商业地产案例分享-杭州嘉里中心 Kerry Centre项目（二）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度解析杭州嘉里中心运营现状，基于SWOT与竞品分析，提出以数字化赋能、业态焕新及精准客群运营为核心的升级策略，旨在巩固其高端商业标杆地位，实现资产价值持续提升。全文共47200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

卓越运营，智领未来

杭州嘉里中心数字化升级与资产增值战略报告

目录

一、市场分析与项目概述

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位及客群分析

六、业态规划及品牌焕新

七、 招商策略及政策汇总

八、运营管理升级策略

九、资产优化与价值提升策略

十、发展计划及项目启示

三、竞品分析及应对策略

（二）主要竞争对手分析

表：杭州核心竞品对比分析表

表：杭州核心竞品多维分析

竞品个案深度剖析

1. 银泰in77（核心竞品）

位置与区位：占据西湖湖滨商圈核心位置，毗邻西湖景区，地铁1号线龙翔桥站直达，享有绝佳的天然客流优势。

规模与业态：总体量巨大，分A、B、C、D、E五个区，是西湖湖滨唯一的多功能复合型城市综合体。业态丰富，餐饮休闲类业态占比接近50%。

定位与商业模式：定位年轻潮流，通过分区运营（A区重奢、B区潮流、C区网红餐饮、D区生活方式）覆盖全客群。深度融入阿里生态系统，践行新零售理念，通过线上线下一体化（如喵街APP）提升运营效率。

品牌与商户：大力发展“首店经济”，累计引入区域或全国首店超150家。品牌更新迭代极快，每年调整品牌数量超180个。

运营策略与营销特色：高频活动驱动是其核心策略。2023年举办营销活动超400场，IP联动活动达120场。例如，2023年春季的“杭州湖滨国际美妆节”，联动11家国际美妆大牌及艺术家，通过美妆秀、小样派发、异业合作（瑜伽、循环跑）等活动，吸引客流230万人次，带动销售1.78亿元。充分利用公共空间，如B区下沉广场办展、E区结合灯光秀发展夜间经济。

优势与劣势：

优势：地理位置无可匹敌；巨量客流（年近1亿人次）；强大的数字化能力和线上引流能力；首店资源和品牌焕新能力强大。

劣势：庞大体量和巨大客流导致环境嘈杂，体验感欠佳，尤其在节假日；各区定位差异大导致项目整体调性不统一；缺乏针对高净值客群的深度服务体系。

2. 杭州大厦（标杆竞品）

位置与区位：坐落于杭州传统核心商圈——武林商圈，是杭州老牌的高端商场。

定位与商业模式：坚定不移的奢侈高端定位，专注于服务高净值客群。其商业模式核心是 “顶级商品+顶级服务” ，通过稀缺的奢侈品牌和高度个性化的VIP服务构建壁垒。

品牌与商户：拥有Hermès、Chanel等众多一线奢侈品牌，品牌阵容在杭州乃至全国都位居前列。

运营策略与营销特色：极致化的VIP深度运营是其灵魂。VIP客户年消费贡献超60%，客单价行业最高。运营侧重于闭店私享会、新品首发预览、一对一时尚顾问等高度私密和定制化的服务，而非大众型营销活动。

优势与劣势：

优势：强大的奢侈品牌矩阵；无与伦比的高净值客户忠诚度与消费力；惊人的坪效（2023年达8万元/㎡/年，全国前三）。

劣势：建筑和动线设计较为传统和老旧，缺乏现代购物中心的体验感和开放性；业态单一，体验式、社交型业态不足，导致顾客停留时间短；对追求时尚、社交和体验的年轻消费群体吸引力日益下降。

3. 远洋乐堤港（差异化竞品）

位置与区位：位于拱墅区京杭大运河畔，地理位置偏离杭州核心商圈。

定位与商业模式：主打 “艺术购物中心” 概念，通过“艺术+商业”的差异化模式，吸引中产家庭和注重生活方式的年轻客群。

品牌与商户：品牌级次偏向中端，更注重具有设计感和体验感的品牌，而非国际大牌。

运营策略与营销特色：持续投入艺术内容，年度艺术投入超2000万元，通过公共艺术装置、展览、工作坊等活动营造独特艺术氛围。户外街区“yeah街区”运营成功，夜间经济占比高达40%。深耕社区，通过高频次的社区活动和精准的会员营销，会员复购率超50%，拥有极强的社区粘性。

优势与劣势：

优势：独特的“艺术+”定位，形成了明显的差异化；户外街区和夜间经济运营成功；社区粘性极强，复购率高。

劣势：地理位置是其最大短板，难以吸引全市范围的消费客流；缺乏具有号召力的标杆品牌；周边社区的消费能力有限，一定程度上限制了项目天花板。

（三） 核心竞争策略与具体措施

基于对竞品的深度分析，杭州嘉里中心需采取以下四大核心策略，通过具体、可量化的措施实现差异化竞争和价值提升。

策略一：差异化定位升级 - 打造"长三角潮奢生活策源地"

目标：通过稀缺品牌和顶级餐饮组合，与竞争对手形成明显区隔，提升客质和客单价。

具体措施与执行方案：

1.潮奢品牌矩阵打造计划

首店引进战略：

成立"首店引入专项基金"，预算为***万元，用于支持品牌前期装修补贴和市场推广。

2024年目标：引入15个国际潮奢品牌，确保其中3个为浙江首店（如：AMI Paris, GANNI, Maison Kitsuné），5个为杭州首店。

效益预测：单个浙江首店预计首年能带来10-15% 的客流增长和周边区域8-10% 的销售额提升。

设计师品牌扶持计划：

与10个国内顶尖设计师品牌（如：Uma Wang, Shushu/Tong, Pronounce）建立独家合作，提供"保姆式"服务（包含联合营销、渠道支持、买手顾问）。

