商业地产案例分享-沈阳皇城恒隆广场项目（二）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告为北京云阿云为沈阳皇城恒隆广场定制的专项提升方案。报告深度融合全球商业趋势、沈阳本地市场数据与项目运营沉淀，聚焦“空间、招商、业态、资产”四大核心，旨在破解项目当前客流转化低、场景竞争力弱等痛点，通过“文化赋能+算法驱动+首店集群”策略，助力项目巩固商圈地位，实现短期租金增长与长期资产增值的阶梯式目标。全文共98500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

沈阳皇城恒隆广场运营提升与资产优化管理专项报告

目录

报告前言

一、市场分析及项目概述

二、本体SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、空间优化及场景创新

七、招商创新及政策汇总

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十一、项目建议及行业启示

三、竞品分析及应对策略

（一）沈阳核心商圈竞争格局分析：从“全域定位”看项目竞争坐标

沈阳商业已形成 “多商圈共存、差异化竞争” 的格局，2023 年全市社会消费品零售总额达 4700 亿元，其中核心商圈贡献占比超 60%。各商圈定位清晰，直接影响项目客群来源与竞争方向，具体格局如下：

1. 核心商圈分层：“高端 - 潮流 - 大众” 三级分化

2. 皇城恒隆的竞争坐标：中街商圈“高端突围者”

商圈内定位：中街商圈以 “大众消费” 为主（如大悦城、商业城），皇城恒隆是商圈内少数主打 “轻奢 + 潮流” 的项目，2023 年客单价 850 元，高于商圈平均客单价（300 元）183%，但面临 “大众客流转化难、高端客群被青年大街商圈分流” 的双重压力。

全市竞争角色：在沈阳 “高端 - 潮流 - 大众” 三级商业中，项目处于 “中间夹层”—— 既需应对青年大街商圈的高端挤压，又需抵御浑河两岸商圈的潮流分流，同时还要在中街商圈内实现大众客流的 “高端转化”，需通过 “差异化场景 + 精准客群定位” 突破竞争困局。

（二）核心竞品对标：从“维度拆解”到“数据化对比”

基于 2023 年竞品运营数据（北京云阿云市场调研团队实测），从 “客群、业态、运营、财务” 四大核心维度，对沈阳万象城、K11、中街大悦城进行深度对标，明确竞品优劣势及对项目的具体威胁：

1.竞品名称：沈阳万象城

核心优势（数据化拆解）：

奢侈品集群优势：引入LV、Gucci、Prada等28个国际奢侈品品牌，奢侈品销售额占沈阳市场60%（2023年奢侈品销售额25亿元）；

高端客群粘性：高净值会员（年消费100万元+）超3000人，会员复购率达65%（高于行业平均40%）；

体验业态成熟：拥有Ole'精品超市、冰纷万象滑冰场、高端影院等体验业态，体验业态占比35%，客群平均停留时间2.5小时。

核心短板（实测验证）：

区位短板：距离中街商圈12公里（车程30分钟），中街周边客群到访率仅12%；

年轻客群不足：Z世代客群占比仅30%（低于K11的65%），2023年潮流品牌销售额同比下降8%；

停车资源紧张：停车位仅1200个，周末高峰期排队时长超1小时，停车难导致20%的客群放弃到店。

2023年关键运营数据：

日均客流2.5万人次；客单价5000元+；租金收入8.5亿元/年；首店占比25%（东北首店40家）。

对皇城恒隆的威胁点（场景化描述）：

高端客群分流：皇城恒隆现有"准高端客群"（年收入20-50万元）中，25%会定期前往万象城消费奢侈品，如某周大福荟馆会员（年消费30万元），每月会到万象城Gucci门店消费1-2次；

品牌吸引力压制：部分轻奢品牌（如Coach）在万象城设有旗舰店，货品更新速度快于皇城恒隆，导致皇城恒隆该品牌销售额同比低15%。

2.竞品名称：沈阳K11

核心优势（数据化拆解）：

场景体验优势：以"艺术+商业"为主题，拥有1.2万㎡艺术空间（如K11 Art Mall），定期举办艺术展览（2023年举办"达利艺术展"，吸引客流超10万人次），Z世代客群占比65%；

首店资源丰富：2023年引入东北首店22家（如日本% Arabica、美国Shake Shack），首店相关社交媒体曝光量超500万次；

数字化运营领先：会员系统实现"AR导航、个性化推荐"功能，会员消费占比45%（高于皇城恒隆22%）。

核心短板（实测验证）：

零售层级偏低：奢侈品品牌空白，轻奢品牌仅5家（低于皇城恒隆12家），客单价800元（低于皇城恒隆850元）；

家庭客群覆盖不足：亲子体验业态仅3家（面积800㎡），家庭客群占比仅20%（低于皇城恒隆35%）；

餐饮同质化：餐饮业态以网红小吃、大众餐饮为主（如火锅、烧烤占比40%），高端餐饮占比仅10%。

2023年关键运营数据：

日均客流2.2万人次；客单价800元；租金收入4.2亿元/年；体验业态占比38%。

对皇城恒隆的威胁点（场景化描述）：

年轻客群分流：皇城恒隆周边18-28岁客群中，40%会优先选择K11消费，如沈阳大学学生群体（月均消费1000元），每月到K11打卡首店、参与艺术活动2-3次；

场景竞争力压制：皇城恒隆现有体验场景（如普通影院、小型亲子区）吸引力弱于K11的艺术空间，导致年轻客群停留时间比K11短1小时。

3.竞品名称：中街大悦城

核心优势（数据化拆解）：

客流截留优势：与中街步行街无缝衔接，拥有5个步行街入口，2023年客流截留率达12%（高于皇城恒隆4%），日均客流3.5万人次；

餐饮娱乐密集：餐饮业态占比30%（80家门店），涵盖火锅、烧烤、网红小吃等，娱乐业态含电玩城、KTV等，家庭客群平均停留时间2.0小时；

大众客群粘性：会员基数达80万人（高于皇城恒隆3.2万人），会员消费以"餐饮+娱乐"为主，复购率35%。

核心短板（实测验证）：

高端认知度低：轻奢品牌仅3家（如Charles & Keith），客单价500元（低于皇城恒隆850元），高净值客群占比仅5%；

空间设计杂乱：楼层主题不清晰，品牌布局无序（如餐饮与零售混杂），客群逛店楼层数仅1.5层；

首店资源稀缺：东北首店仅2家，沈阳首店5家（首店占比8%，与皇城恒隆持平），品牌新鲜感不足。

2023年关键运营数据：

日均客流3.5万人次；客单价500元；租金收入3.8亿元/年；餐饮业态占比30%。

对皇城恒隆的威胁点（场景化描述）：

中街客流分流：中街步行街日均32.9万人次客流中，大悦城截留12%（4万人次），而皇城恒隆仅截留4%（1.2万人次），大量大众消费客群被大悦城吸引；

家庭客群分流：皇城恒隆周边家庭客群中，35%会选择大悦城消费（如周末亲子聚餐、娱乐），因大悦城餐饮选择更多、娱乐设施更全。

（三）差异化应对策略：从 “定位差异” 到 “落地执行”

基于竞品短板与项目优势，制定 “精准错位、强化长板” 的应对策略，每个策略均明确 “执行步骤、资源投入、效果验证”，确保落地见效：

1. 针对万象城：“准高端客群深度绑定” 策略（避开奢侈品，聚焦轻奢 + 体验）

核心逻辑：万象城主打 “年收入 100 万元 + 高净值客群”，皇城恒隆聚焦 “年收入 20-50 万元准高端客群”，通过 “轻奢品牌差异化 + 高端体验专属化” 绑定该客群，避免直接竞争。

