商业地产案例分享-太原天美杉杉奥特莱斯项目（二）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告直面太原天美杉杉奥特莱斯空间老化、业态同质等核心挑战，以“问题诊断-策略创新-落地执行”为逻辑，提出从传统零售向“城市生活体验目的地”的战略升级路径，旨在实现资产收益率提升与客流突破，为项目价值增长提供系统解决方案。全文共89000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

资源整合与场景重构

太原天美杉杉奥特莱斯运营提升与资产创新管理报告

目录

报告前言

一、市场分析及项目概述

二、本体SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、空间优化及场景创新

七、招商创新及政策汇总

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十一、项目建议及行业启示

三、竞品分析及应对策略

（一）太原城市商圈竞争格局（生态层级与奥莱市场定位）

太原商业已形成 “核心商圈引领、新兴商圈崛起” 的多核格局，奥莱业态作为郊区型商业代表，正处于 “存量竞争 + 增量突围” 的关键阶段，具体格局如下：

奥莱市场竞争焦点：2023 年太原奥莱市场规模达 45 亿元，年增速 12%，形成 “三足鼎立” 格局 —— 太原百盛奥莱（市场份额 32%，主打大众折扣）、太原王府井奥莱（市场份额 28%，侧重百货联动）、本项目（市场份额 25%，高端轻奢定位），剩余 15% 份额由区域小型奥莱分割。竞争核心已从 “折扣力度比拼” 转向 “业态组合 + 场景体验 + 客群运营” 的综合实力较量。

（二）竞品分层对标

1.全球标杆：场景 IP 与品牌矩阵的顶层设计

2.国内标杆：首店经济与体验融合的区域实践

3.本地竞品：存量博弈中的差异化锚点

（三）差异化应对策略（精准破局的三维落地体系）

1.定位差异化：从“折扣购物场”到“品质生活体验中心”

核心逻辑：避开百盛奥莱的 “低价战” 与王府井奥莱的 “百货延伸”，以 “轻奢 + 体验 + 社交” 构建独特价值主张。

具体落地：

业态配比重构：2024 年实现 “轻奢 35%+ 运动 25%+ 体验 25%+ 餐饮 15%” 的黄金配比，其中体验业态细分 “亲子 10%+ 潮玩 5%+ 文化 5%+ 运动 5%”，较 2023 年新增非遗体验店（山西晋绣主题）、户外露营体验区等特色业态。

场景主题升级：借鉴上海佛罗伦萨小镇的 “建筑 + 活动” 模式，打造 “四季主题场景”—— 春季 “花海市集”（引入 20 家本地文创摊主）、夏季 “露天电影季”、秋季 “复古潮玩节”、冬季 “灯光童话镇”，2024 年计划举办大型活动 10 场，目标场景打卡分享率提升至 40%。

价值标签强化：联合太原本地媒体发布《2024 太原轻奢生活白皮书》，植入项目 “轻奢首选地” 定位，同步在停车场、接驳巴士印刻 “品质生活体验中心” Slogan，深化客群认知。

2.客群差异化：双核心客群的精准锁定与运营

客群画像拆解：

25-45 岁中高端家庭客群：家庭月收入 2 万元以上，年均消费 8 万元 +，关注 “轻奢穿搭 + 亲子互动 + 品质餐饮”，占现有客群 52%。

Z 世代年轻客群（18-24 岁）：学生及初入职场者，月消费 3000-5000 元，偏好 “潮玩打卡 + 运动潮流 + 社交分享”，占现有客群 18%，存在 15% 的增长空间。

针对性措施：

家庭客群锁定：

推出 “轻奢亲子套餐”：含 2 张奈尔宝乐园门票 + 轻奢品牌 100 元优惠券 + 亲子餐厅套餐，售价 399 元，目标套餐核销带动关联消费超 800 元 / 单。

依托天美黑卡会员资源（1.2 万人），开通 “亲子 VIP 通道”，提供免费包装、婴儿车租赁等服务，目标家庭客群复购率从现有 58% 提升至 68%。

Z 世代客群吸引：

引入泡泡玛特快闪店（500㎡）、王者荣耀电竞体验区，举办 “潮玩盲盒交换会”“校园街舞大赛”，目标 Z 世代停留时长从 1.5 小时提升至 2.8 小时。

联合抖音发起 “太原奥莱潮玩挑战” 话题，邀请本地百万级网红探店，目标话题播放量破 1 亿，带动 Z 世代客流增长 30%。

3.运营差异化：全域会员体系与线上线下融合

3.1. 会员权益卡升级：“一卡通享” 的资源整合

权益整合：整合天美新天地（黑卡会员直接升级）、杉杉全国 19 座奥莱资源，实现 “购物折扣（轻奢品牌 9 折、运动品牌 8.5 折）+ 免费停车（每日 2 小时）+ 异地 VIP 服务（如上海青浦奥莱专属导购）”。

分级运营：设置银卡（年消费 1 万元）、金卡（5 万元）、黑卡（10 万元）三级，黑卡额外享 “奢侈品养护折扣（7 折）+ 生日专属礼包（价值 500 元）”，参考上海佛罗伦萨小镇会员消费占比 80% 的目标，计划 2024 年会员消费占比提升至 75%。

3.2. 线上线下融合：“直播引流 + 到店转化” 的闭环

直播矩阵搭建：联合北京云阿云打造 “奥莱直播间”，每日 1 场品牌专场（轻奢 / 运动 / 亲子轮换），每周 3 场 “导购带你逛奥莱” 实景直播，推出 “线上秒杀券（线下核销）”，目标直播引流到店转化率达 20%。

