商业地产案例分享-济南世茂广场项目（二）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：面对存量竞争与消费迭代，济南世茂广场以“文化+科技+社交”三维焕新，通过业态重组、场景创新与数字化运营，重塑“城市潮流生活枢纽”，为存量商业升级提供可复制的实践模式。全文共102900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

存量商业的焕新战略与行业启示

济南世茂广场运营提升和资产优化专项报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体 SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群分析

六、招商创新及政策赋能

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十一、项目建议及行业启示

三、竞品分析及应对策略

（二）济南核心商圈竞品锁定及深度分析：聚焦三大直接竞品，剖析优劣势与竞争缺口

基于 “区位相近、客群重叠、业态竞争” 原则，济南世茂广场核心竞品锁定为恒隆广场（高端标杆）、万象城（全业态标杆）、龙湖天街（年轻潮流标杆） ，三大竞品 2023 年核心运营数据及深度分析如下：

1. 竞品一：恒隆广场（泉城路商圈高端商业标杆）

基本概况：2011 年开业，商业面积 17 万㎡，定位 “高端奢侈品 + 精致生活”，是济南首个引入国际一线奢侈品的商业项目，2023 年出租率 98%，资产回报率（NOI）6.8%，位列济南商业项目第一。

核心优势剖析：

品牌能级绝对领先：引入 LV、Gucci、Prada 等国际一线奢侈品品牌 12 家，轻奢品牌（Coach、Michael Kors）25 家，高端餐饮（米其林推荐餐厅 “鲁采”）18 家，2023 年高端业态（客单价超 2000 元）销售额占比达 65%，远高于世茂广场（25%）；

客群忠诚度高：核心客群为 35-55 岁高净值人群（年均消费超 10 万元），会员复购率达 62%，会员消费额占比 75%，通过 “私人导购、高端沙龙” 等服务强化粘性；

运营精细化程度高：配备专业奢侈品运营团队，定期举办 “品牌新品发布会”（2023 年举办 LV 春夏新品展，吸引高净值客群超 2000 人次），公共区域保洁频次达 1 次 / 小时，客户满意度评分 4.9 分（满分 5 分）。

劣势与可突破缺口：

体验业态严重不足：体验业态占比仅 15%，且以 “高端美容、奢侈品护理” 为主，缺乏年轻客群偏好的 “沉浸式体验、潮流互动” 业态，2023 年 18-35 岁客群占比仅 22%，远低于世茂广场（35%）；

文旅联动薄弱：未结合济南泉文化资源，场景设计偏 “国际化、标准化”，文旅客群占比仅 18%，低于世茂广场（35%）；

改造灵活性低：建筑结构为 “封闭式盒子”，屋顶、地下空间利用不足，难以新增 “户外场景、主题街区”，2024 年改造计划仅涉及 “内部装修升级”，缺乏突破性场景创新。

2. 竞品二：万象城（全业态家庭客群标杆）

基本概况：2019 年开业，商业面积 23 万㎡，定位 “全业态家庭生活中心”，是济南体量最大的商业项目，2023 年出租率 97%，资产回报率（NOI）5.8%，家庭客群占比 58%。

核心优势剖析：

业态组合全面均衡：零售（40%）、餐饮（35%）、体验（20%）、配套（5%）业态占比合理，引入 “奈尔宝亲子乐园”（济南最大亲子体验店，面积 3000㎡）、“沃美影城 IMAX 厅” 等体验业态，2023 年家庭客群年均停留时间 2.8 小时，高于世茂广场（2.2 小时）；

硬件设施先进：配备 “室内儿童游乐区、母婴护理中心、宠物寄存处” 等家庭友好设施，公共区域采用 “自然采光 + 绿植装饰”，客户满意度评分 4.8 分；

首店资源丰富：2023 年引入首店品牌 32 家（含区域首店 15 家，如 “茶颜悦色山东首店”），首店带动客流增长 40%，首店销售额占比 25%。

劣势与可突破缺口：

动线复杂导致客流损耗：项目体量过大，主通道长度超 800 米，消费者平均找店时间 12 分钟，次通道铺位客流仅为主通道的 35%，坪效差异显著（一层临街铺位坪效 3 万元 /㎡/ 年，四层角落铺位仅 1.2 万元 /㎡/ 年）；

年轻客群吸引力不足：Z 世代客群占比 35%，低于龙湖天街（42%），潮流业态（如国潮集合店、电竞馆）仅占 10%，缺乏 “夜间微醺、潮流社交” 场景；

租金压力大：平均租金 7.2 元 /㎡/ 天，高于世茂广场（6.3 元 /㎡/ 天），2023 年中低端餐饮商户闭店率达 12%，商户经营压力较大。

3. 竞品三：龙湖天街（年轻潮流体验标杆）

基本概况：2022 年开业，位于东部 CBD 商圈，商业面积 15 万㎡，定位 “年轻潮流体验中心”，2023 年出租率 96%，资产回报率（NOI）5.2%，18-35 岁客群占比 68%。

核心优势剖析：

年轻客群定位精准：引入 “喜茶、奈雪的茶 PRO” 等网红茶饮品牌 15 家，“KKV、名创优品全球旗舰店” 等潮流零售品牌 20 家，“VR 体验馆、剧本杀” 等体验业态 12 家，2023 年 Z 世代客群年均消费额 4800 元，高于世茂广场（3000 元）；

场景互动性强：打造 “屋顶篮球场、室内潮流街区”，2023 年举办 “电竞比赛、潮牌发布会” 等活动 35 场，每场活动吸引年轻客群超 5000 人次，活动带动客流峰值达 7 万人次 / 天；

数字化运营领先：上线 “天街小程序”，实现 “线上排队、积分兑换、个性化推荐” 功能，会员数字化渗透率达 90%，会员复购率 48%。

劣势与可突破缺口：

品牌能级低：高端品牌占比仅 5%，缺乏首店品牌（2023 年仅引入城市首店 8 家），客单价仅 280 元，低于世茂广场（350 元）；

文旅资源匮乏：远离泉城路核心文旅区，文旅客群占比仅 8%，无法承接济南文旅消费红利；

客群辐射范围有限：60% 客群来自东部 CBD 周边 3 公里，跨区域客流占比仅 15%，远低于世茂广场（30%）。

（三）差异化竞争策略：四大策略构建 “文旅 + 潮流” 独特竞争力

基于核心竞品优劣势分析，结合济南世茂广场 “区位 + 文旅 + 资源” 优势，制定 “错位定位、优势强化、短板补齐、创新突围” 四大差异化策略，具体措施、数据目标与案例参考如下：

1. 策略一：错位定位 —— 聚焦“文旅 + 潮流”双客群，避开竞品强势领域

核心逻辑：不与恒隆广场争夺 “高端奢侈品客群”，不与万象城比拼 “全业态家庭客群”，不与龙湖天街内卷 “纯年轻潮流客群”，而是聚焦 “文旅客群 + 潮流年轻客群” 双细分市场，打造 “济南唯一文旅潮流商业体”。

