商业地产案例分享-太原天美杉杉奥特莱斯项目（一）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告直面太原天美杉杉奥特莱斯空间老化、业态同质等核心挑战，以“问题诊断-策略创新-落地执行”为逻辑，提出从传统零售向“城市生活体验目的地”的战略升级路径，旨在实现资产收益率提升与客流突破，为项目价值增长提供系统解决方案。全文共89000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

资源整合与场景重构

太原天美杉杉奥特莱斯运营提升与资产创新管理报告

目录

报告前言

一、市场分析及项目概述

二、本体SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、空间优化及场景创新

七、招商创新及政策汇总

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十一、项目建议及行业启示

报告前言

本报告以北京云阿云 “城市运营商 + 资源整合家” 的双角色定位为核心支撑，深度融合杉杉商业 20 余年奥莱专业运营经验（全国布局 19 座奥莱，2023 年总销售额超 180 亿元）与山西天美集团 28 年本土高端商业沉淀（天美新天地商场高端客群复购率达 65%），精准锚定太原天美杉杉奥特莱斯 “资产保值增值” 核心目标。

报告摒弃传统商业分析的 “数据堆砌” 模式，以 “问题诊断 - 策略创新 - 落地执行” 为黄金逻辑线，聚焦空间体验、招商创新、业态优化、资产增值四大核心板块。通过引入全球奥莱标杆项目的成功范式（如伦敦比斯特、东京御殿场），结合太原本地消费特征（2023 年中高端消费增速 18%），构建 “全球视野 + 本地适配” 的解决方案，最终助力项目完成从 “传统折扣零售载体”（2023 年零售业态占比 65%）到 “城市生活体验目的地”（目标体验业态占比 35%）的战略升级，预计实现 2025 年项目资产收益率（ROA）提升 2 个百分点、年客流突破 1200 万人次的核心目标。

一、市场分析与项目概述

（一）市场分析

1. 全球及中国奥莱行业发展趋势（全球视野锚定）

全球奥莱行业已进入 “体验驱动” 的 3.0 时代，核心呈现三大趋势，且均有成熟案例验证其商业价值。

体验化：从“买商品”到“买感受”

欧洲奥莱将文化体验与商业深度绑定，伦敦比斯特奥莱（2023 年客流 620 万人次，客单价超 300 英镑）打造 “英伦庄园 + 奢侈品折扣” 的复合场景，引入莎士比亚戏剧快闪演出、英式下午茶体验店，使客群停留时长从 3.5 小时提升至 5.2 小时，连带消费率（购物 + 餐饮 + 体验）达 82%；米兰菲登扎奥莱则依托意大利皮具工艺文化，开设 “皮具手工工坊”，消费者可参与定制化皮具制作，该区域月均销售额较普通零售区高出 40%。

场景化：从“标准化”到“主题化”

北美奥莱注重主题场景的精准客群匹配，纽约伍德伯里奥莱针对 “家庭客群” 打造 “圣诞小镇主题区”（每年 11-12 月运营），设置圣诞市集、亲子互动游戏、圣诞老人合影等场景，该时段家庭客群占比从 45% 升至 68%，客单价提升 35%；洛杉矶沙漠山奥莱则聚焦 “度假场景”，在项目内打造人工湖泊、棕榈景观带，配套露天餐厅与音乐演出，使夏季（传统淡季）客流同比提升 22%。

数字化：从“人工管理”到“数据驱动”

亚洲奥莱领先布局数字化运营，东京御殿场奥莱搭建 “会员大数据平台”，通过分析会员消费频次（年均 6.8 次）、偏好品牌（轻奢占比 42%）、动线轨迹（30% 客群集中在 A 区），实现 “千人千面” 的营销推送，精准推送转化率达 28%（行业平均 12%）；新加坡 DFS 旗下奥莱则引入 “AR 试衣间”，消费者线上选款后可通过 AR 设备查看上身效果，试穿转化率提升 35%，退货率下降 18%。

2.中国奥莱行业正经历 “从规模扩张到质量提升” 的转型，头部项目已通过创新模式实现资产高效增值。

首店经济成为破局关键：上海青浦百联奥莱（2023 年销售额 78 亿元）2023 年引入 “Coach 折扣首店”“Lululemon 奥莱首店” 等 15 家首店品牌，首店所在区域月均销售额突破 1.2 亿元，带动项目整体坪效提升 18%；广州佛罗伦萨小镇则聚焦 “国际首店”，引入意大利轻奢品牌 “Brunello Cucinelli 奥莱首店”，开业首月销售额达 800 万元，吸引珠三角地区 30% 的高端客群跨城消费。

