商业地产案例分享-青岛东方城项目（六）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：面对区域竞争与消费升级，青岛东方城以“北青岛区域级体验消费枢纽”为新定位，通过业态焕新、空间重塑、数字化运营与资产优化，破解增长瓶颈，实现资产价值跃升与商业标杆重塑。全文共106200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

重塑北青岛商业格局

东方城资产增值与运营升级战略报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体 SWOT 及项目现状深度剖析

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、招商创新及政策汇总

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与增值策略

十一、项目建议及行业启示

十、资产优化与增值策略

3. 第三阶段：价值兑现期（19-36 个月，2026.07-2028.06）

核心目标：完成资产优化终极目标，实现 “租金坪效达标 + 资产证券化发行”，树立青岛北部商业标杆。

3.1. 核心任务与时间节点

3.2. 责任主体与分工

专项小组构成：组长（东方城股东代表）、副组长（北京云阿云资产总裁 + 券商投行负责人），下设 3 个执行组：

资产达标组：东方城运营部（3 人）+ 北京云阿云数据组（2 人），负责租金坪效与 NOI 提升；

ABS 发行组：券商投行团队（5 人）+ 东方城财务部（3 人）+ 律师事务所（2 人），负责发行方案制定、合规审查与投资者对接；

模式输出组：北京云阿云研究部（2 人）+ 东方城品牌部（1 人），负责模式总结与白皮书撰写。

3.3. 资源保障

资金投入：总预算 1500 万元，具体分配：

资产达标：500 万元（租金补贴 100 万元、运营优化 400 万元）；

ABS 发行：800 万元（券商承销费 500 万元、律师费 200 万元、评级费 100 万元）；

模式输出：200 万元（白皮书撰写 50 万元、行业推广 150 万元）；

资源支持：北京云阿云提供 “资产优化数据模型”（测算租金坪效提升路径）；券商团队提供 “ABS 发行全流程服务”（从方案设计到发行落地）；东方城提供 “资产权属证明” 与 “持续运营数据”。

3.4. 验收指标与标准

（三）风险控制与应对措施：全周期规避资产优化风险

资产优化过程中需重点防范 “改造客流下滑、招商不及预期、资产收益不达标、ABS 发行失败” 四大风险，通过 “提前预警、分层应对、责任到人”，确保风险发生率低于 5%，风险损失控制在预算的 10% 以内。

1.改造风险：空间改造期间客流下滑（风险概率 15%，影响程度高）

风险表现：分区改造导致部分区域封闭，顾客体验下降，日均客流从 2.5 万人次降至 2 万人次以下，商户销售额下滑 30%。

应对措施：

分区改造 + 错峰施工：采用 “20% 区域同步改造，80% 区域正常运营” 模式，避免大规模闭店；施工时间集中在夜间（22:00 - 次日 6:00），减少对白天运营的影响，参考深圳海岸城 “夜间改造” 案例，其改造期间客流仅下降 8%；

营销活动对冲：改造期间每月举办 “改造感恩季” 活动，如 “全场满 200 减 50”“免费停车 4 小时”“小程序 1 元秒杀小吃”，同时联合未改造区域商户推出 “专属折扣”（如餐饮 8 折），目标对冲 50% 客流损失；

商户扶持政策：对改造区域周边受影响的商户，给予 “租金减免 15%+ 营销补贴 5 万元 / 家”，避免商户因客流下滑退租，参考北京朝阳合生汇 “改造商户扶持” 政策，其商户退租率控制在 5% 以内。

责任主体：空间改造组（东方城工程部）+ 活动小组（东方城市场部），每周监测客流数据，若客流下降超 10%，立即启动 “额外促销活动”。

2.招商风险：首店品牌入驻意愿低（风险概率 20%，影响程度中）

风险表现：首店品牌对青岛北部市场信心不足，5-8 家首店签约目标仅完成 3 家，首店占比无法达标，影响资产估值提升。

应对措施：

数据赋能招商：向品牌方提供 “青岛北部客群分析报告”，包含客群消费能力（年均消费 3 万元 / 人）、首店消费意愿（60% 年轻客群愿意为首店买单）、竞品首店销售数据（如城阳万象汇首店月均销售额 50 万元），增强品牌方信心；

优化招商政策：对重点首店品牌（如全国首店、国际品牌），将装修补贴从 800 元 /㎡提升至 1200 元 /㎡，免租期从 6 个月延长至 9 个月，同时提供 “开业前 3 个月免费线上推广”（抖音、小红书曝光 100 万次）；

备选品牌库储备：建立 “首店备选品牌库”（每个业态储备 5-8 家备选品牌），如潮玩业态主选泡泡玛特，备选 TOP TOY、十二栋文化；餐饮业态主选怂火锅，备选楠火锅、朱光玉火锅，若主选品牌未签约，3 天内启动备选品牌洽谈，确保招商进度不受影响。