具体执行步骤：

轻奢品牌差异化运营（2024 年 Q1-Q2）：

引入 “轻奢集合店”：引入 Coach、Michael Kors 的 “沈阳独家货柜”（如 Coach 限量款包包、Michael Kors 定制首饰），货品与万象城旗舰店形成差异（万象城以经典款为主，皇城恒隆以限量款、定制款为主）；

品牌服务升级：为轻奢品牌配备 “私人导购”（需经恒隆总部培训，考核通过率 100%），提供 “一对一搭配建议、免费保养服务”，提升客群粘性。

高端体验业态引入（2024 年 Q3）：

引入 “高端 SPA 品牌”：如泰国 “Let's Relax SPA”（东北首店），面积 800㎡，设置 10 个 VIP 包间，定价 300-800 元 / 次（匹配准高端客群消费能力）；

打造 “轻奢私享空间”：在 4 层设置 200㎡“会员私享区”，定期举办 “轻奢品牌品鉴会”（如 Coach 新品发布会）、“高端生活沙龙”（如红酒品鉴、珠宝保养讲座），仅对年消费 20 万元 + 会员开放。

准高端客群精准触达（2024 年全年）：

客群筛选：通过云阿云算法分析现有会员数据，筛选出 “年收入 20-50 万元、近半年消费超 5 万元” 的准高端客群（约 1000 人）；

专属权益：为该客群提供 “免费停车（不限时）”“生日专属礼（如轻奢品牌围巾）”“优先参与私享活动” 等权益，提升忠诚度。

资源投入：轻奢品牌货柜差异化投入 500 万元，高端 SPA 引入及装修投入 800 万元，私享空间打造投入 200 万元，合计 1500 万元（其中可申请中街文化补贴 200 万元）。

效果验证指标：

轻奢品牌销售额同比增长 40%（2024 年 Q4 vs 2023 年 Q4）；

准高端客群复购率从 28% 提升至 50%；

高端体验业态坪效达 3.5 万元 /㎡/ 年（高于项目平均坪效 2.9 万元 /㎡/ 年）。

2. 针对 K11：“故宫文化 + 潮流首店” 双轮驱动策略（差异化场景，强化年轻客群吸引力）

核心逻辑：K11 主打 “艺术主题”，皇城恒隆结合沈阳在地文化（故宫）打造 “文化主题场景”，同时引入 K11 未覆盖的潮流首店，形成 “场景 + 品牌” 双重差异化，争夺 Z 世代客群。

具体执行步骤：

故宫文化场景落地（2024 年 Q1-Q2）：

中庭改造：将 1 层中庭改造为 “故宫主题中庭”（面积 1000㎡），引入 “故宫数字展”（如 AR 故宫建筑体验、故宫文物复刻展），搭配故宫红墙、飞檐元素装饰，打造 “中街网红打卡点”；

非遗体验区：在 4 层设置 500㎡“非遗手作工坊”，引入沈阳本地非遗项目（如羽毛画、满族剪纸），提供 “DIY 体验”（如 30 元 / 次剪纸体验），每周举办 “非遗大师课”（免费对会员开放）。

潮流首店集群引入（2024 年 Q2-Q3）：

东北首店引入：引入日本 BEAMS（潮流服饰，面积 300㎡）、美国 Stüssy（街头潮牌，面积 200㎡），这两个品牌在沈阳尚未布局，且目标客群与 K11 重叠度达 70%；

首店运营造势：首店开业时举办 “明星见面会”（如邀请 BEAMS 品牌代言人）、“限定发售活动”（如 Stüssy x 故宫联名款），在抖音、小红书投放 “# 沈阳首店打卡 #” 话题（目标曝光量 500 万次）。

年轻客群互动运营（2024 年全年）：

潮流活动举办：每月举办 “潮玩展”“Livehouse 演出”（如邀请本地乐队表演），吸引年轻客群到店；

数字化互动：在故宫主题场景中设置 “社交分享装置”（如扫码生成故宫风格头像并分享朋友圈，可获首店满 200 减 50 元券），提升传播度。

资源投入：故宫场景改造投入 1200 万元（其中中街文化补贴 300 万元），首店引入补贴（租金减免）500 万元，营销活动投入 300 万元，合计 2000 万元。

效果验证指标：

Z 世代客群占比从 42% 提升至 60%（与 K11 持平）；

故宫主题场景日均打卡人数达 2000 人次，社交媒体曝光量超 1000 万次；

潮流首店单店日均销售额达 5 万元（高于 K11 同类型品牌平均销售额 4 万元）。

3. 针对大悦城：“中街客流高效截留 + 品质消费升级” 策略（强化便利，提升大众客群消费层级）

核心逻辑：大悦城主打 “大众消费 + 便利体验”，皇城恒隆通过 “动线优化提升截留率”，同时将 “大众消费” 升级为 “品质消费”（如特色餐饮、高端简餐），吸引中街大众客群中的 “品质需求者”。

具体执行步骤：

动线优化提升截留（2024 年 Q1-Q2）：

入口增设：在中街步行街侧增设 2 个直达入口（1 层、3 层），其中 3 层入口搭配 “户外扶梯”（长度 20 米，宽度 3 米），直接引导步行街客流进入高楼层体验区；

门前广场活化：在项目门前广场设置 “故宫主题快闪摊位”（如故宫文创售卖、非遗小吃），搭配 “到店引导牌”（含项目品牌分布图），提升步行街客流进店意愿。

餐饮业态品质升级（2024 年 Q2-Q3）：

淘汰低效大众餐饮：淘汰 5 家坪效低于 1.5 万元 /㎡/ 年的大众餐饮品牌（如某连锁火锅），腾出 300㎡面积；

引入特色品质餐饮：引入 “东北菜米其林推荐店”（如老边饺子高端店，面积 200㎡，客单价 150 元）、“高端轻食品牌”（如 Wagas 沈阳首店，面积 100㎡，客单价 80 元），与大悦城的大众餐饮形成差异。

大众客群品质服务（2024 年全年）：

消费引导：在入口设置 “品质消费推荐屏”（如推荐非遗体验、特色餐饮），引导大众客群尝试高价值消费；

便利服务升级：增设 “免费行李寄存处”“母婴室”（面积 50㎡，配备婴儿护理台、哺乳室），提升家庭客群便利性。

资源投入：动线优化（入口 + 户外扶梯）投入 800 万元，餐饮升级（装修 + 品牌补贴）500 万元，便利服务设施投入 100 万元，合计 1400 万元（其中中街改造专项补贴可覆盖 300 万元，恒隆与云阿云按 7:3 比例分摊剩余 1100 万元）。

效果验证指标：

中街步行街客流截留率从 4% 提升至 10%（接近大悦城 12% 的水平）；

品质餐饮业态坪效达 3.2 万元 /㎡/ 年（高于大悦城大众餐饮 1.8 万元 /㎡/ 年的水平）；

家庭客群停留时间从 1.2 小时提升至 1.8 小时（缩小与大悦城 2.0 小时的差距）。

（四）竞品动态监测机制：实时应对竞争变化

为避免竞品新动作（如首店引入、场景改造）削弱项目应对效果，建立 “月度监测 - 季度评估 - 应急响应” 的动态监测机制，确保策略灵活性：

1. 月度监测：核心竞品关键动作追踪

2. 季度评估：竞争态势与策略有效性分析

每季度末召开 “竞品应对策略评估会”，核心评估内容包括：

竞品新动作影响分析：如竞品引入某东北首店后，项目同类客群流失率是否上升（若 K11 引入 Stüssy，需评估项目 Z 世代客群到店频次是否下降）；

项目策略效果复盘：对比季度目标与实际达成情况（如截留率目标 10%，实际达成 8%，需分析未达标原因，如户外扶梯施工延期）；

策略调整建议：根据评估结果提出优化方向（如竞品加大首店引入力度，项目需加快 BEAMS、Stüssy 等首店开业进度）。

3. 应急响应：竞品重大动作的快速应对

针对竞品可能出现的 “重大冲击性动作”（如万象城新增奢侈品品牌、K11 举办大型艺术展），制定应急响应预案

（五）总结：项目竞争突围的核心路径

基于沈阳核心商圈格局与三大竞品对标分析，项目需围绕 “差异化、精准化、动态化” 三大核心，实现竞争突围：

差异化定位：避开万象城奢侈品锋芒，聚焦 “准高端客群”；区别于 K11 艺术主题，打造 “故宫文化场景”；升级大悦城大众消费，转向 “品质消费”，在沈阳商业市场中建立 “文化 + 轻奢 + 体验” 的独特标签。

