文 /  周航，顺为资本投资合伙人、前易到创始人

来源：还是不举手就发言（ID：JustBB2）

聂鲁达在 1943 年参观完秘鲁马丘比丘这座古城堡后，写下了《马丘比丘之巅》。他说：“这个死的王国依然生存活跃”。我与故人不在同一个时空，可在数年后站在马丘比丘的谷城山下，依然能感受到这个逝去王国的活跃。于是，我跟诗人一样，“在茂密纠结的灌木林莽中， 攀登大地的梯级， 向你，马克丘·毕克丘，走去”。

今年5月份，前沿社组织我们去了一次秘鲁之行。有一日的行程刚好安排在天空之城马丘比丘，这个位于秘鲁境内库斯科的古印加遗址。

在那里，我们探讨了一个很有意思的话题：商业的本分。因为那天谈话的主角，他管理的就是一家坚守“商业本分”原则的公司，所以他聊到的一些点，启发了我们，也让我重新理解了“本分”。

什么是商业的本分？

本分是一个老生常谈的话题，可到底什么是商业的本分？

从商业思想来讲，本分，就是站在规律和事物的本质上去做思考和决策。所以我想：商业的本分，第一点还是做好产品。

这个道理很朴实，每个人都想做好产品，但它不是一句口号，它需要极致的坚持和专注，需要摆脱那些妄念，那些恐惧，那些浮躁，去追求最本真的东西，然后创造出最具差异化的产品。

我在《重新理解创业》中，提到一个案例：我理解，苹果不做电视，恰恰是因为电视无法对既有的用户体验达成颠覆性的突破，所以干脆就不做。事实上，苹果已经有了 Apple TV 盒子，再做一个整机，不说占领整个市场，拿下 20% 的高端市场肯定是没问题的。但苹果在这件事情面前，选择克制，没有去做。因为苹果的产品观是一定要做出代际超越性的产品，否则不会轻易进入一个新市场。反过来，苹果发布 AirPods 的时候，虽然耳机市场早就是一片红海了，但是它却是一个足够颠覆的产品，突破了真无线，还在这么小的耳机里实现了高续航。结果是 AirPods 一款耳机超越全球全部耳机市场的利润总额。

这是商业的本分，所以苹果最后做出来的产品，总是一招改变了行业格局。

现实情况是，大家都想成为苹果，但是大家似乎更愿意谈论好产品，却没有多少人愿意冒险、埋头扎进去真正做好一款好产品。

还有的情况是，我们很容易忽略本分的东西，反而关注一些不那么重要的事情，比如 deadline。

我先问一个问题，如果下个月准备发布一款产品，而这款产品还远远没有达到预期，你会因为时间的关系妥协吗？

常识是：做的不好就不要卖，赶鸭子上架，进入市场估计也不会卖得有多好，甚至可能会带来更负面的口碑。这种市场的失败，并不是营销的失败，本质还是产品不好。但实际上我们往往因为追求速度，选择跟时间妥协。“没办法，下个月就要开发布会”，“我们不得不做，不然发别人就抢在前面了。”我们总是有很多不得不做的无奈，可你这样做的结果也很无奈啊。那天，那位朋友就提到他自己亲身经历的一件事情。公司准备在英国发布一个新产品，‌‌当时英国的重磅媒体已经报道了这个消息，但是他们发现产品还是不够好，最后还是选择了不发布、不开售，即便这个决定将给他们带来非常大的损失。这个决定听起来有点难以想象，可这就是本分：在做好产品面前，营销、deadline 这些都可以先列为“stop doing list”。

本分的第二点是追求“原始”、简单的一种商业模式：你提供好的产品，用户买单，你的公司从中获得合理的利润。

有人会说，这种方法已经落后了，是上个年代的产物，在互联网时代，我提供补贴，用户也会买单，只要获得流量就可以变现。可是，当你提供一般的产品，又没有办法持续补贴，用户还会买单吗？这个模式还可以继续下去吗？似乎是不行的。现在，我们也越来越少听到“补贴”这个词儿了。所以我觉得我们没有必要去追求那些看起来玄妙的、复杂的商业模式，而是努力去寻找一种合理且可持续的收入模式。

经济学上，“市场的逻辑是按照你给别人带来幸福的多少回报你。你给别人带来的幸福越多，赚的钱就越多。给别人带来的幸福越少，赚的钱就越少。”这个经济学原理很朴素，本分也是如此：你通过一款好的产品，不管是软性的服务，还是硬件产品，你能为用户带来幸福感，你自然也会收获幸福。

本分的第三点是积极面对竞争，俗话说“不吹不黑”。

有人会觉得竞争的着眼点就是要打败对手，可商业事实已经告诉了我们，打败对手，用户也不一定会选择你。所以本分让我们在面对竞争的时候，要有不一样的态度：没有所谓的恶性竞争，只关注用户价值，不吹不黑，积极面对。

