商业地产案例分享-广州正佳广场项目

导读：以下是云阿云智库·商业地产项目组提供的《广州正佳广场:全球视野下的商旅文融合创新实践》案例报告，综合 SWOT 分析、项目定位、招商运营及发展规划四大模块，全文约15000字，项目由北京云阿云城市运营管理有限公司负责项目实施。

广州正佳广场：全球视野下的商旅文融合创新实践

引言

在全球商业地产的宏大版图中，广州正佳广场宛如一颗熠熠生辉的明珠，以其独特的创新实践与卓越运营，成为行业竞相研究与借鉴的典范。自 2005 年开业以来，正佳广场凭借 42 万平方米的超大体量，屹立于广州市天河区核心商圈，历经多年发展，完成了从传统购物中心到全球商旅文超级综合体的华丽转身。这一蜕变过程，不仅深刻改变了广州的商业格局，更在全球范围内为商业地产的发展方向提供了新的思考维度与实践样本。北京云阿云城市运营管理有限公司深度参与正佳广场的全程策划运营管理，以全球格局与世界眼光为指引，挖掘项目潜力，精准定位，创新运营，推动正佳广场不断突破自我，实现跨越式发展，为其注入源源不断的活力与竞争力。

一、项目介绍

（一）项目概况：亚洲体验经济标杆的诞生

广州正佳广场由大鹏集团投资40亿元打造，总建筑面积42万平方米，涵盖地上7层与地下2层半空间，包含超五星级酒店、甲级写字楼及1500个停车位，是中国首个以“体验式主题购物乐园”为核心的超级商业综合体149。自2005年开业以来，其日均客流量达80万人次，年销售额近百亿元，2023年客流量同比增长51%，销售额增长23%，成为华南地区唯一集国家AAAA级旅游景区、国家级夜间文旅消费集聚区于一身的商业地标279。

项目定位为“亚洲首席体验式购物乐园”，通过“70%零售+30%体验”的黄金业态配比，将传统购物中心升级为融合零售、文旅、科普、艺术的“城市生态系统关键节点”49。其核心特色包括：

全球首创的文旅融合模式：正佳极地海洋世界（58000平方米）、自然科学博物馆、雨林生态植物园等20余个室内文旅项目，年接待游客超5500万人次，超越美国Mall of America的娱乐化运营规模179。

数据驱动的智慧运营：与MobTech合作构建“客流漏斗模型”，通过分析客群到访时间、消费偏好等数据，优化活动排期与品牌布局，2024年会员复购率最高达200次/年3610。

城市公共空间再造：7000平方米生态中庭、屋顶花园等“公园式”场景，吸引76%消费者为疗愈空间支付溢价，单日最高客流突破22万人次510。

（二）建筑设计与业态布局：剧场式空间的全球典范

正佳广场由美国捷得设计师事务所与广州设计院联合设计，采用“剧场式空间递增”理念，以“金三角”客流引导体系为核心，打造垂直动线与水平动线交织的沉浸式消费场景49。其建筑亮点包括：

生态与商业的融合：楼高7米的生态中庭植入热带雨林景观，结合水文瀑布与室内水族馆，降低空调能耗15%，开创“购物中心+自然科普”新模式410。

业态创新矩阵

零售：周大福华南最大珠宝城、Hi百货国际设计师品牌集合店，首店占比达30%49。

娱乐：超大型真冰溜冰场、VR元宇宙运动空间、国内首个室内企鹅冰雪世界，年举办IP活动超200场79。

餐饮：3万平方米主题餐饮区，涵盖拉斯维加斯式自助餐厅、米其林星级品牌，2023年“五一”期间陶陶居单日排队达1876桌47。

（三）运营模式创新：从“租金经济”到“混合收入生态”

