商业地产案例分析-石家庄万象城项目（七）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告聚焦石家庄万象城运营实践，针对25-40岁年轻客群与高端家庭需求，系统阐述业态互补联动策略。通过数字化管理平台建设及品牌协同机制，提升客群体验与商业价值，分享亲子+餐饮、轻奢+美妆等成功实施路径。全文共111100字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 | 北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

业态互补与数字赋能策略

石家庄万象城运营优化与资产提升专项报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体 SWOT 及项目现状

三、竞品分析及差异化应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群分析

六、招商创新及政策赋能

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十一、项目建议及行业启示

十一、项目建议及行业启示

（一）石家庄万象城提升建议：从 “场景、业态、资产” 三维突破

针对项目当前 “场景新鲜感待加强、体验业态占比不足、资产价值待深挖” 的潜在问题，从 “空间场景创新、业态品牌升级、资产优化管理” 三方面提出具体建议，推动项目从 “区域商业标杆” 向 “华北体验型商业典范” 升级。

1. 空间场景创新：打造 “艺术 + 科技 + 自然” 三维沉浸式场景

当前项目已具备艺术氛围与自然场景基础，但场景的 “互动性、独特性、持续性” 仍有提升空间，需通过 “深化艺术 IP、扩展科技应用、融合自然场景” 实现突破：

1.1艺术场景深化：从“静态展示”到“IP 化运营”

核心目标：将艺术场景从 “装饰性元素” 升级为 “流量吸引核”，年度艺术相关话题曝光量突破 5000 万次，带动艺术场景周边商铺租金提升 20%。

具体措施：

国际艺术家年度合作计划：每年邀请 1-2 位国际知名艺术家（如日本 teamLab 团队、法国街头艺术家 JR）开展独家合作，打造 “年度艺术季”。例如，2026 年邀请 teamLab 打造 “山谷光影艺术展”，在中庭与下沉广场设置 “互动光影装置”（如 “触摸感应式花海”“光影溪流”），会员可通过手机 APP 控制装置形态，形成 “千人千面” 的艺术体验；艺术季期间，同步举办 “艺术家见面会”“艺术工作坊”（如光影绘画体验），吸引艺术爱好者到访。参考成都 IFS “年度艺术展” 模式，其 2024 年与草间弥生合作的艺术展，单月带动客流增长 35%，周边商铺销售额提升 28%。

艺术 IP 商业化落地：将艺术元素转化为 “可消费、可传播” 的产品，如与艺术家联合推出 “万象城限定艺术周边”（如印有艺术图案的购物袋、文创产品），会员消费满 2000 元可获赠；在艺术场景周边设置 “艺术快闪店”（如小众艺术品牌、设计师集合店），形成 “艺术观赏 + 消费” 的闭环。例如，北京 798 艺术区通过 “艺术展览 + 文创消费” 模式，文创产品年销售额占比达 15%，可作为参考。

本地文化艺术融合：结合石家庄 “正定古城、赵州桥” 等本地文化元素，打造 “在地艺术装置”。如在屋顶空间打造 “正定古城轮廓光影墙”，夜间通过灯光投射展现古城建筑特色；与河北博物院合作，在四楼餐饮区设置 “文物复刻展示柜”（如长信宫灯复刻品），搭配 “文物故事讲解”，让艺术场景兼具文化传播属性，增强本地客群认同感。

1.2科技场景扩展：从“基础应用”到“全流程渗透”

核心目标：将科技从 “单点体验” 升级为 “全链路服务”，科技设备使用率提升至 60%，会员通过科技场景产生的消费占比达 30%。

具体措施：

AR 导航全场景覆盖：在现有 AR 导航基础上，扩展 “场景化导航功能”—— 会员搜索 “亲子区” 时，导航路径会显示沿途儿童友好设施（如母婴室、儿童卫生间）；搜索 “餐饮区” 时，会同步推送餐厅实时排队情况与会员专属折扣。同时，在 AR 导航中加入 “互动彩蛋”（如导航途中随机出现 “虚拟优惠券”，点击即可领取），提升使用趣味性。参考上海环球港 “AR 导航 + 互动” 模式，其 AR 导航使用率达 58%，带动会员复购率提升 12%。

VR 沉浸式体验升级：在五楼科技区新增 “VR 主题乐园”，引入 3 款差异化 VR 项目：

①“山谷探险 VR”（结合项目 “山谷” 主题，模拟太行山谷探险场景，包含攀岩、过河等互动环节）；

②“虚拟购物 VR”（会员可在 VR 中 “试穿” 轻奢服饰、“预览” 家居产品，确定后直接跳转小程序下单）；

③“亲子互动 VR”（如 “VR 动物园”，儿童可与虚拟动物互动，同时学习动物知识）。VR 项目采用 “积分 + 付费” 模式（会员消耗 800 积分或支付 30 元可体验 1 次），目标月均体验量达 5000 人次。

数字化服务闭环：打通 “科技场景与消费” 的链路，如会员参与 VR 虚拟购物后，可直接生成 “购物清单”，到店消费时出示清单可享额外 9 折；通过 AR 导航到店消费后，系统自动赠送 “科技体验积分”（可兑换 VR 体验、AR 互动等服务），形成 “科技体验→消费→再体验” 的闭环。

1.3自然场景融合：从“单一景观”到“全时段运营”