开设2000㎡的"设计师品牌集合区"（THE DESIGNER HUB），采用"前店后厂"模式，设置工作室和定期秀场，将其打造为时尚爱好者和买手的朝圣地。

案例参考：参考上海TX淮海的成功模式，通过策展型零售提升整体格调，此类业态坪效可比传统零售高出20-30%。

2.高端餐饮集群建设计划

顶级餐饮标杆引入：

目标在2024年内引入2家黑珍珠二钻餐厅（或同等水准的国际知名餐厅），1家米其林星厨餐厅（与香格里拉酒店合作）。

谈判筹码：提供极具竞争力的租金条件（提成租金为主），换取品牌影响力和长期合作。

环球美食街区（Global Food Hall）：

在B1层或L1层规划2000㎡区域，引入8-10家品质高、口碑好的国际化小型餐饮品牌（如：精品汉堡、特色拉面、健康轻食、高品质烘焙）。

运营模式：采用统一收银、共享座位的"大食代"升级模式，强调装修格调和食材品质，与普通快餐形成差异化。

数据支撑：优质餐饮集群能有效延长顾客停留时间1-1.5小时，并带动周边零售业态销售额提升5-8%。

策略二：体验式场景升级 - 营造"全时段沉浸式社交空间"

目标：克服物理劣势，将户外空间和艺术内容转化为核心吸引力，提升项目打卡属性和停留时长。

具体措施与执行方案：

1."气候中和"户外空间改造计划

智能硬件投资：

总投资1500万元，用于在"南院"等核心户外区域安装德国进口智能伸缩式遮阳雨棚和高效能户外冷暖系统。

ROI分析：该投资预计可将户外区域的有效经营时间从目前的6个月延长至10个月。通过提升商户销售、增加场地租赁费（市集、活动），预计3年内收回成本。

季节性景观营造：

与知名花艺师或装置艺术家合作，打造"四季主题艺术装置"（如：春季樱花庭、夏季迷雾森林、秋季麦浪、冬季光影圣诞树），持续制造社交媒体话题。

2.文化艺术内容注入计划

战略艺术合作：

与UCCA Lab（尤伦斯当代艺术中心）签订年度合作协议，共同举办2场大型当代艺术展，预计单次策展投入*万元，目标吸引观展人次15万+，其中30%** 转化为商场消费者。

常态化艺术生活运营：

设立500㎡的"艺术生活实验室（Art Lab）"，每周举办付费制的手工工作坊（金工、皮具、香道）、设计师沙龙、艺术鉴赏课程。

会员权益：黑卡会员可免费参与部分活动，普通会员享折扣，以此提升会员权益价值和粘性。

策略三：数字化体验升级 - 构建"智慧商业新范式"

目标：利用数字化手段提升运营效率、优化客户体验，并探索新的收入模式。

具体措施与执行方案：

1.智慧商业系统中台建设

投资与部署：投入2000万元与云阿云等顶级服务商合作，用18个月分三期建成整合会员、营销、支付、物流、数据的统一数字中台。

核心功能：

会员通：彻底打通嘉里中心与城中香格里拉酒店的会员体系，实现积分、权益、身份无缝对接。

数据BI：建立客户消费预测模型，为商户提供经营诊断，为营销活动提供精准用户画像。

预期效益：预计系统全面上线后，营销活动ROI可提升25%，会员转化率提升15%。

2.前沿沉浸式科技应用

裸眼3D大屏：在建筑主立面新增800㎡裸眼3D大屏，将其打造为城市级地标。除自用宣传外，面向高端品牌招租，预计年广告收入可达1200万元。

AR实用功能开发：

开发小程序AR导航功能，解决动线复杂问题。

与重点服装、珠宝品牌合作开发"虚拟试衣"、"虚拟试戴"功能，提升购物乐趣和效率。

元宇宙探索：在数字中台基础上，打造线上"元宇宙嘉里"虚拟空间，用户可创建虚拟形象参与线上新品发布、虚拟购物、社交互动，为未来线上业务打下基础。

策略四：会员价值深度挖掘 - 打造"嘉里共同体"超级会员体系

目标：将会员销售占比从约60%提升至70%以上，构建最深、最宽的客户护城河。

具体措施与执行方案：

1.分层会员体系优化与黑卡尊享服务

会员层级细化：将会员体系升级为普卡、银卡、金卡、白金卡、黑卡五级，每一级的升级门槛和权益清晰量化。

黑卡服务中心：在商场内僻静区域设立黑卡会员专属服务中心，提供专属接待、私人购物顾问、衣物寄存养护、线上选品线下送达等服务。

"家庭会员"计划：将会员权益从个人扩展到家庭，为会员的配偶、子女提供专属折扣和活动（如儿童编程课、家庭瑜伽班），极大增强用户粘性。

2.跨界权益拓展与生活方式赋能

高端跨界合作：

与国航/东航达成合作，会员积分可按比例兑换航空里程。

与本地高端酒店（如柏悦、安缦）、高尔夫俱乐部、私立医院建立权益共享，推出"嘉里生活特权卡"。

重磅会员活动：将年度会员活动投入预算增加至1000万元，用于举办黑卡会员之夜、明星见面会、私人音乐会等无法用金钱衡量的独家体验，让会员资格成为一种"身份象征"。

预期成效与KPI汇总表

通过以上策略的系统化实施，杭州嘉里中心将能有效应对竞争，巩固其在杭州高端商业市场的独特地位，实现可持续的高质量增长。

（四）实施计划与预期成效

1.2024年实施里程碑与详细行动计划

为确保战略有效落地，需制定清晰的季度里程碑及详细行动计划，明确责任部门与关键成果。

表：2024年度战略实施里程碑与行动计划

2.预期成效与投资回报分析（ROI）

通过上述策略的全面实施，预计将为杭州嘉里中心带来以下可量化的业务成效与财务回报：

2.1. 财务绩效提升

销售额增长25%：基于首店品牌效应、餐饮集群发力及会员消费提升，预计全年销售额将突破25亿元人民币。其中，新引入的潮奢品牌及首店预计贡献超3亿元销售额。

租金收入增长15%：随着品牌组合优化、客流及销售额提升，提成租金与固定租金将同步上涨。预计租金总收入将达成***亿元，有效覆盖部分改造投入。

非租金收入突破：裸眼3D广告、IP活动商业化（音乐节门票、赞助收入）、艺术Lab付费活动等将开辟新的收入渠道，预计首年创收***万元。

2.2. 客户与会员价值深化

会员消费占比提升至65%：全新会员体系与跨界权益将极大提升会员粘性与消费力。目标将会员总数提升至50万人，其中黑卡会员数达到5000人，核心会员的复购率提升至75%。