正佳广场颠覆传统商业依赖租金的单一模式，构建“门票+租金+衍生品+数据服务”的多元收益结构：

文旅反哺商业：极地海洋世界年门票收入超2亿元，带动周边餐饮零售销售额增长40%79。

会员生态闭环：推出“正佳星球畅玩卡”，将会员消费数据与文旅项目联动，2024年会员客单价提升30%610。

轻资产输出：通过正佳金控集团向东南亚输出管理经验，计划2030年前完成10个海外项目布局78。

（四）社会与经济效益：城市更新的中国样本

正佳广场不仅是商业地标，更承担城市公共服务功能：

科普教育价值：极地海洋世界、自然科学博物馆获评“全国科普教育基地”，年接待学生研学团超50万人次10。

文化传承平台：广府文化街复现十三行、西关大屋等岭南元素，与迪拜Ibn Battuta Mall形成东西文化呼应29。

经济辐射效应：带动天河路商圈2023年销售额突破9000亿元，助力广州建设“国际消费中心城市

二、全球格局下的 SWOT 分析

（一）优势（Strengths）

1. 区位与交通枢纽优势

正佳广场雄踞广州天河路商圈的心脏地带，天河路作为广州商业的黄金中轴线，汇聚了城市最核心的商业、商务与文化资源。广场所处位置，与香港中环、东京银座等全球顶级商圈有着异曲同工之妙，均占据 “城市黄金中轴” 这一战略要地。从交通便利性来看，其与广州地铁 1 号线和 3 号线无缝对接，日均客流量高达 80 万人次，强大的地铁网络如同城市的动脉，将正佳广场与城市各个角落紧密相连。此外，以正佳广场为中心，构建起了辐射珠三角 1 小时经济圈的交通体系，无论是驾车出行还是乘坐公共交通，周边密集的高速公路、城市快速路以及公交线路，都能确保消费者从珠三角各地轻松抵达，为其庞大的商业辐射力奠定了坚实基础。

2.体验经济先行者地位

正佳广场堪称中国体验经济领域的开拓者与领军者，开创性地将 “购物中心 + 主题乐园” 模式引入国内，并取得了举世瞩目的成功。作为中国首个荣膺国家 AAAA 级旅游景区称号的购物中心，其在文旅融合方面的探索成果斐然。极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林生态植物园等 20 余个文旅项目错落分布于商场内部，共同构筑起一个充满奇幻与知识的体验王国。每年超 5500 万的游客到访量，不仅远超国内众多传统商业项目，甚至在全球范围内，与以娱乐化运营著称的美国 Mall of America 相比，也展现出更为强大的吸引力与独特魅力，彰显了正佳广场在体验经济领域的深厚造诣与先发优势。

3. 数据驱动的精细化运营

在数字化浪潮席卷全球商业地产行业的当下，正佳广场携手专业大数据分析机构 MobTech，深度挖掘数据价值，实现运营管理的精细化与精准化。通过大数据技术对海量消费者行为数据的深度剖析，正佳广场成功实现客群分层管理。研究发现，家庭客群在日间活动较为集中，他们更倾向于在周末或节假日，全家一同前往正佳广场，参与亲子互动项目、观看科普展览、品尝美食等，注重消费过程中的家庭氛围与亲子体验；而年轻客群则对夜间消费情有独钟，下班后的夜晚时光，他们热衷于在正佳广场的潮流店铺购物、在酒吧享受夜生活、参与各类夜间娱乐活动。基于此，正佳广场制定了针对性极强的运营策略，如在日间重点推广亲子相关活动与产品，优化家庭客群的消费路径；在夜间则加大对年轻客群喜爱的夜经济项目的宣传与资源投入。这种数据驱动的精细化运营模式成效显著，2024 年正佳广场销售额同比增长 23%，充分证明了数字化手段在提升商业运营效率与业绩方面的巨大潜力。

4. 政策与资本背书

正佳广场的发展得到了广州市政府的高度重视与大力支持。在广州市全力打造 “万亿级商圈” 的战略规划中，正佳广场被视为核心引擎之一，政府在政策扶持、资源配套、城市更新等方面给予了全方位的支持，为其持续发展创造了良好的政策环境。同时，依托大鹏集团 40 亿元的雄厚总投资，正佳广场在项目建设、业态升级、品牌引进、营销推广等方面拥有充足的资金保障。强大的政策与资本背书，使正佳广场在市场竞争中占据有利地位，能够在瞬息万变的商业市场中迅速响应市场变化，把握发展机遇，不断巩固和提升其在粤港澳大湾区乃至全球商业地产领域的标杆地位。