亲子体验构建差异化壁垒：成都时代・奥特莱斯打造 “2000㎡亲子游乐中心”，引入 “奈尔宝旗下亲子品牌”，配套亲子餐饮、儿童教育机构，使家庭客群占比从 35% 升至 52%，周末客流峰值突破 5 万人次（同比提升 25%）；杭州砂之船奥莱则推出 “亲子研学活动”，联合本地博物馆开展 “非遗手工体验”，参与家庭客群复购率达 70%，高于项目平均复购率 22 个百分点。

夜经济延长消费时长：西安赛特奥莱・临潼店打造 “夜奥莱生活街区”，引入网红酒吧、夜宵餐饮、露天电影等业态，夜间（18:00-22:00）销售额占比从 15% 提升至 32%；武汉百联奥莱则举办 “夏季夜间音乐节”，每月邀请本土乐队演出，夜间客流同比提升 40%，客单价提升 28%。

3.太原作为山西省唯一千万人口城市（2023 年末常住人口 1046.7 万人），奥莱业态正迎来 “消费升级驱动” 的发展机遇。

消费基础扎实：2023 年太原社会消费品零售总额达 3156.3 亿元，同比增长 8.5%，其中限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类零售额增长 12.3%，金银珠宝类增长 15.8%，中高端消费需求年增速达 18%，为奥莱业态提供充足客群支撑。

客群潜力释放：太原都市圈建设加速，2023 年人口净流入 5.2 万人，其中 25-45 岁中高端消费人群占比达 62%；同时，太原周边 1.5 小时车程覆盖晋中、吕梁、忻州等 7 个城市，总人口超 2000 万，跨城消费客群占比从 2021 年的 15% 升至 2023 年的 23%，市场辐射力持续增强。

竞争格局优化：目前太原奥莱市场主要有 3 个项目（太原天美杉杉奥莱、百盛奥莱、王府井奥莱），2023 年总销售额约 45 亿元，人均奥莱消费额 430 元，低于全国重点城市平均水平（680 元），存在 15-20 亿元的市场增量空间，其中中高端奥莱细分市场仍处于 “蓝海” 阶段。

（二）项目概述

1.项目基本介绍（锚定项目物理与定位基底）

太原天美杉杉奥特莱斯是由山西天美集团（本土高端商业龙头）与杉杉商业集团（全国奥莱运营领军企业）联合投资打造的 “轻奢 + 大众” 双客群奥莱项目，是太原首个将 “高端品牌折扣” 与 “沉浸式消费体验” 深度融合的商业体，具体信息如下：

项目区位与交通：项目位于太原市晋源区晋溪街 9 号，地处太原晋源文旅板块核心区域，紧邻太原绕城高速晋源出口（下高速后 3 分钟直达），距离太原南站（高铁站）约 15 公里（车程 25 分钟）、太原武宿国际机场约 20 公里（车程 30 分钟）。公共交通方面，地铁 2 号线 “晋源站” 距项目 1.2 公里，项目开通 6 条免费接驳巴士线路，覆盖太原市区钟楼街、长风街、亲贤街等核心商圈及晋源区、小店区重点社区，日均接驳客流量超 2000 人次，交通可达性覆盖太原全域及周边晋中、吕梁等城市。

项目规模与硬件配置：项目总占地面积约 150 亩，总建筑面积 12 万平方米，其中商业建筑面积 8.5 万平方米，规划铺位 320 个，配套 1500 个免费停车位（含 50 个新能源汽车充电车位）。硬件设计采用 “欧式小镇” 风格，规划 6 条主题街区（轻奢街、运动街、潮玩街、亲子街、餐饮街、生活配套街），配备 3 个核心广场（中央庆典广场、亲子互动广场、夜间休闲广场）及 2000㎡室内共享空间，可满足大型活动举办、客群休息等多元需求。

项目定位与核心价值：项目以 “太原品质生活折扣体验中心” 为核心定位，依托天美集团高端资源引入轻奢品牌，依托杉杉商业供应链优势引入大众品牌，形成 “轻奢引流、大众走量” 的差异化定位。核心价值体现在三方面：一是 “品牌全”，覆盖轻奢、运动、潮牌、亲子、餐饮等全业态品牌，满足不同客群消费需求；二是 “折扣实”，所有品牌商品均以正价 3-7 折销售，部分季节性商品折扣低至 1-3 折，性价比优势显著；三是 “体验佳”，融合欧式建筑景观、主题活动、亲子设施，打造 “购物 + 休闲 + 社交” 的复合体验场景。