客户满意度提升至90分：通过环境体验、服务升级及数字化便利性改善，在第三方权威机构的年度满意度调研中，目标得分从目前的86分提升至90分，跻身行业卓越水平。

2.3. 资产价值与品牌形象增值

估值提升：稳定的租金增长和高销售额表现将直接提升项目的投资回报率（Cap Rate），从而带动整体资产估值提升5-8%。

品牌形象固化：通过一系列举措，成功在消费者和业界心中固化“高品质潮奢生活目的地”和“城市艺术时尚策源地”的认知，品牌价值无形资产大幅增值。

总结：

2024年的实施计划是一个系统性的升级工程，预计总投入约*万元。根据测算，该投入将在2-3年内**通过租金增长、销售额提成和新业务收入完全回收，并 thereafter 持续创造超额收益。通过以上策略的坚决执行，杭州嘉里中心将不仅实现短期业绩目标，更将在激烈的市场竞争中构建起持续的核心竞争力，实现高质量的长期增长。

四、核心挑战及破局路径

 （一）核心挑战剖析

杭州嘉里中心在保持其高端市场地位的同时，正面临几个相互关联的核心挑战，这些挑战直接关系到其长期竞争力和盈利能力。

1.气候对开放式商业街区运营的制约

问题实质：杭州属于亚热带季风气候，夏季（7-8月）平均最高气温可达35℃以上，冬季（1-2月）平均最低气温可接近0℃，并伴有湿冷天气。这对嘉里中心标志性的“南院”等开放式街区及外摆商户的全年稳定经营构成显著威胁。

数据支撑：据观察，在极端天气条件下，开放式区域的客流量和商户销售额预计下降可达30%以上。这不仅影响当期收入，更对消费者形成负面体验记忆，长期可能削弱其“都市绿洲”的吸引力。

2.品牌新鲜度与迭代速度的持续压力

问题实质：在杭州“首店经济”竞争白热化的背景下，消费者（尤其是年轻客群）对品牌的“求新求变”心态已成为常态。竞争对手（如湖滨银泰in77）年均引入首店数量众多，对嘉里中心形成了持续的竞争压力。

运营难点：作为港资项目，其品牌调整决策链条可能相对较长，而市场变化速度极快。如何在保持“潮奢”定位和高品质标准的同时，实现快速、灵活的品牌汰换，并确保新品牌能获得足够市场关注度，是一大考验。

3.高运营成本下的商户盈利与租金平衡难题

问题实质：项目位于核心地段且定位高端，意味着更高的物业管理标准、营销推广投入和能源费用，这些成本最终会通过租金形式部分转嫁给商户。

商户痛点：对于承租能力并非顶级的新兴设计师品牌、特色餐饮等（恰恰是项目差异化的重要组成），高租金可能侵蚀其利润空间，影响其生存和发展，最终导致品牌流失或频繁更替，反而不利于项目稳定性。

（二）系统性破局路径与实施方案

针对上述挑战，需采取一套系统性的、创新的运营组合策略。

破局路径一：气候适应性改造与全季运营

目标：将气候劣势转化为体验优势，实现开放式空间的“全季舒适运营”。

具体措施：

投资智能环境调控系统：

总投资约1500万元，用于在“南院”等核心户外区域安装德国进口智能伸缩式遮阳雨棚和高效能户外冷暖系统（如大功率低能耗的户外暖风机、雾化降温系统）。

ROI分析：该投资预计可将户外区域的有效经营时间从目前的约6个月显著延长至10个月。通过提升商户销售、增加场地租赁费（市集、活动），预计3年内可收回成本。

打造“季节限定”主题场景：

与知名花艺师或装置艺术家合作，投资*万元/年，打造“四季主题艺术装置”（如：春季樱花庭、夏季迷雾森林、秋季麦浪、冬季光影圣诞树），将不利气候转化为拍照打卡的季节性话题**，持续制造社交媒体传播点。

开发“气候无关”的沉浸式体验：

利用新增的裸眼3D大屏，开发与气候、季节联动的数字艺术内容（如夏季冰雪主题、冬季热带雨林主题）。

在室内中庭或特定区域，增设互动艺术装置（如teamLab风格的轻型互动展），在极端天气时吸引客流停留。

破局路径二：构建“首店-独家-孵化”三维品牌新陈代谢机制

目标：建立一条稳定供给新鲜品牌血液的“管道”，从追随趋势变为定义趋势。

具体措施：

设立“首店引进专项基金”：

每年预留专项预算*万元，用于支持城市级/区域级首店、概念店、旗舰店**的装修补贴或市场推广支持，降低其前期入驻风险和成本。

深化与国际集团的独家合作：

复制与OTB集团（拥有Maison Margiela, Jil Sander, Marni等）的成功合作模式，积极接洽其他类似集团（如旗下拥有Acne Studios, MM6的集团），争取引入独家合作店铺或限量产品系列，打造人无我有的稀缺性。

启动“嘉里新锐实验室”孵化计划：

每年遴选3-5个本土优秀设计师或新消费品牌，在其成熟的B1层或特定区域提供灵活的铺位条件、优惠的租金方案以及营销资源倾斜，帮助其成长。成功孵化的品牌可优先获得续约或进入更高楼层的机会。这不仅保证了品牌新鲜度，更展现了项目的行业眼光和社会责任，提升品牌价值。