（二）劣势（Weaknesses）

1.高运营成本与业态争议

正佳广场内的室内动物园、海洋馆等特色文旅项目，虽然为消费者带来了独特的体验，成为吸引客流的重要亮点，但也面临着诸多挑战。从运营成本角度来看，这些项目需要投入大量资金用于动物养护、水质处理、设备维护、专业人员配备等方面，运营成本居高不下。例如，为确保极地海洋世界中众多珍稀海洋生物的生存环境适宜，需要持续投入高额资金用于海水循环系统的维护、温度与盐度的精准调控，以及专业兽医团队对动物的日常健康监测。同时，近年来，随着动物保护理念在全球范围内的日益普及，室内动物园、海洋馆等项目因动物生存空间、活动自由等问题，受到了社会舆论的广泛关注与争议。部分动物保护组织和公众对动物在室内环境中的福利状况表示担忧，这给正佳广场带来了一定的舆论压力，也在一定程度上影响了部分消费者对这些项目的接受度与好感度。

2.空间容量限制

尽管正佳广场以 42 万平方米的体量，成为华南地区商业综合体中的佼佼者，但在全球商业地产的视野下，与一些超级商业巨擘相比，仍存在一定的空间容量瓶颈。例如，迪拜 Mall 拥有高达 100 万平方米的建筑面积，其业态丰富度与商业规模远超正佳广场。随着消费者需求的日益多样化与个性化，以及新兴业态的不断涌现，正佳广场在拓展新的大型业态、举办超大规模活动时，空间限制问题逐渐凸显。例如，在举办一些国际顶级品牌的大型发布会或展览活动时，可能会因场地空间不足，无法充分满足品牌方的展示需求，从而错失一些提升商业影响力的机会。此外，有限的空间容量也对广场未来的大规模改造升级带来了一定的难度与挑战。

（三） 机会（Opportunities）

1.消费升级与 “公园式商业” 崛起

在全球消费升级的大趋势下，消费者对于商业空间的需求已不再局限于传统的购物功能，而是更加追求舒适、健康、绿色、富有文化内涵的消费环境。最新市场研究数据显示，76% 的消费者表示愿意为拥有疗愈空间、亲近自然元素的商业场所支付一定的溢价。正佳广场敏锐捕捉到这一市场变化趋势，积极打造雨林生态、屋顶花园等自然主题空间，与全球蓬勃发展的 “绿色商业” 潮流高度契合。在其雨林生态植物园内，800 多种动植物构建起一个生机勃勃的微型生态系统，消费者漫步其中，仿佛置身于热带雨林深处，能够在繁华都市的核心地带，享受到难得的宁静与自然气息，这种独特的消费体验深受消费者喜爱。未来，正佳广场可进一步深化 “公园式商业” 理念，加大在绿色建筑、生态景观、健康休闲业态等方面的投入与创新，打造更多具有吸引力的自然主题消费场景，满足消费者对品质生活与精神愉悦的追求，开拓新的市场增长点。

2.政策红利与城市更新

为推动消费市场的繁荣与升级，国家及地方政府纷纷出台一系列支持政策。如《提振消费专项行动方案》明确提出，鼓励商业场所打造沉浸式体验空间，促进文化、旅游与商业的深度融合。同时，广州作为国家重点培育的 “国际消费中心城市”，正大力推进城市更新战略，天河区作为城市核心区域，迎来了前所未有的发展机遇。正佳广场所在的天河路商圈，周边基础设施不断完善，交通网络持续优化，城市形象与品质得到显著提升。正佳广场可充分利用这些政策红利与城市更新契机，加强与政府部门的合作，积极参与区域规划与建设。例如，借助政府对夜间经济的扶持政策，进一步丰富夜间文旅消费业态，打造具有国际影响力的夜间消费地标；在城市更新过程中，争取更多的资源与空间，对广场进行优化升级，提升项目的整体竞争力与吸引力。