2. 项目发展历程（梳理项目成长与运营节点）

项目自 2017 年启动规划至 2023 年稳步发展，历经 “筹备 - 开业 - 成长 - 升级” 四个阶段，每个阶段均实现关键突破，为后续资产增值奠定基础：

筹备期（2017 年 3 月 - 2019 年 8 月）：强强联合，奠定基础

2017 年 3 月，山西天美集团与杉杉商业集团签订合作协议，确定共同投资开发太原奥莱项目；2018 年 5 月，项目地块完成摘牌，正式启动规划设计，采用 “欧式小镇” 风格，对标广州佛罗伦萨小镇的场景打造标准；2019 年 1 月，项目启动全球招商，北京云阿云作为招商顾问，协助引入 Coach、MK、Tommy Hilfiger 等首批轻奢品牌；2019 年 8 月，项目完成主体工程建设及品牌装修，具备开业条件，累计签约品牌 180 个，签约率达 56%。

开业期（2019 年 9 月 - 2020 年 12 月）：首战告捷，站稳市场

2019 年 9 月 28 日，项目正式开业，开业首日客流突破 10 万人次，销售额达 800 万元，创太原商业项目开业首日客流纪录；2020 年，面对疫情影响，项目联合北京云阿云推出 “线上奥莱” 小程序，开展 “直播带货”“无接触配送” 等服务，全年实现销售额 12 亿元，逆势增长 20%；2020 年 12 月，项目完成首批品牌调整，淘汰低效品牌 12 个，引入 Nike、Adidas 等运动品牌旗舰店，运动品类销售额占比提升至 30%。

成长期（2021 年 1 月 - 2022 年 12 月）：规模扩张，品牌升级

2021 年，项目启动二期扩建工程，新增商业面积 1.5 万平方米，重点引入亲子、餐饮业态，打造 2000㎡亲子游乐中心，家庭客群占比从 35% 提升至 48%；2021 年全年销售额达 14 亿元，租金收入 1.8 亿元，租金年均增长 15%；2022 年，北京云阿云协助项目引入 “山西首店” 品牌 15 个（如 Lululemon 奥莱首店、始祖鸟折扣店），首店品牌销售额占比达 28%；2022 年 12 月，项目累计客流突破 4000 万人次，成为太原及周边城市 “周末消费” 首选目的地。

升级期（2023 年 1 月 - 至今）：体验优化，资产增值

2023 年，项目聚焦 “体验升级”，对中央广场进行改造，增设光影互动装置、露天舞台，全年举办大型活动 12 场（如 “五一轻奢展”“国庆亲子嘉年华”），活动期间客流同比提升 35%；2023 年全年销售额达 18 亿元，客单价 1200 元，较 2021 年分别增长 28.6%、20%；2024 年 1 月，项目启动 “空间优化与品牌焕新” 计划，北京云阿云牵头制定方案，目标通过 1 年时间，将体验业态占比提升至 35%，首店品牌数量突破 50 个，进一步提升资产价值。

3. 项目核心价值与运营基础

太原天美杉杉奥特莱斯自 2019 年开业以来，已成为太原商业市场 “轻奢 + 大众” 双轨运营的标杆项目，核心价值体现在三个维度。

定位差异化优势：作为太原首个 “轻奢 + 大众” 全覆盖的奥莱项目，项目精准卡位 “中高端折扣消费” 市场，既依托天美集团引入 Coach、MK、Kate Spade 等 12 个轻奢品牌（占太原奥莱轻奢品牌总量的 75%），又通过杉杉商业资源引入 Nike、Adidas、Only 等 50 余个大众品牌，形成 “高端引流、大众走量” 的运营模式，2023 年轻奢品类销售额达 4.5 亿元（占项目总销售额 25%），大众品类销售额 13.5 亿元（占 75%），平衡了品牌调性与销售规模。

区位交通便利性：项目位于太原晋源区，紧邻太原绕城高速晋源出口，距离市中心（钟楼街）约 18 公里，车程 30 分钟；周边有地铁 2 号线（晋源站）接驳，项目开通 6 条免费接驳巴士（覆盖太原市区主要商圈、社区），2023 年自驾客群占比 65%（其中跨城自驾客群占 28%），公共交通客群占 35%，交通可达性优于本地其他奥莱项目（百盛奥莱自驾客群占 52%，王府井奥莱占 48%）。

资产规模与成长性：项目总建筑面积 12 万平方米，商业面积 8.5 万平方米，规划铺位 320 个，目前开业铺位 285 个（开业率 89%）；资产规模超 20 亿元，2021-2023 年销售额年均增长 15%（2021 年 14 亿元、2022 年 16 亿元、2023 年 18 亿元），高于太原商业项目平均增速（8%），资产保值增值基础扎实。

北京云阿云作为项目 “深度运营伙伴”，从招商、运营、资产三个维度提供全链路支持，形成 “不可替代” 的合作价值。

招商端：全球资源整合能力

依托北京云阿云全球品牌资源池（覆盖欧美、日韩 200 + 奥莱品牌），累计为项目引入品牌 202 个，其中山西首店品牌 38 个（如 Coach 奥莱首店、Lululemon 奥莱首店、Tommy Hilfiger 奥莱首店），首店品牌销售额占比达 32%；2023 年成功引入 “始祖鸟折扣店”，开业首月销售额突破 500 万元，创项目单品牌月销纪录；同时，建立 “品牌淘汰 - 补位” 机制，2023 年淘汰低效品牌 15 个（坪效低于 2 万元 /㎡），引入高潜力品牌 18 个，铺位空置率控制在 5% 以下（行业平均 8%）。