案例与数据：2023年，嘉里中心成功引入了G GIVENCHY、MOSCHINO、TORY BURCH等重磅品牌，初步验证了其品牌升级策略的有效性。未来需将这种“大动作”转化为可持续的常态化机制。

破局路径三：创新租金模型与深度商户赋能

目标：与优质商户形成“利益共同体”和“成长共同体”，实现长期共赢。

具体措施：

推广“阶梯式租金 + 营业额分成”混合模式：

对新兴品牌和首店，提供“低固定租金 + 高比例提成”的选项。设置科学的“盈亏平衡点”和“跳点阈值”，既减轻品牌初创压力，也能让项目分享其成长红利。

示例：前6个月固定租金仅为正常水平的50%，同时营业额分成比例设为12%；之后固定租金恢复至80%，分成比例降至8%；年销售额超过***万元后，分成比例可再协商降低。

设立“联合营销基金”：

从总租金收入中提取1-2% 作为基金，用于支持商户的联合促销、线下活动、社交媒体推广。商户可提交方案申请基金匹配支持，确保每一分钱都用于直接带动销售。

提供“数字化赋能套餐”增值服务：

利用正在升级的数字中台系统，向商户开放其门店的脱敏客流热力、客群画像、消费关联等数据报告。

定期组织商户培训，分享数字化营销、会员管理、库存优化等方面的最佳实践，帮助商户提升经营效率，从根本上提升其租金承受能力。

（三）预期成效与实施蓝图

为确保破局路径的顺利实施并达成预期目标，特制定以下详细的实施蓝图。该蓝图将三大破局路径分解为可执行、可衡量、有时限的具体举措，并明确关键投入与预期投资回报。

1.实施蓝图详表

2.投资回报（ROI）综合分析

上述破局路径的投入并非单纯的成本，而是旨在提升项目长期价值与竞争力的战略性投资。其投资回报将体现在以下几个方面：

直接财务回报（短期至中期）：

销售额驱动：气候改造与品牌迭代直接作用于客流与消费，预计12-18个月内带动全场销售额提升20-25%。按照提成租金协议，这将直接转化为更高的租金收入。

租金收入提升：虽然混合租金模式可能在短期内让利，但通过帮助商户做大销售蛋糕、提升续约率、减少空置率，预计在24个月后，整体租金收入将实现≥15% 的净增长，并更具可持续性。

非租金收入开拓：成功的品牌和活动带来的广告赞助、活动门票等收入，将成为新的增长点。

资产价值回报（长期）：

稳定的高出租率、强劲的销售额增长和创新的运营模式，将显著提升项目的运营净收益（NOI），从而直接推动其资产估值上升。预计此项战略性投入可在3-5年内通过资产增值实现回报。

品牌价值回报（无形且关键）：

通过成功实施这些举措，嘉里中心“商户友好型房东”、“品牌孵化器”、“气候适应性标杆”的行业形象得以确立。这种无形的品牌资产将吸引更多优质品牌合作和高端人才加入，形成强大的长期竞争优势。

总结：

本实施蓝图是一个环环相扣的有机整体。气候适应性改造是提升体验的基础，品牌迭代机制是保持吸引力的核心，共赢租金模式是保障生态健康的关键。通过坚决执行该蓝图，杭州嘉里中心将能有效破解核心挑战，实现业主、商户、消费者的三方共赢，最终巩固其市场领导地位并实现资产价值的最大化。

五、项目定位及客群战略

（一）项目定位演进与解析

杭州嘉里中心的定位并非一成不变，而是随着市场环境、消费趋势和项目成熟度不断演进优化的动态过程。这一过程深刻反映了中国商业地产从“卖场” 向 “生活场” 的转型，从单纯提供商品转向提供情感价值和生活体验。

1. 定位回顾及演变历程

初期（2016-2018年）：“闪耀登场”的硬件驱动期

Slogan: "Where everything shines"（一切绽放，无尽光采）

核心内涵：此阶段的定位侧重于展示项目顶尖的硬件素质（KPF设计、西湖区位、港资品质）和高阶的品牌阵容。旨在向市场宣告一个高端商业体的诞生，吸引全城目光，目标客群覆盖面广，希望辐射所有追求“更好”生活的消费者。

时代背景：当时杭州高端商业供给相对单一，市场竞争不如当前激烈，项目凭借硬件优势即可建立初步认知。

中期（2019-2021年）：“探索调整”的体验过渡期

实践探索：在运营中，通过“城中里巷”市集、文化艺术活动等，逐渐摸索到体验和社交对客流的强大拉动作用。发现单纯的“高端”无法与杭州大厦竞争，“潮流”无法与in77竞争，必须找到一条独特的中间道路。

内部调整：品牌组合持续优化，增加了更多具有设计感、话题性和体验性的品牌（如%Arabica、Lululemon等），减少了部分与定位不符的传统零售品牌，为定位升华做准备。

现阶段（2022年至今）：“自在当下”的情感共鸣期

Slogan: "MAKE THIS YOUR MOMENT"（自在当下）

核心内涵：这一定位实现了从 “物”到“人” 、从 “展示”到“共鸣” 的根本性转变。它不再强调项目本身有多闪耀，而是强调嘉里中心是成就消费者美好生活片段（MOMENT）的舞台和背景。