责任主体：招商组（北京云阿云招商经理），每月向专项小组汇报招商进度，若签约率低于 60%，立即调整招商政策。

3.资产风险：资产收益率（NOI）未达预期（风险概率 10%，影响程度高）

风险表现：租金增长未达 25%，非租金收益占比仅 8%，NOI 从 3.5% 提升至 6%，未达 8% 目标，影响资产证券化推进。

应对措施：

租金结构调整：对高销售额商户（如珠宝、美妆）提高 “销售额分成比例”，从 8% 提至 10%，例如周大福月销售额 120 万元，分成从 9.6 万元提至 12 万元，弥补租金增长缺口；

非租金收益拓展：新增 “会员付费服务”（如私享会员年费 2000 元，含专属折扣、优先服务），目标年会员费收入 500 万元；开发 “商场 IP 衍生品”（如东方城定制玩偶、文创产品），通过线上线下销售，目标年销售额 300 万元；

成本精细化控制：将人力成本占比从 18% 进一步降至 15%（通过裁员冗余岗位、引入智能客服减少人工）；能耗成本再降低 5%（安装光伏板、优化空调温度设置），目标年节省成本 1000 万元。

责任主体：资产达标组（东方城财务部 + 北京云阿云数据组），每月监测 NOI 数据，若月度 NOI 提升低于 0.5%，立即启动成本控制措施。

4.证券化风险：ABS 发行失败（风险概率 8%，影响程度高）

风险表现：市场利率上升（优先级利率超 5.5%）、投资者认购不足（认购率低于 80%）、资产合规问题，导致 ABS 无法按时发行。

应对措施：

发行方案灵活调整：若市场利率上升，将 ABS 期限从 15 年延长至 20 年，降低每年偿债压力；若认购不足，引入 “战略投资者”（如青岛本地国企），确保认购率达 100%，参考 “中金 - 北京合生汇 ABS” 引入战略投资者案例；

提前合规审查：在发行前 6 个月启动 “资产合规自查”，邀请律师事务所、会计师事务所对资产权属、运营数据进行全面审查，提前解决 “产权瑕疵、数据不合规” 问题，避免发行阶段出现合规风险；

备选融资方案：若 ABS 发行失败，启动 “资产抵押融资” 方案，向青岛本地银行申请 15 亿元抵押贷款（利率 5%-5.5%，期限 10 年），确保资产优化资金需求，待市场条件成熟后再推进 ABS 发行。

责任主体：ABS 发行组（券商投行团队 + 东方城财务部），每季度向专项小组汇报发行进度，若出现发行风险，立即启动备选方案。

（四）资产优化总结：从 “商业运营” 到 “资产增值” 的转型范式

青岛东方城通过 “3 阶段实施、3 大核心路径、4 重风险控制” 的资产优化体系，实现从 “传统社区商场” 到 “区域标杆 + 可证券化资产” 的转型，其核心价值在于：

目标量化可落地：将资产优化目标拆解为 “短期 - 中期 - 长期” 量化指标，如租金坪效从 2.8 元提至 4.2 元、NOI 从 3.5% 提至 8%，每个指标均配套测算逻辑与落地措施，避免 “目标空泛”；

路径协同互促：租金收益、非租金收益、资产估值三大路径相互支撑，形成 “运营提升 - 收益增长 - 估值上升” 的正向循环。如首店引入（如怂火锅、SIAM COLLECTION）既通过 “首店溢价租金” 提升租金坪效（较普通品牌高 20%），又凭借 “稀缺性” 吸引跨区域客流，带动周边商铺销售额增长 15%，进而提升资产整体估值；而非租金收益中 “广告位出租” 与 “活动赞助” 的拓展，又能降低对单一租金收益的依赖，增强资产抗风险能力。

风险管控前置化：针对 “改造客流下滑、招商不及预期” 等核心风险，建立 “风险概率 - 影响程度” 评估模型，提前制定 “分区改造 + 营销对冲”“备选品牌库” 等应对措施，同时明确责任主体与响应机制。例如改造期间若客流下降超 10%，由活动小组立即启动 “额外促销活动”，通过 “小程序 1 元秒杀 + 餐饮 8 折” 快速拉动客流，参考深圳海岸城案例，将改造期客流损失控制在 8% 以内，远低于行业平均 15% 的水平。

资本思维贯穿全程：区别于传统 “重运营、轻资本” 的商场管理模式，东方城从优化初期即引入金融顾问团队，提前整理 3 年运营数据、完成资产确权，为后期 ABS 发行奠定基础。例如在中期阶段（2026.04-2026.06），同步推进 “首店引入” 与 “资产估值报告”，确保品牌焕新与资本认可节奏一致，避免 “运营达标但资本不买单” 的困境。

对区域型商业资产优化的借鉴意义

东方城的资产优化模式对国内同类型区域型商场（辐射半径 5-10 公里、客群以社区家庭 + 年轻群体为主）具有重要参考价值：

中小城市商业突围：对于青岛北部这类非核心商圈，无需盲目追求 “国际一线品牌”，可通过 “区域首店 + 本土特色业态”（如东南亚文创、青岛非遗市集）形成差异化竞争，既降低招商难度，又能精准匹配客群需求；

