商业地产案例分享-青岛东方城项目（二）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：面对区域竞争与消费升级，青岛东方城以“北青岛区域级体验消费枢纽”为新定位，通过业态焕新、空间重塑、数字化运营与资产优化，破解增长瓶颈，实现资产价值跃升与商业标杆重塑。全文共106200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

重塑北青岛商业格局

东方城资产增值与运营升级战略报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体 SWOT 及项目现状深度剖析

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、招商创新及政策汇总

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与增值策略

十一、项目建议及行业启示

三、竞品分析及应对策略

（二） 核心竞品深度剖析：优劣势量化对比与客群画像

1. 西海岸东方影都融创茂 —— 文旅商业标杆（跨区竞争威胁）

2.李村万达广场 —— 传统社区商业代表（本地分流威胁）

3. 城阳万象汇 —— 高端商业代表（高净值客群分流威胁）

（三）差异化应对策略：精准破局三大竞争威胁

1.对标融创茂：轻文旅 + 近交通，打造 “城阳微度假目的地”

1.1本土轻文旅场景构建（避重资产风险，降运营成本）

具体措施：

城阳文化元素深度植入：投入 300 万元改造 1.2 万㎡中庭，打造 “城阳记忆” 主题展区 —— 通过全息投影还原城阳古驿道历史场景，设置胶东剪纸、崂山面塑等非遗体验工坊（联合城阳文旅局，邀请 10 位非遗传承人驻场），推出 “非遗体验课”（定价 68-128 元 / 节），目标月均举办 20 场活动，吸引家庭客群与年轻客群，年接待非遗体验客群 1.5 万人次。

短途微度假套餐设计：结合东方城 “交通枢纽 + 全业态” 优势（紧邻青岛汽车北站，青银高速出入口 3 公里内），推出三类 “1 小时微度假套餐”：

家庭亲子套餐（398 元）：含奈尔宝亲子乐园门票 2 张 + 冰场体验 1 小时 + 亲子餐饮套餐（如西贝儿童餐），目标月均销售 500 套，带动周末家庭跨区客流增长 30%；

年轻社交套餐（258 元）：含影院双人票 + 室内露营体验 2 小时 + 网红饮品（如茉酸奶），联合滴滴推出 “即墨 - 东方城拼车补贴”（单人补贴 15 元），目标月均销售 300 套，年轻跨区客群占比从 12% 提升至 18%；

文旅资源轻联动：与青岛森林野生动物世界（距东方城 15 分钟车程）、羊毛沟花海湿地签订合作协议，推出 “景区门票 + 东方城消费券” 联票（如动物园门票 100 元 + 50 元餐饮券，总价 120 元，立省 30 元），目标年销售联票 2 万张，分流景区 30% 家庭游客；周末开通 “汽车北站 - 东方城 - 动物园” 免费接驳车（每小时 1 班），目标日均载客 200 人次，提升跨区客群到店便利性。

数据目标：2024 年跨区客群占比从 18% 提升至 25%，文旅相关业态销售额占比达 15%，客单价从 258 元提升至 320 元；对比融创茂，东方城文旅投入仅为其 1/5（300 万元 vs1500 万元），但跨区客群复购率目标达 35%（高于融创茂 15 个百分点）。

案例参考：杭州西溪印象城通过 “湿地 + 商业” 轻联动，仅投入 500 万元打造文旅场景，年引流景区游客 30 万人次，商业销售额增长 25%，其 “低成本、高联动” 模式可直接借鉴。

1.2区域首店梯度引入

具体措施：

首店引入梯度规划：建立 “山东首店 - 青岛北部首店 - 城阳首店” 三级体系，2024 年计划引入 8 家首店，重点聚焦融创茂未覆盖的 “小众精品 + 体验型” 品牌：

山东首店（2 家）：如 “大热荒野” 室内露营山东首店（5000㎡）、“奈尔宝” 亲子乐园青岛北部首店（6000㎡），填补青岛北部重体验业态空白；

青岛北部首店（4 家）：如法国馥绿德雅美妆（客单价 800-1500 元）、怂火锅（网红餐饮）、JNBY 设计师服饰、泡泡玛特旗舰店，提升品牌层级但避开与融创茂高端品牌直接竞争；

城阳首店（2 家）：如本地非遗文创集合店、城阳特色餐饮品牌，强化本地文化认同；

首店运营保障：设立 “首店服务绿色通道”，提供 “装修补贴（最高 50 万元）+ 租金减免（前 3 个月免租）+ 营销支持（线上曝光资源）”，降低首店入驻门槛；建立首店业绩跟踪机制，每月分析销售额、客流贡献，对连续 3 个月不达预期的首店提供运营优化方案（如调整产品组合、策划主题活动）。

数据目标：2024 年首店品牌占比从 5% 提升至 12%，首店带动客流增长 20%，首店销售额占比达 20%；对比融创茂，东方城首店投入成本低 40%（单店平均补贴 20 万元 vs33 万元），但首店复购率目标达 45%（高于融创茂 10 个百分点）。

2.对标李村万达：强社区 + 优亲子，打造 “城阳社区生活枢纽”

2.1社区便民服务升级（补社区功能短板，提日常客流频次）

具体措施：

社区便民中心改造：投入 300 万元改造地下一层 2000㎡空间，打造 “一站式社区服务中心”，包含三大功能区：

生活服务区：引入象王洗衣（干洗 8 折）、58 到家家政（满 200 减 50）、家电维修（免费检测），提供 “线上预约 + 线下取送” 服务（通过东方城小程序实现 1 小时响应），针对社区会员推出 “便民服务月卡”（99 元享 3 次干洗 + 1 次家政），目标月均服务社区居民 1500 人次，带动地下一层日均客流增长 12%。

生鲜便民区：与家家悦超市合作，在 3 公里内 10 个社区（如城阳街道大北曲社区、正阳路社区）设置 “生鲜自提柜”，推出 “每日新鲜套餐”（蔬菜组合 29.9 元、肉类组合 49.9 元），支持 “前一天 20 点前下单 + 次日 9 点后自提”，解决社区居民 “买菜难、下班晚买不到新鲜菜” 问题，目标月均自提订单 8000 单，带动超市生鲜销售额增长 20%。