“潮奢”：代表了品牌的筛选标准——兼具潮流态度与奢华品质。例如引入Maison Margiela、Jil Sander等品牌。

“自在”：描述了想要提供的消费心境——舒适、放松、无压力、被尊重。

“当下”：强调了体验的即时性和真实性——关注此刻的感受，创造值得记忆的瞬间。

竞争优势：此定位巧妙避开了与杭州大厦的“尊贵”、in77的“热闹”的直接对抗，抓住了高端消费者在喧嚣都市中寻求一处可以喘息、享受高品质慢生活空间的深层情感需求。

2. 现阶段定位的深度解析与支撑措施

现阶段的“自在当下”并非一句简单的口号，而是一套由品牌组合、空间场景、营销活动、会员体系共同支撑的、系统性的运营战略。

品牌组合升级：构建“潮奢”矩阵，强化差异化优势

引入国际重奢与潮流品牌：2022年起，杭州嘉里中心进行了大规模的品牌调整，重点引入了意大利OTB集团旗下的Maison Margiela、Jil Sander、Marni等重磅奢侈品牌。此举不仅提升了项目的品牌级次，更与OTB集团“低调奢华、反传统”的调性高度契合，强化了“潮奢”而非“传统奢华”的定位。

巩固“首店经济”影响力：持续引入浙江乃至全国首店，如手作阿嬷等特色茶饮品牌，保持项目的新鲜感和吸引力。这既是落实杭州市政府发展“首店经济”政策，也是项目保持市场竞争力的关键。

优化餐饮业态，打造美食目的地：汇聚了从高端餐饮到网红轻食的多元选择，旨在成为消费者探索美食、享受片刻欢愉的必到之地。

空间场景重构：营造“自在”的沉浸式环境

硬件设施全面焕新：对商场内的灯光、导视系统、洗手间等细节进行了全面升级，大幅提升了客户的体验感和舒适度。

艺术与科技融合：在户外增设了大型裸眼3D屏，并携手知名艺术机构OUTPUT打造科技艺术内容。这不仅创造了新的网红打卡点，更将艺术体验融入日常消费场景，让顾客在购物之余也能获得感官震撼和文化滋养。

深化“开放式街区”体验：进一步优化“南院”（THE COURTYARD）的运营，通过高品质的市集（如“城中里巷”）、艺术装置和外摆空间，强化其作为城市开放社交客厅的角色。

营销与会员理念革新：聚焦“当下”的情感连接

打造原创IP活动：持续举办如KML.音乐节、圣诞亮灯仪式等具有广泛影响力的原创IP活动。这些活动超越了简单的促销，旨在为消费者创造独一无二的、值得铭记的“时刻”（MOMENT），成为其情感记忆的一部分。

精细化会员运营：将会员中心设置在商场的黄金位置（L2层），采用超大透明玻璃设计，让会员在享受专属服务的同时也能欣赏窗外风景。这象征着对会员的尊重和重视，体现了“以人为本”的理念。通过提供深度服务和独家体验，提升高净值客群的忠诚度。

营销话语体系变革：即使是超市的临期食品促销，也以“改变食物注定的宿命，临期也可以嚼得很开心”这样富有态度和温度的文桉进行包装。这表明了嘉里中心试图在与消费者的每一个接触点上，都传递出具有共鸣感的生活哲学。

总结

杭州嘉里中心的定位演进，是一个从硬件驱动到体验探索，最终升华为情感共鸣的成熟过程。当前的“自在当下”定位，成功在于它并非空中楼阁，而是通过顶级且差异化的品牌组合（潮奢）、精心设计的物理与情感空间（自在）、以及创造记忆点的体验营销（当下） 三大支柱来坚实支撑的。这使其在激烈的市场竞争中，成功占据了“高品质生活方式陪伴者”的独特心智，从而实现了与杭州大厦、in77的错位竞争和可持续发展。

（二）目标客群精细化运营策略

基于"潮奢"与"自在当下"的定位，目标客群需进一步细分，并制定精准的触达和运营策略。通过精细化运营，实现从"广撒网"到"精准捕捞"的转变，最大化单客价值。

1.核心客群：都市探索者（占比约30%）

作为项目的潮流引领与口碑担当，该群体是社交媒体传播的关键节点，贡献稳定且高溢价的消费力。

画像与需求痛点

画像：25-35岁高知单身或情侣，主要从事互联网、金融、创意行业，月收入1.5万+，活跃于小红书、B站、抖音等平台。

消费特征：热衷打卡分享，追求“社交货币”；看重颜值、设计感与环保理念，愿为体验支付溢价；厌恶同质化空间，需要格调与品质兼具的社交环境。

痛点：缺乏兼具审美与舒适度的第三空间，现有场所难以满足其拍照分享与深度体验需求。

品牌/业态策略

引入高颜值网红餐饮（如%Arabica、蔡嘉、Baker & Spice）、设计师品牌（如Maison Kitsuné、GANNI）及体验业态（如3D-JP拼图店、木工手作工坊）。

定期举办艺术展、快闪活动，保持内容新鲜感，如与UCCA合作开展青年艺术季。

运营与营销措施

KOL深度合作：与15+位优质达人签订年度合约，打造“嘉里探店vlog”系列，单条视频曝光目标100万+；发起#自在嘉里MOMENT话题挑战赛，提供定制拍摄道具及流量扶持。

主题活化活动：季度举办“日落电音派对”“咖啡文化节”，与品牌联名推出限量款产品（如与Seesaw咖啡合作推出限定冷萃）。

数字赋能体验：开发AR打卡点，扫码即可获取滤镜与文案模板，提升分享便利性；推出“打卡双人下午茶套餐”，购赠定制拍摄道具（如复古相机道具、背景板），拉动午市客流提升20%。

 KPI目标

年消费额增长20%；

社交媒体曝光量超1亿；

周末30%客流来自该群体。

2.潜力客群：品质家庭（占比约35%）与商务菁英（占比约15%）

作为重要增长极，两类客群消费力强且需求明确，需通过差异化服务提升频次与客单价。

2.1品质家庭客群

画像：35-45岁高收入家庭（年收入80万+），居住周边3-5公里高端社区，注重子女教育与体验。

需求痛点：需要一站式满足购物、餐饮、娱乐的高品质场所；期待寓教于乐的亲子活动与安全舒适环境。

策略与措施：

业态组合：引入高端亲子品牌（如MARLMARL、young soles）、家庭餐饮（提供儿童餐椅及健康菜单）及教育娱乐（如EF英孚教育、科学探索互动展）。

设施升级：投入150万元改造母婴室（配备温奶器、尿布台、哺乳单间）及儿童卫生间（降低高度、卡通设计）；设立家庭休息区与婴儿车租赁点。

会员运营：推出“家庭会员卡”，绑定全家消费积分兑换课程或体验（如兑换英孚试听课、海马体家庭照）；每月举办“亲子烘焙课堂”“周末绘本故事会”，收取费用（88-128元/组）以筛选客户。