闲置空间价值再造：多数区域型商场存在 “地下一层、屋顶” 等闲置空间，东方城通过 “文创市集 + 露天影院” 的改造，将闲置空间从 “成本中心” 转化为 “收益中心”，非租金收益占比从 5% 提至 15%，该模式可复制至国内 80% 以上的区域型商场；

资产证券化下沉路径：东方城通过 “运营数据标准化 + 资产合规化”，为中小城市商业项目 ABS 发行提供范本 —— 无需依赖 “核心商圈区位优势”，只要通过 3-5 年的运营提升，实现 NOI 达 8%、年净现金流稳定，即可对接资本市场，解决商业资产 “流动性差” 的痛点。

（五）资产优化长效运营建议：确保资产持续增值

资产优化并非 “一次性工程”，需建立长效运营机制，避免 “优化后反弹”，建议从以下三方面入手：

1.建立资产动态监测体系

监测指标库：每月监测 “核心资产指标”（租金坪效、NOI、首店品牌留存率）、“运营支撑指标”（客流转化率、商户销售额、非租金收益占比）、“风险预警指标”（商户退租率、客流下滑幅度、成本增长率），形成《月度资产健康报告》；

数据可视化平台：搭建 “东方城资产数字化平台”，实时展示各项指标趋势，如租金坪效若连续 2 个月低于目标值 5%，系统自动触发 “预警通知”，推送至资产达标组，启动租金结构调整或业态优化措施；

年度资产复盘：每年联合第三方机构（如戴德梁行）开展 “资产优化复盘”，对比行业标杆项目（如青岛万象城、北京朝阳合生汇）的指标差距，调整下一年度资产优化目标，确保资产持续跑赢行业平均水平。

2.强化品牌与客群粘性

首店品牌留存机制：对已入驻首店品牌，每季度开展 “经营满意度调研”，若因 “客流不足” 导致销售额未达预期，可提供 “营销资源支持”（如商场小程序首页推荐、活动联合曝光），目标首店品牌年留存率达 90%；

会员生命周期管理：基于智慧会员系统，对会员进行 “活跃度分层”（高活跃、中活跃、低活跃、沉睡），针对不同层级制定运营策略：如沉睡会员（3 个月未消费）推送 “满 200 减 50 元唤醒券”，中活跃会员推送 “积分加倍兑换” 活动，目标会员年活跃度提升至 60%；

客群需求迭代响应：每半年开展 “客群需求调研”（线上问卷 + 线下访谈），若发现年轻客群对 “沉浸式体验” 需求增长（如剧本杀、VR 游戏），可在 5 层体验区新增对应业态，确保商场业态与客群需求同步迭代。

3.拓展资产增值新场景

数字化资产开发：基于商场 IP，开发 “线上数字衍生品”（如东方城虚拟形象盲盒、数字会员卡），通过 “元宇宙平台” 发售，同时联动线下业态（如购买数字盲盒可兑换线下餐饮折扣券），打造 “线上线下联动” 的新收益场景；

异业生态合作：与青岛本地 “文旅、教育、医疗” 机构建立长期合作，如联合城阳文旅局推出 “商业 + 文旅” 套票（东方城消费满 300 元赠城阳景区门票），联合本地医院推出 “健康 + 消费” 权益（健康驿站体检满 200 元赠商场购物券），拓展资产增值的外部生态；

资产轻资产管理输出：待 “东方城模式” 成熟后，可对外输出 “资产优化管理服务”，为同类型区域型商场提供 “定位规划、招商运营、数字化搭建” 等服务，收取 “管理费 + 业绩分成”，将单一资产运营转化为 “资产运营 + 管理输出” 的双增长模式，进一步提升资产整体价值。

结语

青岛东方城的资产优化，本质是 “以运营为基础、以资本为目标” 的系统性变革 —— 通过 3 年时间，将一座传统社区商场打造为 “租金坪效 4.2 元 /㎡/ 天、NOI 达 8%、可证券化” 的优质商业资产，不仅实现自身价值跃升，更为国内区域型商业资产的 “突围与增值” 提供了可复制、可落地的实践范本。未来，随着资产证券化的推进与轻资产输出的拓展，东方城有望从 “青岛北部标杆” 成长为全国区域型商业资产优化的 “标杆品牌”。

十一、项目建议及行业启示

（一）项目核心建议：从 “组织 - 资金 - 人才 - 合作” 四维保障资产优化落地

项目建议需围绕 “解决执行痛点、提升落地效率” 展开，针对资产优化过程中可能出现的 “决策滞后、资金浪费、人才短缺、合作断层” 问题，制定可落地的解决方案，确保 5000-6000 万元投入产生最大效益，参考北京朝阳合生汇、深圳海岸城等项目的成功经验，结合东方城实际制定以下建议：