3.数字化转型加速

随着互联网、大数据、人工智能等数字技术的飞速发展，数字化转型已成为商业地产行业发展的必然趋势。正佳广场在数字化运营方面已先行一步，与 MobTech 的合作使其在数据分析、精准营销等方面取得了显著成效。通过对消费者到访规律、消费偏好等数据的深度分析，正佳广场能够精准优化活动排期，提高营销活动的针对性与效果。例如，根据大数据分析发现，春节期间家庭客群与年轻客群的到访时间与消费需求存在差异，正佳广场据此制定了不同时间段、不同主题的营销活动，成功实现了春节客流的有效分流与消费潜力的充分挖掘。未来，正佳广场可进一步深化数字化转型，加大在智能硬件设施、线上平台建设、数字化服务等方面的投入。例如，引入更先进的智能导视系统、虚拟试衣镜、无人零售设备等，提升消费者的购物便捷性与科技感；加强线上平台的功能优化与用户体验提升，实现线上线下业务的深度融合，将线上流量有效转化为线下消费，增强消费者的粘性与忠诚度。

（四） 威胁（Threats）

1. 同质化竞争加剧

广州作为国内重要的商业中心城市，商业地产市场竞争异常激烈。近年来，随着太古汇、天环广场、K11 等一批高端商业项目的相继崛起，以及众多新兴社区商业、主题商业的不断涌现，正佳广场面临着严峻的同质化竞争挑战。这些竞争对手在定位、业态组合、营销策略等方面与正佳广场存在一定程度的相似性，且在某些方面具有独特的竞争优势。例如，太古汇凭借其高端奢华的品牌定位与卓越的商业运营能力，吸引了大量高端消费客群；K11 则以艺术与商业的深度融合为特色，打造出独具魅力的文化艺术消费场景，分流了正佳广场部分追求品质与文化体验的高端客群。在激烈的市场竞争环境下，正佳广场若不能持续创新，突出自身特色，将面临客户流失、市场份额被蚕食的风险。

2.电商冲击与体验疲劳

在互联网时代，电商的迅猛发展对传统实体商业造成了巨大冲击。消费者购物习惯的改变，使得线上购物成为越来越多人的首选，这对正佳广场等实体商业项目的客流量与销售额产生了一定影响。此外，随着体验式商业的不断发展，消费者对于各类 “网红打卡” 模式、新奇体验项目的新鲜感周期逐渐缩短，容易产生体验疲劳。正佳广场内的部分文旅项目与体验业态，虽然在开业初期凭借独特的创意与新奇的体验吸引了大量消费者，但随着时间的推移，若不能及时更新内容、创新形式，消费者的关注度与参与度可能会逐渐下降。例如，一些曾经热门的网红拍照打卡点，在一段时间后热度明显减退，对消费者的吸引力大打折扣。正佳广场需要不断探索新的体验模式与业态创新方向，以应对电商冲击与消费者体验疲劳带来的双重挑战。

三、竞品分析："三足鼎立”VS全球顶级商圈

（一）国内竞品：天河路商圈的“三足鼎立”

1.广州太古汇：高端奢华的“生态艺术殿堂”

定位与客群：以“奢侈品零售+艺术策展”为核心，目标客群为高净值人群与国际游客，2023年销售额同比增长18%，客单价超正佳广场2倍510。

差异化优势

屋顶花园与小微生境：引入20种鸟类与108种植物，打造CBD中的生态绿洲，餐饮业态因“天台体验”溢价率提升25%10。

文化IP运营：与K11 Craft & Guild Foundation合作，推出非遗手工艺展，强化“艺术商业”标签10。

挑战：业态单一性较强，家庭客群占比不足20%，夜间客流依赖高端餐饮，与正佳的全龄段覆盖形成对比510。

2.天河城：传统零售的“稳健派”

运营模式：坚持“零售主导”（占比65%），以广州友谊商店、永旺超市为核心，2023年销售额同比增长8%，增速低于正佳23%29。

局限与转型：面临电商冲击与体验经济需求，2024年启动“智慧化改造”，引入AR试衣镜与无人收银，但文旅业态缺失导致客流黏性不足2。

3.广州K11 Select：艺术商业的“新锐势力”