核心目标：将自然场景从 “视觉景观” 升级为 “全时段活动载体”，下沉广场与屋顶空间日均客流提升至 5000 人次，非营业时间（如夜间）客流占比达 30%。

具体措施：

下沉广场 “山谷” 场景深化：在现有 “山谷溪流” 基础上，增加 “季节主题变化”—— 春季种植樱花树，打造 “樱花山谷”；夏季引入 “雾森系统”，降低温度的同时营造 “云雾山谷” 氛围；秋季铺设落叶步道，搭配桂花绿植，打造 “秋日山谷”；冬季设置 “暖光装置” 与 “热饮售卖车”，打造 “温暖山谷”。同时，每周五、周六夜间举办 “山谷音乐会”（邀请本地民谣歌手、小型乐队演出），会员可免费参与，带动夜间客流。

屋顶 “天空绿洲” 场景扩展：在现有露营区、花田基础上，新增 “自然教育基地”，与石家庄本地自然教育机构合作，每周日举办 “儿童自然课”（如 “植物拓印”“昆虫观察”）；同时，引入 “屋顶农场”（面积 500㎡），会员可认养蔬菜种植箱（年费 2000 元 / 箱），农场提供 “种植指导 + 成熟采摘” 服务，认养会员可免费将蔬菜加工为沙拉（由四楼餐饮区提供），增强自然场景的参与感与粘性。参考上海 K11 “屋顶农场” 模式，其会员认养率达 60%，带动屋顶空间周末客流增长 40%。

2. 业态品牌升级：构建 “首店 + 体验 + 本地” 三维品牌矩阵

当前项目已形成轻奢、亲子、餐饮等业态基础，但 “高能级首店稀缺、体验业态同质化、本地特色不足” 仍是短板，需通过 “深化首店经济、扩展体验业态、融合本地特色” 优化品牌矩阵：

2.1首店经济深化：从“数量积累”到“能级突破”

核心目标：未来 2 年引入 “华北首店” 5 家、“河北首店” 15 家，首店品牌销售额占比提升至 30%，形成 “首店引力场”。

具体措施：

首店招商方向聚焦：围绕 “轻奢副线、潮牌集合、体验服务” 三大方向发力：

①轻奢副线：重点引入 Prada 副线 Miu Miu、Gucci 副线 Gucci Town 等华北首店，填补高端首店空白；

②潮牌集合：引入潮牌集合店 “DSM”（Dover Street Market）河北首店，集合小众潮牌与设计师品牌；

③体验服务：引入 “沉浸式戏剧体验店”（如 “Sleep No More” 河北首店）、“高端宠物服务店”（如 “Petkit 宠物酒店” 河北首店），丰富体验首店类型。

首店运营扶持机制：为引入的首店品牌提供 “三免一补” 扶持：

①免首年物业费；

②免装修期间租金；

③免开业活动场地费；

④装修补贴（华北首店补贴 500 元 /㎡，河北首店补贴 300 元 /㎡）。同时，为每家首店制定 “定制化营销方案”，如开业期间在中庭设置首店专属展区、通过会员系统定向邀约高净值客群，确保首店开业首月销售额达标（如华北首店首月销售额目标 500 万元）。

参考杭州万象城首店扶持模式，其为华北首店提供的 “定制化营销” 可带动首店首月销售额提升 50%。

首店长效运营监测：建立 “首店运营监测体系”，每月跟踪首店销售额、坪效、客流贡献，对连续 3 个月坪效低于 2 万元 /㎡的首店，联合品牌方调整运营策略（如优化货品结构、推出独家活动）；对无法改善的首店，启动 “首店替换机制”，确保首店矩阵的活力。

2.2体验业态扩展：从“基础娱乐”到“深度沉浸”

核心目标：体验业态面积占比提升至 25%，体验业态带动的关联消费（如餐饮、零售）占比达 40%，解决 “体验与消费脱节” 问题。

具体措施：

沉浸式体验业态引入：重点引入三类沉浸式业态：

①“沉浸式戏剧”：引入 “Sleep No More” 河北首店，打造 2000㎡沉浸式剧场，会员购票可享 8 折，同时可凭戏票在四楼餐饮区兑换 “戏剧主题餐”；

②“科技策展”：引入 “数字艺术策展空间”（如 “TeamLab Planets” 河北首店），每季度更新展览主题，会员可通过积分兑换门票（1000 积分 = 1 张门票）；

③“运动体验”：引入 “室内冲浪馆”（面积 1500㎡）、“蹦床公园”（面积 1000㎡），针对家庭客群推出 “体验 + 餐饮” 套餐（如冲浪体验 + 亲子餐，售价 298 元）。

体验业态与零售联动：建立 “体验 - 零售” 联动机制，如会员在沉浸式戏剧消费满 500 元，可获二楼潮牌 50 元无门槛券；在科技策展空间消费满 300 元，可获五楼数码产品 100 元优惠券。同时，在体验业态区域设置 “零售快闪点”（如在室内冲浪馆周边设置运动品牌快闪店），实现 “体验引流→零售转化”。参考北京合生汇 “体验 - 零售” 联动模式，其联动后体验业态带动零售销售额提升 35%。

体验业态会员专属权益：为会员提供 “体验业态专属权益”，如银卡会员可每月免费参与 1 次亲子体验活动（如手工坊），金卡会员可免费体验室内冲浪馆 1 次 / 季度，钻石会员可享沉浸式戏剧 VIP 席位（含专属接送服务），通过权益绑定提升会员对体验业态的粘性。

