效餐饮），引入 30 个高潜力时尚品牌、区域首店，核心零售区坪效提升 35%。对租期≥3 年的优质品牌给予 10% 租金优惠，续约率达 85%，确保租金收入稳定；运用数字化管理系统（如智能店铺管理、能耗监测），降低运营成本 20%。

2025 年规划

目标租金增长 22%，核心策略如下：

业态优化：将时尚零售、体验式业态占比提升至 75%，重点打造 “潮奢时尚区”“沉浸式体验街区”，实现租金溢价 15%-22%；

品牌升级：引入国际一线时尚轻奢品牌，计划将高端品牌租金占比提升至 50%，提供定制化装修补贴及营销支持吸引优质品牌入驻；

增值服务：深化会员数据应用，为品牌提供精准营销方案，收取 12%-18% 的营销服务费，拓宽租金收入渠道。

四、品牌调整数据

2023 年

引入 40 个新品牌（含 8 家区域首店），涵盖时尚零售（如 UR 华中旗舰店、ZARA 全新概念店）、特色餐饮（如太二酸菜鱼河南首店、湊湊火锅郑州首店）、体验业态（如星际传奇电玩城升级店）。淘汰 18 家定位不符或经营低效品牌（如传统百货、低客流配套），优化 18% 营业面积，调整后时尚零售区销售额增长 35%。重点打造 “时尚潮流街区”，集聚 50 + 潮流品牌，年客流量 350 万人次，销售额达 8.5 亿元。

2024 年

品牌汰换率 14%，聚焦 “时尚升级 + 体验创新” 双维度：新增 “时尚科技体验区”（含 VR 时尚秀场、智能穿戴体验），会员复购率达 75%；升级 “运动时尚专区”，引入室内攀岩馆、时尚骑行俱乐部，晚间（18:00 后）运动相关消费占比达 40%。通过业态联动，带动周边餐饮、零售消费提升 30%；区域首店数量增至 20 家，首店品牌年销售额占比提升至 22%。

2025 年计划

核心方向为 “时尚深化 + 体验拓展”：

业态新增：打造 “户外时尚生活主题区”，引入户外露营装备体验店、时尚徒步俱乐部等，目标坪效 3.0 万元 /㎡；

会员赋能：升级 “万象会员体系”，推出 “时尚专属权益包”，计划带动会员消费额年增 35%；

品牌调整：品牌汰换率控制在 12%，重点引入环保时尚品牌、国潮设计师品牌，打造 “绿色时尚专区”，契合当下客群环保与时尚并重的消费趋势。

五、战略调整与行业地位

资本投入

2024 年：投入 2.8 亿元，重点用于三方面 —— 数字化系统升级（数据中台建设 800 万元、AI 智能招商系统 700 万元）、体验业态优化（室内场景主题化改造、主力店设备更新升级）、交通接驳完善（地铁口联动导视系统优化、停车场智能寻车系统建设），提升运营效率与顾客体验。

2025 年预留 2.5 亿元：用于国际时尚品牌引进（瞄准国际一线轻奢、设计师品牌）、年度主题活动打造（如 “中原时尚文化节”）、跨区域营销推广（联动郑州高校、周边城市文旅资源），进一步强化 “中原时尚消费地标” 影响力。

数字化进展

会员规模超 180 万（年增 50%），私域流量交易规模超 15 亿元，通过数字化精准推送（如时尚新品预告、专属活动邀约），会员复购率提升 30%。搭建 “线上万象商城”，实现线上预约体验、线下提货或配送，线上销售额年增长 70%；推出智能导览小程序（含品牌定位、排队查询、活动推荐），顾客满意度提升至 94%。

行业坐标

销售表现：2024 年销售额增速 16.4%，高于郑州区域商业综合体均值（12%），在郑州核心商圈商业项目中销售额、客流增速均名列前茅。

定位优势：以 “中原时尚生活引领者” 为核心定位，融合 “时尚零售 + 体验娱乐 + 社交互动”，形成独特竞争力，是郑州及周边地区消费者时尚消费、社交聚会的热门之选，获评 “年度中原时尚商业典范”“郑州时尚人士喜爱商业项目”。

核心挑战：郑州商业市场竞争日益激烈，新兴商业项目不断涌现，需持续强化 IP 活动与时尚品牌优势；消费者需求变化迅速，尤其是年轻客群对时尚、体验的要求不断提升，需加快数字化转型速度，提升个性化服务能力（如定制时尚穿搭服务、专属会员活动），稳固时尚消费地标地位。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库