社区活动区：设置 200㎡免费活动室，每周举办 “邻里节”“健康讲座”（联合城阳人民医院）、“老年书法班”（邀请本地书法家驻场），每月开展 “社区亲子手工日”，2024 年目标举办 60 场社区活动，提升项目在社区居民中的好感度，社区客群复购率从 48% 提升至 55%。

社区会员专属权益体系：针对 3 公里内社区居民发放 “社区会员卡”，权益包含 “免费停车 2 小时 / 天”“商户专属折扣（如餐饮 9 折、零售满 300 减 50）”“社区服务优先预约”“生日专属礼包（含蛋糕券 + 游乐体验券）”，通过 “社区网格员上门推广 + 小区海报宣传”，目标 2024 年新增社区会员 5 万人，社区客群消费贡献占比从 62% 提升至 65%。

数据对比：李村万达广场社区便民服务月均服务量约 800 人次，东方城通过 “便民中心 + 专属权益”，预计月均服务量达 2300 人次，形成社区服务优势，分流李村万达 25% 的南部社区客群（如城阳棘洪滩街道、上马街道）。

案例参考：北京合生汇通过打造 2000㎡“社区便民中心”，引入生鲜自提、家政服务等功能，社区客群日均客流增长 15%，会员复购率提升 8 个百分点，其 “线上线下联动 + 会员权益绑定” 模式可直接借鉴。

2.2亲子业态升级：从 “基础游乐” 到 “教育 + 社交 + 体验” 融合

具体措施：

引入头部亲子 IP—— 奈尔宝青岛北部首店：租赁三层 6000㎡空间，投入 800 万元打造，涵盖 “科学实验室”“角色扮演区”“绘本馆”“模拟城市” 等 12 个主题区，设置 “家长休息区 + 餐饮区”（解决家长 “陪玩无聊” 痛点），定价 298 元 / 人（单次）、1980 元 / 10 次卡，推出 “亲子年卡”（2980 元含 10 次体验 + 亲子餐饮 8 折 + 儿童零售 9 折），目标年接待 15 万人次，带动三层客流增长 50%，亲子客群客单价从 380 元提升至 600 元。

构建亲子消费闭环：围绕奈尔宝布局 “亲子烘焙工坊”（如爱婴斯坦烘焙，单次体验 68 元）、“儿童摄影”（如星光贝贝，套餐 399 元起）、“亲子书店”（如西西弗亲子区，设置绘本借阅服务），推出 “亲子消费联票”（奈尔宝 + 烘焙 + 摄影套餐 998 元，立省 200 元），提升亲子客群消费转化；与城阳 20 所幼儿园合作，推出 “亲子研学活动”（如非遗手工课 + 奈尔宝体验，定价 198 元 / 组），目标年合作 300 场，覆盖 1.5 万个亲子家庭。

策划高频亲子主题活动：每月举办 “亲子嘉年华”“儿童才艺大赛”，季度举办 “亲子露营节”（利用屋顶空间）、“非遗亲子课”（联合非遗工坊），2024 年目标举办 48 场亲子活动，其中 “六一儿童节”“国庆亲子周” 等大型活动目标单日客流破 5 万人次，带动周末亲子客流增长 40%，分流李村万达 30% 的亲子客群。

数据对比：李村万达亲子业态年接待量约 8 万人次，客单价约 320 元；东方城引入奈尔宝后，预计年接待量达 15 万人次，客单价超 600 元，形成 “规模 + 品质” 双重竞争优势，成为 “城阳亲子消费第一目的地”。

3. 对标城阳万象汇：避高端、重体验，打造 “中产客群品质生活场”

3.1重体验业态填补：打造万象汇没有的 “沉浸式场景”

具体措施：

利用闲置空间引入三大重体验业态：

室内露营基地（5 层 5000㎡）：联合国内露营品牌 “大热荒野” 打造，设置帐篷体验区（可容纳 50 组家庭）、亲子手工区、夜间观影区，周末推出 “露营 + 烧烤” 套餐（198 元 / 人，含食材 + 饮品 + 体验），工作日推出 “下午茶露营套餐”（98 元 / 人，含咖啡 + 甜点），目标日均接待 300 人次，带动 5 层客流增长 40%，成为年轻客群 “打卡地”。

亲子马术体验馆（5 层 4000㎡）：与 “青岛德瑞马术俱乐部” 合作，设置儿童马术教学区（配备 10 匹矮脚马）、马术表演区（周末 2 场表演），推出 “马术体验 + 亲子摄影” 套餐（298 元 / 组，含 30 分钟体验 + 5 张精修照片），填补青岛北部亲子马术业态空白，目标年接待 1.2 万人次，带动亲子客群客单价提升 20%。

AR 互动体育公园（4 层 3000㎡）：引入 “体感篮球”“虚拟骑行”“VR 滑雪” 等数字化体育项目，针对企业客户推出 “团建套餐”（298 元 / 人，含 2 小时体验 + 简餐），针对家庭客群推出 “亲子体育卡”（198 元 / 5 次），目标月均接待 8000 人次，吸引 25-40 岁中产客群。

中庭空间主题化改造：投入 200 万元改造 1.2 万㎡中庭，引入 “AR 互动墙”（支持顾客扫码互动、拍照分享）、“季节主题展”（春季樱花展、夏季海洋展、秋季丰收展、冬季冰雪展），其中 “冬季冰雪展” 计划搭建 1000㎡人工冰场，目标日均接待 2000 人次，中庭年均举办活动 60 场（较 2023 年增长 200%），顾客停留时间从 2 小时延长至 2.8 小时，超越万象汇（2.5 小时）。

数据目标：2024 年体验业态占比从 25% 提升至 35%，体验业态销售额占比从 25% 提升至 38%，家庭客群占比保持 55% 以上，分流万象汇 20% 的家庭客群与年轻客群。

案例参考：上海环球港通过引入 “屋顶马术俱乐部”“非遗文创街”，体验业态坪效从 4.2 元 /㎡/ 天提升至 5.8 元，客群平均停留时间延长至 3.2 小时，其 “闲置空间激活 + 体验场景打造” 模式可借鉴。