2.3本地特色融合：从“简单入驻”到“场景化呈现”

核心目标：本地特色品牌面积占比提升至 10%，本地品牌销售额年增长率达 25%，打造 “石家庄文化体验窗口”。

具体措施：

本地品牌筛选与引入：重点引入三类本地特色品牌：

①“本地美食”：如 “正定马家鸡”“石家庄缸炉烧饼” 等老字号餐饮，在四楼餐饮区打造 “石家庄美食街”，还原老字号店铺装修风格；

②“本地文创”：引入 “河北博物院文创”“正定古城文创” 等品牌，在六楼文创区设置 “本地文创集合店”，售卖文物复刻品、古城主题文创；

③“本地手作”：引入 “石家庄剪纸”“藁城宫灯” 等非遗手作品牌，设置 “手作体验区”，会员可参与非遗手作课程（如剪纸体验，收费 50 元 / 人）。

本地特色场景化呈现：在 “石家庄美食街” 设置 “老石家庄照片墙”，展示石家庄城市发展历史；在本地文创集合店设置 “文物互动屏”，会员扫码可观看文物背后的故事；在非遗手作体验区设置 “非遗传承人工作室”，定期邀请非遗传承人现场教学，让本地特色从 “产品销售” 升级为 “文化体验”。参考西安大悦城 “长安里” 本地特色街区模式，其本地品牌销售额占比达 12%，成为城市文化打卡点。

本地品牌联动活动：每月举办 “石家庄本地文化节”，如 “正定古城文化周”（邀请正定古城非遗传承人表演、售卖古城特产）、“河北美食节”（本地餐饮品牌推出限定菜品），活动期间会员消费本地品牌可享双倍积分，带动本地品牌客流与销售额增长。

3. 资产优化管理：从“基础运营”到“价值深挖”

当前项目已通过 CMBS 实现资产融资，轻资产输出初步探索，但 “资产收益效率、轻资产扩张速度、租金结构” 仍有优化空间，需通过 “深化资产证券化、加速轻资产扩张、优化租金管理” 提升资产价值：

3.1资产证券化应用：从“单一融资”到“多元赋能”

核心目标：CMBS 资金投资回报率提升至 9%，2028 年前完成 REITs 发行，资产流动性提升 30%。

具体措施：

CMBS 资金精准投向高收益领域：将 CMBS 资金的 70% 投向 “高租金增长潜力区域”，如下沉广场商业盒子（预期租金增长率 45%）、屋顶体验区（预期租金增长率 40%），20% 投向首店品牌扶持（预期带动首店周边租金增长 25%），10% 作为资产维护备用金。同时，建立 “CMBS 资金收益跟踪体系”，每季度评估资金投向的收益情况，对收益率低于 6% 的领域，及时调整资金用途（如将低效区域的资金转向高收益的首店扶持）。

REITs 发行前的资产优化：在 REITs 发行前（2026-2027 年），对底层资产进行 “三升” 优化：

①“租金提升”：通过场景改造与品牌升级，将底层资产平均租金从当前的 8 元 /㎡/ 天提升至 12 元 /㎡/ 天；

②“出租率提升”：对空置率高于 5% 的区域，引入首店品牌或体验业态，确保底层资产出租率稳定在 95% 以上；

③“现金流稳定性提升”：与底层资产租户签订 “3-5 年长期租约”，确保现金流稳定，满足 REITs 发行要求。参考北京清河万象汇 REITs 发行前的资产优化经验，其通过租金与出租率提升，REITs 底层资产现金流增长率达 12%。

资产证券化投资者关系维护：每半年举办 “投资者沟通会”，向 CMBS/REITs 投资者披露资产运营数据（如租金增长、客流提升）与未来规划，增强投资者信心；同时，为投资者提供 “实地考察权益”（如邀请投资者参观改造区域、体验首店业态），降低信息不对称，为后续资产证券化产品发行奠定基础。

3.2轻资产模式探索：从“本地试点”到“区域扩张”

核心目标：2028 年前在石家庄及周边城市落地 10 个轻资产项目，轻资产年收益突破 3 亿元，轻资产收益占比达 20%。

具体措施：

轻资产扩张区域与模式选择：根据区域特点选择差异化模式：

①石家庄高新区：采用 “管理输出 + 品牌授权” 模式，与石家庄市财茂投资开发有限责任公司合作，承接其旗下 2 个商业综合体运营，收取 “品牌使用费（年营收 2%）+ 管理费（年营收 5%）”；

②保定、邯郸：采用 “承租经营” 模式，整体承租当地核心商圈商业体，投入 3000-5000 万元进行改造，引入石家庄万象城成熟品牌（如 meland club、甬府），赚取租金差；

③唐山、秦皇岛：采用 “商管收并购” 模式，收购当地优质商管公司（如唐山某商管公司，管理 3 个社区商业项目），纳入华润商管体系，快速获取项目资源。

轻资产项目标准化体系搭建：制定 “轻资产项目运营标准化手册”，涵盖 “品牌标准、服务标准、招商标准、营销标准” 四大模块，如品牌标准明确 “核心品牌占比不低于 30%、禁止品牌清单”，服务标准明确 “会员服务响应时间不超过 2 小时、客诉解决率不低于 98%”，确保轻资产项目运营质量与石家庄万象城一致。同时，搭建 “轻资产项目数字化管理平台”，实现 “招商进度、运营数据、会员数据” 实时同步，总部可远程监控项目运营情况，降低管理成本。