精准化执行：每个应对策略均明确 “执行步骤、资源投入、效果指标”，如针对 K11 的故宫场景改造投入 1200 万元，目标 Z 世代客群占比提升至 60%，确保资源不浪费、效果可验证。

动态化调整：通过月度竞品监测与应急响应机制，实时应对竞品新动作，避免策略僵化，如竞品引入高影响力首店时，24 小时内启动首店提前开业与促销活动，守住客群基本盘。

通过以上路径，项目有望在 1 年内实现 “截留率提升 150%、Z 世代客群占比提升 43%、品质餐饮坪效翻倍” 的目标，逐步缩小与三大竞品的差距，巩固中街商圈 “高端突围者” 的地位，为后续资产增值奠定竞争基础。

四、核心挑战及破局路径

（一）三大核心挑战：从“现象描述”到“本质拆解”

基于 2023 年项目运营数据与沈阳商业市场竞争态势，三大核心挑战的本质是 “客群错配、场景落后、资源不足”，具体拆解如下：

1. 挑战 1：中街客流 “量大质低”，转化效率不足 —— 本质是“客群定位与客流结构错配”

1.1挑战维度：客流结构失衡

数据化拆解：

中街步行街2023年日均客流32.9万人次，其中"观光客"占比62%（20.4万人次），"本地品质客群"仅占18%（5.9万人次）；

项目现有客群中，观光客占比55%，但观光客消费转化率仅8%（本地品质客群转化率25%），导致整体转化率15%（低于K11的32%）。

场景化案例：

案例1：2023年国庆期间，中街步行街日均客流达50万人次（观光客占比75%），项目引入客流2.8万人次（截留率5.6%），但其中仅2240人次产生消费（转化率8%），多数观光客仅"进店参观"后离开；

案例2：某周末实地调研显示，项目1层入口日均路过观光客8万人次，仅6400人进店（进店率8%），进店后仅512人消费（消费转化率8%）。

对项目的影响：

高客流低收益：2023年项目因观光客转化低，损失潜在销售额约3000万元（按本地品质客群消费标准测算）；

运营成本浪费：为服务大量非消费客流，项目增加清洁、安保人力投入（年均多支出200万元），但未产生对应收益。

1.2挑战维度：定位与客群错配

数据化拆解：

项目"轻奢+品质"定位对应的目标客群（年收入20-50万元），在中街步行街客流中占比仅12%（3.9万人次/日），且该客群中仅15%会选择进店（5850人次/日）；

项目现有品牌（如lululemon、周大福荟馆）的客单价（800-1500元），与观光客平均消费能力（300元以下）差距显著。

场景化案例：

lululemon沈阳皇城恒隆店2023年进店客流中，观光客占比60%，但观光客消费占比仅10%（多数因"价格超出预算"放弃购买），导致该店坪效（4.2万元/㎡/年）低于沈阳万象城店（5.5万元/㎡/年）。

对项目的影响：

品牌经营压力：2023年项目15家轻奢品牌中，8家因观光客占比高、消费转化低，销售额同比下降5%-12%；

目标客群流失：部分本地品质客群因"店内观光客过多、购物体验差"，转向万象城等竞品消费（调研显示25%的目标客群存在此情况）。

1.3挑战维度：引流手段单一

数据化拆解：

项目现有引流仅依赖"自然客流+常规促销"，未针对不同客群设计差异化引流策略；

2023年项目营销费用中，80%用于"全场满减"（如满500减100元），但该活动对观光客吸引力低（参与率仅5%），对目标客群刺激不足（参与率20%）。

场景化案例：

2023年双11期间，项目推出"全场满500减100元"活动，投入营销费用80万元，仅吸引4000人次参与（观光客占比60%，消费金额多为500元左右），活动ROI（投入产出比）仅1:1.2，低于行业平均1:2.5。

对项目的影响：

营销资源浪费：2023年项目因引流手段单一，无效营销支出达300万元，且未有效触达目标客群

2. 挑战 2：空间体验老化，场景竞争力弱 —— 本质是“场景设计与客群需求脱节”

2.1挑战维度：主题性缺失

数据化拆解：

项目现有空间无明确主题分区，各楼层品牌布局混乱（如2层同时存在女装、童装、餐饮），2023年客群"逛店无方向感"投诉占比达30%；

客群平均逛店楼层数仅1.8层，低于K11的2.3层、万象城的2.5层。

竞品对比差距：

对比K11：K11以"艺术"为核心主题，1层设艺术展厅、3层设儿童艺术区、5层设空中花园，各楼层主题清晰，2023年客群逛店楼层数2.3层，高楼层客流占比40%（项目仅18%）。

对项目的影响：

高楼层客流不足：2023年项目4-5层日均客流仅2160人次（占比18%），导致该区域10家品牌坪效低于2万元/㎡/年（1-2层平均4万元/㎡/年）；

客群停留时间短：项目客群平均停留时间1.5小时，低于K11的2.2小时，损失二次消费机会（如餐饮、体验消费）。

2.2挑战维度：互动性不足

数据化拆解：

项目现有空间仅3处互动装置（如普通抓娃娃机），且老化严重（使用年限超5年），2023年客群互动参与率仅5%；

Z世代客群对"互动场景"的需求满足率仅20%（调研显示，60%的Z世代客群因"无互动体验"选择K11）。

竞品对比差距：

对比K11：K11拥有20+互动装置（如AR艺术投影、互动拍照墙），2023年客群互动参与率达35%，Z世代客群停留时间平均2.5小时（项目仅1.2小时）。

对项目的影响：

Z世代客群流失：2023年项目Z世代客群占比42%，低于K11的65%，且Z世代复购率仅20%（K11达45%）；

社交媒体传播弱：项目因互动场景少，2023年社交媒体自发传播量仅50万次（K11达500万次），缺乏话题性。

2.3挑战维度：科技感落后

数据化拆解：

项目未引入数字化场景工具（如AR导航、智能导购屏），2023年客群"找店难"投诉占比达25%；

空间照明、空调等设施老化（使用年限超8年），能耗高（年均能耗费用1200万元，高于K11的800万元）。

竞品对比差距：

对比万象城：万象城引入AR导航系统（找店准确率95%）、智能照明（根据客流调整亮度），2023年客群"找店难"投诉占比仅5%，能耗费用比项目低33%。

对项目的影响：

购物体验差：2023年项目客群满意度85%，低于万象城的92%，因"找店难"导致的消费放弃率达15%；

运营成本高：老化设施导致年均维修费用150万元，能耗费用比竞品高40%，挤压利润空间。

3. 挑战 3：品牌迭代慢，首店资源稀缺 —— 本质是“招商资源与定位需求不匹配”