3.2小众精品品牌引入：填补万象汇 “轻奢空白”

具体措施：

依托北京云阿云算法筛选差异化品牌：从 5000 + 品牌资源库中筛选 3 类 “万象汇未覆盖” 的小众精品品牌：

小众国际美妆（如法国馥绿德雅、日本 SUQQU）：定位 “轻奢精品”，客单价 800-1500 元，避开万象汇国际大牌（如雅诗兰黛、兰蔻）直接竞争，目标 2024 年 Q2 入驻，布局一层美妆区，带动美妆区销售额增长 50%。

设计师服饰品牌（如国内设计师品牌 “JNBY”“播”）：万象汇以国际快时尚、奢侈品牌为主，设计师品牌空白，目标引入 5 家区域首店，布局二层服饰区，提升零售业态品质，目标服饰区坪效从 1.5 元 /㎡/ 天提升至 2.2 元。

特色餐饮首店（如 “怂火锅” 青岛北部首店、“茉酸奶” 城阳首店）：万象汇餐饮以高端正餐为主，特色小吃、网红餐饮空白，目标 2024 年引入 3 家，布局四层餐饮区，带动餐饮区客流增长 30%，其中 “怂火锅” 目标日均翻台率 6 次，成为 “网红打卡店”。

申请政府补贴降低招商成本：对接城阳商务局，为引入的首店品牌申请 “青岛北部首店” 补贴（单店最高 10 万元），预计 2024 年获得补贴 50 万元；同时与品牌签订 “业绩对赌协议”，若品牌年销售额达标，额外给予 5% 租金返还，提升品牌入驻意愿。

招商保障：成立 “首店招商专项小组”，由北京云阿云品牌专家牵头，制定 “首店品牌服务包”（含装修补贴、租金减免、营销支持），目标首店品牌签约周期缩短至 3 个月，签约成功率达 80%，2024 年实现首店品牌占比从 5% 提升至 12%。

（四）策略落地保障与效果监测：从 “方案” 到 “结果” 的闭环管理

1.组织保障：跨部门协同执行

专项执行小组架构：成立 “东方城竞品应对专项小组”，由项目总经理担任组长，北京云阿云派驻运营专家担任副组长，下设 3 个执行小组，明确职责与时间节点

协同机制：每周一召开小组例会同步进展，每月底与北京云阿云召开 “策略复盘会”，针对执行中的问题（如首店招商延迟、套餐销售未达预期）及时调整方案，例如：若 “微度假套餐” 月销量未达 300 套，需在 1 周内优化套餐内容（如增加体验项目）、加大线上推广（如抖音 KOL 探店）。

2. 资源保障：内外资源整合支撑

资金资源：2024 年专项投入 2000 万元用于策略落地，具体分配如下：

外部资源对接：

政府资源：对接城阳文旅局、商务局，争取 “文旅消费补贴”“首店经济扶持资金”，预计 2024 年获得政府补贴 150 万元，覆盖部分推广与改造成本；

品牌资源：北京云阿云优先匹配 “大热荒野”“奈尔宝” 等体验品牌资源，提供品牌谈判支持，降低合作成本；

商户资源：与家家悦、华谊兄弟影院等核心商户签订 “业绩联动协议”，商户投入部分资源参与活动（如超市提供特价生鲜、影院提供免费观影券），实现 “项目 + 商户” 共赢。

3.效果监测：量化指标与动态调整

核心监测指标体系：从 “客流、销售、客群结构” 三个维度设定 20 项量化指标，每周统计、每月分析：

动态调整机制：若某指标连续 2 个月未达预期（如跨区客群占比未达 20%），执行小组需在 1 周内完成原因分析（如套餐推广不足、接驳车频次低），并制定调整方案（如增加抖音推广预算 50 万元、将接驳车频次从 1 小时 1 班加密至 30 分钟 1 班），确保策略效果可控。

（五）总结：东方城竞争优势重塑路径

通过对青岛北部商业格局与三大核心竞品（融创茂、李村万达、城阳万象汇）的深度分析，东方城需聚焦 “差异化定位 + 精准落地”，构建 “不可替代” 的竞争优势：

对标融创茂：以 “轻文旅 + 近交通” 破局，避开重资产风险，通过本土文化植入、短途微度假套餐、文旅轻联动，吸引跨区客群，实现 “文旅投入少、复购率高” 的优势；

对标李村万达：以 “强社区 + 优亲子” 巩固基本盘，通过社区便民服务升级、头部亲子 IP 引入，将项目从 “消费场所” 升级为 “社区生活枢纽”，压制李村万达的社区分流；

对标城阳万象汇：以 “重体验 + 小众精品” 填补空白，避开高端品牌直接竞争，通过沉浸式体验业态、差异化首店引入，吸引中产客群，分流万象汇的家庭与年轻客群。

若 2024 年策略顺利落地，预计东方城将实现 “三个核心突破”：日均客流从 3.29 万人次提升至 3.84 万人次，租金坪效从 2.8 元 /㎡/ 天提升至 3.5 元 /㎡/ 天，资产收益率从 3.8% 提升至 4.5%，成功从 “传统社区商业” 转型为 “青岛北部社区枢纽 + 区域体验中心”，在激烈的商业竞争中实现资产价值持续增长。

四、核心挑战及破局路径

（一）核心挑战识别：数据化诊断三大维度痛点

青岛东方城当前面临的挑战并非孤立存在，而是 “客流 - 品牌 - 资产” 三者相互影响的系统性问题 —— 客流增长乏力导致品牌经营信心不足，品牌迭代缓慢进一步削弱客流吸引力，最终制约资产价值提升，形成恶性循环。以下从数据层面深度拆解各维度核心痛点：

1.客流增长瓶颈：从“量”的停滞到“质”的下滑

传统引流模式失效，活动边际效益递减：

2021-2023 年数据显示，东方城依赖 “周年庆促销”“节日满减” 等传统活动引流的效果持续下滑 ——2021 年周年庆单日客流 12 万人次，销售额同比增长 65%；2023 年周年庆单日客流仅 9.8 万人次，销售额同比增长 42%，客流增速下降 15%，销售额增速下降 23%。核心原因在于 “活动同质化”：青岛北部区域 2023 年商业体共举办类似促销活动超 300 场，消费者对 “满减、折扣” 的敏感度从 2021 年的 45% 降至 2023 年的 28%（第三方调研数据）。