数字化工具赋能：在会员 APP 新增 “动线规划”“品牌预约” 功能，结合 AI 预测模块推送 “个性化逛店路线”，例如针对轻奢偏好会员推荐 “Coach→Michael Kors→亲子餐厅” 路线，目标边缘铺位进店率从 52% 提升至 65%。

3.3. 政策借力：补贴驱动的成本优化

首店补贴申报：2024 年计划引入 8 个首店品牌（3 个国际、5 个区域），预计申报补贴 200 万元（国际首店 20 万 / 个 ×3 + 区域首店 20 万 / 个 ×5）。

空间改造补贴：主动线拓宽、场景升级等工程预计投入 1500 万元，申请 20% 补贴（300 万元），降低改造成本的同时，提升项目硬件竞争力。

四、核心挑战及破局路径

（一）五大核心挑战

基于项目现状诊断与竞品对比，当前面临的核心挑战已从 “单一运营问题” 升级为 “系统竞争力提升瓶颈”，具体拆解如下：

1.空间体验老化：场景吸引力不足，客群停留时长持续下滑

数据痛点：项目现有主动线宽度 5 米，节假日高峰客流密度达 3.2 人 /㎡，远超 2 人 /㎡的舒适标准，导致 2023 年客群平均停留时长 2.5 小时，较 2021 年下降 0.3 小时；体验场景占比仅 2.4%（2000㎡亲子游乐中心），远低于成都时代奥莱（8%）、西安赛特奥莱（7.5%），且 Z 世代偏好的 “潮玩打卡点” 仅 2 处，2023 年 Z 世代客群流失率达 13 个百分点。

案例对比：上海佛罗伦萨小镇通过 1:1 意式场景打造 + 季度主题更新，客群停留时长稳定在 4 小时以上，而本项目因场景更新频率低（年均仅 2 次），2023 年场景满意度调研得分仅 72 分，低于行业标杆 13-15 分。

影响传导：空间体验不足直接导致 “二次到访意愿下降”，2023 年客群复购率 63%，较 2021 年下降 7 个百分点，且边缘铺位因动线可达性差，进店率仅 35%，空置率高达 12%。

2.招商资源同质化：高端品牌引入难，区域首店资源稀缺

数据痛点：项目现有轻奢品牌 12 个，仅占太原奥莱轻奢品牌总量的 75%，且缺乏国际一线轻奢副线（如 Armani Exchange、Versace Jeans Couture）；首店品牌占比 32%，但区域首店仅 18 家，较上海青浦奥莱（首店占比 20%，区域首店 45 家）差距显著；2023 年招商周期平均 6 个月，较杉杉商业全国奥莱平均招商周期（4 个月）延长 50%。

行业困境：太原作为二线城市，高端品牌布局优先级低于北上广深，2023 年全国奥莱首店资源中，太原仅占 3%，且国际品牌多要求 “年销售额保底 5000 万元”，项目现有部分轻奢品牌年销售额仅 3000 万元，达不到新品牌引入门槛。

竞争压力：太原王府井奥莱 2024 年计划引入寺库奥莱店，已与 2 个国际轻奢品牌达成初步意向，若本项目未能及时补充高端资源，预计将流失 10%-12% 的轻奢客群。

3.业态结构失衡：体验类业态占比低，“逛买” 转化效率差

数据痛点：2023 年项目业态占比为 “服饰 62%+ 体验 15%+ 餐饮 18%+ 配套 5%”，体验类业态占比仅为上海青浦奥莱（30%）的 50%；其中，亲子体验仅 8%、文化体验 2%，缺乏 “强互动、高停留” 的体验业态（如室内攀岩、非遗工坊）；“逛买” 转化效率低，体验区周边铺位进店率 42%，低于核心零售区（68%）26 个百分点。

消费需求错配：2023 年太原消费者调研显示，65% 的客群希望 “商业项目增加体验类业态”，其中亲子家庭（78%）、Z 世代（72%）需求最强烈，而项目现有体验业态仅能满足 30% 的需求，导致 20% 的客群因 “缺乏体验活动” 选择其他商业项目。

资产效率影响：体验业态不足导致 “非购物消费占比低”，2023 年项目非购物消费（餐饮 + 体验）占比 28%，低于上海佛罗伦萨小镇（45%）17 个百分点，资产收益来源单一，抗风险能力弱。

4.资产效率不均：边缘铺位空置率高，租金增长乏力

数据痛点：核心铺位（轻奢区、运动区核心）2023 年坪效 8.2 万元 /㎡，边缘铺位仅 2.1 万元 /㎡，差值达 6.1 万元 /㎡，远超行业平均差值（3.5 万元 /㎡）；边缘铺位空置率 12%，2023 年最高月度空置 38 个铺位，其中传统服饰类空铺占 75%；项目整体资产收益率（ROA）3.2%，低于上海青浦奥莱（4.7%）1.5 个百分点，租金年均增长率 12%，较 2021 年（15%）下降 3 个百分点。

租金模型僵化：现有租金定价采用 “固定租金 + 扣点（取高）” 模式，边缘铺位租金与核心铺位仅相差 20%，未考虑坪效差异，导致品牌入驻意愿低 ——2023 年边缘铺位品牌续约率仅 65%，低于核心铺位（90%）25 个百分点。

闲置空间浪费：项目现有 1500㎡闲置空间（地下停车场角落、屋顶区域），未进行有效利用，每年损失潜在收入约 200 万元（按快闪店日均租金 50 元 /㎡测算）。

5.数字化运营浅：缺乏用户画像分析，营销精准度不足

数据痛点：现有会员系统仅能记录 “消费金额、积分” 基础信息，缺乏用户画像标签（如消费偏好、家庭结构、到店频次），2023 年会员精准营销转化率 25%，虽高于行业平均，但较北京燕莎奥莱（38%）仍有差距；数字化工具覆盖率低，仅 30% 的客群使用过项目小程序，且功能局限于 “优惠券领取”，缺乏 “动线导航、品牌预约” 等实用功能。