运营端：算法赋能精细管理

自主研发 “奥莱运营大数据系统”，整合客流、销售、会员、客诉四大模块数据，实现 “实时监控 + 智能决策”。在客流管理方面，通过 AI 摄像头实时统计客流密度，当某区域客流超承载量（2 人 /㎡）时，自动推送 “动线引导信息” 至项目 APP，2023 年客群动线均匀度提升 25%，边缘铺位进店率从 35% 升至 52%；在客诉处理方面，建立 “10 分钟响应 - 24 小时解决” 机制，2023 年客诉率控制在 0.5% 以下（行业平均 1.2%），客诉满意度达 98%。

资产端：增值策略落地能力

制定 “租金动态调整模型”，根据品牌坪效、位置优劣、业态重要性确定租金水平，2021-2023 年项目租金年均增长 12%（2021 年租金 1.8 亿元、2022 年 2.0 亿元、2023 年 2.2 亿元），租金收缴率达 98%（行业平均 92%）；同时，盘活闲置空间，将项目西侧 1500㎡空置区域改造为 “快闪店集群”，2023 年快闪店收入达 800 万元，实现 “空铺创收”。

项目 2023 年核心运营数据表现优异，在太原奥莱市场中形成显著竞争优势，具体数据对比如下表所示：

从数据可见，项目在销售额、客单价、品牌资源等核心指标上均大幅领先行业平均水平，尤其是客群停留时长（2.5 小时）与首店品牌占比（32%），体现出项目在 “体验吸引力” 与 “品牌独特性” 上的核心优势，为后续资产运营提升奠定坚实基础。

二、本体 SWOT 及项目现状诊断

（一）核心 SWOT 分析

基于项目运营实际数据与行业对标，从 “资源禀赋、运营能力、市场环境、竞争风险” 四大维度，构建包含具体数据、案例佐证的 SWOT 分析体系，为后续策略制定提供精准锚点：

1.优势（S）（核心竞争力锚定）

双品牌背书优势：天美集团深耕太原高端商业 28 年，旗下天美新天地商场高端客群（年消费 10 万元以上）复购率达 65%，能为项目稳定输送高端客群；杉杉商业在全国布局 19 座奥莱，2023 年总销售额超 180 亿元，具备成熟的奥莱供应链资源，例如与 Nike、Adidas 等品牌签订全国性合作协议，拿货折扣较区域经销商低 8%-12%。双品牌联合发力，使项目轻奢品牌签约周期较行业平均缩短 30%。

算法赋能优势：北京云阿云自主研发 “奥莱会员精准营销系统”，通过深度分析会员消费频次（年均 4.2 次）、偏好品类（轻奢占比 38%、运动占比 29%）、动线轨迹（60% 客群集中在轻奢区），实现 “千人千面” 的精准营销推送。2023 年项目会员精准营销转化率达 25%，远超太原奥莱行业平均水平（12%），典型案例为针对 “轻奢偏好会员” 推送 Coach 新品折扣信息，点击率达 32%，直接带动该品牌当月销售额提升 18%。

运营团队优势：项目运营团队核心成员均具备 10 年以上奥莱操盘经验，其中 5 人曾任职于上海青浦奥莱、广州佛罗伦萨小镇等国内标杆项目。近 5 年来，团队实现 “零重大安全事故、零大规模客诉事件”，客诉率稳定控制在 0.5% 以下 ——2023 年客诉总量仅 92 起，且均在 24 小时内解决，客诉满意度达 98%，显著优于太原王府井奥莱（客诉率 1.1%）与百盛奥莱（客诉率 1.3%）。

关联策略方向：

品牌联动深化：联合天美新天地推出 “双店会员权益互通” 政策，例如天美黑卡会员可直接升级为奥莱 VIP，享受免费停车、专属导购等服务，2024 年目标实现天美高端客群引流占比提升至 20%；

数字化运营升级：在现有算法系统基础上，新增 “客群动线预测模块”，通过 AI 分析历史客流数据，提前 30 分钟预测高峰区域，并自动向客群推送动线引导信息，目标将边缘铺位进店率从 52% 提升至 65%；