具体措施：

客群精准画像：锁定 “25-35 岁文旅年轻客群”（年均旅游 2 次以上，偏好文化体验与潮流消费）、“济南本地 Z 世代客群”（18-25 岁，追求新鲜感与社交属性），两类客群占比目标提升至 60%；

业态组合错位：文旅业态（非遗体验、泉水主题零售）占比 20%，潮流业态（首店品牌、沉浸式体验）占比 35%，中高端零售占比 25%，餐饮占比 15%，配套占比 5%，避开竞品强势的 “奢侈品、全家庭亲子” 业态；

价格带错位：客单价控制在 350-500 元，高于龙湖天街（280 元），低于恒隆广场（2000 元），瞄准 “中高端潮流消费” 市场，2024 年中高端潮流业态销售额占比提升至 40%。

数据目标：2024 年 “文旅 + 潮流” 双客群消费额占比达 70%，客单价提升至 420 元，跨区域客流占比提升至 40%。

案例参考：成都宽窄巷子旁的 “晶融汇购物中心”，通过 “非遗文化 + 潮流首店” 错位定位，2023 年文旅年轻客群占比达 65%，销售额同比增长 35%，成功避开成都 IFS（高端）、太古里（奢侈）的直接竞争。

2. 策略二：优势强化 —— 深化 “文旅联动 + 首店经济”，放大核心优势

核心逻辑：依托 “紧邻芙蓉街、宽厚里” 的文旅区位优势与 “世茂 + 云阿云” 的首店资源优势，强化 “文旅场景 + 首店品牌” 组合，形成竞品无法复制的壁垒。

具体措施：

文旅联动升级：与济南市文旅局合作推出 “泉城文旅一卡通”，包含项目非遗体验区门票、首店品牌折扣券，2024 年一卡通销量目标 10 万张，带动文旅客群消费额增长 50%；在项目入口设置 “泉水主题导览屏”，显示趵突泉、大明湖实时客流与游玩攻略，引导文旅客流进入项目；

首店差异化引入：重点引入 “文旅特色首店”（如 “故宫文创济南首店”“敦煌 IP 主题店”）、“潮流首店”（如 “Glossier 济南首店”“Aime Leon Dore 山东首店”），2024 年首店数量突破 25 家，其中文旅相关首店占比 40%，区别于恒隆广场（奢侈品首店）、龙湖天街（大众潮流首店）；

文旅场景深化：在地下一层打造 “泉水主题街区”，复刻济南老商铺场景（如 “宏济堂”“瑞蚨祥”），引入非遗手作摊位（面塑、剪纸），街区客流目标达 2 万人次 / 天，文旅客群打卡率提升至 60%。

数据目标：2024 年文旅客群占比提升至 45%，首店品牌销售额占比达 25%，文旅相关业态坪效提升至 2.2 万元 /㎡/ 年。

案例参考：西安大唐不夜城旁的 “大悦城”，通过 “唐风场景 + 文旅首店” 组合，2023 年文旅客群占比达 70%，首店销售额占比 30%，成为西安文旅商业标杆。

3. 策略三：短板补齐 —— 针对性解决“数字化、体验业态” 短板，缩小与竞品差距

核心逻辑：对标万象城、龙湖天街的优势领域，快速补齐 “数字化运营、体验业态” 短板，避免因短板明显导致客群流失。

具体措施：

数字化运营升级：2024 年 3 月前上线 “世茂广场智慧小程序”，实现 “线上排队、停车缴费、会员积分、个性化推荐” 功能，会员数字化渗透率目标达 85%；部署 “AI 客流监测系统”，实时分析各楼层客流热力图，运营决策响应时间从 7 天缩短至 1 天，降低运营成本 15%；

体验业态补位：引入 “元宇宙泉水体验馆”（利用 VR 技术还原济南七十二名泉，面积 500㎡）、“沉浸式泉水剧场”（每周上演原创话剧《泉城往事》，可容纳 300 人），2024 年体验业态占比提升至 25%，体验业态坪效提升至 1.8 万元 /㎡/ 年；

硬件设施优化：2024 年 6 月前完成 “卫生间升级”（新增母婴护理台 5 个、第三卫生间 2 个）、“公共区域照明改造”（采用 LED 暖光，营造文旅氛围），客户满意度评分提升至 4.6 分。

数据目标：2024 年会员复购率提升至 50%，体验业态带动客流增长 30%，客户满意度评分超万象城（4.8 分）。

案例参考：杭州湖滨银泰 in77，通过 “数字化升级 + 体验业态补位”，2023 年会员复购率从 35% 提升至 52%，体验业态坪效达 2 万元 /㎡/ 年，成功缩小与杭州万象城的差距。

4. 策略四：创新突围 —— 打造“屋顶绿洲 + 夜间微醺” 独家场景，形成记忆点

核心逻辑：利用竞品 “屋顶空间利用不足、夜间场景缺乏” 的缺口，打造济南独有的 “屋顶绿洲社交剧场 + 夜间微醺场景”，形成 “白天文旅体验、夜晚潮流社交” 的全时段运营模式，吸引年轻客群。

具体措施：

屋顶场景创新：2024 年 6 月前完成 “屋顶绿洲社交剧场” 改造，设置 “露营帐篷区（20 顶，配备空调与充电接口）、露天舞台（每周举办乐队演出）、观景平台（配备高倍望远镜，俯瞰泉城路夜景）”，屋顶空间日均客流目标达 5000 人次，周末峰值达 1 万人次；

夜间场景延伸：每周五至周日延长营业时间至凌晨 1 点，在屋顶、一层临街区域打造 “夜间微醺市集”，引入 15 家特色酒水品牌（如精酿啤酒、果酒、咖啡特调）与 10 家轻食摊位（如网红汉堡、泰式小吃），配套 “露天电影、Live 音乐”，2024 年夜间客流占比目标提升至 35%，夜间销售额占比提升至 25%；

社交传播赋能：发起 “泉城夜生活” 抖音话题挑战赛，邀请济南本地 KOL（如美食博主、潮流达人）探店打卡，设置 “屋顶露营拍照打卡点”，消费者发布相关视频可兑换 “夜间市集代金券”，2024 年话题曝光量目标达 5000 万次，带动年轻客群新增 10 万人。

数据目标：2024 年屋顶空间客流达 180 万人次，夜间客流增长 50%，Z 世代客群占比提升至 45%。

案例参考：上海 TX 淮海年轻力中心，通过 “屋顶社交场景 + 夜间市集”，2023 年夜间客流占比达 40%，Z 世代客群占比超 70%，成为上海年轻潮流夜生活地标。