年轻客群流失严重，客群结构老龄化：

2021-2023 年，东方城 20-30 岁年轻客群占比从 35% 降至 28%，年均下降 3.5 个百分点；而 50 岁以上客群占比从 18% 升至 25%。年轻客群流失主要源于 “体验场景不足”：对比融创茂（20-30 岁客群占比 42%），东方城缺乏 “网红打卡点”“沉浸式体验项目”，2023 年年轻客群人均停留时间仅 1.5 小时，为融创茂的 60%；年轻客群社交媒体分享率仅 8%，不足融创茂（25%）的 1/3，失去社交传播带来的二次引流机会。

会员复购率低迷，客流粘性不足：

2023 年东方城会员复购率仅 40%，低于青岛商业平均水平（48%），更低于城阳万象汇（58%）。会员数据分析显示，“无个性化服务” 是核心症结 ——85% 的会员反馈 “收到的优惠券与消费习惯不匹配”，62% 的会员表示 “未感受到会员专属权益价值”，导致会员年均消费频次从 2021 年的 6.2 次降至 2023 年的 4.8 次。

2.品牌迭代缓慢：从“招商难”到“留商难”

一线品牌入驻意愿低，品牌层级难以突破：

2023 年东方城启动 “一线美妆品牌” 招商，接触雅诗兰黛、兰蔻等 10 个品牌，最终仅 1 个品牌（自然堂）入驻，入驻成功率 10%。品牌调研反馈显示，“区域消费力担忧”（65%）、“客流质量不足”（58%）、“周边竞争激烈”（42%）是主要顾虑 —— 城阳万象汇已布局 23 个国际美妆品牌，形成 “高端品牌集群效应”，进一步挤压东方城的招商空间。

现有品牌续约率下滑，低效品牌占比高：

2021 年东方城品牌续约率 85%，2023 年降至 72%，其中餐饮、零售业态续约率下滑最为明显（分别从 88%、82% 降至 75%、68%）。同时，低效品牌（坪效低于 2 元 /㎡/ 天）占比达 18%，主要集中在 “传统服饰”“小型零售” 业态 —— 例如二层某传统女装品牌，2023 年坪效仅 1.2 元 /㎡/ 天，不足项目平均水平（2.8 元）的 50%，但因 “合同未到期”“搬迁成本高” 等原因难以调整，占用优质经营空间。

品牌与客群需求错配，业态协同性差：

2023 年消费者调研显示，东方城 “最受欢迎业态” 为亲子体验（35%）、特色餐饮（28%），但这两类业态面积占比仅 25%、22%；而 “最不受欢迎业态” 为传统百货（18%），面积占比却达 30%。业态错配导致 “客群到店后无消费场景”——2023 年 “逛而不买” 的客流占比达 32%，高于青岛商业平均水平（25%），品牌经营压力进一步加大。

3.资产价值滞涨：从 “单一收益” 到 “增值乏力”

租金涨幅低于行业水平，资产收益增长缓慢：

2021-2023 年，东方城租金年均涨幅仅 3%，低于青岛商业平均水平（5%），更低于城阳万象汇（7%）。核心原因在于 “客流与品牌支撑不足”：低效品牌占比高导致租金议价能力弱，2023 年核心动线租金仅 650 元 /㎡/ 月，为万象汇（950 元）的 68%；非核心动线租金 320 元 /㎡/ 月，部分区域因客流不足甚至需要 “租金减免” 吸引品牌入驻。

闲置空间未产生收益，资产利用率低：

东方城当前存在约 1.2 万㎡闲置空间，主要分布在地下一层（5000㎡）、五层（4000㎡）、屋顶（3000㎡）。这些空间长期处于 “空置或低利用” 状态 —— 地下一层曾短暂作为 “临时仓库”，五层部分区域用于 “员工休息室”，屋顶完全闲置，每年不仅无法产生收益，还需投入约 50 万元用于维护（如清洁、安保），进一步拉低资产收益率。

资产增值缺乏核心抓手，估值提升困难：

商业资产估值核心依赖 “稳定现金流 + 增长潜力”，东方城因 “租金增长慢”“业态缺乏亮点”，2023 年资产估值较 2021 年仅增长 8%，低于青岛同类商业体平均水平（15%）。对比融创茂（2023 年估值增长 22%），东方城缺乏 “文旅 IP”“首店集群” 等核心增值要素，难以获得资本市场认可。

（二）系统性破局路径：从 “单点优化” 到 “生态重构”

针对上述挑战，破局需跳出 “头痛医头” 的单点思维，构建 “客流引流 - 品牌升级 - 资产增值” 的正向循环体系，通过 “内容留客”“主动造商”“多元收益” 三大路径，实现从 “传统社区商业” 到 “价值增长型商业” 的转型。

1.客流破局：从“活动引流”到“内容留客”，构建客流增长新引擎

1.1搭建“东方城 IP 矩阵”，以内容吸引年轻客群

具体措施：

IP 形象深度开发，打造专属记忆点：

以现有吉祥物 “圆圆” 为核心，联合青岛本地设计师团队（如青岛大学美术学院）优化 IP 形象，赋予 “城阳文化代言人” 属性 —— 设计 “圆圆 + 胶东剪纸”“圆圆 + 崂山面塑” 等系列形象，开发文创产品（如抱枕、笔记本、帆布袋），定价 29-99 元，在项目内设置 IP 周边店，目标年销售额 50 万元，同时作为会员礼品提升会员粘性。

打造 “圆圆主题场景”：在一层中庭设置 “圆圆太空探险展”（投入 80 万元），包含 “太空舱体验”“AR 互动游戏”“IP 合影墙” 等区域，展期 3 个月，目标吸引年轻客群与亲子家庭打卡，带动中庭客流增长 30%，社交媒体曝光量超 100 万次。