3.1挑战维度：迭代效率低

数据化拆解：

2021-2023年项目品牌迭代率仅8%（年均2.7%），远低于万象城的20%和K11的25%；

现有品牌中，连续3年销售额下降的"低效品牌"达12家（占比14%），这些品牌坪效普遍低于2万元/㎡/年。

竞品对比差距：

对比万象城：万象城2023年品牌迭代率达到20%，成功淘汰15家低效品牌，同时引入12家高坪效品牌（如LV支线品牌），推动整体坪效提升18%。

对项目的影响：

坪效增长乏力：2023年项目整体坪效2.9万元/㎡/年，明显低于万象城的4.5万元/㎡/年和K11的3.5万元/㎡/年；

客群新鲜感不足：调研显示，35%的老客群因"品牌无变化"而减少到店频次（从每月2次降至1次）。

3.2挑战维度：首店资源少

数据化拆解：

项目现有首店品牌仅7家（东北首店3家、沈阳首店4家），首店占比8%，显著低于万象城的25%和K11的22%；

2023年沈阳新增首店120家（东北首店40家），项目仅引入2家（占比1.7%），显示出薄弱的首店资源获取能力。

竞品对比差距：

对比K11：K11在2023年成功引入东北首店15家（如% Arabica、Shake Shack），首店相关销售额占比达30%，有效带动整体客流增长25%。

对项目的影响：

客流吸引力弱：2023年项目因首店稀缺缺乏话题性，日均客流1.2万人次，明显低于K11的2.2万人次；

高端客群分流：部分追求"首店体验"的高端客群（如Z世代品质客群）转向K11消费，导致项目该客群占比下降8%。

3.3挑战维度：招商资源不足

数据化拆解：

项目原有招商团队仅覆盖国内品牌，缺乏海外品牌资源（如日本、欧洲潮流品牌），2023年海外品牌引入占比仅5%（K11达20%）；

受万象城"奢侈品集群"效应挤压，项目引入轻奢品牌难度大（2023年洽谈5家轻奢品牌，仅1家签约）。

竞品对比差距：

对比万象城：万象城依托恒隆集团全球资源，2023年成功引入3家国际轻奢品牌（如Coach限量款门店），且奢侈品品牌续约率保持100%。

对项目的影响：

定位支撑不足：项目"轻奢+品质"定位因品牌资源不足，难以形成差异化竞争力，2023年目标客群流失率达15%；

租金增长慢：2023年项目租金收入1.2亿元，同比增长仅5%，低于万象城的12%和K11的10%

（二）对应破局路径：从 “策略方向” 到 “落地执行”

结合云阿云 “算法能力 + 全球资源 + 场景设计” 三大核心优势，针对三大挑战制定 “数据驱动、资源联动、体验升级” 的破局方案，每个路径均明确 “执行步骤、资源投入、效果验证”。

1. 破局路径 1：算法驱动客流精准转化 —— 解决 “客群错配、转化低效” 问题

核心逻辑：通过云阿云 “客流分析算法 + 会员运营算法”，实现 “精准识别目标客群 - 差异化引流 - 高效转化” 的闭环，提升目标客群占比与消费转化率。

具体执行步骤：

目标客群精准识别（2024 年 Q1）：

算法模型搭建：应用云阿云 “客群画像算法”，整合中街步行街客流数据（如年龄、穿着、同行人数）与项目消费数据（如客单价、购买品类），构建 “目标客群识别模型”（识别准确率目标 90%）；

数据采集部署：在项目 1-3 层入口、中街步行街接口设置 “AI 视觉识别摄像头”（共 10 台，覆盖主要客流通道），实时采集客流数据，识别目标客群（如 25-40 岁、穿着品质服饰的客群）。

差异化引流策略（2024 年 Q1-Q2）：

目标客群引流：对识别出的目标客群，通过 “个性化推荐屏” 推送专属权益（如 “lululemon 满 1000 减 200 元券”“免费停车 2 小时”），同时安排 “品牌导购” 主动引导进店（导购需经 “目标客群识别” 培训，通过率 100%）；

观光客激活：针对观光客，推出 “中街文化体验包”（含非遗手作体验券 + 文创产品折扣券），通过步行街地推人员发放（每日发放 500 份），同时在项目入口设置 “故宫主题打卡点”（如红墙拍照背景板），吸引观光客进店并转化（目标观光客消费转化率从 8% 提升至 15%）。

会员体系数字化升级（2024 年 Q2-Q3）：

智能会员平台上线：搭建云阿云 “智能会员系统”，实现 “扫码领券注册 - 消费数据标签化 - 个性化权益推送” 闭环，如会员消费后自动生成 “轻奢偏好”“亲子需求” 等标签，后续推送对应品牌优惠；

会员分层运营：将会员分为 “普通会员（消费 0-1 万元）”“银卡会员（1-5 万元）”“金卡会员（5 万元 +）”，金卡会员享受 “私人导购、专属停车场、品牌品鉴会” 等权益，银卡会员享受 “积分翻倍、免费体验非遗手作” 等权益，提升会员转化与复购（目标会员注册率从 15% 提升至 30%，会员消费占比从 22% 提升至 40%）。

资源投入：算法模型开发与部署 300 万元（含 AI 摄像头、服务器），差异化引流物料与人员投入 200 万元（含体验包、导购培训），智能会员系统开发 200 万元，合计 700 万元（其中可申请中街数字化升级补贴 150 万元）。

效果验证指标：

目标客群进店率从 15% 提升至 30%，目标客群消费转化率从 25% 提升至 40%；

观光客消费转化率从 8% 提升至 15%，观光客人均消费从 300 元提升至 500 元；

会员注册率从 15% 提升至 30%，会员消费占比从 22% 提升至 40%，会员复购率从 28% 提升至 50%。

案例参考：北京某商业项目 2023 年应用云阿云 “算法驱动客流转化” 方案，目标客群进店率提升 22%，消费转化率提升 18%，会员消费占比提升 25%，整体销售额增长 35%。

2. 破局路径 2：文化 + 科技赋能空间升级 —— 解决“场景落后、体验不足”问题

核心逻辑：以 “沈阳故宫文化” 为核心主题，结合 AR、数字投影等科技手段，打造 “主题化、互动化、科技化” 的空间场景，提升客群停留时间与体验满意度，缩小与 K11 的场景差距。

具体执行步骤：

主题化空间改造（2024 年 Q2-Q4）：

楼层主题分区：明确各楼层主题并改造：

1F “潮流故宫区”：引入故宫元素橱窗（如红墙造型、飞檐装饰），搭配潮流品牌（如 BEAMS、Stüssy），设置 “故宫潮流快闪店”（面积 300㎡，售卖故宫联名潮品）；

3F “亲子故宫区”：打造 “故宫亲子乐园”（面积 1000㎡，含故宫建筑积木、非遗手作体验），搭配儿童服饰品牌（如巴拉巴拉高端店），设置 “故宫儿童剧场”（每日 3 场儿童剧，如《故宫里的小神兽》）；

4F “文化故宫区”：改造为 “故宫文化体验中心”（面积 800㎡，含故宫文物复刻展、AR 故宫导览），引入非遗手作工坊（如沈阳羽毛画、满族剪纸），设置 “故宫文创书店”（面积 200㎡，售卖故宫文创产品）；

中庭改造：将 1 层中庭改造为 “故宫数字中庭”（面积 1000㎡），安装 360° 数字投影（播放故宫四季景色、历史故事），设置 “故宫 AR 互动装置”（扫码即可 “穿越” 到故宫场景拍照）。

科技化体验升级（2024 年 Q3-Q4）：

AR 导航系统：在项目各楼层入口设置 “AR 导航屏”（共 15 台），顾客扫码即可获取 “个性化导航路线”（如 “轻奢品牌区最短路径”“亲子体验区直达路线”），导航准确率目标达 95%，解决 “找店难” 问题（目标客群 “找店难” 投诉占比从 25% 降至 5%）；