（四）全球标杆商业项目对标：三大标杆项目经验提炼与落地应用

为进一步提升济南世茂广场的运营水平，选取 “纽约曼哈顿广场（高端商业标杆）、东京涩谷 Scramble Square（年轻潮流标杆）、上海前滩太古里（文旅商业标杆）” 三大全球标杆项目，提炼其核心成功经验，并结合项目实际制定落地措施：

1. 标杆一：纽约曼哈顿广场（高端商业与精细化运营标杆）

核心优势：

品牌组合精准：聚焦 “奢侈品 + 高端生活方式品牌”，引入 LV 全球旗舰店、Apple Store Fifth Avenue 等品牌，通过 “品牌独家活动”（如限量款首发）吸引高净值客群，2023 年高端业态销售额占比达 75%，客单价超 5000 美元；

精细化服务体系：配备 “多语言导购（英语、中文、日语）”“私人购物顾问”，提供 “奢侈品保养、定制化包装” 服务，会员满意度评分达 98%；

数字化运营深度：上线 “曼哈顿广场 VIP 小程序”，为高净值会员提供 “预约停车、专属电梯、优先参与品牌活动” 服务，会员复购率达 70%。

可落地经验：

优化中高端服务：为济南世茂广场银卡及以上会员配备 “专属导购”，提供 “服装搭配建议、礼品定制” 服务，2024 年会员专属服务满意度目标达 95%；

首店独家活动：联合引入的首店品牌（如 Glossier 济南首店）举办 “限量款首发活动”，仅对会员开放优先购买权，2024 年首店独家活动带动销售额增长 30%；

多语言服务配套：在一层服务台配备 “英语、日语导购”，满足文旅客群（如外国游客、日韩留学生）需求，2024 年涉外客群服务满意度目标达 90%。

2. 标杆二：东京涩谷 Scramble Square（年轻潮流与场景创新标杆）

核心优势：

场景互动性强：打造 “涩谷 Sky 观景台（屋顶露天观景空间）、数字艺术长廊”，通过 “沉浸式光影秀、互动装置” 吸引年轻客群，2023 年场景打卡率达 85%，年轻客群占比超 75%；

业态创新度高：引入 “潮流快闪店（每月更新 1-2 家）、电竞体验馆、二次元主题店”，业态更新频率达 1 次 / 月，2023 年业态调整带动客流增长 40%；

全时段运营模式：白天聚焦 “潮流消费、场景体验”，夜晚打造 “屋顶酒吧、深夜书店”，2023 年夜间客流占比达 38%，夜间销售额占比达 28%。

可落地经验：

快闪店常态化：在济南世茂广场一层中庭设置 “潮流快闪店区域”，每月引入 1 家国潮品牌或设计师品牌（如李宁国潮系列、本土设计师品牌），2024 年快闪店带动客流增长 25%；

数字艺术场景：在地下一层 “泉水主题街区” 引入 “数字艺术投影”，通过光影效果还原济南老照片，2024 年场景打卡率目标达 70%；

深夜业态补充：在四层引入 “24 小时书店 + 轻食咖啡”，满足年轻客群 “深夜阅读、社交” 需求，2024 年深夜业态（22:00-24:00）销售额目标达 500 万元。

3. 标杆三：上海前滩太古里（文旅商业与首店经济标杆）

核心优势：

文旅与商业融合：依托黄浦江景观资源，打造 “滨江漫步道 + 开放式街区”，引入 “上海天文馆快闪店、非遗文化体验中心”，2023 年文旅客群占比达 45%，文旅相关业态销售额占比达 25%；

首店经济引领：2023 年引入首店品牌 58 家（含全球首店 8 家、亚洲首店 12 家），首店带动客流增长 50%，首店销售额占比达 35%；

绿色可持续运营：采用 “光伏屋顶、雨水回收系统”，引入 “绿色餐饮品牌”，2023 年获得 “LEED 白金认证”，绿色消费客群占比达 60%。

可落地经验：

滨江文旅联动：与济南大明湖景区合作推出 “世茂 - 大明湖文旅专线”，配备免费接驳车（每小时 1 班），2024 年专线带动文旅客群增长 30%；

首店矩阵升级：借鉴前滩太古里 “首店分层引入” 策略，2024 年重点引入 “全球首店 2 家、区域首店 3 家、城市首店 20 家”，形成 “首店集群效应”；

绿色运营实践：在屋顶安装 “光伏板”（覆盖屋顶 20% 面积），引入 “绿色餐饮品牌”（如素食餐厅、零浪费咖啡馆），2024 年绿色消费客群占比目标达 40%。

（五）策略落地保障机制：四大机制确保竞争策略有效执行

为确保差异化竞争策略落地，建立 “组织、资金、考核、风险防控” 四大保障机制：

1. 组织保障：成立专项执行小组

设立 “竞品应对策略专项小组”，由云阿云运营总监任组长，世贸集团商业管理部负责人任副组长，成员涵盖招商、运营、市场、工程等部门核心人员（共 15 人）；

实行 “周例会、月复盘” 制度：每周召开小组例会，跟进策略执行进度；每月进行复盘，分析数据偏差（如客流未达目标、首店签约延迟），及时调整措施。

2. 资金保障：明确专项预算与来源

2024 年竞品应对策略专项预算共计 1.2 亿元，资金来源包括：世茂集团商业升级资金（8000 万元）、济南市政府首店 / 数字化改造补贴（3000 万元）、云阿云品牌孵化基金（1000 万元）；

预算细分：空间改造（5000 万元）、首店引入（3000 万元）、数字化升级（1500 万元）、营销活动（1500 万元）、应急储备（1000 万元）。

3. 考核保障：制定量化 KPI 与激励机制

将策略目标分解为各部门 KPI：招商部 “2024 年首店签约 25 家”“低效业态清退 15 家”；运营部 “会员复购率提升至 50%”“夜间客流增长 50%”；市场部 “抖音话题曝光量 5000 万次”“文旅客群占比 45%”；

设立 “策略执行奖励基金”（200 万元）：季度 KPI 达标率超 100% 的部门，发放奖金（部门人均 5000 元）；年度 KPI 达标率超 100%，核心成员可获得 “年度优秀员工” 称号及晋升机会。

4. 风险防控保障：建立动态监测与应对预案

竞品动态监测：安排专人每周收集恒隆广场、万象城、龙湖天街的 “新品牌入驻、活动举办、促销策略” 信息，形成《竞品动态周报》，及时调整应对措施；

突发风险预案：针对 “首店签约失败”（备用品牌库储备 50 家候选品牌）、“客流未达目标”（启动临时促销活动，如 “会员满减”）、“经济波动导致商户闭店”（推出 “租金缓缴政策”）等风险，制定详细应对预案，确保策略执行不受重大影响。