团队能力复用：梳理项目 “低客诉” 运营经验，输出《项目运营标准化手册》，并为入驻品牌提供 “客诉处理专项培训”，目标将品牌层面客诉率降低 30%。

2.劣势（W）（核心短板拆解）

空间规划老化：项目现有主动线宽度仅 5 米，而上海青浦奥莱主动线宽 8 米、广州佛罗伦萨小镇宽 10 米，狭窄的动线导致节假日高峰时段客流密度达 3.2 人 /㎡，远超 2 人 /㎡的舒适标准，直接使客群停留时长较 2021 年下降 0.3 小时。同时，体验场景高度集中在 “亲子游乐中心”（仅 2000㎡），占商业面积比例仅 2.4%，低于成都时代奥莱（体验场景占比 8%）、西安赛特奥莱（占比 7.5%），且缺乏 Z 世代偏好的 “潮玩打卡点”“社交互动装置”，2023 年 Z 世代客群单次消费金额较 2021 年下降 15%。

业态同质化严重：2023 年项目服饰类业态占比达 62%（其中传统休闲服饰占 35%），体验类业态仅占 15%（含亲子 8%、运动体验 5%、文化体验 2%），而上海青浦奥莱体验类业态占比达 30%、杭州砂之船奥莱达 28%，差距显著。此外，项目与本地竞品业态重合度高，与太原百盛奥莱（服饰占比 58%）、王府井奥莱（服饰占比 55%）的业态相似度达 72%，缺乏差异化吸引力，导致 “跨项目比价客群” 占比达 38%—— 即近 4 成客群会对比 3 个项目折扣后再决定消费，流失风险较高。

资产效率不均：核心铺位（如轻奢区、运动区核心位置）2023 年坪效达 8.2 万元 /㎡，而边缘铺位（如项目东侧末端区域）坪效仅 2.1 万元 /㎡，差值达 6.1 万元 /㎡，远超行业平均差值（3.5 万元 /㎡）。边缘铺位空置率达 12%，2023 年最高月度空置铺位 38 个，其中传统服饰类空铺占比 75%；部分传统服饰品牌（如某中老年服饰品牌）因销售额持续下滑，2023 年租金缴纳率仅 85%，较核心品牌（100% 缴纳率）差距显著，最终拉低项目整体资产收益率（ROA）至 3.2%，低于上海青浦奥莱（4.7%）、广州佛罗伦萨小镇（4.9%）等标杆项目 1.5-1.7 个百分点。

关联策略方向：

空间体验重构：2024 年优先启动 “主动线拓宽工程”，将主动线从 5 米扩至 8 米，同时增设 “潮玩主题打卡区”（规划面积 500㎡，引入泡泡玛特快闪店、光影互动装置），目标将 Z 世代客群停留时长提升至 2.8 小时；

业态结构优化：制定 “3 年业态调整计划”，2024 年将体验类业态占比提升至 25%（新增室内攀岩、非遗体验店等业态），2025 年进一步提升至 35%，同步将传统服饰占比降低至 45% 以下；

资产效率平衡：针对边缘铺位推出 “租金阶梯优惠政策”，首年租金减免 30%，次年根据实际坪效动态调整，同时引入快闪店、市集等灵活业态，目标 2024 年边缘铺位空置率降至 8% 以下，项目整体 ROA 提升至 3.8%。

3.机会（O）（市场红利捕捉）

客群扩容机会：太原都市圈建设加速推进，2023 年人口净流入 5.2 万人，其中 25-45 岁中高端消费人群占比达 62%，客群基础持续优化。同时，项目周边 1.5 小时车程可覆盖晋中、吕梁等 7 个城市，总人口超 2000 万，跨城消费客群占比从 2021 年的 15% 升至 2023 年的 23%。参考西安赛特奥莱（跨城客群占比 35%），项目跨城客群仍有 12 个百分点的提升空间，市场辐射潜力较大。

消费升级机会：2023 年太原中高端消费需求年增速达 18%，细分品类中，轻奢品类消费增长 25%、运动品类增长 22%、亲子品类增长 19%，消费升级趋势显著。例如始祖鸟、Lululemon 等运动潮牌在太原的门店销售额年均增长 30%，为项目业态升级与品牌焕新提供了明确的需求支撑。

政策红利机会：太原市 2023 年出台《商业项目升级改造专项补贴政策》，对引入首店品牌的项目，给予每个首店 5-10 万元补贴（国际首店补贴 20 万元）；对空间改造项目，给予改造费用 20% 补贴（最高 500 万元）。此外，晋源区政府将项目纳入 “文旅商业融合示范项目”，2023 年已提供 150 万元年度宣传推广费用补贴。政策支持可降低项目升级成本约 15%-20%，为资产优化提供资金保障。

关联策略方向：

跨城客群拓展：2024 年开通晋中、吕梁等重点城市的 “奥莱专属接驳巴士”（每周 6-7 班次），同步推出 “跨城消费礼包”（含交通补贴、餐饮优惠券），目标将跨城客群占比提升至 30%；