轻资产项目风险控制强化：除现有合作方筛选与品牌白名单外，新增 “三重风险防控”：

①“对赌协议”：与合作方签订 “业绩对赌”，如轻资产项目首年营收未达目标，合作方需减免部分管理费用；

②“资金监管”：合作方投入的改造资金需存入共管账户，按改造进度分期拨付，确保资金专款专用；

③“退出机制”：若轻资产项目连续 2 年营收增长率低于 8%，华润方有权终止合作，并要求合作方赔偿前期投入的品牌授权与管理成本。

3.3租金收益提升：从“单一定价”到“动态优化”

核心目标：项目整体租金年收入增长率提升至 15%，租金坪效从当前的 1.2 万元 /㎡/ 年提升至 1.8 万元 /㎡/ 年，租户续约率达 90%。

具体措施：

租金定价动态调整机制：建立 “租金定价模型”，综合考虑 “业态类型、位置等级、品牌能级、客流贡献” 四大因素：

①业态类型：体验业态租金低于零售业态（如亲子体验业态租金 80 元 /㎡/ 月，轻奢零售业态租金 300 元 /㎡/ 月），吸引体验业态入驻；

②位置等级：核心位置（如一楼中庭周边）租金是边缘位置（如六楼角落）的 3-5 倍；

③品牌能级：首店品牌、核心品牌可享受 10%-20% 租金优惠；

④客流贡献：对能带动大量客流的品牌（如 meland club），按客流贡献给予租金返还（如每带来 1000 人次客流，返还当月租金 1%）。每季度根据租户销售额、客流贡献调整租金，确保租金与租户经营状况匹配，提升租户续约意愿。

租金收缴与租户扶持结合：对优质租户（如年销售额超 5000 万元、续约率达 95%）提供 “租金扶持”，如 “年租金一次性付清可享 9 折优惠”“连续 3 年续约可免 1 个月租金”；对经营困难但有潜力的租户（如新兴首店品牌），提供 “租金缓缴”（最长缓缴 3 个月），同时联合商场为其制定 “帮扶计划”（如免费提供中庭展示资源、会员定向引流），帮助租户改善经营，避免租户流失导致的租金损失。参考上海恒隆广场租金扶持模式，其优质租户续约率达 92%，租金收缴率达 100%。

非租金收益拓展：除传统租金外，拓展 “三大非租金收益来源”：

①“广告收益”：在商场公共空间（如中庭、电梯厅、户外大屏）设置广告位，对外招商，预期年广告收益达 5000 万元；

②“服务收益”：为租户提供 “增值服务”（如营销活动策划、会员共享、数字化工具使用），收取服务费（如营销活动策划费 2-5 万元 / 次）；

③“品牌合作收益”：与租户联合推出 “商场限定产品”（如与 COACH 联合推出 “石家庄万象城限定款托特包”），按销售额分成（分成比例 5%-10%），预期非租金收益占比提升至 15%。

（二）行业启示与前瞻：把握 “体验、科技、资产” 三大趋势

石家庄万象城的资产优化与运营实践，不仅为自身发展提供方向，也为商业地产行业提供了 “体验化转型、科技化赋能、资产轻量化” 的参考，结合行业头部项目实践与消费趋势数据，可总结出三大核心启示与未来方向。

1. 城市商业发展趋势：体验、科技、品牌成为核心驱动力

从石家庄万象城及全国标杆项目（如成都太古里、上海 K11）的实践来看，当前城市商业已进入 “体验为王、科技赋能、品牌创新” 的新阶段，三大趋势日益明显：

1.1体验经济崛起：从“买商品”到“买体验”

数据支撑：根据北京云阿云智库・商业地产项目组发布《2024 年中国商业地产消费趋势报告》，Z 世代客群中 “体验式消费占比达 65%”，较 2020 年提升 25 个百分点；商业综合体中 “体验业态面积占比从 2020 年的 15% 提升至 2024 年的 22%”，且仍在持续增长。

趋势特征：体验经济已从 “基础娱乐” 向 “深度沉浸、情感共鸣” 升级，如成都太古里的 “商业 + 文化 IP 联名”（与故宫文创合作）、上海 K11 的 “艺术展览 + 消费”，均通过 “体验场景化、情感化” 吸引客群。未来，商业综合体需进一步挖掘 “体验与消费的结合点”，避免体验业态成为 “只引流不转化” 的成本中心，而是通过 “体验 - 零售联动、体验 - 会员绑定” 实现体验价值转化。

行业案例：北京合生汇 “21 区 BLOCK” 主题街区，通过 “复古场景 + 特色餐饮 + 互动体验”，实现日均客流 3 万人次，体验业态带动周边零售销售额提升 35%，证明体验经济的商业价值。

1.2科技赋能商业：从“工具应用”到“生态重构”

数据支撑：据北京云阿云智库・商业地产项目组发布《2024 中国商业科技发展报告》，85% 的头部商业综合体已引入 AR/VR、大数据分析等科技工具，其中 “数字化管理平台可提升运营效率 30%、会员复购率提升 15%”；AI 客流分析系统可帮助商业综合体精准识别客群需求，客流转化率提升 20%。