（六）竞品应对策略总结：以“差异化”为核心，构建可持续竞争优势

济南世茂广场在泉城路核心商圈的竞争中，需跳出 “同质化内卷”，以 “文旅 + 潮流” 为差异化定位，通过四大策略实现突围：

错位定位避开竞品强势领域，聚焦 “文旅年轻客群 + 本地 Z 世代客群”，形成独特客群壁垒；

优势强化深化 “文旅联动 + 首店经济”，放大区位与资源优势，打造竞品无法复制的核心竞争力；

短板补齐快速提升数字化运营与体验业态水平，缩小与头部竞品的差距；

创新突围打造 “屋顶绿洲 + 夜间微醺” 独家场景，形成年轻客群记忆点。

同时，通过对标全球标杆项目，吸收精细化运营、场景创新、绿色可持续等先进经验，结合四大保障机制，确保策略有效落地，最终实现 “2024 年客流增长 30%、销售额增长 25%、资产回报率突破 5.5%” 的目标，巩固泉城路核心商圈地位，成为济南 “文旅 + 潮流” 商业标杆。

四、核心挑战及破局路径

（一）核心挑战深度剖析：四大痛点制约项目可持续发展

济南世茂广场当前面临的挑战并非孤立存在，而是 “行业共性问题 + 项目个性短板” 的叠加，需结合数据对比与竞品参照，明确问题严重性与影响范围：

1. 挑战一：商业同质化严重，体验感不足 ——“千店一面” 导致消费者审美疲劳

问题表现：

济南核心商圈 3 大竞品（恒隆广场、万象城、龙湖天街）与世茂广场的业态结构高度趋同，均以 “零售 + 餐饮 + 娱乐” 为核心：零售业态占比均在 45%-55% 之间，餐饮占比 25%-35%，娱乐体验占比 10%-20%，且品牌重合度高（如优衣库、星巴克、万达影城等连锁品牌在 4 个项目均有布局）。从场景设计看，除恒隆广场主打 “高端简约风”、龙湖天街侧重 “潮流工业风” 外，其余项目场景均缺乏独特记忆点，2023 年项目客户调研显示，“觉得项目与其他商场没区别” 的受访者占比达 62%，“因场景独特性选择来此消费” 的仅占 18%。

更关键的是，体验业态 “重形式、轻内容”：项目现有体验业态以 “普通亲子乐园、传统健身房” 为主，缺乏 “沉浸式、互动式、主题化” 体验，如万象城的 “奈尔宝亲子乐园”（3000㎡，含模拟城市、科学实验室等互动场景）、龙湖天街的 “VR 电竞馆”（2000㎡，支持多人联机沉浸式游戏），导致项目体验业态坪效仅 1.2 万元 /㎡/ 年，低于万象城（2 万元 /㎡/ 年）、龙湖天街（1.8 万元 /㎡/ 年）。

影响后果：

消费者复购意愿下降，2023 年项目 “因新鲜感首次到访” 的客流占比达 45%，但 “因体验好再次到访” 的仅占 28%；文旅客群停留时间短，平均仅 1.5 小时，低于宽厚里（3 小时），且 “仅拍照不消费” 的文旅客群占比达 55%，体验转化效率低。

2. 挑战二：资产回报率增长乏力，增值空间待挖掘 ——“单一收入 + 低效坪效” 拖累资产价值

问题表现：

项目资产增值面临 “双低” 困境：

一是非租金收入占比低，2023 年非租金收入（广告、活动场地租赁、会员服务费）仅 1080 万元，占总营收的 12%，远低于上海前滩太古里（35%）、济南万象城（20%），且收入来源单一 —— 广告收入占非租金收入的 75%，活动场地租赁仅占 15%，会员服务费占 10%，缺乏 “品牌孵化、数字化服务” 等高附加值收入；

二是低效业态坪效低，项目 15% 的铺位（主要为传统零售）坪效低于 1.2 万元 /㎡/ 年，如一层临街某中老年服装店，面积 200㎡，年销售额仅 200 万元，坪效 1 万元 /㎡/ 年，不足同楼层首店品牌（茉酸奶）坪效（2.2 万元 /㎡/ 年）的 50%，优质空间被低效业态占用，资产价值未充分释放。

从资产估值看，2023 年项目资产估值约 18 亿元，单位面积估值 1.5 万元 /㎡，低于恒隆广场（3 万元 /㎡）、万象城（2.2 万元 /㎡），核心区位价值未转化为资产溢价。

影响后果：

资产回报率（NOI）长期低于行业平均水平，2023 年仅 4.8%，低于核心商圈平均 5.5%，且增长乏力 ——2021-2023 年 NOI 年均增速仅 7.1%，低于万象城（10.5%）、龙湖天街（9.8%），难以满足世茂集团 “存量资产年化增值 8%” 的战略要求。

3. 挑战三：客群结构老化，年轻客群吸引力下降 ——“客群断层” 影响长期发展潜力

问题表现：

项目客群结构呈现 “中年化” 趋势：2023 年客群年龄分布中，35-55 岁客群占比 50%，18-35 岁客群占比仅 35%（其中 18-25 岁 Z 世代占比 18%），远低于龙湖天街（18-35 岁占比 68%，Z 世代占比 42%）、万象城（18-35 岁占比 45%，Z 世代占比 25%）。从消费行为看，年轻客群在项目的 “三低” 特征明显：停留时间低（1.5 小时，低于龙湖天街 2.8 小时）、消费频次低（年均 3 次，低于龙湖天街 6 次）、客单价低（300 元，低于龙湖天街 480 元）。

根本原因在于 “供给与需求错配”：年轻客群偏好的 “潮流首店、社交场景、互动体验” 供给不足 —— 项目潮流品牌占比仅 15%，低于龙湖天街（40%）；社交场景（如屋顶露营、夜间市集）缺失；互动体验（如数字艺术、电竞）仅占体验业态的 10%，无法满足 Z 世代 “打卡社交、个性表达” 的需求。

影响后果：

客群 “代际断层” 导致项目长期发展潜力不足 —— 随着 Z 世代成为消费主力（2024 年济南 Z 世代消费规模将突破 350 亿元），若无法吸引年轻客群，未来 3-5 年项目客流与销售额可能出现下滑，市场份额被龙湖天街等年轻定位项目挤压。

4. 挑战四：招商难度加大，品牌迭代速度滞后 ——“资源短缺 + 响应缓慢” 影响业态活力

问题表现：

招商面临 “两难” 困境：

一是头部品牌资源短缺，一线高端品牌（如 LV、Gucci）优先布局一线城市核心商圈，济南作为新一线城市，仅恒隆广场引入 12 家国际一线奢侈品，世茂广场难以争夺；区域首店、城市首店资源向万象城倾斜（2023 年万象城引入首店 32 家，世茂仅 12 家），且头部网红品牌（如茶颜悦色、太二酸菜鱼）对选址要求高（需日均客流 4 万人次以上、年轻客群占比 50% 以上），项目现有条件难以满足。