运营效率瓶颈：因缺乏大数据支撑，业态调整、活动策划多依赖经验判断，2023 年 2 场大型促销活动因 “客群预判失误”，导致客流峰值低于预期 30%，营销费用浪费率达 15%；会员服务响应慢，人工客服平均响应时间 15 分钟，高于行业标准（10 分钟）50%。

线上引流不足：2023 年线上引流到店销售额占比仅 8%，低于上海青浦奥莱（18%）10 个百分点，且未搭建直播矩阵，错失抖音、小红书等平台的年轻客群流量红利。

（二）五大破局路径

针对上述挑战，结合北京云阿云的资源整合能力、杉杉商业的奥莱运营经验及天美集团的本地资源，制定 “场景 - 招商 - 业态 - 资产 - 数字” 五大破局路径，确保 2024-2025 年实现资产增值目标。

1.路径 1：场景再造 —— 从 “单一购物” 到 “沉浸式体验”，借鉴全球标杆场景运营逻辑

核心策略：以 “文化 IP + 主题场景” 为核心，结合太原本地文化与全球场景经验，打造 “可打卡、高互动、强记忆” 的体验空间。

具体落地：

空间硬件升级：2024 年 Q1 启动 “主动线拓宽工程”，将主动线从 5 米扩至 8 米，增设休息长椅（每 50 米 1 组）、绿植景观（覆盖率提升至 20%），降低高峰客流拥堵率至 15% 以下；同步改造 3 个核心节点（中央广场、亲子广场、夜生活广场），中央广场增设 “光影互动墙”（参考伦敦比斯特灯光装置），亲子广场引入 “儿童攀爬网”，夜生活广场搭建 “露天舞台”。

主题场景更新：建立 “季度主题场景” 机制，2024 年春季打造 “晋商文化市集”（引入 20 家非遗手作摊主，如平遥推光漆、晋绣），夏季推出 “星空露营体验区”（屋顶区域改造，配套露天电影、烧烤），秋季举办 “复古潮玩节”（80 年代主题装饰 + 复古游戏体验），冬季打造 “圣诞小镇”（欧式灯光装饰 + 圣诞市集），目标每个主题场景带动客流环比增长 30%，客群停留时长提升至 3 小时。

Z 世代专属场景：2024 年 Q2 在西侧区域打造 500㎡“潮玩主题街区”，引入泡泡玛特快闪店、王者荣耀电竞体验区，设置 “网红打卡墙”（每月更新 1 次），联合本地 KOL 发起 “潮玩打卡挑战”，目标 Z 世代客群占比回升至 30%，停留时长提升至 2.8 小时。

资源匹配：申请太原市 “商业项目升级改造补贴” 300 万元，覆盖 60% 的改造费用；北京云阿云负责引入潮玩品牌资源与场景设计团队。

2.路径 2：招商破圈 —— 从 “被动招租” 到 “主动资源整合”，依托全球品牌资源池

核心策略：以 “首店经济 + 轻奢补充 + 供应链卡位” 为核心，突破高端品牌引入瓶颈，构建差异化品牌矩阵。

具体落地：

首店招商专项行动：成立 “首店招商专项组”（北京云阿云 + 杉杉商业 + 天美集团联合组建），依托北京云阿云全球品牌资源池（覆盖欧美、日韩 200 + 奥莱品牌），2024 年重点攻坚 3 类首店：国际轻奢首店（如 Tory Burch 奥莱首店、Brunello Cucinelli 折扣店）3 个、运动潮牌首店（如 Salomon 太原首店、DESCENTE 奥莱首店）3 个、亲子体验首店（如奈尔宝迷你乐园山西首店）2 个，目标首店品牌占比提升至 18%，带动销售额增长 20%。

供应链优势强化：借助杉杉商业全国性品牌合作协议，争取 “独家货品资源”，如 Nike 限量款折扣首发、Adidas 季节限定款专属供应，确保货品更新速度较太原王府井奥莱快 15-20 天；针对寺库奥莱店计划，提前锁定 2 个国际轻奢品牌（如 Burberry、Prada 折扣款），签订 “太原区域独家合作协议”（2 年内不在其他奥莱开店）。

招商政策优化：针对首店品牌推出 “租金减免 + 装修补贴” 政策，首年租金减免 30%，装修补贴 200 元 /㎡（最高 50 万元）；同时，利用太原市 “首店补贴”（国际首店 20 万元 / 个，区域首店 5 万元 / 个），降低品牌入驻成本，提升招商吸引力。

目标达成：2024 年新增品牌 30 个，其中首店 8 个，轻奢品牌扩充至 17 个，品牌重合度较本地竞品降低 20 个百分点。

3.路径 3：业态重构 —— 从 “服饰主导” 到 “多元平衡”，对标国内标杆业态比例

核心策略：参考上海青浦奥莱 “3:3:4”（零售 30%+ 体验 30%+ 配套 40%）业态模型，结合项目实际调整为 “40:30:30”（零售 40%+ 体验 30%+ 配套 30%），强化体验业态的 “聚客 + 转化” 能力。

具体落地：

业态比例调整：2024 年淘汰 10 个低效传统服饰品牌（坪效低于 2 万元 /㎡），将服饰类业态占比从 62% 降至 45%；新增体验类业态（室内攀岩馆、非遗体验店、宠物友好互动区），占比从 15% 提升至 25%；优化餐饮配套，引入网红餐饮（如茶颜悦色奥莱店、怂火锅），餐饮占比从 18% 提升至 22%；配套业态（生活服务、快闪店）占比从 5% 提升至 8%。