KPI：家庭客群客单价提升15%；周末家庭客流占比超40%；会员续卡率≥85%。

2.2商务菁英客群

画像：30-50岁办公楼白领、香格里拉住店客人及周边金融机构从业者，时间敏感、消费力强。

需求痛点：工作日午餐效率低、选择单一；缺乏私密洽谈空间及快速服务。

策略与措施：

效率解决方案：与Wagas、星巴克甄选等10家餐饮合作推出“15分钟快速套餐”，小程序预订单日最高突破2000份；开辟快速取餐通道与专属结算柜台。

空间与服务升级：开发小程序线上预订餐厅包间、会议室及车位；将400㎡闲置空间改造为智能会议室（按小时出租，配备视频会议设备），工作日出租率达70%。

高端体验营造：与TONI&GUY合作推出“商务造型管理服务”；与荣先森闽南菜合作开发商务宴请套餐（人均300-500元）。

KPI：工作日午市销售额提升25%；商务餐饮晚市包间预订率超80%；周均到访频次1.5次。

3.辐射客群：环球旅行者（占比约20%）

作为流量与品牌扩散的补充，该群体追求在地文化体验，是提升项目知名度的关键。

画像与需求痛点

画像：全年龄段高端自由行游客，入住西湖周边五星级酒店（如香格里拉、君悦），厌恶传统旅游购物点。

消费特征：追求authenticity（真实性），渴望本地化体验；购买特色纪念品，注重品质与文化内涵。

痛点：缺乏获取品质购物信息的渠道，难以避开 tourist trap（旅游陷阱）。

品牌/业态策略

引入杭州特色文创店（如“西子礼坊”、王星记扇子、万事利丝绸）；

打造可退税零售门店（设立醒目标识，提供专人协助服务）；

合作本地特色餐饮（如桂语山房高端线、新派杭帮菜）。

运营与营销措施

渠道合作：与香格里拉、君悦等5家酒店concierge建立佣金激励机制（成功导客获20元/人奖励）；在酒店客房放置导览手册（含嘉里中心折扣券）。

多语言服务：服务台配备英、日双语人员；小程序提供多语种电子地图及“杭州匠心之旅”推荐路线（覆盖嘉里中心-西湖-手工艺博物馆）。

微旅行路线开发：与高端旅行社（如赞那度）合作设计半日游路线，将嘉里中心作为休闲购物站点，预计年导流2万人次。

 KPI目标

节假日期间客群消费占比提升至30%；

退税业务量年增长50%；

酒店渠道导流年5万人次。

总结：策略协同与数据驱动

通过分层客群运营，实现资源精准投放与体验升级：

数据赋能：建立会员系统打通各业态消费数据，定期进行客群消费行为分析，针对性调整业态与活动；

跨业态联动：设计积分通兑体系（如餐饮消费积分兑换亲子课程），提升客群交叉消费率；

动态优化：每季度复盘KPI达成情况，结合舆情监测（如小红书差评分析）及时调整策略。

此策略旨在通过精细化运营，实现核心客群忠诚化、潜力客群规模化、辐射客群品牌化的目标，最终提升整体客流量、客单价及项目盈利能力。

（三）客群数据支撑、案例分析与落地保障体系

杭州嘉里中心基于"潮奢"与"自在当下"的定位，通过对核心客群的精细化洞察与运营，构建了一套以数据驱动为核心、以跨部门协同为保障、以投资回报为导向的现代化商业运营体系。以下是系统的梳理与分析：

1.客群细分、价值与数据支撑

杭州嘉里中心的客群结构呈现出多元化、高价值的特征，其运营策略建立在扎实的数据洞察之上。

客群占比与消费特征

本地年轻人（25-35岁，占比约40%）：他们是社交媒体的重度用户，追求打卡分享和体验式消费。数据显示，嘉里中心20-29岁的年轻客群中，具有高购买力的女性占比达27.91%，男性为20.85%，消费力十分强劲。

品质家庭（35-45岁，占比约30%）：这类客群注重高品质的家庭体验与子女教育，复购率最高。为服务好他们，嘉里中心曾优化母婴室等设施，提升家庭客群的体验感。

旅游客群（占比约20%）：得益于毗邻西湖的位置，嘉里中心能吸引大量高端游客。他们追求在地文化体验，杭州市政府也推出如“商通全球馨服务”等项目，通过发放消费券等方式礼遇商旅宾客，这为嘉里中心吸引高端游客提供了利好。

商务客群（占比约10%）：源于项目自身的办公楼和酒店（杭州城中香格里拉大酒店），消费频次高，注重效率与品质。

案例参考：K11的社群运营之道

香港K11成功将艺术、商业与社群结合，其会员消费占比高达70% 以上，这为嘉里中心提供了宝贵借鉴。嘉里中心可学习其“文化沙龙”模式，为“都市探索者”和“品质家庭”打造基于兴趣的社群（如威士忌品鉴、艺术收藏、育儿交流），极大提升客户粘性。事实上，嘉里中心已通过举办“WINE·嘉葡萄酒生活节”、“有机生活节”等活动，在社群运营上进行了有益尝试。