创新策略：以“艺术+生态”双驱动，打造四大主题露台公园（森林市集、鲸鱼花园等），引入宠物友好设施与岭南文化沉浸街区10。

数据对比：2025年开业后预计年客流500万人次，客单价150元，低于正佳的220元，但其“小众高端”定位在年轻客群中形成差异化优势10。

（二）国际对标：全球顶级商圈的启示

1.迪拜Mall：规模与奢华的极致

优势：100万平方米体量、全球最大水族馆、年客流超1亿人次，奢侈品占比超40%，正佳广场在规模与品牌层级上存在差距49。

可借鉴点：通过帽峰湾项目复制“目的地型商业”，规划20万平方米文旅综合体，对标迪拜Mall的“旅游+购物”联动模式78。

2.新加坡星耀樟宜：自然与科技的融合

生态场景创新：40米室内瀑布、2000棵树木构成的“森林谷”，年吸引6000万游客，正佳广场的雨林生态中庭可借鉴其自然引流策略510。

数字化短板：星耀樟宜在客流数据分析上依赖传统问卷，正佳通过MobTech的实时数据建模更具动态运营优势36。

3.日本难波公园：垂直绿化的空间革命

设计理念：8层立体花园与峡谷式动线，年节能率20%，正佳广场的生态中庭虽效仿其设计，但科普教育功能的叠加更具社会价值410。

（三）竞争策略总结：正佳广场的“破局之道”

差异化定位：避开太古汇的“高端艺术”与K11的“小众精品”，以“全龄段文旅+数据赋能”覆盖家庭与年轻客群210。

成本控制：相比迪拜Mall的百亿级投资，正佳通过室内空间改造（如极地海洋世界）以6.8亿元实现同等客流效益，资金效率提升30%7。

长期壁垒：构建“文旅IP+会员生态+轻资产输出”三位一体模式，2035年规划海外项目与碳中和目标，形成可持续竞争力78。

总结

正佳广场通过“商旅文融合”重新定义了城市商业综合体的价值边界，其项目介绍凸显了从建筑设计到社会效益的全维度创新，而竞品分析则揭示了其在全球商业地产格局中的独特定位。未来，随着帽峰湾项目落地与数字化深化，正佳有望成为媲美迪士尼的“城市级IP”，为北京云阿云城市运营管理有限公司的全球化战略提供可复制的中国经验

四、项目定位：从购物中心到城市生态节点

（一）战略定位：全球商旅文超级综合体

正佳广场以 “亚洲体验之都” 为初始定位，经过多年的发展与沉淀，已成功升级为 “城市生态系统关键节点” 这一更高维度的战略定位。如今的正佳广场，不再仅仅是一个传统意义上的购物中心，而是融合了购物、科普、艺术、自然四大核心功能，致力于为消费者打造一个全方位、多层次、沉浸式的商业消费与生活体验空间。在全球商业地产的坐标系中，正佳广场对标新加坡星耀樟宜的 “目的地型商业” 模式，通过构建一个集商业、旅游、文化、休闲、娱乐等多种功能于一体的综合性商业生态系统，吸引来自全球各地的消费者前来体验与消费，成为城市形象展示的重要窗口与城市经济发展的强大引擎。

（二）客群定位：全龄段与国际化

1.家庭客群

家庭客群是正佳广场的核心目标客群之一。正佳广场精心打造的极地海洋世界、恐龙乐园等亲子项目，为家庭提供了丰富多样的亲子互动场景与体验。孩子们可以在这里近距离观察珍稀海洋生物的奇妙生活，了解恐龙的神秘世界，在游玩过程中学习知识、增长见识；家长们则能在陪伴孩子的同时，享受亲子时光的温馨与快乐。正佳广场还围绕家庭客群的消费需求，布局了众多儿童零售品牌、亲子餐厅、亲子教育培训机构等业态，形成了从娱乐、购物到教育的亲子消费闭环，满足家庭客群在不同方面的消费需求，成为家庭周末出行、节假日休闲娱乐的首选之地。