体验业态布局：采用 “体验 + 零售” 联动布局，在亲子体验区周边引入儿童服饰、玩具品牌，在运动体验区（室内攀岩馆）周边布局运动潮牌，提升 “体验 - 零售” 转化效率，目标体验区周边铺位进店率从 42% 提升至 60%。

夜经济业态补充：2024 年 Q3 在北侧区域打造 “夜生活街区”，引入网红酒吧（如海伦司奥莱店）、夜宵餐饮（如长沙文和友快闪店）、露天影院，延长营业时间至 24:00，目标夜间销售额占比从 18% 提升至 25%。

数据目标：2024 年体验业态带动客流增长 25%，非购物消费占比从 28% 提升至 35%。

4.路径 4：资产盘活 —— 从 “单一租金” 到 “多元增值”，创新资产运营模式

核心策略：以 “动态租金 + 闲置空间利用 + 资产证券化” 为核心，提升资产利用效率与收益率。

具体落地：

动态租金模型引入：建立 “铺位价值评估体系”，根据铺位坪效、位置优劣、业态重要性制定差异化租金：核心铺位采用 “固定租金 + 高扣点（取高）”，边缘铺位采用 “低固定租金 + 低扣点 + 坪效分成”（若坪效超 3 万元 /㎡，超额部分按 5% 分成），2024 年目标边缘铺位租金收缴率从 85% 提升至 95%，坪效从 2.1 万元 /㎡提升至 3 万元 /㎡。

闲置空间激活：将地下停车场 1500㎡闲置区域改造为 “快闪店集群”，引入美妆、潮玩快闪品牌（每月更新 1-2 个），预计年增收 200 万元；屋顶空间改造为 “屋顶花园 + 露天影院”，引入轻餐饮品牌，预计年增收 150 万元。

资产证券化筹备：联合杉杉商业，启动项目资产证券化（ABS）前期筹备，梳理资产规模（超 20 亿元）、租金收入（2023 年 2.2 亿元）等核心数据，计划 2025 年发行 ABS 产品，盘活存量资产，提升资产流动性，目标资产收益率（ROA）从 3.2% 提升至 4%。

风险控制：建立 “租金风险预警机制”，对连续 3 个月销售额下滑超 10% 的品牌，启动租金协商机制，避免品牌大面积撤店。

5.路径 5：数字赋能 —— 从 “人工管理” 到 “数据驱动”，搭建全链路数字化运营体系

核心策略：以 “用户画像 + 大数据分析 + 数字化工具” 为核心，提升运营精准度与效率。

具体落地：

会员大数据平台搭建：2024 年 Q1 上线 “会员大数据系统”，新增用户画像标签（消费偏好、家庭结构、到店频次、活动参与度），通过 AI 分析会员行为数据，实现 “千人千面” 营销推送，目标会员精准营销转化率从 25% 提升至 35%；同时，升级会员 APP，新增 “动线导航、品牌预约、线上积分兑换、直播购物” 功能，目标 APP 注册用户超 50 万，使用率达 60%。

运营数字化监控：搭建 “项目运营指挥中心”，实时监控客流（AI 摄像头统计）、销售（POS 系统对接）、会员（大数据平台）、租金（财务系统）数据，生成 “每日运营日报”“月度分析报告”，为业态调整、活动策划提供数据支撑，目标营销费用浪费率从 15% 降至 8%。

线上直播矩阵搭建：联合北京云阿云打造 “奥莱直播团队”，每日 1 场品牌专场直播（轻奢 / 运动 / 亲子轮换），每周 3 场 “导购带你逛奥莱” 实景直播，推出 “线上秒杀券（线下核销）”，目标 2024 年线上引流到店销售额占比从 8% 提升至 15%，抖音、小红书平台曝光量超 1 亿次。

资源匹配：投入数字化建设资金 500 万元，北京云阿云提供算法技术支持与直播团队培训。

五、项目定位升级及客群分析

（一） 定位升级：从“奥莱购物场”到“城市生活体验目的地”，锚定差异化价值

基于太原消费升级趋势（2023 年中高端消费增速 18%）、项目核心优势（双品牌背书 + 算法能力）及破局需求，对项目定位进行战略迭代，构建 “轻奢 + 体验 + 本地文化” 三位一体的独特价值体系，具体升级路径如下：

1.定位迭代逻辑：从 “功能导向” 到 “价值导向”

原定位局限：原 “太原轻奢 + 大众双客群奥莱” 定位聚焦 “折扣购物” 功能，未能充分挖掘 “体验 + 社交 + 文旅” 附加价值，导致与本地竞品（百盛奥莱、王府井奥莱）在 “折扣” 层面形成同质化竞争，2023 年 “跨项目比价客群” 占比达 38%，客群忠诚度不足。

升级核心依据：

消费需求变化：2023 年太原消费者调研显示，72% 的客群希望 “商业项目不仅能购物，还能提供休闲、社交、文化体验”，其中 25-45 岁中高端客群、Z 世代客群需求更强烈（占比 80%+）；

资源禀赋匹配：依托天美集团高端资源、杉杉奥莱运营经验及北京云阿云场景设计能力，具备打造 “体验型奥莱” 的资源基础；

市场竞争空白：太原现有奥莱项目均以 “折扣购物” 为核心，缺乏 “体验 + 文化 + 社交” 复合定位的项目，存在差异化市场空白。

新定位表述：“太原轻奢体验型奥莱・晋商文化生活聚合场”—— 以轻奢折扣为基础，融合晋商文化体验、家庭亲子互动、Z 世代社交场景，打造 “购物 + 休闲 + 文旅” 三位一体的城市生活体验目的地。