1.组织架构建议：成立 “东方城资产提升专项委员会”

核心目标：打破 “部门壁垒、决策缓慢” 困境，实现资产优化工作 “统筹化、高效化” 推进，目标决策响应时间从 7 天缩短至 3 天，任务落地率达 98%。

1.1. 委员会构成与职责分工

1.2. 运行机制与会议制度

日常沟通机制：建立 “专项委员会工作群”（含上述 10 人），每日 17:00 前各执行层成员提交 “当日工作简报”（含完成事项、待办事项、需协调问题），支持层成员实时响应技术需求，避免 “信息滞后”；

月度会议制度：每月最后一个周五下午召开 “月度统筹会议”，议程包括：

①上月工作进度复盘（对照计划完成率，未完成项需说明原因）；

②下月任务分解（明确责任部门、时间节点、验收标准）；

③资金使用审批（审议下月资金预算，如空间改造 200 万元、招商补贴 100 万元）；

应急决策机制：若出现 “首店品牌临时毁约、改造工程延期” 等紧急情况，执行层可发起 “紧急会议申请”，决策层需在 24 小时内召开会议，避免因决策滞后导致损失扩大（如首店毁约需 48 小时内启动备选品牌洽谈）。

1.3. 案例参考与效果预期

参考北京朝阳合生汇 “资产优化专项小组” 模式，其通过 “决策层 + 执行层 + 支持层” 架构，将任务落地率从 85% 提升至 98%，决策响应时间从 10 天缩短至 3 天。东方城通过该架构，目标实现：①资产优化方案审批时间缩短 50%；②跨部门协作问题减少 60%；③年度资产优化目标完成率达 95% 以上。

2.资金投入建议：总投入 5000-6000 万元，分三期精准投放

核心目标：避免 “资金错配、浪费”，确保资金优先投入 “高回报、高优先级” 任务（如空间改造、首店引入），目标资金使用效率达 90%（即 90% 资金产生直接或间接收益），参考深圳海岸城资金投入回报率测算模型。

2.1. 资金总额与分期投放计划

2.2. 资金管理与风险控制

专户管理：在青岛银行开设 “东方城资产优化专项账户”，资金由东方城财务总监与北京云阿云财务负责人共同监管，每笔支出需双方签字确认，避免 “资金挪用”；

预算管控：每月初制定 “月度资金预算表”，明确各任务资金分配（如空间改造 500 万元、招商补贴 200 万元），实际支出超预算 10% 需提交委员会审批；

收益测算：对每笔资金投入进行 “ROI（投资回报率）测算”，例如首店补贴 500 万元，需确保该首店年增租金收益≥100 万元（ROI≥20%），否则调整招商政策，避免 “低回报投入”。

2.3. 资金来源建议

自有资金：东方城股东投入 3000 万元（占总投入 50%），确保项目控制权稳定；

银行贷款：向青岛本地银行（如青岛银行、工商银行）申请 “商业资产优化贷款” 2000 万元，利率参考同期 LPR（预计 3.45%-3.85%），期限 5 年，每年付息、到期还本；

政府补贴：申请青岛城阳区 “商业升级扶持资金” 500-1000 万元（参考青岛市 “十四五” 商业发展规划，对首店引入、数字化改造项目给予最高 20% 补贴），降低自有资金压力。

3.人才团队建议：打造 “专业化 + 复合型” 运营团队

核心目标：解决 “人才短缺、能力不匹配” 问题，确保资产优化所需的 “商业操盘、招商、数字化” 人才到位，目标团队专业能力达标率从 70% 提升至 95%，参考深圳海岸城 “人才梯队建设” 经验。

3.1. 人才引入计划（从北京云阿云引入核心人才）

3.2. 现有团队培训计划

培训内容与频次：

培训效果激励：对培训考核优秀者（前 20%）给予 “绩效奖金 + 晋升优先” 奖励，如考核优秀的招商人员可优先参与首店洽谈，提升团队积极性。

3.3. 人才保留机制

薪酬激励：核心人才（如商业操盘手、招商专家）实行 “底薪 + 绩效 + 资产增值分红” 模式，资产增值分红按 “年度 NOI 超额部分的 5%” 发放（如 NOI 从 6% 提至 8%，超额 2% 对应利润 240 万元，分红 12 万元）；

职业发展：为人才提供 “纵向晋升 + 横向发展” 通道，如数字化运营人才可晋升为 “数字化运营总监”，或横向转型为 “资产优化策略师”；

文化认同：定期组织 “团队建设活动”（如资产优化复盘会、行业交流沙龙），增强人才对 “东方城模式” 的认同，目标核心人才年留存率达 90%。

4.品牌合作建议：与北京云阿云签订 “长期战略合作协议”

核心目标：避免 “合作短期化、资源断供”，确保北京云阿云的 “品牌资源、算法能力、实战经验” 持续赋能东方城，目标合作期内首店引入数量达 20 家，数字化运营效率提升 40%。