二是品牌迭代速度慢，项目现有品牌平均迭代周期 18 个月，高于核心商圈平均 12 个月，2023 年仅完成 8 家品牌调整，低于万象城（15 家）、龙湖天街（12 家），且调整以 “替换同类品牌” 为主（如将普通服装店替换为另一普通服装店），未实现 “业态升级”。

背后原因在于 “招商能力不足”：缺乏全球品牌资源库（2022 年云阿云介入前，项目品牌资源仅覆盖国内 1000 + 品牌）、无精准招商算法工具（依赖人工筛选品牌，签约率仅 55%）、商户关系维护弱（部分商户因 “运营支持不足” 拒绝续约）。

影响后果：

业态活力不足，2023 年项目 “因品牌新鲜感到访” 的客流占比仅 22%，低于万象城（35%）、龙湖天街（30%），且商户满意度评分仅 4.2 分（满分 5 分），低于万象城（4.8 分）。

（二）破局路径：以“创新驱动 + 资产赋能”为核心，四大维度精准突破

针对四大核心挑战，围绕 “创新驱动 + 资产赋能” 核心战略，从 “场景创新、资产增值、客群焕新、招商升级” 四大维度制定可落地的破局措施，结合数据目标与案例参考，确保效果可验证：

1. 破局维度一：场景创新 + 业态优化 —— 破解同质化，打造 “独家记忆点”

核心逻辑：

跳出 “零售 + 餐饮 + 娱乐” 的传统框架，以 “济南泉文化 + 年轻潮流” 为主题，打造 “差异化场景 + 主题化业态”，形成 “人无我有、人有我优” 的竞争壁垒。

具体措施：

主题场景深度打造（2024 年 6 月前落地）：

泉水主题沉浸式街区（地下一层，面积 5000㎡）：复刻济南 “曲水亭街” 建筑风格，引入 “人工微缩泉景”（趵突泉、黑虎泉等迷你模型，可互动喷水），街区内设置 “非遗手作工坊”（面塑、剪纸、阿胶熬制）、“泉水主题零售”（泉水泡茶、泉城文创），搭配 “泉水叮咚” 背景音效与 “光影投影”（夜间呈现泉水流动效果），打造 “济南唯一泉水主题商业街区”，目标客流 2 万人次 / 天，文旅客群打卡率 70%。

屋顶潮流社交剧场（4 层屋顶，面积 3000㎡）：划分 “露营社交区”（20 顶轻奢帐篷，配备空调、充电接口，提供咖啡简餐）、“潮流展演区”（每周举办街舞比赛、国潮走秀）、“夜间微醺区”（引入 5 家特色清吧，如精酿啤酒、果酒特调），配套 “泉城夜景观景台”，目标夜间客流 8000 人次 / 周末，Z 世代客群占比 80%。

体验业态主题化升级（2024 年 12 月前完成）：

引入 “元宇宙泉水体验馆”（面积 500㎡）：利用 VR 技术还原济南 “七十二名泉” 实景，消费者可 “沉浸式游泉”，同时设置 “泉水主题游戏”（如 “寻泉闯关”，通关可兑换商户优惠券），目标日均客流 1000 人次，体验转化消费率 40%。

升级 “亲子体验区” 为 “泉城小掌柜主题乐园”（面积 800㎡）：设置 “模拟济南老商铺”（瑞蚨祥布庄、宏济堂药店），让儿童体验 “传统叫卖、非遗手作”，配套 “名士文化课堂”（每周开展李清照、辛弃疾诗词讲解），目标家庭客群停留时间 2.5 小时，复购率 50%。

数据目标：2024 年体验业态占比提升至 25%，体验业态坪效达 1.8 万元 /㎡/ 年，“因场景独特性到访” 的客流占比提升至 40%。

案例参考：成都宽窄巷子旁的 “晶融汇购物中心”，通过 “非遗主题街区 + 屋顶社交场景”，2023 年体验业态坪效提升至 2.1 万元 /㎡/ 年，客流同比增长 35%，成功破解同质化难题。

2. 破局维度二：资产增值 —— 拓展非租金收入 + 优化坪效，提升资产回报率

核心逻辑：

从 “单一租金依赖” 转向 “租金 + 非租金 + 资产溢价” 的多元增值模式，通过 “低效清退 + 高值引入” 优化坪效，释放资产价值。

具体措施：

非租金收入多元化拓展（2024 年全年）：

广告收入升级：在地下一层泉水街区、屋顶社交剧场引入 “沉浸式广告”（如微缩泉景投影广告、帐篷外壁动态广告），2024 年广告收入目标 1500 万元（同比增长 40%）；与济南本地企业（如重汽、九阳）合作推出 “品牌主题快闪店”，收取品牌冠名费，目标收入 500 万元。

活动场地租赁精细化：将屋顶社交剧场、地下泉水街区划分为 “可租赁模块”，针对企业团建、婚礼派对、品牌发布会等场景提供 “定制化场地服务”（含布置、餐饮、设备租赁），2024 年场地租赁收入目标 800 万元（同比增长 450%）。

会员增值服务：推出 “世茂黑卡会员”（年费 1988 元），权益包括 “免费停车、专属导购、首店优先体验、非遗手作课程”，同时联合周边高端酒店（如索菲特）、景区（趵突泉）推出 “会员专属套餐”，2024 年会员服务费收入目标 300 万元（同比增长 200%）。

低效业态清退与高值业态引入（2024 年 6 月前完成）：

制定 “低效业态清退标准”：清退坪效低于 1.2 万元 /㎡/ 年、商户满意度低于 3.5 分的品牌，共 15 家（如传统中老年服装店、普通箱包店），释放铺位面积 3000㎡。

引入高值业态：将清退铺位优先引入 “新能源汽车体验店”（如比亚迪、理想，目标坪效 2.5 万元 /㎡/ 年）、“潮流首店”（如 INXX 国潮集合店、茉酸奶，目标坪效 2.2 万元 /㎡/ 年）、“高端餐饮”（如鲁菜米其林推荐餐厅，目标坪效 3 万元 /㎡/ 年），2024 年清退铺位坪效提升至 2.3 万元 /㎡/ 年。

数据目标：2024 年非租金收入达 3100 万元，占总营收比例提升至 25%；整体坪效提升至 2.2 万元 /㎡/ 年；资产回报率（NOI）突破 5.5%，资产估值提升至 20 亿元（单位面积估值 1.67 万元 /㎡）。

案例参考：上海前滩太古里通过 “非租金收入多元化 + 低效清退”，2023 年非租金收入占比达 35%，坪效 2.8 万元 /㎡/ 年，资产回报率（NOI）6.2%，资产估值较开业时增长 40%。

3. 破局维度三：客群焕新 —— 聚焦年轻客群，打造 “Z 世代引力场”