2.定位支撑体系：三大维度强化差异化竞争力

第一维度：轻奢折扣基础

作为项目定位的核心根基，通过 “品牌扩充、折扣优化、货品保障” 三大措施，巩固轻奢品类的市场领先地位：

扩充轻奢品牌矩阵：2024 年重点引入 Tory Burch、Brunello Cucinelli 等国际轻奢品牌 3-5 个，使项目轻奢品牌总量达到 17 个，占太原奥莱市场轻奢品牌总量的 90% 以上，形成 “轻奢品牌集群效应”，避免与本地竞品（百盛奥莱仅 3 个轻奢品牌、王府井奥莱待引入）在高端品类上的同质化竞争；

优化折扣策略：核心轻奢品牌全年保持 3-7 折的基础折扣力度，同时在春节、国庆等重要节点推出 “折上折” 活动（如额外 9 折），既确保 “高性价比” 的奥莱核心优势，又通过节日折扣刺激消费高峰；

独家货品保障：借助杉杉商业全国性供应链资源，与 Nike、Adidas 等头部运动品牌签订 “限量款折扣首发协议”，确保项目货品更新速度较太原百盛奥莱、王府井奥莱快 15-20 天，解决 “奥莱货品滞后” 的行业痛点。

数据目标：2024 年轻奢品类销售额占比从 2023 年的 25% 提升至 30%，客单价从 1200 元提升至 1500 元（较 2023 年增长 25%），轻奢品牌复购率提升至 65%。

第二维度：晋商文化体验

将太原本地文化与商业深度融合，通过 “场景植入、活动策划、衍生品开发”，打造项目独特的文化标签：

文化场景植入：在项目中央广场打造 “晋商票号主题展区”，1:1 复原清代晋商票号的柜台、账房场景，墙面设置晋商商帮文化墙（介绍祁县乔家、太谷曹家等晋商望族历史）；同时配套非遗手作体验区，引入平遥推光漆、晋绣等本地非遗项目，消费者可参与手工制作（如绘制推光漆饰品、刺绣小挂件），提升文化体验的互动性；

文化活动策划：每年 9-10 月举办 “晋商文化节”（为期 1 个月），期间开展晋商故事分享会（邀请晋商文化学者主讲）、传统民俗表演（如舞龙舞狮、皮影戏、晋剧片段），同时设置 “晋商服饰巡游” 活动（工作人员身着清代晋商服饰在街区巡游，与消费者互动拍照）；

文化衍生品开发：联合本地非遗传承人与入驻品牌，推出 “晋商文化 + 品牌” 联名产品，例如与 Coach 合作推出 “晋绣纹样限量款手袋”（手袋局部采用晋绣工艺）、与 Adidas 合作推出 “晋商元素 T 恤”（印有山西古建筑、晋商票号图案），提升商品的文化附加值与独特性。

数据目标：2024 年通过文化体验活动带动项目整体客流增长 20%，文旅客群占比从 2023 年的 5% 提升至 15%，文化衍生品销售额占比达 5%，晋商文化相关话题在抖音、小红书等平台曝光量超 5000 万次。

第三维度：生活场景聚合

围绕 “家庭、Z 世代、夜间” 三大核心生活场景，打造 “全时段、全客群” 的消费空间，弥补项目体验业态不足的短板：

家庭亲子场景：将现有 2000㎡亲子游乐区扩建至 3000㎡，引入奈尔宝迷你乐园（山西首店）、儿童马术体验区（500㎡，提供基础马术教学与骑行体验）；同时配套亲子餐厅（如西贝亲子餐厅）、儿童服饰定制工坊（可根据儿童喜好定制专属服饰），形成 “亲子游乐 - 餐饮 - 购物” 的闭环体验；

Z 世代社交场景：在项目西侧区域打造 500㎡“潮玩主题街区”，引入泡泡玛特快闪店（每月更新主题 IP）、TOP TOY 潮玩集合店、王者荣耀电竞体验区（提供专业电竞设备与赛事举办空间）；每月举办 “青年市集”（邀请本地潮牌摊主、手作达人入驻）、“潮玩交换会”（供 Z 世代客群交换闲置潮玩），增强社交属性；

夜间生活场景：将项目北侧区域改造为 “夜奥莱生活街区”，引入海伦司小酒馆、茶颜悦色（夜间营业至 24:00）、夜宵餐饮（如长沙文和友快闪店、本地特色烧烤）；同时搭建露天影院（每周五、六播放热门电影）、露天舞台（每周举办网红乐队演出、DJ 派对），将项目营业时间从 22:00 延长至 24:00，激活夜间消费。

数据目标：2024 年家庭客群占比从 2023 年的 28% 提升至 40%，Z 世代客群占比从 22% 回升至 30%，夜间销售额占比从 18% 提升至 25%，客群平均停留时长从 2.5 小时提升至 3 小时。

3.全球对标参考：借鉴国际奥莱定位升级经验

东京御殿场奥莱：以 “山景 + 奢侈品 + 度假体验” 为定位，将购物与自然景观、度假休闲结合，年客流超 400 万人次，其中文旅客群占比 35%。本项目可借鉴其 “文旅融合” 逻辑，结合太原晋商文化与晋源区文旅资源，打造 “奥莱 + 文旅” 特色定位；

伦敦比斯特奥莱：以 “英伦文化 + 奢侈品折扣” 为定位，通过文化场景与品牌组合，吸引全球游客，年游客量超 600 万人次。本项目可借鉴其 “文化 IP 赋能” 模式，将晋商文化转化为可体验的场景与活动，提升项目文化附加值。

（二）客群精细化分析：分层运营，精准匹配需求

基于新定位及 2023 年客群数据（总客流 1000 万人次，客单价 1200 元），将客群划分为 “中高端家庭客群、Z 世代年轻客群、县域中高端客群、文旅客群” 四大核心群体，针对不同客群的需求特征，制定差异化运营策略：