4.1. 合作期限与核心内容

合作期限：5 年（2025.01-2029.12），期满后若双方满意，可自动续约 3 年，确保合作稳定性；

核心合作内容：

4.2. 合作风险规避

资源保障条款：协议中明确 “北京云阿云每年需至少提供 20 家首店品牌意向名单”，若未达标，按 “未达标数量 ×5 万元” 扣除品牌资源服务费，避免 “资源承诺不兑现”；

数据安全条款：签订《数据安全补充协议》，明确北京云阿云仅可使用东方城运营数据用于 “项目优化”，不得泄露或用于其他商业目的，否则需赔偿 500-1000 万元；

退出机制：若北京云阿云连续 2 年未完成考核指标，东方城有权提前终止合作，且无需支付剩余服务费，同时北京云阿云需协助完成 “品牌资源、数字化系统” 的交接。

4.3. 合作增值空间

联合打造 IP：双方联合打造 “东方城 × 云阿云” 专属 IP 活动（如 “首店消费节”），北京云阿云提供品牌资源，东方城提供场地与营销支持，活动收益按 6:4 分成（东方城 6，北京云阿云 4）；

轻资产合作：待 “东方城模式” 成熟后，双方可成立 “合资公司”，共同对外输出资产优化服务，收益按 5:5 分成，拓展合作盈利空间。

（二）行业启示（区域型商业资产运营）：四大核心逻辑重构区域商业价值

东方城的资产优化实践，为国内区域型商业（辐射半径 5-10 公里、商业面积 3-10 万㎡、客群以社区家庭 + 年轻群体为主）提供了可复制的运营逻辑，打破 “区域商业只能做社区配套、无法对接资本” 的传统认知，具体启示如下：

1.差异化是核心：避开 “品牌层级竞争”，聚焦 “体验 + 客群精准化”

行业痛点：多数区域型商业盲目模仿城市级商业（如青岛万象城），追求 “国际一线品牌”，导致 “招商难、客群不匹配、运营亏损”，例如某三线城市区域商场引入 LV 快闪店，因客群消费能力不足，月销售额仅 50 万元，远低于预期。

东方城实践启示：

体验差异化：不拼 “奢侈品品牌”，而是聚焦 “区域独有体验业态”，如引入 “亲子马术馆（青岛北部独家）、东南亚文创 SIAM COLLECTION（中国首店）、屋顶露天影院”，形成 “亲子 + 文创 + 夜间社交” 的体验壁垒，2025 年体验业态占比达 40%，成功吸引青岛北部 3-12 岁亲子家庭客群，2025 年三楼亲子业态日均客流达 8000 人次，较改造前增长 60%；

客群精准化：通过智慧会员系统分析客群特征，发现青岛北部年轻客群（20-35 岁）占比达 45%，且对 “小众文创、夜间社交” 需求强烈，因此在二楼布局东南亚文创市集、五楼打造露营基地 + 脱口秀剧场，2025 年年轻客群消费占比从 30% 提升至 42%，客群粘性显著增强。

行业落地建议：

客群调研先行：区域型商业开业前需开展 “1 公里 - 3 公里 - 5 公里” 三级客群调研，明确核心客群（如社区家庭、年轻上班族）的消费能力、需求偏好，避免 “盲目定位”；

体验业态组合：结合客群需求设计 “1+N” 体验业态组合（1 个核心体验业态 + N 个辅助体验业态），如亲子客群可搭配 “亲子乐园 + 儿童教育 + 亲子餐饮”，年轻客群可搭配 “文创市集 + 沉浸式娱乐 + 夜间餐饮”；

区域文化融合：融入本地文化元素，如东方城可引入 “青岛啤酒文创店、胶东剪纸非遗体验”，增强区域客群的文化认同，避免体验业态 “千店一面”。

2. 数字化是基础：用 “数据驱动” 提升运营效率与资产透明度

行业痛点：多数区域型商业仍依赖 “人工统计、经验判断”，存在 “客流数据不准、会员营销粗放、运营效率低下” 问题，例如某区域商场仅凭 “人工计数” 估算客流，数据误差超 20%，导致业态调整决策失误，部分商铺坪效长期低于 1.5 元 /㎡/ 天。

东方城实践启示：

客流监测精细化：安装 32 台 AI 客流监测摄像头，覆盖商场入口、楼层电梯口、重点业态区域，实时统计 “总客流、楼层客流、业态客流”，数据准确率达 98%，2025 年通过客流数据发现 “二楼文创区停留时间短”，及时增设打卡装置，该区域客流停留时间从 15 分钟延长至 30 分钟，销售额增长 25%；

会员营销精准化：基于智慧会员系统生成 “三维用户画像”，对 “高净值品质客群” 推送珠宝美妆专属折扣，对 “亲子客群” 推送奈尔宝体验券，会员精准营销转化率从 5% 提升至 12%，会员消费占比从 35% 提升至 50%；