核心逻辑：

以 “潮流品牌 + 社交场景 + 互动营销” 为核心，精准匹配 Z 世代 “打卡社交、个性表达、新鲜体验” 的需求，实现年轻客群占比与消费贡献双提升。

具体措施：

潮流品牌矩阵构建（2024 年 12 月前完成）：

首店品牌引入：依托云阿云全球品牌资源库，2024 年引入 “全球首店 2 家”（如潮牌 Aime Leon Dore、美妆品牌 Glossier）、“区域首店 3 家”（如餐饮品牌太二酸菜鱼山东首店、茶饮品牌奈雪的茶 PRO 山东首店）、“城市首店 20 家”（如国潮品牌李宁 BADFIVE、电竞品牌网鱼网咖高端店），形成 “首店集群效应”，目标年轻客群因首店到访占比达 30%。

本土潮流品牌孵化：举办 “济南 Z 世代潮流品牌孵化大赛”，筛选 5 家本土文创、潮玩品牌（如泉水主题潮玩、鲁文化文创），提供 “3 个月免租期 + 运营指导 + 流量扶持”（如抖音官方账号推广），目标孵化品牌年销售额超 500 万元，年轻客群复购率 45%。

年轻客群专属场景运营（2024 年全年）：

每月举办 “Z 世代主题活动”：3 月 “国潮文化节”（汉服巡游、国潮市集）、6 月 “电竞嘉年华”（英雄联盟手游比赛，冠军奖金 10 万元）、9 月 “潮流艺术展”（邀请济南本地年轻艺术家参展），每场活动配套 “抖音直播 + KOL 探店”（邀请济南本地粉丝超 10 万的潮流博主 5-8 人），目标每场活动曝光量超 500 万次，带动年轻客群客流增长 50%。

打造 “夜间潮流社交圈”：每周五至周日延长营业时间至凌晨 1 点，在屋顶社交剧场推出 “Live 音乐夜”（邀请本地乐队演出）、“露天电影夜”（播放青春题材电影），配套 “潮流小吃市集”（如网红汉堡、泰式奶茶），目标夜间年轻客群占比 90%，夜间销售额占比提升至 25%。

数字化营销触达（2024 年 3 月前上线）：

运营 “世茂广场 Z 世代官方账号”（抖音、小红书）：定期发布 “首店探店”“场景打卡”“活动预告” 内容，目标 2024 年粉丝量突破 20 万，账号互动率超 5%；推出 “年轻客群专属优惠券”（如 “学生党满 100 减 30”“夜间微醺满 200 减 50”），通过账号定向发放，目标核销率超 40%。

数据目标：2024 年 18-35 岁客群占比提升至 50%，其中 18-25 岁 Z 世代客群占比提升至 35%；年轻客群年均消费频次提升至 5 次，客单价提升至 450 元；年轻客群贡献销售额占比提升至 45%。

案例参考：上海 TX 淮海年轻力中心，通过 “潮流首店 + 主题活动 + 数字化营销”，2023 年 Z 世代客群占比达 70%，年轻客群销售额占比 55%，成为上海 Z 世代消费地标。

4. 破局维度四：招商升级 —— 创新招商模式 + 加速品牌迭代，提升业态活力

核心逻辑：

依托云阿云的 “全球品牌资源 + 精准算法工具”，破解 “资源短缺 + 响应缓慢” 难题，建立 “首店引入 + 本土孵化 + 快速迭代” 的招商体系，提升业态新鲜度与竞争力。

具体措施：

全球品牌资源对接（2024 年全年）：

借助云阿云全球品牌库（覆盖 2000 + 国际品牌、5000 + 国内优质品牌），成立 “首店招商专项小组”，由云阿云招商总监牵头，重点对接 “潮流服饰、美妆护肤、特色餐饮” 类首店品牌，建立 “首店品牌需求台账”（如品牌选址要求、合作模式偏好），2024 年首店签约率目标提升至 85%（高于行业平均 30 个百分点）。

举办 “济南世茂首店招商发布会”（2024 年 4 月），邀请 50 + 首店品牌代表、20 + 行业媒体参与，展示项目 “泉水主题场景 + 年轻客群基础” 优势，现场签约首店品牌 10 家，目标全年首店引入 25 家（含全球首店 2 家、区域首店 3 家）。

本土品牌孵化赋能（2024 年 6 月前启动）：

联合济南市商务局、山东工艺美术学院，发起 “泉城潮牌孵化计划”，筛选 10 家本土优质品牌（如泉水主题文创、鲁味特色餐饮），提供 “三位一体” 扶持：空间支持（3-6 个月免租期，优先安排一层、地下一层优质铺位）、运营指导（云阿云专业团队提供 “品牌定位、视觉设计、营销推广” 培训）、流量扶持（项目官方账号免费推广，每月曝光量超 100 万次），目标孵化品牌年销售额超 800 万元，存活率达 90%。

品牌快速迭代机制（2024 年 3 月前建立）：

制定 “品牌迭代评估标准”：每季度从 “坪效（低于 1.5 万元 /㎡/ 年预警）、客流贡献（日均客流低于 1000 人次预警）、商户满意度（低于 4 分预警）” 三个维度评估品牌表现，对预警品牌启动 “整改 - 替换” 流程，整改期不超过 1 个月，整改无效则快速清退，2024 年品牌迭代周期目标缩短至 12 个月（与核心商圈平均水平持平）。

建立 “备用品牌库”：针对高频迭代业态（如快时尚、特色餐饮），储备 50 + 备选品牌，确保清退铺位 “1 个月内完成新品牌签约、3 个月内开业”，2024 年铺位空置率目标控制在 3% 以内（低于行业平均 2 个百分点）。

商户关系维护优化（2024 年 3 月前落地）：

推出 “商户赋能计划”：每月组织 “运营培训沙龙”（如数字化营销技巧、会员管理方法），为商户提供 “客流数据、消费趋势” 分析报告（基于项目智慧运营平台），帮助商户优化经营策略；建立 “商户服务专员” 制度，每个楼层配备 1 名专属专员，24 小时响应商户需求（如设备维修、活动申请），2024 年商户满意度目标提升至 4.8 分（与万象城持平）。

数据目标：2024 年品牌迭代周期缩短至 12 个月，首店品牌销售额占比达 25%，本土孵化品牌销售额占比达 10%，商户续约率提升至 90%（高于行业平均 15 个百分点）。

案例参考：北京合生汇依托 “首店引入 + 本土孵化” 模式，2023 年首店引入 30 家，本土孵化品牌销售额占比 12%，品牌迭代周期 10 个月，商户满意度 4.9 分，业态活力稳居北京东部商圈第一。

（三）破局路径保障机制：三大机制确保落地见效

为避免 “措施悬空”，建立 “组织、资金、考核” 三大保障机制，确保破局路径高效执行：

1. 组织保障：成立专项执行团队

设立 “创新驱动 + 资产赋能” 专项领导小组，由世茂集团商业管理副总裁任组长，云阿云运营总监、济南世茂广场总经理任副组长，成员涵盖招商、运营、市场、工程、财务等部门核心人员（共 20 人），明确各维度破局措施的 “责任部门、责任人、时间节点”，形成 “周跟进、月复盘、季考核” 的执行节奏。