1.核心客群 1：25-45 岁中高端家庭客群（目标占比 40%）

客群特征：

人口属性：家庭月收入 2 万元以上，家中有 3-12 岁儿童，占现有客群 28%，是轻奢、亲子消费的核心群体；

消费行为：年均到店 4-6 次，单次消费 1500-3000 元，主要购买轻奢服饰（占比 45%）、儿童用品（占比 30%）、家庭餐饮（占比 15%）；

核心需求：“高品质购物 + 亲子互动 + 便捷服务”，注重项目环境舒适度、亲子设施完善度及服务专业性。

运营策略：

产品匹配：

轻奢品牌：引入 Michael Kors、Kate Spade 等适合家庭客群的轻奢品牌，推出 “家庭装折扣套餐”（如父母装 + 儿童装组合购买享 8 折）；

亲子业态：2024 年引入奈尔宝迷你乐园（1200㎡）、儿童马术体验区（500㎡），配套亲子手工工坊（如陶艺制作、绘画），满足亲子互动需求；

餐饮配套：引入西贝亲子餐厅、必胜客儿童主题店，提供儿童餐具、托管服务（用餐期间免费托管 1 小时）。

服务优化：

推出 “家庭会员专属权益”：银卡及以上会员享免费停车（每日 3 小时）、亲子项目折扣（9 折）、儿童生日专属礼包（价值 200 元）；

增设 “家庭服务中心”：提供婴儿车租赁、儿童托管、母婴室（配备哺乳椅、温奶器）、家庭卫生间（含儿童马桶、洗手台）。

活动引流：

每月举办 “亲子主题活动”（如亲子烘焙、儿童时装秀），每季度举办 “家庭嘉年华”（如亲子运动会、儿童剧演出）；

联合太原高端社区（如恒大华府、星河湾）开展 “社区亲子体验日”，邀请社区家庭免费体验亲子项目，带动到店消费。

数据目标：2024 年该客群占比提升至 40%，单次消费提升至 2000 元，复购率提升至 70%。

2.核心客群 2：18-25 岁 Z 世代年轻客群（目标占比 30%）

客群特征：

人口属性：学生或初入职场者，月可支配收入 3000-8000 元，占现有客群 18%，2023 年占比下降 13 个百分点，是重点召回客群；

消费行为：年均到店 3-5 次，单次消费 800-1500 元，主要购买运动潮牌（占比 50%）、潮玩产品（占比 20%）、网红餐饮（占比 25%）；

核心需求：“潮玩社交 + 打卡体验 + 个性化消费”，注重项目场景新鲜感、品牌独特性及社交传播价值。

运营策略：

场景打造：

2024 年 Q2 打造 500㎡“潮玩主题街区”，引入泡泡玛特快闪店、TOP TOY 潮玩集合店、王者荣耀电竞体验区，设置 “网红打卡墙”（每月更新 1 次主题，如赛博朋克、复古校园）；

在夜生活街区引入海伦司小酒馆、茶颜悦色奥莱店，配套露天舞台（每周五、六举办网红乐队演出、DJ 派对）。

品牌引入：

运动潮牌：引入 Salomon 太原首店、DESCENTE 奥莱首店、Lululemon 折扣店，满足 Z 世代运动消费需求；

小众品牌：引入国潮轻奢品牌（如 Ubras 高端线、Manner 咖啡）、设计师品牌折扣店，提升品牌独特性，避免与本地竞品同质化。

营销传播：

联合抖音、小红书发起 “Z 世代奥莱潮玩挑战”，邀请本地百万级网红（如太原潮玩博主、美食博主）探店，设置话题奖励（如播放量超 10 万可获潮玩礼包）；

推出 “Z 世代会员权益”：注册会员可获潮玩优惠券（满 200 减 50），消费满 1000 元可参与 “潮玩盲盒抽奖”（100% 中奖，含泡泡玛特手办、电竞周边）。

数据目标：2024 年该客群占比回升至 30%，单次消费提升至 1200 元，停留时长提升至 2.8 小时。

3.核心客群 3：太原周边县域中高端客群（目标占比 15%）

客群特征：

人口属性：来自晋中、吕梁、忻州等太原周边县域，家庭年收入 20 万元以上，占现有客群 12%，是潜在增长客群；

消费行为：年均到店 2-3 次（多为周末、节假日），单次消费 2000-4000 元，主要购买轻奢服饰（占比 50%）、家电数码（占比 20%）、礼品（占比 15%）；