2.精细化运营的具体措施与案例

为实现客群精准触达，嘉里中心推行了一系列创新措施，并已有成功实践。

数据驱动的精准营销

建立客户数据中台（CDP）：打通线上线下数据（如Wi-Fi探针、POS交易、会员数据），为每位顾客打上超过200个标签，实现营销活动的千客千面。这种做法在杭州已有成功先例，例如上城区钱江新城智慧商圈平台，通过大数据分析客群画像，成功引导商圈业态调整和精准营销，使得2024年消费金额大幅增长。

应用案例：参考钱江新城商圈的经验，其通过数据分析发现客群以24-34岁公司职员为主，消费目的性强，遂构建了高效的美妆街区。嘉里中心可类似地根据客群偏好，优化品牌组合与活动策划。

创新会员体系与全业态联动

推出“MOMENT护照”：将会员体系升级为“护照”，消费者在购物、餐饮、酒店、活动等不同业态消费均可累积积分。积分可兑换独特体验（如与主厨共进晚餐、艺术展后台之旅），这不仅完美呼应“自在当下”的定位，更能有效激励跨业态消费，提升客户忠诚度。

原创IP活动深化体验：嘉里中心开业至今已举办营销活动近300场。其打造的原创音乐节KML. 在2019年就获得了超过1000万的媒体曝光量，并荣获国际公关传讯大奖。这些活动已成为其吸引年轻客群和品质家庭的重要抓手。

空间与服务的场景化升级

投资硬件改造，提升体验：例如，曾对商场内的灯光、导视系统、洗手间等细节进行全面升级，大幅提升了客户的体验感。针对品质家庭，投入百万级资金改造母婴室（配备温奶器、尿布台、哺乳单间）、儿童卫生间，旨在提升家庭客群的停留时间和消费频次，预计此类投资可在18个月内通过销售额增长收回。

深化与酒店及旅游渠道合作：与杭州城中香格里拉大酒店等高端酒店建立深度合作，通过礼宾部推荐、植入宣传资料、联合开发“微旅行路线”等方式，精准导流高端游客。与酒店礼宾的佣金支出，其带来的高端游客消费的增量效益远高于成本。

3.数据化运营的支撑与落地保障

任何优秀的策略都离不开坚实的支撑体系和保障机制。

数据化运营支撑

上述所有策略的制定高度依赖于客户数据中台（CDP） 的分析。系统通过整合多源数据，为精准营销和个性化服务提供依据。杭州正在大力推广智慧商圈建设，例如湖滨商圈等通过数字化平台分析客群画像，为商业项目提供了宝贵参考，嘉里中心正可借鉴此类经验。

跨部门协同机制

成立“客群运营小组”，成员来自招商、营运、市场、物业等部门，定期开会复盘各客群策略的执行效果，确保策略不是纸上谈兵，而是贯穿于招商、运营、服务的每一个环节。这种协同确保了策略从规划到执行的一致性。

投资回报（ROI）测算与可持续性

所有的投入都经过严谨的投资回报测算。例如：

改造母婴室的百万级投入，预计可通过提升品质家庭客群的停留时间和消费频次，在18个月内通过销售额增长收回投资。

与酒店礼宾的佣金支出，其带来的高端游客消费的增量效益远高于成本。

这种以数据为导向的投入评估，确保了运营策略的商业可持续性，避免了盲目投入。

4.预期成效与总结

通过以上极度精细化的运营策略，杭州嘉里中心能够确保其“潮奢”和“自在当下”的定位不是一句空话，而是能实实在在地触达、服务并留住每一类核心客群。

短期成效：预计客群粘性显著提升，会员消费占比向行业标杆（如K11的70%）看齐，各客群销售额实现15%-25% 不等的增长。

长期价值：构建起强大的客户数据资产和品牌忠诚度，形成竞争对手难以模仿的核心竞争力，最终实现业绩的持续增长和资产价值的提升。

杭州嘉里中心的实践表明，在现代商业运营中，深刻的客群理解、数据驱动的决策、创新的体验设计以及高效的跨部门协同，是成功将品牌理念转化为商业价值的关键。

六、业态规划与品牌优化布局

（一）品牌组合与业态规划优化策略

基于“自在当下”定位，目标客群（都市探索者、品质家庭、环球旅行者、商务精英）的需求，制定以下策略：

1.零售业态：强化“先锋时尚”标签

国际重奢与设计师品牌：

深化与OTB集团合作（已引入Maison Margiela、Jil Sander、Marni、Diesel），新增Rick Owens、Études等先锋品牌，形成“门神矩阵”。

目标：首层国际品牌占比提升至70%，其中浙江/杭州首店占比超30%。

潮流与街头品牌：

保留A BATHING APE®、UNDEFEATED、BEAMS等，新增Y-3、Stone Island，强化年轻客群吸引力。

案例：参考上海TX淮海，打造“策展型零售”区域，定期举办pop-up店。

美妆与香氛集群：

引入LYDEEN、Carrière Frères等小众香氛，升级丝芙兰为旗舰店，打造“美妆艺术廊”。

数据支撑：2023年调整后，首层品牌焕新率超80%，带动销售额同比增长25%。

2.餐饮业态：打造“全时段社交餐饮目的地”