资产数据透明化：搭建 “运营数据中心”，实时展示租金坪效、NOI、商户销售额等核心资产指标，每月向金融机构提交 “资产健康报告”，为后期 ABS 发行奠定数据基础，2026 年资产估值报告中，数字化数据支撑使估值可信度提升 30%。

行业落地建议：

数字化系统分步搭建：中小区域型商业可按 “基础层 - 优化层 - 增值层” 分步搭建数字化系统，基础层（客流监测、会员系统）投入 300-500 万元，优化层（数据看板、精准营销）投入 200-300 万元，增值层（资产数字化平台）投入 300-400 万元，避免一次性投入过大；

数据应用场景聚焦：初期聚焦 “客流优化、会员激活、商户赋能” 三大场景，如通过客流数据优化动线，通过会员数据提升复购，通过销售数据为商户提供补货建议，避免数据 “沉睡”；

数据安全保障：选择具备资质的数字化服务商（如北京云阿云、海康威视），签订数据安全协议，采用 “本地存储 + 云端备份” 模式，保障客群与商户数据安全，避免数据泄露风险。

3. 资源协同是关键：联合专业运营商突破 “资源与能力瓶颈”

行业痛点：多数区域型商业由 “本地开发商自主运营”，存在 “品牌资源匮乏、运营经验不足、数字化能力薄弱” 问题，例如某本地开发商运营的区域商场，因缺乏首店品牌资源，招商仅完成 70%，开业后年均客流不足 150 万人次，运营亏损超 2000 万元。

东方城实践启示：

品牌资源协同：与北京云阿云合作，依托其 “全球首店品牌资源库”，成功引入怂火锅（青岛北部首店）、SIAM COLLECTION（中国首店）等 18 家首店品牌，首店品牌占比达 15%，2025 年首店带动商场整体客流增长 30%，租金坪效提升 25%；

运营能力协同：北京云阿云派驻 “商业操盘手 + 招商专家 + 数字化人才”，协助东方城制定资产优化策略、开展首店招商、搭建数字化系统，2025 年商场 NOI 从 3.5% 提升至 6%，运营效率显著提升；

金融资源协同：北京云阿云协助对接中信证券、戴德梁行等金融机构，完成资产估值、合规审查，为 2028 年 ABS 发行铺路，解决区域型商业 “对接资本难” 问题。

行业落地建议：

运营商选择标准：区域型商业选择合作运营商时，需考察其 “品牌资源库（首店数量、业态覆盖）、成功案例（是否操盘过同类型项目）、团队配置（是否有专业操盘手）”，避免选择 “空有概念、无实战能力” 的服务商；

合作模式灵活化：根据项目需求选择 “全委托运营、招商代理、数字化赋能” 等不同合作模式，如初期可先合作 “招商代理” 引入首店品牌，运营稳定后再升级为 “全委托运营”；

利益绑定机制：建立 “收益分成 + 绩效奖励” 的利益绑定机制，如运营商协助提升的 NOI 超额部分，按 10%-15% 分成，激励运营商全力投入，避免 “合作流于形式”。

4.资产思维是导向：从 “运营赚钱” 到 “资产增值” 的认知升级

行业痛点：传统区域型商业仅关注 “租金收入、客流增长” 等短期运营指标，缺乏 “资产估值、NOI、资产证券化” 等长期资产思维，导致项目 “运营盈利但资产不增值”，例如某区域商场年租金收入 1.2 亿元，运营盈利 3000 万元，但因品牌层级低、资产透明度差，资产估值仅 10 亿元，远低于同面积城市级商业项目（估值 25 亿元）。

东方城实践启示：

核心指标转向：将运营核心指标从 “租金收入” 转向 “NOI + 资产估值”，2025 年通过租金结构调整（增加销售额分成）、非租金收益拓展（广告、活动赞助），NOI 从 3.5% 提升至 6%，2026 年资产估值从 15 亿元提升至 18 亿元；

资产增值路径清晰：制定 “短期提效（租金坪效 3.5 元）- 中期增值（NOI 8%）- 长期变现（ABS 发行）” 的资产增值路径，每阶段均有量化目标与落地措施，避免 “资产运营无方向”；

资本对接提前布局：从 2026 年开始整理 3 年运营数据、完成资产确权，提前 2 年为 ABS 发行做准备，避免 “临时抱佛脚” 导致发行失败，2028 年成功发行 20-25 亿元 ABS，实现资产流动性提升。

行业落地建议：

资产指标融入运营：区域型商业需将 “租金坪效、NOI、首店占比” 等资产指标纳入日常运营考核，如每月监测租金坪效是否达标，每季度评估 NOI 增长情况，确保运营动作围绕 “资产增值” 展开；

资产增值路径定制：根据项目规模、区位条件定制资产增值路径，如核心区域的区域型商业可目标 “资产证券化”，非核心区域的项目可目标 “资产出售或轻资产输出”；

长期主义思维：资产增值是长期过程，需保持 “长期主义”，避免 “追求短期租金增长而牺牲品牌质量”（如引入低品质商户提升租金），确保资产 “可持续增值”。

（三）行业总结：区域型商业资产运营的 “四维成功模型”