核心需求：“品牌正品保障 + 高性价比 + 便捷交通”，注重品牌真伪、折扣力度及跨城交通便利性。

运营策略：

交通优化：

2024 年开通晋中、吕梁、忻州等重点县域的 “奥莱专属接驳巴士”，每周 6-7 班次（周末、节假日加密至每日 2 班），巴士票价半价（政府补贴 50%）；

推出 “跨城自驾补贴”：县域客群自驾到店消费满 2000 元，可凭高速过路费票据报销 50%（最高 100 元）。

消费引导：

推出 “县域客群专属折扣券”：满 1000 减 200、满 3000 减 600，仅限县域客群使用（凭身份证或居住证领取）；

设立 “县域客群服务中心”：提供品牌导购、礼品包装、物流快递服务（消费满 3000 元免费包邮），解决跨城购物携带不便问题。

信任构建：

开展 “品牌正品保障宣传”：在项目官网、小程序公示品牌授权证书，设置 “正品鉴定服务点”（与第三方鉴定机构合作），承诺 “假一赔十”；

邀请县域 KOL（如本地生活博主、商会会长）探店，通过短视频、直播分享购物体验，增强县域客群信任度。

数据目标：2024 年该客群占比提升至 15%，单次消费提升至 3000 元，跨城客流占比提升至 30%。

4.潜力客群 4：文旅客群（目标占比 15%）

客群特征：

人口属性：来自太原及周边城市，以旅游为主要目的，涵盖各年龄段，占现有客群 5%，是潜力增长客群；

消费行为：年均到店 1-2 次，单次消费 800-2000 元，主要购买山西特产（占比 30%）、轻奢饰品（占比 25%）、休闲服饰（占比 20%）；

核心需求：“文化体验 + 特色购物 + 便捷联动”，注重项目文化氛围、特色商品及与周边景区的联动便利性。

运营策略：

文化体验融合：

打造 “晋商文化主题区”：复原晋商票号、镖局场景，提供传统服饰租赁（如汉服、晋商服饰），游客可拍照打卡；

引入山西非遗体验店：如平遥推光漆手作、晋绣体验、老陈醋文化展，游客可参与手工制作，购买非遗衍生品。

文旅联动引流：

与晋源区文旅局合作，将项目纳入 “太原晋源文旅线路”（如晋祠 - 天龙山 - 奥莱一日游），推出 “文旅套票”（含景区门票 + 奥莱消费券 50 元）；

与周边酒店（如太原凯宾斯基酒店、晋祠宾馆）合作，为住店游客提供奥莱专属折扣（9 折）、免费接驳服务（每日 3 班次）。

特色商品开发：

设立 “山西特产集合店”：汇集平遥牛肉、太谷饼、老陈醋、汾酒等特产，推出 “文旅伴手礼套餐”（精美包装，适合送礼）；

开发 “文旅联名商品”：与轻奢品牌合作推出晋商文化元素商品（如 Coach 晋绣纹样包、Adidas 山西地形图案 T 恤），提升商品独特性。

数据目标：2024 年该客群占比提升至 15%，单次消费提升至 1500 元，文旅联动带来的客流增长 200%。

（三）客群运营保障：数据驱动，提升客群粘性

客群数据平台搭建：依托北京云阿云算法能力，搭建 “客群数据中台”，整合四大核心客群的消费行为、到店频次、偏好品类等数据，建立用户画像标签体系（如 “25-35 岁中高端家庭客群 - 轻奢偏好 - 每月到店 2 次”），为精准营销提供数据支撑；

会员分层运营：根据客群消费能力与需求，将会员划分为普通会员、银卡会员（年消费 1 万元）、金卡会员（年消费 5 万元）、黑卡会员（年消费 10 万元），针对不同层级会员提供差异化权益（如黑卡会员享私人导购、奢侈品养护服务，银卡会员享免费停车、折扣优惠），2024 年目标会员复购率提升至 70%；

跨客群联动活动：举办 “跨客群融合活动”，如 “家庭 + 文旅” 主题活动（亲子文旅研学、家庭文化体验）、“Z 世代 + 文旅” 主题活动（潮玩文化展、网红打卡大赛），促进不同客群之间的互动，扩大客群覆盖范围。

（四）定位回顾：从 “基础折扣” 到 “体验融合” 的四阶段演进

项目自 2017 年筹备至今，定位随市场环境、客群需求及自身资源能力变化不断迭代，可划分为四个核心阶段，各阶段定位均具备鲜明的时代特征与适配性，同时为当前定位升级奠定基础：

1.筹备期（2017-2019）：“太原首家中高端奥莱”—— 填补市场空白

定位背景：2017 年太原奥莱市场以 “大众折扣” 为主（如百盛奥莱前身），中高端奥莱业态存在空白，天美集团（高端商业经验）与杉杉商业（奥莱运营能力）联合，瞄准 “中高端消费缺口” 制定初始定位；

核心策略：聚焦 “品牌差异化”，引入 Coach、MK 等首批轻奢品牌（12 个），同时保留 Nike、Adidas 等大众运动品牌，形成 “轻奢 + 大众” 双品牌矩阵，目标客群锁定 “25-45 岁有品质消费需求的家庭客群”；

阶段成果：2019 年开业首日客流突破 10 万人次，销售额 800 万元，成功填补太原中高端奥莱市场空白，首年销售额达 10 亿元，验证了 “中高端定位” 的市场可行性；

局限性：定位仅聚焦 “品牌层级”，未考虑 “体验场景”，业态以零售为主（占比 80%），体验类仅占 5%，客群停留时长仅 1.8 小时，缺乏长期粘性。

2.开业初期（2020-2021）：“轻奢折扣 + 家庭友好”—— 应对疫情冲击

定位调整背景：2020 年疫情爆发，消费者更倾向 “就近家庭消费”，项目原有 “中高端” 定位需结合 “家庭需求” 优化，同时线上冲击加剧，需通过 “家庭体验” 提升到店吸引力；

核心策略：在 “轻奢折扣” 基础上，新增 “家庭友好” 定位，打造 2000㎡亲子游乐中心，引入儿童服饰、母婴用品品牌（15 个），推出 “家庭消费套餐”（购物满额赠亲子体验券）；

阶段成果：2021 年家庭客群占比从 20% 提升至 28%，客群停留时长从 1.8 小时增至 2.2 小时，销售额达 14 亿元（同比增长 40%），成功抵御疫情冲击；

局限性：体验场景仍局限于 “亲子”，未覆盖 Z 世代、文旅客群等潜在客群，且文化元素缺失，与太原本地消费特征结合度低，差异化优势不突出。

3.成长期（2022-2023）：“轻奢 + 首店 + 体验”—— 应对竞品分流

定位升级背景：2022 年太原王府井奥莱开业，主打 “百货会员联动 + 餐饮配套”，分流部分家庭客群；同时 Z 世代客群占比下滑（从 35% 降至 22%），体验需求升级，原有定位需进一步强化 “差异化”；