前段时间连长说，即便面对凶猛的竞争对手，连咖啡的初心也和五年前一样，没有变化，接下来十年、二十年也不会变化，就是做好咖啡。这是不吹不黑，遇到问题，不以妒忌心来面对竞争，自然也不会总是联想到对手在黑自己。‌

真正的竞争之道，是以产品说话，不黑对手，也不被对手一时的优势、迷惑带偏，因为你总会遇到一个阶段或在某个时期，对手们会用一些容易吸引媒体和公众关注的方法，获得一时的快速增长，甚至会成为别人心中跟随的对象。这个时候你有可能就会变得困惑、迷茫，心里在想：要不要跟进，像对手那样做呢？甚至哪怕不喜欢，也不得不那样做。其实有可能你会不知不觉被带偏了。这时候，不妨回头想想追溯事情的本质，回望本分。

本分的第四点是公平，如何公平地对待他人，他人包括你的员工，股东，客户等等。

首先是对用户的公平。大多数时候，我们的做法是写一个法律约定，让用户被动地勾选一个使用告知，这个告知可能有几十页，字体设置的比蚂蚁还小，其实只是让用户说快速点一个同意，以此豁免未来可能的法律纠纷‌‌。之前支付宝就干过这么一次，好在及时向用户做了解释。

所以，本分的克制，让我们尽到主动明确告知用户的义务，让用户有充分的知情权。公平与信誉。这其实是一种无形的资本，你公平地对待用户，比炒作/营销获客更有价值。

其次是对员工的公平。这位朋友说了一件更有意思的事情。一般公司通常的做法是让员工主动离职，因为员工主动离职，公司就不需要赔偿他，如果炒掉一个员工，就需要给他赔偿，按法律规定走。可是，他的公司对一个主动离职的员工是这样处理的。有可能一个员工做的还不错，如果他主动选择离开，公司竟然能做到给这样主动离开的员工赔偿。他们认为，一个不想要的员工，都要给他赔偿，而面对一个优秀的员工主动离职却不提供补偿，这对他是不公平的。当听到这一点的时候，我感觉非常的震撼。我们老说人才难得，为什么就不能公平地对待他们呢？

最后是对工作的公平。当公司产生的价值越来越多，那么谁应该是利益的受益者呢？是老股东，优秀员工、投资人还是什么？通常我们会认为股东应该是主要受益者，因为他们在前期承担着最大的风险。这也没错，但如果用公平的原则来处理，应该是按照创造第一的原则，谁创造的价值最多，谁就是享受公司增值最大的受益者。

本分的第五点是不占便宜。在经营公司的过程中，随着企业的成长，我们会遇到越来越多的诱惑。比如说，政府或者大机构找你谈合作，给你一些条件，你可以分享他们的资源和优势，甚至有些地方政府说，只要总部迁到我们这里，给你十年免租，员工全部解决落户；还有一种更常见的，大小公司都会遇到，比如你的供应商说，只要你的平台卖我的货，我绝对给你最低价，或者其他的一些恩惠。

我们总会遇到各方面的人来寻求合作。再比如说，拉你搞个合资公司，或者联合做一个什么事情，你把钱投到里面去。表面来看，这些便宜不占白不占，你又是供应商眼里的“金主”，机构眼中的“红人”，所有的资源都向你汇聚。占了便宜以后，也许你的成本越来越低，短期扩张的越来越快，但是这背后会牺牲什么呢？

有可能你会为此付出更多额外的代价。我听过很多的故事，一些便宜，也许本身就是一个诱惑的深渊。比如之前 A 股的高估值，吸引了很多国外上市的公司拆结构，拆完准备回到国内上市，因为国内的 PE 值高，甚至是美股的好多倍。结果呢，大家都看到了，知道现在国内股市的状态。

其实，我们不妨反过来想，如果它的东西特别好，为什么要让你占便宜呢？一定是东西不够好。作为公司的决策者来说，你真的需要一个不够好的东西吗，不够好也许就是你日后的负担。

所以，这是我特别想分享的一点，不占便宜。哪怕便宜摆在面前，你也可以岿然不动。据说，任正非就给华为定了一套不占便宜的原则。“追求占便宜只是短期的利益，但会影响到我们对战略方向的追求和坚持。这样一来，我们就会变成一个彻头彻尾的商人，什么有利做什么，而忘了最初的目标。”与其机会主义的占便宜，不如守好本分，专注最重要的事情。

商业的本分有哪些好处？

有人说，这些都是太过理想化的方式，用这样桃花源式的方法，很难面对残酷的现实。既没办法快速获取用户，也无法面对没有底线的对手的攻击…… 我们在刚才说过，本分，是站在规律和事物的本质上去做思考和决策。所以，当你有这么多“不得不”的时候，我们可以回到本分的最底层，去了解它所能带来的能量和好处。