趋势特征：科技已从 “单点应用”（如 AR 导航、VR 体验）向 “全链路生态重构” 升级，如阿里巴巴 “新零售” 模式通过 “线上线下数据打通、智能导购、无人零售” 重构消费链路；京东 “亚洲一号” 通过 “智能仓储、无人配送” 重构供应链。未来，商业地产的科技赋能将聚焦 “数字化运营闭环”（数据采集→分析→策略→执行→反馈），通过科技实现 “精准招商、精准营销、精准服务”，降低运营成本，提升资产价值。

行业案例：杭州万象城引入 “AI 智能导购机器人”，可根据会员标签推荐商品、预约服务，机器人服务会员占比达 40%，会员消费转化率提升 18%；同时，通过大数据分析会员消费偏好，精准引入 10 家首店品牌，首店销售额占比达 28%，成为科技赋能商业的典范。

1.3品牌创新加速：从“品类扩张”到“能级突破”

数据支撑：赢商网数据显示，2024 年全国商业综合体引入首店品牌超 1.2 万个，其中 “华北首店、区域首店” 占比达 45%；轻奢潮牌、体验型品牌成为首店引入热点，占比分别达 30%、25%；本地特色品牌首店数量同比增长 50%，反映出 “品牌本地化” 趋势。

趋势特征：品牌创新已从 “数量扩张” 向 “能级突破” 与 “特色化” 升级，一方面，高能级首店（如华北首店、全国首店）成为商业综合体 “差异化竞争武器”，可快速吸引客流与提升品牌形象；另一方面，本地特色品牌、小众设计师品牌成为 “补充力量”，可增强商业综合体的 “在地性” 与 “独特性”，避免同质化。未来，商业综合体的品牌创新需 “兼顾能级与特色”，形成 “高能级首店引流、本地特色品牌留客” 的品牌矩阵。

行业案例：西安 SKP 通过引入 “全国首店”（如 Prada 全国首家男装精品店）与 “本地特色品牌”（如西安老字号 “德发长”），形成差异化品牌矩阵，2024 年销售额突破 120 亿元，首店品牌销售额占比达 35%，本地品牌销售额年增长率达 40%。

2. 资产运营新范式：轻量化、证券化、场景化成为核心方向

商业地产资产运营已从 “重资产持有” 向 “轻资产输出、资产证券化、空间场景化” 转型，形成新的运营范式，为行业可持续发展提供路径：

2.1资产证券化常态化：从“融资工具”到“资产盘活核心手段”

政策与市场背景：2024 年以来，国家发改委、证监会多次发文支持 “商业地产资产证券化”，鼓励 REITs 扩募，将优质商业资产纳入 REITs 范围；市场方面，2024 年全国商业地产 CMBS、REITs 发行规模达 800 亿元，同比增长 35%，反映出资产证券化已成为商业地产 “盘活存量资产、提升流动性” 的核心手段。

新范式特征：资产证券化已从 “单一融资” 向 “常态化、多元化” 转型，一方面，CMBS、REITs 发行频率加快（如华润置地年均发行 2-3 只商业地产 CMBS），另一方面，资产证券化产品创新增多（如 “CMBS+REITs” 联动产品，实现 “短期融资 + 长期退出”）。未来，商业地产资产证券化将 “更注重底层资产质量”，只有 “现金流稳定、运营规范” 的资产才能获得投资者认可，同时，资产证券化将与 “轻资产输出” 结合，通过轻资产项目的资产证券化实现 “快速扩张与退出”。

行业案例：华润置地通过 “CMBS+REITs” 联动，已在全国落地 10 余个商业地产资产证券化项目，如北京清河万象城 REITs、杭州万象汇 CMBS，总发行规模超 300 亿元，通过资产证券化盘活存量资产，同时为轻资产扩张提供资金支持，形成 “资产证券化 - 轻资产扩张 - 资产再证券化” 的闭环。

2.2轻资产模式普及：从“少数企业尝试”到“行业主流发展方向”

行业背景：随着商业地产 “重资产持有成本高、资金压力大” 问题凸显，越来越多的企业（如华润置地、万达、龙湖）转向轻资产模式，2024 年全国商业地产轻资产项目数量达 500 个，同比增长 45%，轻资产收益占比平均达 15%，部分头部企业（如华润置地商管）轻资产收益占比已超 20%。

新范式特征：轻资产模式已从 “单一管理输出” 向 “多元化、标准化” 转型，形成 “管理输出、承租经营、商管收并购” 等多种模式，同时，轻资产运营日益 “标准化”，通过 “运营手册、数字化平台” 确保项目质量一致。未来，轻资产模式将 “更注重品牌与运营能力”，只有具备 “强品牌影响力、标准化运营体系、优质品牌资源” 的企业才能在轻资产扩张中占据优势，同时，轻资产将与 “数字化、本地化” 结合，通过数字化降低管理成本，通过本地化适配区域需求。

行业案例：龙湖商业通过 “轻重并举” 战略，已在全国落地超 100 个轻资产项目，轻资产年收益突破 50 亿元，轻资产收益占比达 25%；其通过 “标准化运营手册 + 数字化管理平台”，实现轻资产项目 “开业首年出租率达 95%、年营收增长率达 12%”，成为行业轻资产运营标杆。

2.3空间价值重构：从“交易场所”到“第三空间”