需求精准承接：2024 年计划引入轻奢品牌 5 个（如 Michael Kors、Kate Spade 新品店）、运动潮牌 3 个（如 Salomon、DESCENTE 折扣店）、亲子体验品牌 2 个（如奈尔宝旗下迷你乐园），精准匹配中高端消费升级需求；

政策高效利用：成立 “政策申报专项小组”，专项负责补贴申报与政策对接，2024 年目标申报首店补贴超 200 万元、空间改造补贴 300 万元，通过政策红利降低项目运营成本，提升资产投入回报率。

4.威胁（T）（风险挑战应对）

本地竞品分流威胁：太原百盛奥莱 2023 年启动 “大众折扣升级计划”，将运动品牌折扣降至 2-5 折，低于项目平均折扣 0.5-1 个百分点，2023 年已分流项目大众客群约 18%；太原王府井奥莱 2024 年计划引入 “奢侈品折扣集合店”（如寺库奥莱店），直接瞄准项目高端客群，预计将分流轻奢客群 10%-12%，本地竞争压力持续加大。

线上电商冲击威胁：2023 年太原服饰类商品线上消费占比达 45%，其中直播带货占线上消费的 60%，线上分流效应显著。例如某服饰品牌通过抖音直播实现月销售额 500 万元，相当于项目内同品牌门店销售额的 1.5 倍，线上冲击导致项目部分传统服饰品牌销售额同比下降 8%-10%。

体验需求升级威胁：消费者对商业项目的 “体验期待” 持续提升，2023 年太原消费者对 “商业项目场景吸引力” 的满意度调研中，项目得分仅 72 分（满分 100），低于上海佛罗伦萨小镇（85 分）、成都时代奥莱（82 分），主要反馈集中在 “场景单一、缺乏新鲜感”。体验吸引力不足直接导致 2023 年客群复购率较 2021 年下降 5 个百分点，客群粘性减弱。

关联策略方向：

差异化竞争壁垒：避开与本地竞品的 “折扣战”，聚焦 “轻奢 + 体验” 核心优势，2024 年引入 3-5 个太原首店品牌，打造 “独家体验场景”（如欧式小镇灯光节），形成竞品难以复制的差异化竞争力；

线上线下融合：联合北京云阿云搭建 “线上奥莱直播平台”，邀请品牌导购开展 “到店体验 + 线上秒杀” 直播（每周 3-4 场），2024 年目标线上引流到店销售额占比提升至 15%，抵消线上电商冲击；

场景持续创新：建立 “季度场景更新机制”，每季度推出 1 个主题场景（如春季 “花海市集”、秋季 “复古潮玩节”），2024 年计划举办大型主题活动 10 场，通过高频场景创新提升吸引力，目标客群复购率回升至 65%。

（二）SWOT 矩阵策略分析

基于 SWOT 四象限关系，构建四大矩阵策略，实现 “优势放大、劣势弥补、机会捕捉、威胁规避” 的协同发力，形成可落地的策略组合：

1.SO 策略（优势 - 机会适配：借力市场机会放大核心优势）

策略核心：依托 “双品牌 + 算法” 优势，承接消费升级与政策红利，实现客群与收入双增长；

具体措施：

品牌资源 + 政策红利：联合天美、杉杉品牌资源，2024 年申报 “山西首店集群项目”，计划引入 15 个首店品牌（含 3 个国际首店），争取政府首店补贴超 300 万元，同时利用杉杉全国供应链优势，确保首店品牌货品上新速度较本地竞品快 15-20 天，形成 “首店 + 货品” 双重吸引力；

算法能力 + 消费升级：基于会员精准营销系统，针对 “轻奢偏好客群” 推送 “首店开业专属邀请函”（含一对一导购服务、满减优惠），针对 “运动偏好客群” 推送 “新品体验活动预约”，目标首店开业首月销售额突破 800 万元，精准承接中高端消费需求；

运营团队 + 跨城客群：发挥成熟运营团队经验，制定 “跨城客群服务标准”（如专属接待通道、本地文旅推荐），2024 年开通 3 条跨城接驳线路，目标跨城客群带来的销售额占比提升至 30%，较 2023 年增长 7 个百分点。

2.WO 策略（劣势 - 机会适配：借市场机会弥补自身短板）

策略核心：利用政策补贴与客群扩容机会，解决空间老化、业态同质化问题；

具体措施：

空间改造 + 政策补贴：申请太原市 “商业项目升级改造补贴”，2024 年投入 1500 万元用于主动线拓宽（5 米→8 米）、亲子广场改造（新增互动设施），补贴后实际投入降至 1200 万元，改造后预计将客群停留时长从 2.5 小时提升至 3 小时，带动连带消费率提升 10%；