智能互动装置：在 1F、3F、4F 主题区增设 15 处智能互动装置，如 1F “故宫潮流互动屏”（扫码生成故宫元素潮流头像）、3F “亲子 AR 绘画桌”（儿童绘画可通过 AR 投影到墙面形成动画）、4F “非遗数字体验台”（通过触屏学习羽毛画制作流程），目标客群互动参与率从 5% 提升至 30%；

智能设施改造：更换老化照明与空调系统，引入 “智能照明系统”（根据客流密度自动调节亮度，如客流高峰时亮度提升 30%，低谷时降低 20%）与 “变频空调系统”（能耗降低 25%），目标年均能耗费用从 1200 万元降至 900 万元。

绿色空间优化（2024 年 Q4-2025 年 Q1）：

绿色屋顶建设：在 4 层屋顶打造 “故宫主题绿色屋顶”（面积 1500㎡），种植本地耐旱植物（如油松、丁香），搭配故宫元素景观小品（如微型红墙、石狮子雕塑），既提升空间美观度，又可降低顶层温度（夏季降温 3-5℃，减少空调能耗）；

光伏面板更新：更换现有老旧光伏面板（使用年限超 10 年），新增 500㎡高效光伏面板（转换效率达 23%，高于旧面板 15%），目标年发电量从 20 万度提升至 35 万度，满足项目 15% 用电需求。

资源投入：主题化空间改造投入 2500 万元（含楼层主题分区、中庭改造，其中中街文化补贴 400 万元），科技化体验升级投入 800 万元（AR 导航、智能互动装置），绿色空间优化投入 500 万元（绿色屋顶、光伏面板，其中绿色补贴 150 万元），合计 3800 万元。

效果验证指标：

空间主题性：各楼层主题认知度达 90%（客群调研），客群平均逛店楼层数从 1.8 层提升至 2.5 层，高楼层客流占比从 18% 提升至 40%；

互动体验：客群互动参与率从 5% 提升至 30%，Z 世代客群停留时间从 1.2 小时提升至 2.2 小时（与 K11 持平），社交媒体自发传播量从 50 万次提升至 500 万次；

运营效率：年均能耗费用从 1200 万元降至 900 万元，年均维修费用从 150 万元降至 100 万元，客群满意度从 85% 提升至 92%（与万象城持平）。

案例参考：上海前滩太古里 2023 年通过 “文化 + 科技” 场景改造，引入 AR 导航与智能互动装置，客群停留时间提升 40%，社交媒体曝光量增长 5 倍；绿色屋顶建设后，顶层商铺租金提升 15%，验证了场景升级对资产价值的拉动作用。

3. 破局路径 3：全球资源联动首店招商 —— 解决“品牌迭代慢、首店稀缺” 问题

核心逻辑：依托云阿云全球品牌资源库与恒隆集团招商网络，构建 “海外直连 + 国内优选 + 本地孵化” 的首店招商体系，同时建立 “动态迭代机制”，实现品牌高效更新，提升项目品牌竞争力。

具体执行步骤：

全球品牌资源整合（2024 年 Q1-Q2）：

海外资源直连：联动云阿云海外招商团队（日本、韩国、欧洲共 3 个办事处），与 20 家海外品牌代理机构建立合作（如日本株式会社 ADVANCE、欧洲 Fashion Retail Group），重点锁定 “东北首店” 目标品牌，如日本潮流品牌 BEAMS、美国街头潮牌 Stüssy、韩国美妆集合店 Olive Young（均未进入沈阳市场）；

国内首店筛选：联合恒隆集团国内招商团队，从国内新锐品牌库中筛选 “沈阳首店” 目标品牌，如国潮服饰品牌 Randomevent、高端亲子乐园奈尔宝、米其林推荐东北菜餐厅 “老边饺子高端店”，形成 “首店招商清单”（含 50 家目标品牌，其中东北首店 20 家、沈阳首店 30 家）；

本地品牌孵化：与沈阳非遗保护中心合作，孵化 “本地特色首店”，如 “沈阳羽毛画非遗体验店”“满族剪纸文创店”，既丰富首店品类，又强化在地文化特色。

首店招商政策支持（2024 年全年）：

租金优惠：对东北首店品牌给予 “首年租金 8 折、次年 9 折” 优惠，沈阳首店品牌给予 “首年租金 9 折” 优惠；对高坪效首店（预估坪效超 4 万元 /㎡/ 年），额外提供 “装修补贴”（最高 500 元 /㎡）；

营销支持：为首店品牌提供 “开业营销礼包”（含项目官方媒体曝光、线下活动场地支持、会员精准推送），如 BEAMS 开业时，项目投入 50 万元营销费用，在抖音、小红书投放 “# 沈阳首店 BEAMS#” 话题，目标曝光量 300 万次；

政策对接：协助首店品牌申请沈阳市 “首店经济补贴”（东北首店单店 20-50 万元、沈阳首店 10-20 万元），降低品牌入驻成本（目标补贴覆盖率达 100%）。

品牌动态迭代机制（2024 年全年）：

季度评估：每季度开展品牌健康度评估，评估指标包括 “坪效（权重 40%）、销售额增速（30%）、客群满意度（20%）、续租意愿（10%）”，对评估得分低于 60 分的 “低效品牌” 启动淘汰流程（目标每季度淘汰率不低于 5%）；

快速补位：建立 “品牌储备库”（含 100 家备选品牌，与首店招商清单形成互补），对淘汰品牌空出的铺位，48 小时内启动备选品牌对接，目标铺位空置期不超过 1 个月（现有空置期平均 3 个月）；

长期优化：每年开展 “品牌结构复盘”，根据客群需求变化调整品牌品类占比，如 2024 年重点提升 “潮流首店 + 文化体验” 占比，2025 年计划引入 “高端健康体验” 品类（如瑜伽馆、健康管理中心），确保品牌新鲜感。

资源投入：全球招商团队搭建与差旅投入 600 万元，首店租金补贴与装修补贴 800 万元，品牌评估与储备库建设 200 万元，合计 1600 万元（其中首店补贴可申请政府资金 300 万元）。

效果验证指标：

首店引入：2024 年引入东北首店 10 家、沈阳首店 15 家，首店占比从 8% 提升至 25%（与万象城持平），首店相关销售额占比从 5% 提升至 25%；

迭代效率：品牌年度迭代率从 8% 提升至 20%，低效品牌淘汰率每季度不低于 5%，铺位空置期从 3 个月缩短至 1 个月；

品牌竞争力：2024 年项目轻奢品牌数量从 12 家提升至 18 家，海外品牌占比从 5% 提升至 15%，目标客群品牌满意度从 75% 提升至 90%。

案例参考：北京合生汇 2023 年依托全球招商资源，引入东北首店 12 家、北京首店 18 家，首店带动客流增长 30%，租金收入增长 22%；通过动态迭代机制，淘汰 15 家低效品牌，引入 20 家高坪效品牌，整体坪效提升 28%，验证了首店招商与品牌迭代的有效性。

（三）路径落地保障机制：确保破局方案高效执行

为避免 “策略悬空”，从 “组织、资源、风险” 三个维度建立保障机制，确保三大破局路径落地见效：

1. 组织保障：成立专项执行小组

小组构成：由云阿云与恒隆地产联合组建 “项目提升专项小组”，成员包括云阿云招商总监（负责首店引入）、运营总监（负责客流转化）、空间设计总监（负责场景升级），恒隆项目总经理（负责资源协调）、财务经理（负责资金管控），共 15 人，明确分工与权责。

会议机制：建立 “周例会 + 月复盘 + 季评估” 机制，周例会（每周一）同步各路径进度（如首店洽谈进展、场景改造施工进度），月复盘（每月末）分析未达标原因（如某首店品牌洽谈延迟），季评估（每季度末）调整资源分配（如增加场景改造投入）。