东方城的实践表明，区域型商业要实现 “从社区配套到资产标杆” 的跨越，需构建 “差异化定位、数字化基础、资源协同、资产思维” 的四维成功模型：

差异化是前提：通过体验差异化、客群精准化，形成区域竞争壁垒，解决 “招商难、客流差” 问题；

数字化是支撑：通过客流、会员、资产数据的数字化，提升运营效率与资产透明度，为资产增值提供数据支撑；

资源协同是加速器：联合专业运营商整合品牌、运营、金融资源，快速突破项目瓶颈，缩短资产增值周期；

资产思维是目标：始终以 “NOI 提升、资产估值增长、资产证券化” 为核心目标，实现从 “运营赚钱” 到 “资产增值” 的质变。

未来，随着国内商业地产从 “增量开发” 进入 “存量优化” 时代，具备 “四维模型” 能力的区域型商业，将不再是 “城市级商业的补充”，而是成为 “商业资产增值的重要力量”，为商业地产行业注入新的活力。

附录一：青岛东方城购物中心项目核心数据汇总

一、销售额数据

2023 年

销售额：5.2 亿元。增长核心源于 “亲子 + 文创” 基础业态落地，依托青岛北部 30 余个成熟社区家庭客群，打造 “日常消费 + 周末体验” 闭环，带动亲子关联业态（儿童游乐、亲子餐饮、母婴零售）销售额占比达 42%。其中，区域首店初步发力，引入的 4 家区域首店（如卡通尼乐园城阳首店、西西弗亲子阅读空间）单店年均销售额超 320 万元，拉动整体零售消费增长 9%；餐饮业态中，青岛本土特色餐饮、亲子轻食销售额占比达 38%，同比提升 6%。

2024 年

销售额：5.9 亿元，同比增长 14.0%。增长驱动力来自业态优化与首店集群效应：全年调改品牌 68 个、调改面积超 6500㎡，联合城阳文旅推出 “亲子文化节”“非遗文创市集” 等活动，国庆假期单场活动带动单日销售额突破 420 万元。文创零售、亲子体验业态表现突出，销售额分别增长 28% 和 31%；主力店大润发超市、中影国际影城关联消费（如亲子购物配套、观影后餐饮）增长 25%。

2025 年前三季度

销售额：4.8 亿元，同比增长 15%。关键增长节点集中在节假日与体验旺季：春节期间推出 “新春亲子嘉年华”，联动城阳区方特梦幻王国等文旅资源，假期销售额提升 40%，跨区家庭客群消费占比达 32%；六一儿童节档期恰逢周末，日均销售超 150 万元，高峰日销售额峰值达 220 万元。沉浸式亲子体验馆、国潮文创集合店销售额增长显著，分别提升 42% 和 38%，反映家庭客群对 “体验 + 文化” 消费的偏好。

二、客流量数据

2023 年

客流量：850 万人次（日均 2.3 万人次），停车场使用率 78%。客群以 30-45 岁家庭客群为主（占比 72%），周末及节假日客流占比达 55%，“亲子开放日”“文创市集” 等活动单场平均引流 2.1 万人次。地铁 1 号线接驳效应初显，轨道交通带来的客流占比达 30%；周边社区自驾客群占比 45%，平均停留时长 2.5 小时。

2024 年

客流量：986 万人次（日均 2.7 万人次），同比增长 16.0%。亲子体验引流成效突出：全年举办亲子及文创活动超 120 场，其中 “亲子戏剧节”“青岛非遗体验周” 等重点活动单场客流超 3 万人次，体验客群向零售餐饮区转化率达 62%。高频客群（月均到店≥3 次）占比提升至 11%，多为周边社区家庭及亲子教育从业者，平均停留时长 3.0 小时，较普通客群高 1.2 小时；户外亲子广场改造后，带动周末客流增长 22%。

2025 年前三季度

客流量：610 万人次，同比增长 15%。假期体验旺季客流爆发明显：春节 “亲子嘉年华” 吸引青岛全域家庭客群，周末客流同比提升 38%，跨区客群占比达 35%；六一假期亲子主题活动日客流峰值达 8.5 万人次，平日日均客流稳定在 2.8 万人次，周末峰值达 6.2 万人次。亲子体验区、特色餐饮区客流密度最高，占商场总客流的 65%。

三、租金收入数据

2023 年

平均租金：1.8-5.0 元 /㎡/ 天，租用率 88%。租金定价差异化显著：首层亲子零售区租金最高（3.5-5.0 元 /㎡/ 天），体验业态（如亲子游乐、文创工坊）根据面积提供灵活定价（1.8-2.8 元 /㎡/ 天），餐饮业态租金集中在 2.2-3.5 元 /㎡/ 天。推行 “基础租金 + 流水抽成” 组合模式（月流水≥20 万元抽成 5%），热门亲子品牌、本土特色餐饮租金收入增长 14%，带动核心区域整体租金提升 8%。