消费需求背景：随着 Z 世代成为消费主力，其对商业空间的需求已从 “购物” 转向 “社交、文化、艺术、休闲”，商业空间逐渐成为 “工作、家庭之外的第三空间”，2024 年全国商业综合体 “非购物消费占比达 60%”，反映出空间价值已从 “交易价值” 向 “体验价值、社交价值” 重构。

新范式特征：商业空间运营已从 “单一业态布局” 向 “场景化、多功能化” 转型，一方面，空间场景化（如 “山谷自然漫游”“文化主题街区”）增强客群体验感与粘性；另一方面，空间多功能化（如白天作为商业场所，夜间作为文化演出、市集场地）提升空间利用率与非租金收益。未来，商业空间将 “更注重客群情感需求”，通过 “场景创新、功能融合” 打造 “有温度、有特色” 的第三空间，同时，空间价值将与 “会员价值” 结合，通过空间场景提升会员粘性，实现 “空间 - 会员 - 消费” 的价值闭环。

行业案例：成都太古里通过 “川西民居风格建筑 + 文化艺术场景 + 夜间经济运营”，将商业空间打造为 “城市文化地标与第三空间”，2024 年日均客流达 8 万人次，非购物消费占比达 65%，夜间客流占比达 40%，成为空间价值重构的典范；其通过空间场景创新，会员复购率达 60%，会员年消费金额超万元。

3. 未来发展方向：城市生活目的地、数字化运营、可持续商业成为核心赛道

展望未来 5-10 年，商业地产将向 “城市生活目的地、数字化运营体系、可持续商业生态” 三大方向发展，为行业提供新的增长机遇：

3.1城市生活目的地：从“商业综合体”到“全方位生活服务平台”

发展逻辑：随着消费需求的 “多元化、个性化”，商业综合体将不再局限于 “购物与体验”，而是向 “全方位生活服务平台” 转型，整合 “消费、办公、居住、教育、医疗、养老” 等功能，成为 “城市生活目的地”。例如，商业综合体可引入 “社区医院”“老年大学”“儿童托管中心”，满足家庭客群 “一站式生活需求”；引入 “联合办公空间”，满足年轻客群 “工作 + 消费” 需求。

具体表现：

①“商业 + 办公”：在商业综合体配套写字楼，提供 “办公 + 商业” 一体化服务（如办公人员可享受商业会员权益、商业消费可抵扣办公物业费）；

②“商业 + 居住”：配套公寓或住宅，提供 “居住 + 商业” 生活包（如公寓住户可享受商业消费折扣、免费停车）；

③“商业 + 公共服务”：引入社区服务中心、图书馆、文化馆等公共服务设施，成为 “城市公共服务延伸点”。

行业案例：新加坡星耀樟宜（Jewel Changi Airport）通过 “商业 + 航空 + 公园 + 酒店” 的功能整合，打造 “城市生活目的地”，整合了购物中心、室内瀑布公园、酒店、航空服务等功能，2024 年客流量达 8000 万人次，非航空相关消费占比达 60%，成为 “商业综合体向城市生活目的地转型” 的全球标杆。

3.2数字化运营体系：从“工具应用”到“全链路智能运营”

技术发展逻辑：随着 AI、大数据、物联网技术的成熟，商业地产数字化运营将从 “单点工具应用” 向 “全链路智能运营” 转型，实现 “招商、运营、营销、服务” 全流程数字化、智能化，降低人工成本，提升运营效率。例如，AI 招商系统可根据项目定位与客群需求，自动推荐匹配品牌；智能运营系统可实时监测设备运行状态，自动预警故障；AI 营销系统可根据会员标签，自动推送个性化优惠与活动。

具体表现：

①“智能招商”：搭建 “品牌资源库 + AI 匹配系统”，输入项目定位、面积、租金预算，系统可自动推荐匹配品牌，并预测品牌入驻后的销售额与坪效；

②“智能运营”：通过物联网技术连接商场设备（如电梯、空调、照明），实时监测运行数据，AI 系统可自动优化设备运行参数（如非高峰时段降低空调功率），降低能耗成本；

③“智能服务”：引入 “AI 客服机器人”，可通过语音、文字解答会员疑问（如活动咨询、投诉处理），解决率达 90% 以上，同时，AI 导购机器人可根据会员消费历史，提供 “一对一” 商品推荐与服务预约。

行业案例：沃尔玛通过 “全链路数字化运营体系”，实现 “智能补货、智能选址、智能营销”，2024 年运营成本降低 20%，销售额增长 15%；商业地产领域，万达商管已搭建 “万达商管云平台”，实现全国 300 余个商业项目 “招商、运营、营销” 数字化管理，招商效率提升 30%，会员复购率提升 18%。

3.3可持续商业生态：从“绿色建筑”到“全周期可持续运营”

社会与政策逻辑：随着 “双碳” 目标推进与消费者环保意识提升，商业地产可持续发展已从 “绿色建筑” 向 “全周期可持续运营” 转型，涵盖 “绿色建筑、低碳运营、环保营销、社会责任” 四大维度，成为商业地产 “提升品牌形象、降低运营成本、吸引客群” 的重要手段。例如，绿色建筑可降低能耗成本，低碳运营可减少碳排放，环保营销可吸引环保意识强的客群（如 Z 世代），社会责任可提升品牌社会价值。