2. 资金保障：专项预算精准分配

2024 年破局路径专项预算共计 1.5 亿元，资金来源包括：世茂集团存量资产升级资金（9000 万元）、济南市政府首店 / 孵化品牌补贴（4000 万元）、云阿云品牌合作资金（2000 万元）。

预算细分：场景创新（5000 万元）、招商升级（3000 万元）、客群焕新（2500 万元）、数字化运营（2000 万元）、应急储备（2500 万元），确保每个破局措施都有充足资金支持。

3. 考核保障：量化 KPI 与激励挂钩

将破局目标剖析为各部门量化 KPI：招商部 “首店引入 25 家、本土孵化品牌 10 家”；运营部 “体验业态坪效 1.8 万元 /㎡/ 年、年轻客群占比 50%”；市场部 “首店发布会曝光量 500 万次、Z 世代账号粉丝 20 万”。

设立 “破局贡献奖励基金”（300 万元）：季度 KPI 达标率超 100% 的部门，发放奖金（部门人均 8000 元）；年度 KPI 达标率超 100%，核心成员可获得 “世茂集团年度创新奖” 及晋升机会，未达标部门则扣减年度绩效奖金。

（四）破局路径总结：以“创新 + 赋能”破解痛点，实现可持续发展

济南世茂广场的四大核心挑战，本质是 “传统商业模式” 与 “新消费需求” 的不匹配。通过四大破局维度的协同发力，可实现 “从同质化到差异化、从单一收入到多元增值、从客群老化到年轻焕新、从招商滞后到快速迭代” 的转变：

场景创新与业态优化，解决 “体验不足” 问题，打造 “济南唯一泉水主题潮流商业体”；

资产增值措施，破解 “回报率低” 困境，实现 “租金 + 非租金 + 资产溢价” 的多元增值；

客群焕新策略，填补 “年轻客群缺口”，构建 Z 世代消费引力场；

招商升级体系，突破 “资源与迭代” 瓶颈，保持业态新鲜度与活力。

预计 2024 年通过破局路径落地，项目将实现 “客流增长 30%、销售额增长 25%、资产回报率突破 5.5%、年轻客群占比提升至 50%” 的目标，从 “核心商圈跟随者” 转变为 “文旅 + 潮流商业引领者”，为世茂集团存量商业升级提供可复制的 “济南样本”。

五、项目定位升级及客群分析

（一）项目定位回顾与演绎：从“传统购物中心”到“城市潮流生活枢纽” 的迭代

1. 过往定位回顾及局限性

项目自开业以来，定位长期聚焦 “核心商圈家庭型购物中心”，以 “零售 + 餐饮 + 娱乐” 为核心业态，目标客群覆盖全年龄段家庭。这一定位在项目运营初期（2013-2018 年）契合济南商业市场需求，2018 年实现客流 1200 万人次、销售额 8 亿元，成为泉城路商圈重要商业载体。

但随着消费升级与商业竞争加剧，过往定位的局限性逐渐凸显：

客群模糊：未聚焦核心客群，导致 “年轻客群觉得不够潮，高端客群觉得不够奢”，2023 年 18-35 岁客群占比仅 35%，高净值客群消费贡献不足 20%；

文化缺失：未深度融合济南本土泉文化、非遗文化，场景设计与其他购物中心趋同，文旅客群占比仅 35%，低于宽厚里（70%）；

功能单一：以 “购物” 为核心，缺乏 “社交、体验、文化” 等多元功能，消费者停留时间仅 2.2 小时，低于万象城（2.8 小时）、龙湖天街（2.5 小时）。

2. 新定位演绎：“全球视野 + 本土基因”的城市潮流生活枢纽

结合济南 “强省会战略” 下的城市能级提升、Z 世代成为消费主力的市场趋势，以及项目 “核心商圈 + 文旅区位” 的双重优势，新定位聚焦 “全球潮流元素与本土文化融合”，打造 “集潮流消费、沉浸体验、社交互动、文化传承于一体的城市潮流生活枢纽”，核心价值可剖析为三大维度：

全球视野：对标纽约曼哈顿广场、上海前滩太古里等国际标杆，引入全球首店、潮流业态与先进运营模式，满足年轻客群对 “新鲜感、国际化” 的需求；

本土基因：以济南泉文化、非遗文化为核心，将 “泉水、名士、非遗” 元素融入场景设计与业态组合，打造 “济南独有的文化商业符号”，区别于其他城市商业项目；

生活枢纽：突破 “购物” 单一功能，构建 “日常社交、亲子陪伴、商务会谈、文旅打卡” 的全场景服务体系，实现 “从‘一次性消费’到‘高频次到访’” 的转变。

3. 新定位核心价值验证

市场需求匹配：2023 年济南 Z 世代消费规模达 300 亿元，年均增长 15%，年轻客群对 “潮流 + 文化” 业态的需求增速达 25%；济南文旅市场年接待游客超 8000 万人次，其中 70% 的游客有 “商圈消费” 需求，新定位可承接这两大核心需求；

竞品差异化优势：核心商圈竞品中，恒隆广场聚焦 “高端奢侈”、万象城侧重 “全业态家庭”、龙湖天街主打 “年轻潮流”，均未实现 “全球潮流 + 本土文化” 的深度融合，新定位可形成独特竞争壁垒；

项目资源支撑：依托云阿云全球品牌库（2000 + 国际品牌）可满足 “全球视野” 需求，紧邻趵突泉、芙蓉街的区位的可挖掘 “本土基因”，12 万㎡商业体量可承载 “多元生活功能”。

（二）核心客群精准画像：四大客群的“标签化 + 行为化” 深度剖析

基于新定位，项目核心客群锁定 “Z 世代青年、新锐家庭、商务精英、文旅客群” 四大类，通过 “人口特征 + 消费行为 + 需求偏好” 三维度构建精准画像，并结合数据与案例明确客群价值：

1. 核心客群一：Z 世代青年（18-25 岁）——“潮流消费的核心引擎”

人口特征：济南本地高校学生（占比 60%，如山东大学、山东师范大学）、刚入职的年轻白领（占比 40%，月收入 3000-8000 元），男女比例均衡（52:48）；

消费行为：年均商圈到访 12 次，单次停留 1.5-2 小时，人均消费 300-500 元；偏好 “碎片化消费”（如周末下午茶、晚间微醺），线上种草后线下消费的比例达 75%（如刷到抖音网红店后专程到访）；

需求偏好：消费关键词为 “国潮、网红、互动、性价比”，热衷 “打卡社交”（90% 的消费会拍照发小红书 / 抖音），偏好 “沉浸式体验”（如 VR 游戏、剧本杀）与 “小众潮牌”（如 INXX、WHO.A.U）；