核心策略：引入 “首店经济”，2022 年新增山西首店品牌 15 个（如 Lululemon 奥莱首店、始祖鸟折扣店），首店销售额占比达 28%；同时拓展体验业态，引入室内攀岩、网红餐饮（8 个），体验类业态占比从 5% 提升至 15%；

阶段成果：2023 年销售额达 18 亿元（同比增长 28.6%），首店区域坪效达 6.5 万元 /㎡（高于项目平均坪效 5.8 万元 /㎡），但 Z 世代客群流失问题未根本解决，体验场景仍显单一；

局限性：首店资源集中于 “运动、轻奢”，缺乏潮玩、文化类首店；体验业态与场景结合度低，未形成 “体验 - 消费” 闭环，且未利用太原晋商文化、文旅资源，定位仍停留在 “商业消费” 层面。

4.当前阶段（2024-）：“太原轻奢体验型奥莱・晋商文化生活聚合场”—— 构建核心壁垒

定位迭代逻辑：总结前三个阶段经验，结合 “消费升级（中高端需求增速 18%）、客群细分（Z 世代、文旅客群潜力大）、竞品竞争（差异化需求迫切）” 三大因素，将定位从 “商业功能” 升级为 “生活价值”，融入 “文化 + 多客群体验”，形成 “不可复制的差异化壁垒”；

核心突破：首次将 “晋商文化” 纳入定位，实现 “商业 + 文化” 融合；同时覆盖 “家庭、Z 世代、县域、文旅” 四大客群，从 “单一客群服务” 转向 “多元客群覆盖”；体验场景从 “亲子单一维度” 扩展为 “社交、文旅、夜间” 多维度，构建 “购物 + 休闲 + 文化 + 社交” 的完整价值体系。

（五）定位演绎：未来 3 年（2024-2026）定位升级路径

基于当前定位，结合太原都市圈建设（2025 年人口净流入目标 8 万人）、消费升级趋势（2026 年中高端消费增速预计 20%）及项目资源能力提升，制定未来 3 年定位演绎路径，分 “夯实期、深化期、引领期” 三个阶段，逐步从 “区域标杆” 升级为 “全国特色奥莱样板”：

1.夯实期（2024）：“轻奢体验 + 文化基础”—— 落地核心场景与品牌

定位重点：聚焦 “当前定位落地”，夯实 “轻奢品牌矩阵” 与 “晋商文化体验” 两大核心，解决 “体验场景不足、首店资源稀缺” 问题；

关键动作：

完成轻奢品牌扩充（总量 17 个）、首店引入（8 个），确保轻奢销售额占比达 30%；

落地 “晋商票号主题展区”“非遗体验店”，举办首届 “晋商文化节”，文旅客群占比提升至 15%；

建成潮玩主题街区、夜生活街区，Z 世代客群占比回升至 30%；

阶段目标：项目成为太原 “轻奢 + 体验” 首选奥莱，客流突破 1200 万人次，销售额达 22 亿元，资产收益率（ROA）提升至 3.8%。

2.深化期（2025）：“文旅融合 + 数字赋能”—— 拓展客群边界与运营效率

定位升级：在现有定位基础上，新增 “文旅融合 + 数字赋能” 标签，从 “城市生活体验目的地” 升级为 “太原文旅商业融合标杆”；

关键动作：

与晋源区文旅局深度合作，将项目纳入 “山西文旅精品线路”（如平遥古城 - 乔家大院 - 奥莱三日游），推出 “文旅年卡”（含景区门票 + 奥莱消费权益），文旅客群占比提升至 25%；

上线 “数字奥莱” 平台，实现 “AR 导航、智能导购、线上线下一体化消费”，会员精准营销转化率提升至 40%；

引入 “文化 IP 联名”，与山西博物院合作推出 “晋侯鸟尊 + 轻奢品牌” 联名产品，提升文化附加值；

阶段目标：跨城客群占比提升至 40%，非购物消费占比达 40%，销售额达 28 亿元，资产收益率（ROA）提升至 4.5%，成为山西省文旅商业融合示范项目。

3.引领期（2026）：“全国特色奥莱样板”—— 输出运营模式与品牌价值

定位愿景：从 “区域标杆” 升级为 “全国特色奥莱样板”，形成 “晋商文化 + 轻奢体验 + 文旅融合” 的可复制模式，向全国奥莱项目输出运营经验；

关键动作：

成立 “奥莱运营咨询中心”，依托北京云阿云、杉杉商业资源，为其他城市奥莱项目提供 “文化场景打造、客群运营” 咨询服务，实现轻资产输出；

举办 “全国奥莱文化运营论坛”，分享项目 “文化 + 商业” 融合经验，提升行业影响力；

深化全球品牌合作，引入国际轻奢品牌区域总部（如 Coach 华北区奥莱运营中心），成为区域品牌运营核心；

阶段目标：项目年客流突破 1500 万人次，销售额达 35 亿元，资产收益率（ROA）提升至 5%，轻资产输出收入占比达 10%，成为全国特色奥莱标杆项目。

（六）定位保障体系：三大维度确保定位落地与演进

资源保障：建立 “天美 + 杉杉 + 北京云阿云” 三方资源联动机制，天美负责高端客群与本地文化资源整合，杉杉负责全国品牌与奥莱运营经验输出，北京云阿云负责算法技术与场景设计，确保各阶段定位资源适配；

组织保障：成立 “定位落地专项小组”，下设品牌招商、场景打造、客群运营、文旅合作四个执行小组，明确各阶段目标与责任人，每季度召开定位落地复盘会，及时调整策略；

数据保障：搭建 “定位效果监测平台”，实时监控客群占比、销售额结构、文化体验参与度等核心指标（如 Z 世代客群占比、文旅客群消费金额），为定位调整提供数据支撑，确保定位始终贴合市场需求与项目发展。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库