具体表现：

①“绿色建筑”：在商业综合体建设与改造中采用绿色建材（如可再生木材、低碳混凝土），安装太阳能光伏板、雨水回收系统，达到 LEED 白金级或国内绿色建筑三星标准；

②“低碳运营”：推广 “绿色办公”（如无纸化办公、节能设备）、“绿色餐饮”（如减少一次性餐具使用、推广可降解包装），目标每年降低能耗 10%、减少碳排放 15%；

③“环保营销”：举办 “环保主题活动”（如 “旧物置换市集”“环保艺术展”），推出 “环保会员权益”（如会员自带购物袋可获积分奖励、乘坐公共交通到店可获免费停车）；

④“社会责任”：开展 “公益帮扶”（如帮扶本地小微企业、资助贫困儿童教育）、“社区服务”（如为社区居民提供免费健康体检、老年食堂服务），提升品牌社会责任感。

行业案例：上海 K11 艺术购物中心是国内首个获得 LEED 白金级认证的商业综合体，通过太阳能光伏板、雨水回收系统、节能设备，每年降低能耗 15%，减少碳排放 20%；同时，定期举办 “环保艺术展”“公益拍卖会”，2024 年公益捐赠达 1000 万元，吸引大量环保意识强的客群（Z 世代占比达 70%），会员复购率达 65%，成为可持续商业生态的典范。

（三）总结：商业地产的“价值重构”与“长期主义”

石家庄万象城的项目建议与行业启示，本质上反映了商业地产 “价值重构” 的核心逻辑 —— 从 “以资产为核心” 转向 “以客群需求为核心”，从 “重资产持有” 转向 “轻资产输出与资产证券化”，从 “单一购物功能” 转向 “体验、社交、文化、服务多功能融合”。

对于商业地产从业者而言，未来需坚持 “长期主义”：在项目运营中，需持续关注客群需求变化（如 Z 世代体验需求、家庭客群一站式需求），通过场景创新、业态升级、科技赋能提升客群粘性；在资产管理中，需通过资产证券化盘活存量资产，通过轻资产模式实现规模化扩张，平衡 “资产价值” 与 “资金流动性”；在行业发展中，需把握 “体验化、科技化、可持续化” 趋势，积极转型，才能在激烈的市场竞争中占据优势。

石家庄万象城作为华北商业地产的重要项目，若能落地上述提升建议，有望成为 “体验型、科技型、轻资产化” 的行业标杆，为商业地产行业的 “价值重构” 提供实践参考，同时，其经验也将推动华北地区商业地产整体升级，为城市商业发展注入新活力。

附录一：石家庄万象城项目核心数据汇总

一、销售额数据

2023 年

销售额：28.5 亿元。增长核心源于 “轻奢零售 + 家庭体验” 双驱动，依托 120 万 + 会员消费粘性，打造 “日常消费 + 周末家庭欢聚” 场景闭环，带动轻奢零售、亲子业态销售额占比达 48%。其中，河北首店贡献突出，已引入的 12 家区域首店单店年均销售额超 850 万元，拉动整体零售消费增长 14%；餐饮业态中，本地老字号、网红餐饮销售额占比达 35%，同比提升 6%。

2024 年

销售额：31.9 亿元，同比增长 12.0%。增长驱动力来自 场景升级与首店集群联动：全年调改品牌 72 个、调改面积超 6500㎡，推出 “山谷自然漫游季”“华北首店开业周” 等活动，单场主题活动带动单日销售额突破 1200 万元。体验业态、文创零售表现突出，销售额分别增长 28% 和 25%；主力店 Ole' 超市、meland club 关联消费（如家庭配套采购、体验后餐饮）增长 22%。

2025 年前三季度

销售额：21.8 亿元，同比增长 14%。关键增长节点集中在节假日与场景活动：春节期间推出 “山谷新春灯会”，联动正定古城文旅资源，假期销售额提升 42%，外地游客消费占比达 32%；国庆假期恰逢 “国际艺术季” 档期，日均销售超 2100 万元，活动日销售额峰值达 3200 万元。沉浸式体验店、本地文创集合店销售额增长显著，分别提升 45% 和 38%，反映客群对 “艺术 + 体验” 消费的偏好。

二、客流量数据

2023 年

客流量：2920 万人次（日均 8.0 万人次），停车场使用率 90%。客群以 25-45 岁家庭客群为主（占比 68%），周末及节假日客流占比达 55%，“会员日”“亲子嘉年华” 等活动单场平均引流 4.2 万人次。“山谷自然漫游” 场景初步见效，带动商场日均客流增长 18%；地铁 1 号线、3 号线接驳优势显著，轨道交通带来的客流占比达 45%。

2024 年

客流量：3358 万人次（日均 9.2 万人次），同比增长 15.0%。场景引流成效突出：全年举办艺术展览、亲子活动超 180 场，其中 “teamLab 光影特展”“非遗文化周” 等重点活动单场客流超 5 万人次，体验客群向零售区域转化率达 52%。高频客群（月均到店≥3 次）占比提升至 15%，多为会员家庭及周边商务客群，平均停留时长 2.8 小时，较普通客群高 1.3 小时；下沉广场 “山谷” 场景改造后，带动夜间客流增长 28%。