高端餐饮：新增黑珍珠二钻餐厅（如金秋荟馆）、日料Omakase（鮨政），满足商务宴请。

网红轻食与咖啡：保留%Arabica、Shake Shack，引入Peet's Coffee与庙前冰室合作的EQUAL PARTS（咖啡+烈酒跨界店）。

家庭餐饮：扩充健康儿童餐选项（如新元素、Grande Alimentari），提升家庭客群停留时间。

布局优化：餐饮集中分布于街区（室外）和B1/L5（室内），形成“一街两核”餐饮带。

3.体验与生活业态：构建“情感连接”场景

文化艺术体验：

与UCCA合作举办当代艺术展，设立500㎡“艺术实验室”（Art Lab），举办手作工作坊。

案例：2024年“风尚街区线下展”吸引客流超10万人次。

亲子娱乐：引入高端教育机构（如EF英孚）、互动展览（如科学探索馆）。

潮玩与科技：与POP MART合作打造“THE MONSTERS森林秘密基地”（5米高LABUBU装置），引入裸眼3D屏、AR导航。

4.服务配套：提升高端便利性

旅游服务：设立多语言服务中心、退税点、行李寄存柜（B1层彩色寄存柜）。

会员服务：升级L2会员中心，提供专属权益（停车优惠、活动优先预约）。

宠物友好：提供宠物推车、卫生垫，允许带宠进入指定区域

（二）楼层布局规划与品牌落位策略

1.各楼层布局与品牌落位

B1层：年轻潮流聚场 & 美食市集（面积占比约20%）

定位升华：打造"杭城年轻人潮流社交第一站"，承接地铁客流，吸引25-35岁都市青年，形成高频消费磁场。

主要业态：潮流服饰、美妆个护、轻食茶饮、生活服务

品牌组合：

潮流品牌：Champion、ITIB、MLB、BADMARKET（6-8家）

美妆个护：HARMAY話梅、The Colorist调色师、屈臣氏黑标店（3-4家）

轻食茶饮：%Arabica、Manner Coffee、奈雪的茶、Baker & Spice（8-10家）

生活服务：OCE生活方式集合店、顺电脉（2-3家）

租金水平：

潮流品牌：保底租金 300-450元/㎡/月，扣点率12-15%

美妆个护：保底租金 350-500元/㎡/月，扣点率15-18%

轻食茶饮：保底租金 400-550元/㎡/月，扣点率10-12%

焕新重点：

引入3-4个网红茶饮品牌，打造茶饮聚集区

设置500㎡的美妆集合店，增强体验感

优化动线，提升地铁客流转化率

特色活动：

每月举办"潮流市集"，联合品牌开展快闪活动

推出"地铁通勤套餐"，提升早间客流

与小红书合作打造打卡点位

预期效果：

日均客流量达1.5万人次

客单价提升至200元

年销售额达3亿元

L1层：国际重奢与先锋潮流引力场（面积占比约35%）

定位升华：打造"长三角潮奢风尚第一站"，树立项目顶级高端形象，吸引全浙江乃至全国的高净值消费客群，巩固嘉里中心在杭州高端商业市场的标杆地位。

主要业态：国际重奢品牌、先锋设计师品牌、高端香氛美妆、奢侈珠宝腕表

品牌组合：

重奢与先锋品牌：Maison Margiela, JIL SANDER, MARNI, DIESEL（OTB集团）, Rick Owens, AMI Paris, GANNI（6-8家）

高端美妆香氛：LYDEEN, BYREDO, DIPTYQUE, TOM FORD BEAUTY,月魁星、凤池夸美妆、 丝芙兰旗舰店（4-6家）

珠宝腕表：OMEGA, IWC, BVLGARI、琥福珠宝、帝车星腕表（3-4家）

租金水平：

重奢与先锋品牌：保底租金 600-900元/㎡/月，扣点率 8-10%

高端美妆香氛：保底租金 500-700元/㎡/月，扣点率 12-15%

珠宝腕表：保底租金 550-800元/㎡/月，扣点率 10-12%

焕新重点：

引入2-3个浙江首店重奢品牌（如Rick Owens、GANNI），提升项目稀缺性

打造400㎡高端香氛美学专区，引入小众奢华香氛品牌

设置300㎡的OMEGA旗舰店，提供最新产品体验和VIP服务

特色活动与政策支持：

每季举办"先锋艺术周"，联合品牌开展VIP私享会

提供装修补贴最高2000元/㎡，免租期最长18个月

联合银行开展黑卡客户专属消费返现活动

布局策略：

主入口布局OTB集团旗舰店（Maison Margiela、JIL SANDER），形成强大视觉冲击

中庭区域设置香氛美学专区，提升聚客能力和停留时间

动线末端布局珠宝腕表区，创造静谧尊贵的购物环境

沿主动线布局先锋设计师品牌，保持客流热度

预期效果：

客单价提升至8000元以上

年销售额达15亿元

租金收益提升60%

VIP客户销售占比提升至45%

L2层：精致生活 & 女性时尚（面积占比约18%）

定位升华：打造"精致女性生活方式空间"，聚焦25-40岁女性客群，提供全方位时尚生活解决方案。

主要业态：女装服饰、内衣家居、配饰珠宝、生活服务

品牌组合：

女装品牌：Sandro、Maje、Claudie Pierlot、self-portrait（8-10家）

内衣家居：内外NEIWAI、Oysho、HAY（4-5家）

配饰珠宝：APM Monaco、Pandora、周大福传承（5-6家）

生活服务：野兽派、方所书店、照天印文创（2-3家）

租金水平：

女装品牌：保底租金 350-500元/㎡/月，扣点率12-14%

内衣家居：保底租金 300-450元/㎡/月，扣点率13-15%

配饰珠宝：保底租金 400-550元/㎡/月，扣点率11-13%

焕新重点：

引入2-3个设计师女装品牌

打造300㎡的美容体验区

设置女性休息区，提升体验感

特色活动：

每周举办"时尚沙龙"，提供造型服务

推出"会员美丽课堂"，增强粘性

与时尚媒体合作举办时装周活动

预期效果：

女性客群占比提升至70%

客单价提升至1500元

年销售额达4亿元

L3层：亲子家庭 & 娱乐体验（面积占比约15%）

定位升华：打造"高品质亲子成长空间"，服务35-45岁家庭客群，提供一站式亲子消费体验。

主要业态：儿童零售、教育培训、娱乐体验、家庭服务

品牌组合：

儿童零售：NEXT、全棉时代、好孩子星站、云霞兽（6-8家）

教育培训：EF英孚教育、金宝贝、瑞思英语（4-5家）

娱乐体验：乐高教育、Meland Club、星际传奇（3-4家）

家庭服务：孩子王、儿童理发（2-3家）

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库