IP 活动常态化，提升客流复购：

每月举办 “圆圆主题日”：如 “圆圆亲子手工日”（联合非遗工坊）、“圆圆潮玩市集”（引入青岛本地潮玩品牌），目标每月吸引 2 万人次参与；季度举办 “圆圆 IP 嘉年华”，邀请本地网红、儿童剧团队参与，目标季度客流增长 25%。

联动外部资源扩大 IP 影响力：与城阳地铁 1 号线合作，打造 “圆圆主题车厢”，投放 IP 形象广告；与青岛本地 KOL（如 “青岛攻略”“城阳优选”）合作，发布 “圆圆探店” 短视频，目标单条视频播放量超 10 万次，为项目引流。

数据目标：2024 年 20-30 岁年轻客群占比从 28% 提升至 35%，年轻客群人均停留时间从 1.5 小时延长至 2.2 小时，IP 相关活动带动客流增长 20%。

案例参考：成都大悦城以 IP “悦悦” 为核心，开发系列文创与主题展，2023 年 IP 相关活动带动年轻客群占比提升 12 个百分点，客流复购率提升 8 个百分点，其 “IP + 场景 + 社交” 的模式可直接借鉴。

1.2数字化精准运营，提升会员粘性与复购

具体措施：

依托北京云阿云算法，构建会员标签体系：

基于会员消费数据（如消费品类、频次、客单价），搭建 “50 + 维度会员标签”—— 例如 “亲子高频客群”（每月消费≥3 次，亲子业态消费占比≥60%）、“年轻社交客群”（每周消费≥1 次，餐饮 + 娱乐消费占比≥70%），实现会员精准分层。

针对不同标签客群推送个性化权益：对 “亲子高频客群” 推送 “奈尔宝体验券 + 亲子餐饮折扣”；对 “年轻社交客群” 推送 “室内露营套餐 + 网红饮品买一送一”，优惠券核销率目标从 2023 年的 32% 提升至 45%。

打造 “东方城会员小程序”，提升服务便捷性：

小程序新增 “智能停车”（预约车位 + 无感支付）、“积分兑换”（积分兑换 IP 周边 + 体验项目）、“活动预约”（亲子活动 + 非遗体验在线报名）功能，目标小程序月活跃用户从 2023 年的 1.5 万人提升至 3 万人。

推出 “会员等级体系”：设置普通会员、银卡会员（年消费≥5000 元）、金卡会员（年消费≥1.5 万元），金卡会员可享受 “免费停车 4 小时 / 天”“专属导购服务”“生日专属体验套餐”，目标金卡会员数量从 2023 年的 800 人提升至 2000 人，金卡会员消费贡献占比从 15% 提升至 25%。

数据目标：2024 年会员复购率从 40% 提升至 55%，会员年均消费频次从 4.8 次提升至 6.5 次，会员消费贡献占比从 50% 提升至 65%。

案例参考：北京合生汇通过 “算法 + 会员分层运营”，2023 年会员复购率从 42% 提升至 58%，会员消费贡献占比从 52% 提升至 68%，其 “标签化精准推送 + 等级权益体系” 模式可借鉴。

2.品牌破局：从“被动招商”到“主动造商”，构建差异化品牌矩阵

2.1建立“品牌培育计划”，孵化专属品牌集群

具体措施：

筛选潜力小众品牌，提供培育支持：

从青岛本地及全国范围内筛选 “区域文创”“新锐美妆”“特色餐饮” 三类潜力品牌，例如青岛本地文创品牌 “海小青”、新锐美妆品牌 “花西子区域代理”、特色餐饮品牌 “青岛海鲜小馆”，制定 “培育服务包”：

租金支持：首年租金减免 50%，次年减免 30%，第三年按正常租金收取；

装修补贴：按 500 元 /㎡标准提供装修补贴，单店最高补贴 10 万元；

流量扶持：为品牌提供小程序首页曝光、IP 活动联合推广、会员精准推送，确保品牌开业首月客流达标。

建立品牌培育评估机制，动态优化：

每月跟踪培育品牌的 “客流、销售额、坪效” 三项指标，设置 “达标线”（如首月坪效≥1.8 元 /㎡/ 天），对连续 3 个月达标的品牌，额外给予 “租金返还”（返还当月租金的 10%）；对连续 2 个月未达标的品牌，提供 “运营优化方案”（如调整产品组合、策划主题促销），若仍未达标则启动品牌替换。

数据目标：2024 年培育潜力品牌 20 家，其中 15 家实现年坪效≥2.5 元 /㎡/ 天（超项目平均水平），培育品牌销售额占比达 15%，形成 “东方城专属品牌集群”。

案例参考：上海 TX 淮海通过 “品牌培育计划”，孵化 100 + 新锐设计师品牌，2023 年培育品牌坪效达 4.8 元 /㎡/ 天，项目整体租金涨幅达 8%，其 “低门槛引入 + 全周期扶持” 模式可借鉴。

2.2全球资源对接，引入差异化首店品牌

具体措施：

依托北京云阿云全球品牌网络，锁定稀缺首店：

重点引入 “东南亚文创首店”“欧洲小众钟表品牌”“日韩特色餐饮” 三类青岛北部空白首店：

东南亚文创首店：如泰国手工饰品品牌 “BOYY” 青岛北部首店，定位轻奢（客单价 500-1500 元），布局一层精品区，目标年销售额 800 万元；

欧洲小众钟表品牌：如瑞士独立制表品牌 “NOMOS” 区域首店，客单价 3000-1 万元，填补东方城高端钟表品类空白，目标年销售额 1200 万元；

日韩特色餐饮：如韩国 “姜虎东白丁烤肉” 城阳首店，目标日均翻台率 5 次，年销售额 600 万元。

申请政府首店补贴，降低招商成本：

对接城阳商务局，为引入的首店品牌申请 “青岛北部首店扶持资金”—— 山东首店单店补贴 20 万元，青岛首店单店补贴 10 万元，城阳首店单店补贴 5 万元，预计 2024 年获得政府补贴 80 万元，覆盖首店引入成本的 30%。

首店开业营销造势，扩大影响力：

为每家首店策划 “开业主题活动”，如 “BOYY 开业限定款发售”“NOMOS 制表大师见面会”“姜虎东白丁明星到店”，联合抖音、小红书 KOL 探店，目标单店开业首周客流超 1 万人次，线上曝光量超 50 万次。