2025 年前三季度

客流量：2143 万人次，同比增长 13%。旺季客流爆发明显：春节 “山谷新春灯会” 吸引省内外游客，周末客流同比提升 38%，外地游客占比达 35%；国庆 “国际艺术季” 期间客流峰值达 18 万人次，平日日均客流稳定在 8.5 万人次，周末峰值达 12 万人次。艺术体验、亲子游乐区域客流密度最高，占商场总客流的 58%。

三、租金收入数据

2023 年

平均租金：240-480 元 /㎡/ 月（折合 8-16 元 /㎡/ 天），租用率 93%。租金定价差异化显著：首层轻奢零售区租金最高（360-480 元 /㎡/ 月），体验业态（如亲子、文创）根据面积提供灵活定价（180-280 元 /㎡/ 月），餐饮业态租金集中在 240-320 元 /㎡/ 月。推行 “基础租金 + 流水抽成” 组合模式（月流水≥80 万元抽成 8%），热门轻奢品牌、特色餐饮租金收入增长 18%，带动核心区域整体租金提升 12%。

2024 年

租金收入：同比增长 15%，坪效达 1.5 万元 /㎡。品牌优化驱动租金提升：淘汰 9% 低坪效品牌（如传统服饰、低效数码），引入 15 个高潜力首店品牌、艺术体验品牌，核心零售区坪效提升 20%。对租期≥3 年的优质品牌提供 8% 租金优惠，续约率达 88%，保障租金收入稳定；数字化管理系统落地（如智能客流监测、能耗管控），降低运营成本 10%。

2025 年规划

目标租金增长 18%，核心策略包括：

业态优化：提升艺术体验、首店零售业态占比至 55%，重点打造 “山谷艺术主题街区”“首店集群专区”，实现租金溢价 18%-22%；

品牌升级：引入轻奢副线及潮牌集合首店，计划将高端品牌租金占比提升至 38%，提供定制化装修补贴（华北首店 500 元 /㎡）吸引优质品牌；

增值服务：深化会员数据赋能，为品牌提供精准营销方案，收取 6%-10% 的营销服务费，补充租金收入。

四、品牌调整数据

2023 年

引入 32 个新品牌（含 8 家河北首店），涵盖轻奢零售（如 Kate Spade 河北首店、Coach 精品店）、特色餐饮（如正定马家鸡形象店、甬府小鲜）、体验业态（如 meland club 升级店）。淘汰 14 家定位不符或经营低效品牌（如传统百货、低客流饰品店），优化 15% 营业面积，调整后文创零售区销售额增长 30%。重点打造 “轻奢零售专区”，集聚 28+ 高端品牌，年客流量 650 万人次，销售额达 12 亿元。

2024 年

品牌汰换率 10%，聚焦 “艺术 + 体验” 双升级：新增 “科技互动体验专区”（含 AR 导航、VR 购物预演），会员复购率达 72%；升级 “夜间消费区”，引入 24 小时咖啡、Livehouse，晚间（19:00 后）消费占比达 35%。通过业态联动，带动周边餐饮、零售消费提升 25%；区域首店数量增至 20 家，首店品牌年销售额占比提升至 22%。

2025 年计划

核心方向 “首店深化 + 体验创新”：

业态新增：打造 “屋顶天空绿洲体验区”，引入自然教育基地、屋顶农场等，目标坪效 1.8 万元 /㎡；

会员赋能：升级 “万象星会员体系”，推出 “艺术体验专属权益包”（含展览优先入场、艺术家见面会名额），计划带动会员消费额年增 25%；

品牌调整：品牌汰换率控制在 8%，重点引入国际艺术文创品牌、国潮设计师品牌，打造 “在地文化体验专区”，契合客群消费升级趋势。

五、战略调整与行业地位

资本投入

2024 年：投入 2.2 亿元，重点用于三方面 —— 数字化系统升级（会员管理平台 600 万元、AI 招商系统 500 万元）、场景业态优化（山谷场景改造、艺术空间升级）、交通配套提升（智能停车系统、地铁接驳导视），提升运营效率与顾客体验。

2025 年预留 1.8 亿元：用于国际首店引进（瞄准轻奢副线、潮牌集合）、年度主题活动打造（如 “华北艺术商业节”）、跨区域营销推广（联动河北文旅、周边城市万象城），进一步扩大 “华北体验型商业典范” 影响力。

数字化进展

会员规模达 128 万（年增 35%），私域流量交易规模超 8 亿元，通过数字化精准推送（如首店上新、艺术展预告），会员复购率提升 22%。搭建 “线上万象生活平台”，实现会员积分与商业消费联动兑换，线上带动线下销售额年增长 40%；推出智能导览小程序（含 AR 导航、品牌排队查询），顾客满意度提升至 93%。

行业坐标

销售表现：2024 年销售额增速 12.0%，高于华北区域商业综合体均值（9%），在石家庄核心商圈及华北万象城体系中销售额、客流增速均位居前列。

定位优势：以 “华北体验型商业标杆” 为核心定位，融合 “轻奢零售 + 艺术体验 + 在地文化”，形成差异化竞争力，是石家庄高端消费、家庭欢聚的首选地，获评 “年度华北商业创新标杆”“石家庄城市商业名片”。

核心挑战：石家庄核心商圈竞品项目增多，需持续强化首店矩阵与艺术场景优势；体验消费需求迭代快，需加快 “艺术 + 科技” 融合体验落地速度，提升个性化服务能力（如定制化艺术周边、会员专属体验活动），巩固区域龙头地位。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库