业态调整 + 消费需求：针对 Z 世代客群流失问题，利用轻奢、运动消费增长机会，引入 “潮玩体验业态”（如室内滑板公园、VR 游戏体验馆），2024 年将体验类业态占比从 15% 提升至 25%，同步联合抖音本地生活推出 “Z 世代体验套餐”（含潮玩项目 + 餐饮优惠），目标 Z 世代客群占比回升至 30%；

资产低效 + 跨城客群：针对边缘铺位空置率高问题，引入 “跨城客群专属业态”（如山西特产集合店、文旅纪念品店），利用跨城客群增长机会，提升边缘铺位坪效，2024 年目标边缘铺位坪效从 2.1 万元 /㎡提升至 3 万元 /㎡，空置率降至 8% 以下。

3.ST 策略（优势 - 威胁适配：用核心优势抵御竞争威胁）

策略核心：依托品牌、算法、运营优势，应对竞品分流与线上冲击；

具体措施：

双品牌 + 竞品分流：针对百盛奥莱的 “折扣战”，联合天美推出 “高端会员专属折扣”（黑卡会员享折上 9 折），联合杉杉争取 “独家货品资源”（如 Nike 限量款折扣首发），2024 年目标高端客群流失率控制在 5% 以内，避免被王府井奥莱分流；

算法 + 线上冲击：基于会员大数据系统，筛选 “线上购物高频会员”（年均线上服饰消费超 5000 元），推送 “线下体验专属福利”（如免费穿搭咨询、线下独家折扣），2024 年目标将此类会员的线下消费占比提升 20%，抵消线上冲击；

运营团队 + 体验升级：针对消费者体验需求升级，发挥运营团队经验，建立 “场景创新实验室”，每季度调研全国标杆项目（如上海青浦奥莱、东京御殿场奥莱）的场景案例，结合太原本地文化（如晋商文化、非遗元素），打造 “在地化 + 国际化” 的体验场景，2024 年目标场景满意度调研得分提升至 80 分以上。

4.WT 策略（劣势 - 威胁适配：弥补短板规避双重风险）

策略核心：优先解决空间、业态、运营短板，避免 “劣势 + 威胁” 叠加；

具体措施：

空间老化 + 体验需求：2024 年优先投入 500 万元改造 “夜间休闲广场”（增设露天影院、网红酒吧外摆区），参考西安赛特奥莱 “夜经济” 模式，将夜间销售额占比从 18% 提升至 25%，应对场景吸引力下降威胁；

业态同质 + 竞品分流：淘汰 10 个低效传统服饰品牌（坪效低于 2 万元 /㎡），引入 “差异化体验业态”（如非遗手工工坊、宠物友好互动区），2024 年目标业态重合度较本地竞品降低 20 个百分点，避免被百盛、王府井奥莱分流；

运营短板 + 线上冲击：升级会员体系，从 “积分兑换” 转向 “权益服务”（如黑卡会员享免费干洗、生日专属礼），同时增加大型活动频次（从 4 场 / 年增至 10 场 / 年），参考上海青浦奥莱 “活动引流” 经验，2024 年目标会员复购率提升至 65%，抵消线上冲击带来的客流流失。

（三）项目现状深度诊断

结合 2021-2023 年项目运营数据、行业标杆对比及客群调研结果，从 “客群、资产、运营” 三大维度进行深度拆解，精准定位问题根源与改进空间：

1.客群流失：Z 世代客群占比下滑 13 个百分点，社交体验缺失

数据佐证：2021 年项目 Z 世代客群（18-25 岁）占比 35%，2023 年降至 22%，两年间下滑 13 个百分点；同期 Z 世代客群单次消费金额从 980 元降至 833 元，下降 15%；在客群停留时长方面，Z 世代平均停留 1.8 小时，较 2021 年缩短 0.5 小时，且低于项目整体客群平均停留时长（2.5 小时）0.7 小时。

问题根源：通过 2023 年 Z 世代客群调研（样本量 500 份）发现，68% 的受访者认为项目 “缺乏适合拍照打卡的场景”，59% 反馈 “没有吸引年轻人的社交互动活动”，45% 表示 “业态太传统，潮玩、小众品牌少”。对比成都时代奥莱（Z 世代占比 38%），其打造的 “潮玩主题街区”（含盲盒店、电竞体验区）、“月度青年市集”（每月 1 场，吸引本地网红摊主 200+），成功将 Z 世代停留时长提升至 3.2 小时，单次消费金额超 1200 元。

具体表现：项目现有打卡场景集中在 “中央广场欧式建筑”，但缺乏互动性；2023 年仅举办 1 场针对 Z 世代的 “潮玩展”，且规模较小（参展品牌 10 家），而上海青浦奥莱年均举办 “潮玩节”“电竞比赛” 等 Z 世代专属活动 6 场，每场活动可带动 Z 世代客流环比增长 40%；品牌方面，项目潮玩类品牌仅 2 家（泡泡玛特折扣店、名创优品潮玩区），而杭州砂之船奥莱潮玩品牌达 8 家（含 TOP TOY、52TOYS 等区域首店），Z 世代客群品牌选择更丰富。