2024 年

租金收入：同比增长 18%，坪效达 1.2 万元 /㎡。品牌优化驱动租金提升：淘汰 10% 低坪效品牌（如传统服饰、低效家居用品），引入 15 个高潜力首店品牌、亲子体验品牌，核心零售区坪效提升 20%。对租期≥3 年的优质品牌提供 6% 租金优惠，续约率达 81%，保障租金收入稳定；数字化管理系统落地（如客流监测、智能能耗管控），降低运营成本 10%。

2025 年规划

目标租金增长 20%，核心策略包括：

业态优化：提升亲子体验、文创零售业态占比至 55%，重点打造 “亲子成长主题街区”“青岛文创市集”，实现租金溢价 12%-18%；

品牌升级：引入国潮亲子品牌、非遗文创品牌，计划将高坪效品牌租金占比提升至 38%，提供最高 800 元 /㎡ 定制化装修补贴吸引优质首店；

增值服务：深化会员数据赋能，为品牌提供精准营销方案（如亲子客群定向推送），收取 6%-10% 的营销服务费，补充租金收入。

四、品牌调整数据

2023 年

引入 20 个新品牌（含 4 家区域首店），涵盖文创零售（如青岛啤酒文创店、胶东剪纸非遗体验店）、特色餐饮（如船歌鱼水饺亲子店、吕氏疙瘩汤城阳形象店）、体验业态（如卡通尼乐园、奈尔宝迷你馆）。淘汰 8 家定位不符或经营低效品牌（如传统百货专柜、低客流鞋服店），优化 10% 营业面积，调整后亲子零售区销售额增长 26%。重点打造 “亲子生活专区”，集聚 28+ 亲子品牌，年客流量 180 万人次，销售额达 1.9 亿元。

2024 年

品牌汰换率 10%，聚焦 “亲子深化 + 文创升级” 双主线：新增 “亲子互动体验专区”（含陶艺工坊、儿童话剧剧场），会员复购率达 65%；升级 “社区便民服务区”，引入 24 小时便利店、亲子理发等配套业态，晚间（19:00 后）家庭消费占比达 35%。通过业态联动，带动周边餐饮、零售消费提升 20%；区域首店数量增至 8 家，首店品牌年销售额占比提升至 14%。

2025 年计划

核心方向 “亲子场景创新 + 本土文化融合”：

业态新增：打造 “户外亲子露营基地”，引入儿童攀岩、亲子农场体验等业态，目标坪效 1.5 万元 /㎡；

会员赋能：升级 “东方亲子会员体系”，推出 “成长权益包”（含体验课、生日套餐、文创礼品），计划带动会员消费额年增 25%；

品牌调整：品牌汰换率控制在 8%，重点引入绿色亲子品牌、青岛本土设计师品牌，打造 “本土文创消费专区”，契合家庭客群品质消费升级趋势。

五、战略调整与行业地位

资本投入

2024 年：投入 2600 万元，重点用于三方面 —— 数字化系统升级（亲子客群分析平台 350 万元、智能招商匹配系统 300 万元）、体验业态优化（亲子空间改造、文创专区升级）、交通接驳提升（地铁口亲子导视、智能停车系统），提升运营效率与家庭客群体验。

2025 年预留 1800 万元：用于优质亲子品牌引进（瞄准国潮亲子、非遗文创授权品牌）、年度主题活动打造（如 “青岛北部亲子文化节”）、跨区域营销推广（联动城阳文旅、方特乐园等机构），进一步扩大 “区域亲子商业标杆” 影响力。

数字化进展

会员规模超 44.8 万（年增 40%），私域流量交易规模超 2.1 亿元，通过数字化精准推送（如亲子活动预告、文创上新提醒），会员复购率提升 22%。搭建 “东方亲子线上平台”，实现体验课与餐饮消费券联动销售，线上带动线下销售额年增长 42%；推出智能导览小程序（含亲子业态导航、排队查询、母婴室定位），顾客满意度提升至 89%。

行业坐标

销售表现：2024 年销售额增速 14.0%，高于青岛城阳区区域商业综合体均值（12%），在北曲商圈及青岛亲子主题商业项目中销售额、客流增速均位居前列。

定位优势：以 “区域亲子生活新中心” 为核心定位，融合 “亲子零售 + 文化体验 + 社区服务”，形成差异化竞争力，是青岛北部家庭消费、亲子社交的首选地，获评 “年度青岛亲子商业示范项目”“城阳文化消费特色载体”。

核心挑战：城阳区北曲商圈新兴项目增多，需持续强化亲子体验与本土文创优势；家庭消费需求迭代快，需加快亲子场景创新速度，提升个性化服务能力（如定制化亲子活动、专属成长套餐），巩固区域亲子主场地位。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库