考核机制：将路径目标纳入成员 KPI 考核，如招商总监 KPI 中 “首店引入数量” 占比 40%，运营总监 KPI 中 “客流转化率提升” 占比 35%，考核结果与奖金挂钩（达标者奖金上浮 20%，未达标者下浮 10%）。

2. 资源保障：建立多维度资源池

资金池：整合恒隆项目专项资金（3000 万元）、云阿云运营支持资金（1500 万元）、政府补贴（预计 800 万元），形成 “5300 万元项目提升资金池”，按路径进度分批拨付（如客流转化路径先拨付 30% 启动资金），确保资金不中断。

资源池：搭建 “品牌资源池”（含 200 家首店与备选品牌）、“供应商资源池”（含 10 家场景改造施工单位、5 家科技设备供应商）、“合作机构资源池”（含沈阳故宫、非遗保护中心、第三方数据公司），确保各路径执行时有充足资源可选。

人才池：从云阿云与恒隆集团抽调 10 名专业人才（如算法工程师、招商专员、空间设计师），组成 “专项人才池”，为各路径提供技术与执行支持（如算法工程师负责客流分析模型搭建）。

3. 风险保障：制定应急预案

针对各路径可能出现的风险，提前制定应对预案，避免进度延误：

（四）总结：核心挑战应对的核心逻辑

三大核心挑战的应对，本质是 “以数据驱动解决客群问题，以文化科技解决体验问题，以全球资源解决品牌问题”，形成 “精准客群 - 优质体验 - 特色品牌” 的良性循环：

客流转化是基础：通过算法精准识别与引流，将 “量大质低” 的中街客流转化为 “高价值目标客群”，为品牌与场景提供消费支撑；

场景升级是关键：以故宫文化 + 科技打造差异化场景，提升客群停留时间与满意度，增强项目 “线下不可替代性”，留住目标客群；

首店招商是引擎：引入首店与迭代品牌，为目标客群提供新鲜感，形成 “首店引流 - 场景留客 - 消费转化” 的闭环，最终实现租金增长与资产增值。

通过三大路径与保障机制，预计 2024 年项目可实现 “客流转化率提升 133%、Z 世代客群占比提升 43%、首店占比提升 212%” 的目标，逐步解决 “客群错配、场景落后、品牌不足” 三大核心挑战，为后续资产优化奠定坚实基础。

五、项目定位升级及客群分析

（一）项目定位回顾与演绎：从“单一零售”到“文化体验” 的迭代逻辑

项目自 2010 年开业以来，定位随沈阳商业市场变化与自身运营需求历经三次迭代，本次 “文化赋能型体验式生活美学空间” 定位升级，是对过往定位的优化与突破，具体演变脉络如下：

1. 定位 1.0 阶段（2010-2015 年）：中街高端零售标杆

核心定位：“中街商圈中高端时尚零售购物中心”

定位背景：2010 年中街商圈以大众零售为主（如沈阳商业城、兴隆大家庭），中高端商业空白，恒隆地产依托品牌优势，引入沈阳首批轻奢品牌（Coach、Michael Kors）与国际快时尚品牌（ZARA、H&M），填补市场空白。

运营表现：开业首年客流 400 万人次，租金收缴率 90%，2015 年轻奢品牌销售额占比达 45%，成为中街 “高端消费” 代名词；但此阶段定位聚焦 “零售”，体验业态占比仅 10%（仅影院、超市），客群停留时间不足 1 小时，缺乏复购吸引力。

2. 定位 2.0 阶段（2016-2020 年）：轻奢 + 初级体验

核心定位：“轻奢零售 + 初级体验型购物中心”

定位调整动因：2016 年沈阳万象城、K11 陆续开业，竞品以 “奢侈品 + 体验” 分流高端客群；同时线上零售冲击线下，单纯零售定位面临增长瓶颈，项目启动首次体验业态调整。

具体动作：2018 年引入 CGV 星聚汇影城、亲子游乐品牌 “卡通尼”，体验业态占比提升至 20%；2019 年淘汰 3 家低效快时尚品牌，引入周大福荟馆、欧米茄等高端珠宝腕表品牌，强化轻奢属性。

运营表现：2019 年客群停留时间提升至 1.2 小时，家庭客群占比从 15% 提升至 25%；但体验业态仍以 “基础娱乐” 为主，缺乏主题性与互动性，与 K11 “艺术体验”、万象城 “高端服务体验” 差距显著，2020 年 Z 世代客群占比仅 35%（低于 K11 的 55%）。

3. 定位 3.0 阶段（2021 年至今）：困境与升级需求

定位困境：2021 年后，沈阳商业进入 “体验竞争” 新阶段 ——K11 以艺术展、首店吸引 Z 世代，万象城以奢侈品专属服务锁定高净值客群，中街大悦城以 “大众餐饮 + 娱乐” 截留步行街客流；项目 “轻奢 + 初级体验” 定位陷入 “高不成低不就”：高端客群被万象城分流，年轻客群被 K11 吸引，大众客群被大悦城截留，2022 年日均客流降至 1 万人次（较 2019 年下降 17%），租金增速仅 5%（低于行业平均 8%）。

升级必要性：通过市场调研（2023 年沈阳商业客群调研，样本量 5000 份）发现：

①72% 的客群 “更愿意选择有文化主题、互动体验的商业项目”；

②65% 的 Z 世代客群 “会因首店、文化活动专程到店”；

③58% 的中产客群 “希望在购物时获得文化体验与品质服务”。基于此，项目亟需从 “单一功能定位” 转向 “文化 + 体验 + 零售” 复合型定位，以差异化突围。

（二）定位升级方向：“中街芯・文化赋能型体验式生活美学空间” 深度解析

1. 升级后定位的核心内涵：三大维度构建差异化价值

2. 定位升级的核心目标：短期突围与长期增值

短期目标（1-2 年）：通过定位落地，实现 “三个提升”——①Z 世代客群占比从 42% 提升至 60%（对标 K11）；②客群平均停留时间从 1.5 小时提升至 2.2 小时（对标 K11）；③租金收入增速从 5% 提升至 15%，摆脱增长困境。

长期目标（3-5 年）：成为 “东北文化商业标杆”——①形成 “故宫文化 + 商业” 可复制运营模式；②资产估值提升 20%（通过 LEED 白金认证、首店集群、文化 IP 赋能）；③对接 REITs 市场，实现资产流动性增值，为恒隆地产输出 “文化商业资产运营” 样本。

3. 定位落地的关键支撑：三大资源保障

文化资源：已与沈阳故宫达成 “文化合作意向”，获得故宫 IP 授权（可使用故宫建筑元素、文创产品开发）；同时与辽宁省非遗保护中心合作，引入 5 项沈阳本地非遗项目（羽毛画、满族剪纸、面人郎等），为文化赋能提供内容支撑。

品牌资源：依托云阿云全球品牌库，已锁定 25 家 “文化 + 体验 + 轻奢” 品牌（如日本 BEAMS、国潮品牌 Randomevent、高端 SPA Let's Relax），为定位落地提供品牌基础。

科技资源：引入 AR 导航、数字投影、智能互动装置等科技工具，将文化元素 “数字化、互动化”（如故宫 AR 导览、非遗数字体验台），提升文化体验的趣味性与吸引力。

（三）目标客群细分及需求匹配：从 “泛客群” 到 “精准分层运营”

基于升级后定位，结合 2023 年沈阳商业客群数据（来源：沈阳商务局《2023 年沈阳消费趋势报告》），将目标客群分为 “Z 世代客群、新锐中产客群、文化体验客群” 三大核心圈层，针对各圈层需求制定 “场景化、可落地” 的运营策略。