数据目标：2024 年引入各类首店品牌 15 家，首店品牌坪效达 3.5 元 /㎡/ 天（超项目平均水平 25%），首店品牌带动项目整体客流增长 15%，品牌层级显著提升。

案例参考：杭州湖滨银泰 IN77 通过 “全球首店引入”，2023 年首店品牌占比达 22%，首店带动客流增长 30%，租金涨幅达 10%，其 “首店 + 营销造势” 模式可借鉴。

3.资产破局：从“单一租金”到“多元收益”，激活资产增值潜力

3.1盘活闲置空间，新增资产收益点

具体措施：

地下一层闲置区域：改造 “文创市集 + 快闪店”：

投入 150 万元改造 5000㎡地下空间，划分 “固定文创摊位”（30 个，月租 3000-5000 元）与 “快闪店区域”（可容纳 5 个快闪店，按天收费，单日 5000-8000 元），引入青岛本地文创品牌、网红快闪品牌（如 “泡泡玛特快闪店”），目标月均收入 40 万元，年增收 480 万元。

五层闲置区域：打造 “沉浸式体验馆”：

投入 200 万元改造 4000㎡五层空间，引入 “VR 密室逃脱”“沉浸式戏剧体验”“数字艺术展” 三类重体验项目，定价 88-198 元 / 人，目标日均接待 500 人次，月均收入 45 万元，年增收 540 万元。

屋顶闲置区域：开发 “屋顶花园 + 露天影院”：

投入 100 万元改造 3000㎡屋顶，打造 “网红打卡花园”（设置绿植墙、观景台）与 “露天影院”（周末及节假日放映，票价 30 元 / 人），同时引入 “屋顶咖啡”“轻食简餐”，目标月均收入 25 万元，年增收 300 万元。

数据目标：2024 年通过盘活 1.2 万㎡闲置空间，实现年增收 1320 万元（文创市集 480 万元 + 沉浸式体验馆 540 万元 + 屋顶项目 300 万元），闲置空间资产收益率从 0 提升至 15%；同时，因体验项目增加，带动项目整体客流增长 12%，租金议价能力提升，核心动线租金涨幅从 3% 提升至 5%。

案例参考：上海 K11 通过盘活地下闲置空间打造 “艺术展厅 + 快闪店”，年增收超 2000 万元，同时带动整体租金涨幅提升至 8%；北京朝阳合生汇屋顶改造为 “城市露营地”，周末日均接待 800 人次，月均收入 35 万元，其 “空间功能重构 + 体验场景打造” 模式可直接借鉴。

3.2资产证券化探索：从“重资产持有”到“轻资产运营”

具体措施：

前期准备：梳理稳定收益资产包：

筛选东方城 “高稳定性 + 高收益” 的资产模块，形成 ABS 基础资产包 —— 包括核心动线租金（年收益约 2800 万元，出租率 100%，续约率 90%）、已盘活闲置空间收益（年收益 1320 万元）、头部品牌（如家家悦、华谊兄弟影院）租金（年收益约 1200 万元），基础资产包年总收益约 5320 万元，收益率稳定在 6% 以上，满足 ABS 发行要求。

联合会计师事务所、律师事务所完成资产确权、现金流核查，确保基础资产 “权属清晰、现金流可预测”，为证券化发行奠定基础。

中期发行：联合金融机构设计产品：

与中信证券、平安信托等头部金融机构合作，设计 “东方城资产支持证券（ABS）” 产品，发行规模预计 5 亿元，期限 5 年，优先级证券占比 80%（4 亿元，预期收益率 5.5%-6%），次级证券占比 20%（1 亿元，由东方城自持），降低发行风险。

引入 “超额覆盖”“现金流截取” 等增信措施：基础资产包年收益 5320 万元，优先级证券年本息偿还额约 2640 万元，覆盖倍数达 2.01 倍，确保优先级投资者收益安全；同时，设置 “现金流专用账户”，优先用于证券本息偿还，进一步提升产品信用等级（目标获得中诚信 AA + 评级）。

后期运营：建立现金流监管机制：

成立 “ABS 专项监管小组”，联合托管银行（如招商银行）对基础资产现金流进行实时监管，确保租金、闲置空间收益等资金按时足额进入专用账户，避免资金挪用；每月向投资者披露现金流情况，每季度发布资产运营报告，提升信息透明度。

利用 ABS 募集资金进行 “再投资”：将部分资金（约 1.5 亿元）用于体验业态升级（如奈尔宝二期扩建）、数字化系统改造，进一步提升资产收益，形成 “证券化融资 - 资产升级 - 收益提升 - 再证券化” 的良性循环。

数据目标：2025 年完成首单 ABS 发行，募集资金 5 亿元，资产证券化率达 40%；通过证券化，东方城资产流动性提升 30%，资产估值从现有水平提升 15%（达 18 亿元），同时降低资产负债率（从 65% 降至 55%），优化财务结构。

案例参考：华润万象城通过发行商业地产 ABS，2023 年募集资金 8 亿元，资产估值提升 18%，同时将募集资金用于首店引入与体验业态升级，年租金收益增长 12%；大悦城 “大悦城控股商业 ABS” 产品发行规模 10 亿元，优先级证券获得 AA + 评级，投资者认购倍数达 1.5 倍，其 “资产筛选 + 增信设计” 经验可借鉴。

（三）破局路径落地保障体系：确保策略从 “方案” 到 “结果”

1.组织保障：成立跨部门专项执行小组

小组架构：成立 “东方城破局专项执行小组”，由项目董事长担任组长，项目总经理、北京云阿云运营专家担任副组长，下设 “客流运营组”“品牌招商组”“资产运营组”“财务法务组” 4 个专业小组，明确职责与时间节点：

协同机制：每周召开小组例会同步进展，每月召开 “破局路径复盘会”，针对执行问题（如 IP 活动客流未达预期、首店招商延迟）及时调整方案；每季度邀请外部专家（如商业运营顾问、金融分析师）进行指导，确保策略方向正确。