客群价值：2023 年济南 Z 世代客群贡献商圈消费额的 35%，且年均消费增速达 20%，是项目 “拉新引流” 的核心客群，预计 2024 年该客群在项目的消费贡献将提升至 40%。

2. 核心客群二：新锐家庭（26-35 岁，有孩家庭）——“高复购的稳定客群”

人口特征：夫妻双方均有稳定工作（月家庭收入 1.5-3 万元），孩子年龄 3-12 岁；居住在历下区、市中区等核心城区（占比 70%），周末多以 “家庭出游” 形式到访；

消费行为：年均商圈到访 8 次，单次停留 2.5-3 小时，人均消费 500-800 元（含亲子体验、餐饮、零售）；消费决策以 “孩子需求” 为核心，70% 的到访会选择 “亲子体验业态”（如儿童乐园、亲子手工）；

需求偏好：消费关键词为 “亲子互动、健康、教育、家庭聚会”，注重 “一站式服务”（希望在一个商场内完成 “孩子玩乐 + 家长购物 + 家庭用餐”），偏好 “健康餐饮”（如轻食、儿童餐）与 “教育型体验”（如儿童绘本馆、科学实验课）；

客群价值：该客群复购率达 55%，高于项目平均复购率（42%），且家庭消费 “连带性强”（孩子体验时家长可能产生零售、餐饮消费），2024 年目标该客群消费贡献达 25%。

3. 核心客群三：商务精英（30-45 岁）——“高客单价的利润客群”

人口特征：企业中高层管理人员、创业者（月收入 3-10 万元），男女比例 6:4；多在泉城路商圈周边写字楼（如绿地中心、华润中心）工作，或因商务会议、客户接待到访；

消费行为：年均商圈到访 6 次，单次停留 1.5-2 小时，人均消费 1000-3000 元；消费集中在 “高端餐饮”（商务宴请）、“轻奢零售”（礼品采购）、“商务配套”（健身、咖啡），且多选择工作日午间或晚间消费；

需求偏好：消费关键词为 “高端餐饮、商务会谈、轻奢购物、健身”，注重 “私密性”（如包间用餐、专属导购）、“效率性”（如快速停车、线上预约）与 “身份认同”（偏好国际轻奢品牌、米其林推荐餐厅）；

客群价值：该客群客单价是项目平均客群的 3 倍，2023 年贡献项目 20% 的销售额，2024 年通过引入高端餐饮、轻奢品牌，目标其消费贡献提升至 25%。

4. 核心客群四：文旅客群（无年龄限制）——“增量客流的关键来源”

人口特征：外地游客（占比 70%，以山东周边省份、京津冀地区为主）、本地文旅爱好者（占比 30%）；多在游览趵突泉、大明湖、芙蓉街后到访项目，停留时间较短；

消费行为：年均商圈到访 1-2 次，单次停留 1-1.5 小时，人均消费 200-500 元；消费集中在 “本地特色产品”（如阿胶、周村烧饼）、“网红打卡餐饮”（如本地鲁菜馆、网红茶饮）、“文旅纪念品”（如泉文化文创）；

需求偏好：消费关键词为 “本地特色、网红打卡、伴手礼”，期待 “在地化体验”（如感受济南文化的场景、品尝本地美食），易受 “文旅攻略、网红推荐” 影响；

客群价值：2023 年济南接待游客超 8000 万人次，若项目能承接 1% 的文旅客流，可新增 80 万人次客流，2024 年目标文旅客群消费贡献达 10%。

（三）客群需求挖掘：从“表面偏好”到“深层诉求”的精准捕捉

四大核心客群的需求并非停留在 “业态选择” 层面，而是存在 “情感化、个性化” 的深层诉求，需通过 “需求场景化” 剖析，为后续产品与服务设计提供依据：

1. Z 世代青年：“渴望被看见”的个性化与社交化诉求

深层诉求：通过消费 “表达自我个性”，通过社交 “获得群体认同”；

场景化需求：

希望有 “可打卡的独特场景”（如泉水主题光影墙、屋顶露营区），满足 “朋友圈炫耀” 需求，2023 年调研显示，Z 世代因 “场景打卡” 到访商场的比例达 68%；

期待 “互动性强的品牌体验”（如潮牌快闪店的 DIY 活动、美妆品牌的免费试妆），2023 年龙湖天街 “国潮快闪店” 的 Z 世代参与率达 75%；

需要 “低成本社交空间”（如平价咖啡馆、免费电竞区），满足 “与朋友小聚” 需求，单次消费控制在 300 元以内的 Z 世代占比达 80%。

2. 新锐家庭：“全场景满足”的便捷性与陪伴性诉求

深层诉求：在 “有限时间内” 满足家庭所有成员需求，同时实现 “高质量亲子陪伴”；

场景化需求：

希望有 “亲子共乐的体验业态”（如亲子烘焙、儿童职业体验），而非 “家长等待、孩子玩乐” 的单向体验，2023 年万象城 “奈尔宝亲子乐园” 的家庭共同参与率达 65%；

期待 “便捷的家庭服务配套”（如母婴室、儿童托管、家庭卫生间），2023 年项目客户调研中，“缺乏便捷母婴服务” 是新锐家庭满意度低的主要原因（评分仅 3.2 分）；

需要 “健康的家庭消费选择”（如儿童健康餐、有机食品超市），85% 的新锐家庭表示 “会优先选择健康类消费”。

3. 商务精英：“身份认同”的高端化与私密性诉求

深层诉求：通过消费 “彰显身份地位”，在 “商务场景中” 保障效率与隐私；

场景化需求：

希望有 “高端私密的餐饮空间”（如带独立卫生间的包间、可定制菜单的私厨），2023 年恒隆广场 “鲁采” 餐厅的商务宴请包间预订率达 90%；

期待 “高效的商务配套服务”（如专属停车区、线上预约导购、快速结账通道），商务精英对 “停车等待时间超过 10 分钟” 的容忍度仅 15%；

需要 “高品质的生活服务”（如高端健身会所、私人形象设计），60% 的商务精英表示 “愿意为高品质服务支付溢价”。

4. 文旅客群：“在地体验”的文化性与纪念性诉求

深层诉求：通过消费 “感受本地文化”，带走 “有纪念意义的伴手礼”；

场景化需求：

希望有 “融合本地文化的场景”（如泉水主题街区、非遗文化体验区），2023 年宽厚里 “泉水文化展” 的文旅客群参观率达 80%；

期待 “地道的本地特色产品”（如现熬阿胶、手工油旋），而非 “全国通用的旅游纪念品”，75% 的文旅客群表示 “愿意为本地特色产品支付更高价格”；

需要 “便捷的伴手礼采购服务”（如快递到家、礼品包装），60% 的文旅客群因 “携带不便” 放弃购买大件伴手礼。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库