1. Z 世代客群（18-28 岁）：潮流社交驱动型

核心特征（数据支撑）：

① 占沈阳商业客群总量的 58%，其中中街商圈 Z 世代占比达 62%（2023 年中街客流统计）；

② 消费偏好：国潮品牌（45% 的 Z 世代优先选择）、小众设计师品牌（38%）、首店体验（65%“会为首次进入沈阳的品牌专程到店”）；

③ 消费能力：单次客单价 600-800 元，消费频次高（平均每月 4-5 次），但对价格敏感（72% 会关注折扣活动）；

④ 行为特征：社交需求强（90% 会在社交平台分享探店体验），偏好 “打卡场景 + 互动活动”（如潮玩展、Livehouse）。

核心需求分层：

场景化运营策略：

潮流首店集群打造（2024 年 Q2-Q3）：

引入 “东北首店 + 国潮首店”：如日本潮流品牌 BEAMS（东北首店，面积 300㎡，主打日系休闲服饰 + 文创）、国内国潮品牌 Randomevent（沈阳首店，面积 200㎡，聚焦街头潮流风格）、潮玩品牌 “寻找独角兽”（沈阳首店，面积 150㎡，含潮玩展示与 DIY 体验）；

首店运营：首店开业举办 “限定发售 + 明星互动” 活动，如 BEAMS 开业推出 “沈阳限定款服饰”（印故宫元素），邀请品牌挚友（如国内潮流博主）到店签售，目标首店单店日均客流 500 人次，社交媒体曝光量 300 万次。

社交打卡场景构建（2024 年 Q1-Q2）：

1F 潮流区：设置 “故宫潮流打卡墙”（红墙底色 + 潮流动漫元素）、“首店主题橱窗”（如 BEAMS 橱窗展示沈阳限定款），搭配 “扫码分享领小样” 活动（分享打卡照至朋友圈，可获品牌小样）；

4F 文化区：打造 “非遗潮流互动区”（如满族剪纸 DIY 后可印上潮流图案，非遗手作成品可拍照分享），目标 Z 世代客群打卡率从 20% 提升至 50%。

主题活动运营（2024 年全年）：

月度活动：每月举办 1 场 “潮玩展”（如泡泡玛特主题展）、“Livehouse 演出”（邀请本地独立乐队），门票通过 “会员积分兑换 + 低价购票”（会员 50 积分兑换，非会员 39 元 / 张），目标每场活动吸引 300 人次参与；

季度活动：每季度举办 “国潮文化节”（如春季汉服走秀、秋季国潮设计师沙龙），联动场内国潮品牌推出 “满减活动”（如国潮品牌满 500 减 100 元），目标季度活动带动 Z 世代客群消费增长 25%。

效果验证指标：

Z 世代客群占比从 42% 提升至 60%，Z 世代客群复购率从 20% 提升至 40%，Z 世代相关社交媒体曝光量从 50 万次提升至 500 万次。

案例参考：上海 TX 淮海 2023 年聚焦 Z 世代，引入 30 家潮流首店，举办 50 场潮玩、Livehouse 活动，Z 世代客群占比达 70%，客群复购率 45%，租金收入增速 18%，验证了 Z 世代客群运营策略的有效性。

2. 新锐中产客群（29-40 岁）：品质家庭驱动型

核心特征（数据支撑）：

① 收入水平：年收入 20-50 万元，占沈阳商业客群的 22%，是 “轻奢消费” 核心群体（2023 年沈阳轻奢消费客群调研）；

② 家庭结构：80% 已婚有孩，家庭消费占比达 65%（含亲子、夫妻共同消费）；

③ 消费偏好：注重 “品质 + 性价比”，优先选择轻奢品牌（如 Coach、Michael Kors）、高端餐饮（客单价 150-300 元）、专业亲子服务（如高端早教、亲子摄影）；

④ 行为特征：客群停留时间长（平均 2.5 小时），复购率高（35% 每月到店 2 次以上），但对 “服务体验” 要求高（68% 会因 “服务差” 放弃复购）。

核心需求分层：

场景化运营策略：

轻奢品质零售优化（2024 年 Q1-Q2）：

品牌升级：淘汰 2 家低效轻奢品牌（2023 年销售额同比下降 10% 以上），引入 Coach “沈阳独家货柜”（面积 250㎡，含定制款包包、配饰）、Michael Kors “轻奢集合店”（面积 200㎡，新增腕表、香水品类），货品与万象城形成差异（万象城以经典款为主，项目以限量款、定制款为主）；

服务升级：为轻奢品牌配备 “私人导购”（经恒隆总部培训，考核通过率 100%），提供 “一对一搭配建议、免费保养、送货上门” 服务，目标轻奢品牌客单价从 800 元提升至 1200 元，复购率从 25% 提升至 40%。

高端家庭体验区打造（2024 年 Q3）：

亲子体验升级：将 3 层改造为 “高端亲子体验区”（面积 1500㎡），引入奈尔宝 “沈阳首店”（高端亲子乐园，面积 1000㎡，含科学实验室、角色扮演区）、“海马体家庭店”（沈阳首店，面积 300㎡，提供家庭摄影服务）、“金宝贝高端早教”（面积 200㎡，针对 3-6 岁儿童）；

家庭配套服务：在 3 层设置 “亲子休息区”（配备母婴室、儿童阅读角、免费饮水），提供 “亲子托管服务”（家长购物时可免费托管儿童 1 小时，由奈尔宝工作人员照看），目标家庭客群停留时间从 1.2 小时提升至 2.5 小时，家庭消费占比从 25% 提升至 40%。

中产专属会员服务（2024 年全年）：

会员分层：将新锐中产客群纳入 “银卡 / 金卡会员” 体系（银卡：年消费 1-5 万元，金卡：年消费 5 万元 +），金卡会员享受 “免费停车（不限时）、生日专属礼（如 Coach 围巾）、品牌品鉴会优先参与权”；

专属活动：每季度举办 “中产家庭沙龙”（如亲子教育讲座、轻奢品牌搭配沙龙），邀请行业专家（如儿童教育学者、时尚博主）分享，目标金卡会员复购率从 35% 提升至 55%。

效果验证指标：

新锐中产客群消费占比从 30% 提升至 45%，轻奢品牌销售额同比增长 40%，家庭客群满意度从 80% 提升至 92%。

案例参考：北京颐堤港 2023 年聚焦新锐中产家庭，引入奈尔宝、高端亲子摄影品牌，打造 “家庭体验区”，同时优化轻奢品牌服务，中产家庭客群占比提升至 42%，租金收入增长 15%，验证了中产客群运营策略的可行性。

3. 文化体验客群（全年龄段）：精神消费驱动型

核心特征（数据支撑）：

① 客群构成：全年龄段覆盖，其中 35-55 岁客群占比 60%（对历史文化兴趣浓厚），25-35 岁客群占比 30%（追求 “文化打卡” 社交价值）；

② 消费偏好：注重 “文化体验 + 特色消费”，愿意为非遗体验、文化文创、特色餐饮支付溢价（文化体验客群单次消费客单价 100-300 元，高于普通客群 20%）；

③ 行为特征：客群对 “在地文化” 认同度高（78% 的客群 “更愿意体验本地非遗、历史相关项目”），停留时间长（平均 2 小时以上），且愿意传播分享（65% 会在社交平台分享文化体验内容），复购意愿强（52% 表示 “会因新的文化活动再次到店”）。

核心需求分层：

场景化运营策略：

故宫文化沉浸式场景打造（2024 年 Q2-Q3）：

1 层中庭 “故宫数字展”：引入故宫文物复刻品（如清代珐琅器），搭配 AR 导览系统（扫码即可收听文物历史讲解，观看文物制作过程动画），设置 “故宫主题拍照区”（红墙、宫灯背景，提供汉服租赁服务，30 元 / 小时），目标日均参观人数达 2000 人次；