2.资金保障：构建多元化资金支持体系

内部资金统筹：2024 年安排专项破局资金 1.2 亿元，其中 5000 万元用于闲置空间改造，3000 万元用于 IP 开发与数字化运营，2000 万元用于品牌培育与首店补贴，2000 万元作为应急资金，确保各环节资金充足。

外部资金引入：

政府补贴：对接城阳文旅局、商务局，申请 “体验业态升级补贴”“首店经济扶持资金”“资产证券化奖励”，预计 2024 年获得政府补贴 200 万元；

银行贷款：与工商银行、青岛银行合作，申请 “商业升级专项贷款” 3000 万元，利率按 LPR 下调 10 个基点执行（约 3.35%），期限 3 年，用于 IP 主题展与会员系统改造；

战略投资：引入 “商业运营战略投资者”（如北京云阿云关联基金），出让 5%-8% 股权，募集资金 5000 万元，用于 ABS 发行前期准备与沉浸式体验馆建设。

3.风险管控：建立全流程风险预警机制

客流风险管控：若 IP 活动单日客流低于预期值（如 “圆圆太空探险展” 单日客流低于 3000 人次），立即启动 “应急引流方案”—— 增加抖音推广预算（单次追加 5 万元）、发放 “IP 展专属优惠券”（满 100 减 30 元），确保活动客流达标；每月监测年轻客群占比、会员复购率，若连续 2 个月未达目标，调整 IP 内容与会员权益。

品牌风险管控：对培育品牌设置 “退出机制”，若连续 3 个月坪效低于 1.5 元 /㎡/ 天，立即终止培育协议并引入新品牌，避免空间闲置；首店引入前进行 “区域消费力调研”，确保品牌定位与客群需求匹配，降低首店经营风险（目标首店存活率超 90%）。

资产风险管控：ABS 发行前进行 “压力测试”，模拟 “租金收入下降 10%”“闲置空间收益未达预期” 等极端情况，确保基础资产现金流仍能覆盖证券本息；闲置空间改造前进行 “可行性论证”，邀请商业设计机构与运营专家评估改造方案，避免投入后收益不达预期（目标改造空间投资回收期不超过 3 年）。

（四）总结：东方城破局后的价值重塑

通过 “客流 - 品牌 - 资产” 三大维度的系统性破局，东方城将实现从 “传统社区商业” 到 “青岛北部体验型商业标杆” 的转型：

客流层面：从 “活动引流” 到 “内容留客”，2024 年年轻客群占比提升至 35%，会员复购率突破 55%，客流粘性与质量显著提升；

品牌层面：从 “被动招商” 到 “主动造商”，2024 年培育专属品牌 20 家、引入首店 15 家，低效品牌占比降至 8%，品牌层级与差异化优势凸显；

资产层面：从 “单一租金” 到 “多元收益”，2024 年闲置空间年增收 1320 万元，2025 年完成 ABS 发行，资产估值提升 15%，资产流动性与增值潜力大幅增强。

最终，东方城将打破 “客流 - 品牌 - 资产” 的恶性循环，构建 “内容吸引客流 - 客流支撑品牌 - 品牌提升资产价值” 的正向循环，实现资产收益率从 3.8% 提升至 5.5%，成为青岛北部商业资产增值的典范。

五、项目定位升级及客群分析

（一）项目定位回顾及演绎

1.项目定位回顾：三阶段演进的历史脉络

青岛东方城自运营以来，其定位并非一成不变，而是伴随区域商业环境、客群结构及自身发展阶段的变化，经历了 “社区配套型 — 社区商业型 — 区域体验枢纽预备型” 三个阶段的演进，每个阶段的定位均有其特定的背景逻辑与实践局限。

1.1 第一阶段（2015-2018 年）：社区配套型定位

定位核心：“服务 3 公里内社区居民的基础生活配套中心”

此阶段青岛北部（城阳、即墨西部）商业资源匮乏，3 公里内仅有小型超市、农贸市场等基础商业设施，缺乏集中式购物中心。东方城作为区域内较早开业的商业体，定位聚焦 “满足社区居民日常购物、基础餐饮需求”，业态以 “大型超市（如家家悦）、连锁快餐（如肯德基）、基础零售（如服装折扣店）” 为主，体验业态仅配备 “小型儿童游乐区、普通影院”，总面积占比不足 10%。

运营表现：

凭借 “填补区域商业空白” 的优势，项目开业初期客流表现亮眼，2016 年日均客流达 1.2 万人次，3 公里内社区客群占比超 85%，超市、快餐等业态销售额占比达 60%，成功满足了社区居民 “就近消费” 的基础需求。

核心局限：

定位过度依赖 “社区配套属性”，缺乏差异化与辐射力 ——3 公里外客群占比不足 5%，业态同质化严重（与周边小型商业体重叠度达 70%），随着 2018 年城阳万象汇筹备消息传出，部分追求品质消费的客群开始外流，项目增长空间逐渐受限。

1.2 第二阶段（2019-2022 年）：社区商业型定位

定位升级：“以社区家庭客群为核心，融合基础购物与简单体验的社区商业中心”

2018 年后，青岛北部社区人口快速增长（城阳 3 公里内社区常住人口从 8 万增至 12 万），家庭客群需求从 “基础生活” 转向 “亲子互动、家庭聚餐”。东方城顺势调整定位，将体验业态占比提升至 25%，引入 “中型儿童乐园（如乐客城儿童王国）、连锁中餐（如吕氏疙瘩汤）”，优化零售业态（引入巴拉巴拉、安踏等家庭服饰品牌），同时增设 “社区便民服务站（如收发快递、简单维修）”，强化 “社区家庭友好” 属性。

运营表现：

家庭客群占比从 40% 提升至 55%，2021 年周年庆单日客流达 12 万人次，亲子、餐饮业态销售额占比提升至 35%，3 公里外客群占比小幅提升至 12%，项目在社区商业领域形成一定口碑。

核心局限：

定位仍未突破 “社区边界”—— 区域辐射能力弱（15 公里内客群占比不足 10%），体验业态缺乏竞争力（与融创茂的 “大型主题乐园、高端影院” 相比差距明显），年轻客群、品质中产客群占比持续走低（20-30 岁客群占比从 35% 降至 28%），2022 年受疫情影响，客流、销售额同比下滑 15%，定位瓶颈全面显现。