2.资产低效：边缘铺位坪效仅为核心铺位 1/4，资产收益差距显著

数据对比：2023 年项目核心铺位（轻奢区、运动区核心位置）坪效 8.2 万元 /㎡，边缘铺位（东侧末端、西侧角落区域）坪效 2.1 万元 /㎡，核心与边缘坪效比达 3.9:1，远超行业平均水平（2.2:1）；边缘铺位空置率 12%，2023 年最高月度空置 38 个铺位，其中 28 个为空置超过 3 个月的 “长期空铺”，主要集中在传统服饰区；租金缴纳率方面，核心品牌（如 Coach、Nike）租金缴纳率 100%，而边缘区域的传统服饰品牌（如某中老年女装品牌）租金缴纳率仅 85%，2023 年累计拖欠租金超 200 万元。

行业对标：上海青浦奥莱通过 “动线优化 + 业态调整”，将核心与边缘铺位坪效比控制在 2.1:1，边缘铺位坪效达 4.5 万元 /㎡；广州佛罗伦萨小镇则通过 “主题场景赋能边缘铺位”，在西侧边缘区域打造 “意大利美食街”，引入 15 家特色餐饮品牌，使该区域坪效从 3.2 万元 /㎡提升至 5.8 万元 /㎡，空置率降至 3% 以下。

问题根源：一是动线设计不合理，主动线仅覆盖核心区域，边缘区域缺乏 “引导性动线”，2023 年客流轨迹监测显示，仅 28% 的客群会到达边缘铺位；二是业态匹配度低，边缘铺位仍以传统服饰为主，而此类业态受线上冲击大、吸引力弱，2023 年边缘区域传统服饰品牌销售额同比下降 12%；三是租金定价僵化，边缘铺位租金与核心铺位仅相差 20%，未考虑坪效差异，导致品牌入驻意愿低。

3.运营短板：会员服务单一 + 活动频次不足，客群粘性持续下降

会员体系问题：项目现有会员体系仍停留在 “积分兑换” 基础层面，会员权益仅包含 “消费积分（1 元 = 1 分）、积分兑换礼品（500 分兑换纸巾盒等日用品）、生日双倍积分”，缺乏高端会员专属服务。对比北京燕莎奥莱，其黑卡会员（年消费 20 万元以上）可享受 “私人导购、免费奢侈品保养、机场贵宾厅服务” 等 12 项专属权益，黑卡会员复购率达 82%，而项目黑卡会员复购率仅 65%；会员数字化服务薄弱，仅支持线下积分查询、人工客服咨询，未搭建 “会员 APP / 小程序”，2023 年会员线上服务需求满足率仅 40%，低于行业平均水平（75%）。

活动策划问题：2023 年项目仅举办大型活动 4 场（春节促销、五一折扣、国庆特卖、店庆），且活动形式以 “折扣促销” 为主，占比达 80%，缺乏 “体验类、文化类” 活动；而上海青浦奥莱 2023 年举办大型活动 12 场，其中 “非遗文化展”“亲子马术体验”“奢侈品品鉴会” 等体验类活动占比 60%，每场体验类活动可带动客流环比增长 35%、客单价提升 25%；项目小型日常活动（如周末手工、乐队演出）年均仅 12 场，平均每月 1 场，远低于成都时代奥莱（年均 48 场，每月 4 场），客群日常到访动力不足。

数据影响：2023 年项目会员复购率从 2021 年的 70% 降至 63%，下降 7 个百分点；会员年均消费次数从 4.2 次降至 3.8 次；活动期间客流峰值较 2021 年下降 18%，活动对销售额的拉动作用从 2021 年的 30% 降至 22%，客群粘性与消费转化能力显著减弱。

（四）现状问题总结与改进优先级

基于上述诊断，项目当前核心问题可归纳为 “客群吸引力不足、资产效率失衡、运营服务薄弱” 三大类，结合问题影响程度与改进难度，确定改进优先级如下：

高优先级（2024 年 Q1 启动）：空间老化导致的 Z 世代流失、边缘铺位资产低效，此类问题直接影响客流与资产收益，且可通过 “空间改造、业态调整” 快速见效，如主动线拓宽、边缘铺位引入体验业态；

中优先级（2024 年 Q2 启动）：会员体系升级、活动频次提升，需搭建数字化系统、整合资源，改进周期 2-3 个月，可显著提升客群粘性；

低优先级（2024 年 Q3 启动）：传统服饰品牌淘汰、租金定价模型优化，需结合业态调整进度逐步推进，避免短期客流波动。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库