我自己总结了下，大概有这么两个：

第一个好处：用简单的原则去面对复杂的世界。

商业世界很复杂，变化也很快。面对如此如此多的变化和不确定性，我们深感焦虑。即便是CEO，也会陷入选择的难题。其实，我觉得这种纠结源于我们总是计较事情的得失。可忽略的一点是，得失的事情是算不清楚的，因为你可能会有一万个理由去算计得失：做这件事情会不会有风险？这会不会是个机会？

当你已经有了一种情绪和选择的偏见，不管你怎么选择，前进还是后退，放弃还是入场，都可以为你的选择找出无数的理由。其实，越是这种时候，我们越应该持之以恒地坚持简单原则，用一种是非观代替得失观来做选择。

在互联网和信息经济时代，市场的边界越来越模糊，定义市场也越来越困难，每个人的立场不一样，对市场范围的定义也不同，这样就会出现完全不同的结论。一个 CEO 是站在公司整体，站在公司未来的立场做选择的；部门领导可能是站在自己部门，而员工考虑的又是倾向于自己的利益……

有了是非观以后，事情就会变得简单：如果是对的，我们就做；不对，我们就不做，或者及时调整。这样一来，整个公司也会清晰本分的原则，大家用一致的原则去思考和判断选择，这反而可能会让我们获得一种前所未有的群体智慧，而不是把公司的安危系于某个人的身上。CEO 也不是圣人，群体智慧肯定会比个体智慧做出的选择安全和稳定的多，也会让公司上下形成很好的执行力。

本分的另一个好处：让企业穿越周期。

为什么一些公司从传统消费电子行业到现在的移动互联网时代，短短十几年的时间，经历过几个大的技术周期，公司还活得很好？这些公司就像经典电影一样，没有因为时间的变化而发生质的改变。本质上，还是因为他们坚持那些不变的东西和最底层的商业逻辑。电影要讲好故事，在故事中辨析价值观，企业的本分是做好产品，坚持做对的事情，然后有一个合理且可持续的商业模式。

如果一个公司光靠流量，或者一时的营销热点获得了神话般的成长速度，也许它会被写进 MBA 的商业案例中，但我不认为它会穿越周期。与之想法，我觉得越是在经济发生大的变动的时候，我们越应该回望那些穿越周期的公司，他们身上一定有一种共性：就是坚持商业的本分。只有经得起历史的沧桑，才能让一家公司穿越时空和数个重大的产业周期以及经济周期。

商业的本分，其实更需要极度的理性

有了心中的原则，有了恒定的那个‌‌东西，‌‌就会以商业的本分为原则，尽量少做或者不做一些看似愚蠢的事情。绝大多数的企业做出的绝大多数决定，说得好听点叫瞎忙活，说的不好听，是自己给自己挖坑。因为同时会做很多事情，可能你就是不知道哪件事情是对的，才做那么多。所以我的建议是在战略上做减法，少做那些其实是愚蠢的事情。作为投资人，我经常观察，不管是哪个量级的创业公司，知道自己要少做，但一做就做得太多，反而影响了你最该专注的事情。

所以，少做错误的事情，你就可以把精力花在真正有价值的事情，朝一个方向持续的努力。往往一个公司在同一个方向上非常专注，持续努力的时候，可能一年不会有什么大的成绩，但是两年三年四年五年以后，你会发现，要不然它就成了这个赛道上剩下的唯一的一个人，要不然在这个方向上它和对手的差距会越来越大，直至别人无法追赶。

我们的社会太喧嚣了，我们经常会看到神话般的成功，被奉为 MBA 级的成功案例‌‌……这很正常，人性的弱点使然，我们很容易被这些东西带跑。但是，按照本分的原则做事情，我们会不那么在乎短期的噱头和得失，‌‌也会因为我们公平地对待所有人，赢得别人的信任和尊重，从而极大地降低交易的成本。

商业的本分，其实我们更需要一种极度的理性。有时候即便你保持了商业的本分，也并不等于不会犯错误。人都会犯错误，每个组织也会犯错误，这种极度的理性，它会让我们在犯了错之后，主动承认错误，及时改正错误。很多公司不是死在犯错上，而是死在不认错上。

最后补充一点，本分会让我们心存敬畏之心，也会让我们认识到自己在经营企业过程中自身的局限，‌‌更会尊重这种局限和边界。只有知道自己的短处，知道自己的弱点，才会努力让自己有所突破，有所成长；更重要的是，“有所不为”，我们不会狂妄到以为自己可以无所不能，而是在自己有所作为的地方做到足够的强。