4 层 “非遗手作工坊”：引入 5 项沈阳本地非遗项目（羽毛画、满族剪纸、面人郎、葫芦雕、绢花），每个非遗项目设置 “体验台 + 售卖区”，游客可参与 DIY 体验（如羽毛画体验 68 元 / 次，含材料包与老师指导），同时购买非遗文创产品（如羽毛画摆件 198-598 元），目标非遗体验日均参与人数达 500 人次，文创产品月销售额达 30 万元。

特色文化餐饮引入（2024 年 Q3）：

引入 “东北文化主题餐饮”：如 “老边饺子高端文化店”（面积 300㎡，推出故宫主题饺子宴，如 “龙袍造型蒸饺”，客单价 150 元）、“非遗小吃集合店”（面积 200㎡，汇集沈阳鸡架、朝鲜族打糕等特色小吃，搭配非遗文化装饰）；

餐饮场景文化赋能：在餐饮区设置 “文化展示墙”（介绍东北饮食文化历史），服务员穿着传统服饰（如满族旗袍），提供 “文化讲解服务”（如介绍饺子的历史渊源），目标文化餐饮区日均客流达 800 人次，客单价较普通餐饮提升 30%。

文化主题活动运营（2024 年全年）：

月度文化活动：每月举办 “非遗大师课”（邀请非遗传承人现场教学，如满族剪纸大师授课，会员免费参与，非会员 98 元 / 人）、“故宫文化沙龙”（如故宫历史讲座、文创设计分享），目标每场活动吸引 200 人次参与；

季度文化节：每季度举办 “沈阳文化节”（如春季 “故宫赏花节”、秋季 “非遗文化展”），联动沈阳市文旅局、沈阳故宫博物院共同举办，引入文化表演（如满族歌舞、京剧片段），推出 “文化消费券”（满 200 减 50 元，可用于非遗体验、文化餐饮），目标季度文化节带动客流增长 35%，文化相关消费增长 40%。

效果验证指标：

文化体验客群占比从 15% 提升至 30%，文化体验项目参与率从 8% 提升至 25%，文化相关消费（非遗体验、文创、文化餐饮）占比从 5% 提升至 15%，文化体验客群复购率从 30% 提升至 55%。

案例参考：成都宽窄巷子 2023 年通过非遗体验、文化餐饮、主题活动打造 “文化商业场景”，文化体验客群占比达 40%，文化相关消费占比提升至 22%，客群复购率 58%，成为成都文化商业标杆，验证了文化体验客群运营策略的有效性。

（四）客群交叉运营策略：实现 “圈层渗透” 与 “消费联动”

三大目标客群并非完全独立，存在交叉消费需求（如 Z 世代客群也可能参与文化体验，中产客群可能带孩子参与亲子活动），需通过 “交叉运营” 实现客群圈层渗透，提升整体消费转化：

1. 客群交叉需求挖掘

通过 2023 年项目客群消费数据（样本量 10 万条）分析，发现三大客群交叉需求：

Z 世代客群：35% 的 Z 世代客群 “愿意参与文化体验（如非遗 DIY）”，25% 会 “陪同家人参与亲子活动”；

新锐中产客群：40% 的中产客群 “会带孩子参与文化体验”，30%“会关注潮流首店（如为孩子购买潮流服饰）”；

文化体验客群：28% 的文化客群 “会购买轻奢礼品（如为亲友选购珠宝）”，20%“会参与亲子活动（如带孙辈体验非遗）”。

2. 交叉运营具体措施

跨客群活动联动：

举办 “潮流 + 文化” 跨界活动：如 Z 世代 “国潮穿搭大赛”，参赛者穿着国潮服饰在故宫主题场景拍照打卡，同时可参与非遗体验（如在服饰上绘制非遗图案），吸引 Z 世代与文化体验客群共同参与；

举办 “家庭 + 文化” 亲子活动：如 “亲子非遗 DIY 大赛”（家长与孩子共同制作满族剪纸），同时可参与轻奢品牌 “亲子服饰搭配” 活动（如 Coach 亲子装展示），吸引中产家庭客群与文化体验客群。

跨客群消费引导：

消费券通用：推出 “通用消费券”（如满 300 减 80 元），可用于潮流零售、轻奢消费、文化体验、亲子项目，引导客群跨品类消费；

会员权益互通：会员参与任意一类客群专属活动（如 Z 世代潮玩展、中产家庭沙龙、文化大师课），均可获得其他品类消费折扣（如参与潮玩展后，获非遗体验 8 折券）。

空间交叉引流：

动线设计：在潮流区与文化区之间设置 “主题连廊”（如国潮文化连廊），引导 Z 世代客群从潮流区流向文化区；在亲子区与文化区之间设置 “亲子文化通道”（如儿童文化涂鸦墙），引导家庭客群参与文化体验；

标识引导：在各区域设置 “跨区域推荐牌”（如在潮流区标注 “非遗体验区→”，在文化区标注 “亲子乐园→”），搭配工作人员引导（如 “您好，非遗体验区有 Z 世代喜欢的潮流非遗 DIY，需要为您指引吗？”）。

效果验证指标：

客群跨圈层消费率从 12% 提升至 25%，通用消费券使用率从 30% 提升至 60%，会员跨品类消费占比从 18% 提升至 35%。

（五）定位落地监测机制：确保定位与客群运营效果

为避免定位升级 “流于形式”，建立 “数据监测 + 客群反馈 + 动态调整” 的落地监测机制，具体如下：

1. 核心数据监测体系

2. 客群反馈收集机制

线上反馈：在项目官方小程序、公众号设置 “定位反馈入口”，收集客群对文化场景、品牌组合、活动运营的意见（如 “您是否喜欢故宫主题中庭？”“您希望新增哪些文化体验项目？”），每月收集反馈不少于 1000 条；

线下访谈：每月选取 200 名到店客群（覆盖三大目标客群）进行面对面访谈，深入了解客群需求变化（如 “您认为项目定位与您的需求匹配吗？”“哪些因素会影响您再次到店？”）；

第三方调研：每季度委托第三方调研机构（如尼尔森）开展客群满意度调研，样本量 5000 份，重点评估定位落地效果（如文化赋能满意度、体验业态满意度）。

3. 动态调整机制

月度微调：根据月度数据监测与客群反馈，对运营策略进行微调（如某非遗体验项目参与率低，调整体验价格或增加宣传）；

季度优化：根据季度调研结果，对品牌组合、场景设计进行优化（如 Z 世代客群对某潮流品牌满意度低，启动品牌迭代）；

年度升级：每年根据定位落地效果与市场变化，对定位进行迭代升级

（六）总结：定位升级与客群运营的核心价值

本次 “中街芯・文化赋能型体验式生活美学空间” 定位升级，并非简单的 “概念包装”，而是基于沈阳商业市场竞争态势与客群需求变化的 “战略转型”，其核心价值体现在三个层面：

差异化突围：通过 “在地文化 + 体验 + 零售” 的复合型定位，区别于 K11 的 “外来艺术”、万象城的 “纯高端消费”、大悦城的 “大众娱乐”，在沈阳商业市场中建立独家竞争优势，解决 “高不成低不就” 的定位困境；

客群价值提升：通过精准分层运营与交叉运营，实现 “Z 世代引流、中产创收、文化客群提粘性” 的目标，预计 2024 年三大目标客群消费占比提升至 90%，带动整体销售额增长 35%、租金收入增长 15%；

资产长期增值：定位落地后，项目将形成 “文化 IP + 首店集群 + 绿色运营” 的资产增值组合拳，为后续 LEED 白金认证、REITs 对接奠定基础，预计 3 年内资产估值提升 20%，成为东北文化商业资产标杆。

简言之，定位升级与客群运营是项目从 “传统商业” 转向 “价值型商业” 的关键，也是实现 “短期业绩增长、长期资产增值” 的核心路径。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库