1.3 第三阶段（2023 年）：区域体验枢纽预备型定位

定位探索：“尝试突破社区边界，初步增加体验业态，向区域级商业过渡”

2023 年青岛北部商业竞争加剧（融创茂、城阳万象汇已形成 “高端 + 体验” 的竞争优势），东方城意识到 “仅靠社区客群无法维持增长”，开始小规模试水区域级体验业态 —— 引入 “小型文创市集（周末临时举办）、网红餐饮快闪店（如茉酸奶快闪）”，尝试通过 “短期活动” 吸引 3 公里外客群；同时启动会员数字化运营，初步搭建会员标签体系，试图提升客群粘性。

运营表现：

短期体验活动带动 3 公里外客群占比提升至 18%，年轻客群单次活动参与人数达 5000 人次，但因 “体验业态缺乏持续性（文创市集仅周末开放）、品牌层级不足（无首店品牌）”，活动结束后客流迅速回落，会员复购率仍维持在 40% 的低位，定位探索未形成稳定效果。

关键结论：

此阶段的探索证明，“仅靠零散体验活动、局部业态调整” 无法突破社区商业的局限，项目亟需从 “定位底层逻辑” 出发，进行系统性升级，向 “区域级体验消费枢纽” 转型，才能在青岛北部商业竞争中占据主动。

2.定位演绎：从“社区型”到“区域级体验枢纽” 的必然性

东方城从 “社区型购物中心” 升级为 “北青岛区域级体验消费枢纽”，并非主观臆断的定位调整，而是基于 “区域商业趋势、自身资源禀赋、客群需求变化” 三大核心维度的必然选择，其演绎逻辑可通过 “外部机遇 — 内部能力 — 客群驱动” 的三角模型清晰呈现。

2.1 外部机遇：青岛北部商业进入 “体验消费升级期”，区域级商业空白待填补

趋势一：区域人口与消费力双增长，区域级商业需求凸显

2023 年数据显示，青岛北部（城阳、即墨西部、胶州东部）常住人口超 180 万人，年均增长率达 5%，其中 25-45 岁主力消费人群占比达 60%；区域人均可支配收入从 2018 年的 3.2 万元增至 2023 年的 4.8 万元，年均增长 8.5%，消费力显著提升。但区域内商业供给存在 “结构性失衡”—— 高端商业（如城阳万象汇）聚焦 “奢侈品、国际大牌”，覆盖客群有限；社区商业（如小型购物中心）仅满足基础需求，缺乏 “体验 + 品质” 融合的区域级商业体，东方城升级为 “区域体验枢纽” 可精准填补这一空白。

趋势二：体验消费成为主流，传统购物型商业失势

2023 年第三方调研显示，青岛北部消费者 “为体验买单的意愿” 较 2021 年提升 40%，65% 的受访者表示 “选择商业体时，优先考虑是否有特色体验项目（如亲子研学、文创潮玩）”，仅有 20% 的受访者 “以购物为唯一目的”。而当前青岛北部体验商业资源集中在 “高端项目（如融创茂的主题乐园）”，价格门槛较高（单次体验费用超 200 元），普通消费者难以高频参与。东方城定位 “区域级体验消费枢纽”，可通过 “中端体验 + 高性价比” 的组合，满足大众消费者 “高频次、高品质” 的体验需求，形成与高端项目的差异化竞争。

2.2 内部能力：项目具备 “区域级枢纽” 的硬件基础与运营积淀

硬件基础：规模与区位优势支撑区域辐射

东方城总商业面积 24 万㎡，其中可用于体验业态改造的空间达 9.6 万㎡（含五层闲置空间、屋顶区域），规模足以承载 “亲子体验、文创潮玩、社交休闲” 等多元体验业态，远超周边社区商业体（平均面积 5 万㎡）；区位上，项目位于城阳正阳路核心路段，紧邻青银高速、龙青高速出入口，15 公里内可覆盖即墨蓝村、胶州胶东等重点区域，且周边 3 公里内有公交站点 12 个，具备 “区域级交通可达性”，为辐射 15 公里客群提供了硬件支撑。

运营积淀：社区客群基础与品牌资源可复用

经过 8 年运营，东方城已积累 30 万会员，其中 3 公里内社区家庭会员占比超 60%，形成了稳定的 “核心客群基本盘”；同时，项目与家家悦、华谊兄弟影院等核心品牌建立了长期合作关系，与城阳文旅局、商务局等政府部门保持良好互动，这些资源可在定位升级中复用 —— 例如，社区家庭会员可转化为 “亲子体验业态” 的核心客群，政府资源可助力 “非遗亲子工坊、区域级主题活动” 的落地，降低升级成本与风险。

2.3 客群驱动：四类核心客群需求升级，倒逼定位突破

基于 2023 年客群调研数据，东方城现有四类核心客群（核心家庭客群、年轻客群、品质中产客群、社区老年客群）的需求均已突破 “社区商业边界”，对 “区域级体验、品质消费” 的需求日益强烈，成为定位升级的直接驱动力。

3.定位演绎结论：升级是 “顺势而为” 的必然选择

综合外部趋势、内部能力与客群需求来看，东方城从 “社区型购物中心” 升级为 “北青岛区域级体验消费枢纽”，并非偶然的定位调整，而是 “三力合一” 的必然结果：

外部层面，青岛北部商业进入 “体验消费升级期”，区域级体验商业空白待填补，为项目提供了 “升级窗口”；

内部层面，项目具备 “大规模空间、优越区位、稳定客群基础” 的硬件与运营条件，为升级提供了 “实施保障”；

客群层面，四类核心客群需求均已突破 “社区边界”，对 “区域级体验、品质消费” 的需求日益强烈，为升级提供了 “市场驱动”。

此次定位升级，本质是项目从 “被动适应社区需求” 到 “主动引领区域体验消费” 的战略转型，通过 “15 公里辐射圈、40% 体验占比、15% 首店占比” 的差异化优势，东方城将实现 “从社区商业追随者到区域体验引领者” 的角色转变，最终成为青岛北部商业的标志性项目。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库