2.年轻客群

年轻客群追求时尚潮流、新鲜事物与个性化体验，正佳广场精准把握这一客群特点，积极打造夜经济与各类 IP 快闪活动。例如，正佳广场推出的 “正佳星球畅玩卡”，为年轻消费者提供了跨业态的丰富娱乐体验选择，凭借其超高的性价比与多样化的玩法，复购率超 200 次 / 年，深受年轻客群喜爱。此外，正佳广场经常举办各类时尚发布会、潮流文化展览、电竞比赛等活动，吸引了大量年轻消费者前来参与。同时，广场内众多潮流品牌店铺、网红打卡点、特色餐饮与酒吧等业态，也为年轻客群提供了满足其个性化消费需求的空间，使其成为年轻客群社交、娱乐、消费的热门聚集地。

3.国际游客

广州作为国际化大都市，凭借白云机场这一重要的国际航空枢纽，吸引了大量国际游客前来旅游、商务出行。正佳广场充分利用这一区位优势，积极与周边的长隆旅游区等知名旅游景点联动，打造大湾区文旅线路，将自身纳入国际游客的旅游行程规划中。正佳广场内丰富的文旅项目，如自然科学博物馆、雨林生态植物园等，具有较高的科普价值与文化吸引力，能够满足国际游客对于了解中国文化、探索自然奥秘的需求；同时，广场内汇聚的众多国际知名品牌与多元的餐饮文化，也为国际游客提供了熟悉且便捷的消费体验。通过不断提升国际化服务水平，如提供多语言标识、多语种服务人员等，正佳广场成功吸引了大量国际游客前来观光、购物、消费，成为广州向世界展示城市魅力与商业活力的重要名片。

（三）文化定位：岭南文脉与全球视野

1.岭南文化传承与展示

正佳广场深知岭南文化的独特魅力与深厚底蕴，积极将岭南文化元素融入到项目的规划、建设与运营中。在商场内部，特别设立了广府文化街，通过仿古建筑、传统手工艺品店、岭南特色美食店等业态，生动再现了广府地区的历史风貌与民俗文化。游客在这里可以品尝到地道的广州肠粉、云吞面等美食，欣赏到精美的广绣、牙雕等传统手工艺品制作过程，深入了解岭南文化的内涵与魅力。此外，正佳广场还定期举办各类岭南文化主题活动，如粤剧表演、醒狮表演等，让岭南文化在现代商业空间中焕发出新的活力，增强本地消费者对本土文化的认同感与自豪感，同时也为国际游客提供了一个深入了解中国岭南文化的窗口。

2.全球文化融合与交流

在传承岭南文化的基础上，正佳广场以开放包容的姿态，积极引入全球多元文化元素，打造具有国际视野的文化消费场景。与迪拜 Ibn Battuta Mall 的文化主题区相呼应，正佳广场通过举办各类国际文化艺术展览、国际美食节、国际音乐节等活动，促进不同国家与地区文化的交流与融合。例如，曾举办的 “印象莫奈：时光映迹艺术展”，吸引了大量艺术爱好者前来参观，让广州的消费者在家门口就能领略到世界顶级艺术大师的作品魅力；国际美食节则汇聚了来自世界各地的特色美食，让消费者在品尝美食的过程中，感受不同国家的饮食文化。此外，正佳广场还通过与国际知名文化机构、品牌的合作，不断丰富文化业态，提升项目的文化内涵与国际影响力，使正佳广场成为一个汇聚全球文化精华的交流平台。

3.科普教育与社会价值强化

正佳广场不仅是一个商业与文化的融合体，更是一个承担社会责任、传播知识的重要场所。通过打造自然科学博物馆、天文馆等科普场馆，并成功获得 “全国科普教育基地” 认证，正佳广场将科普教育融入到商业运营中，为广大消费者尤其是青少年提供了一个学习科学知识、探索自然奥秘的优质平台。博物馆内丰富的藏品、先进的展示技术以及生动有趣的科普活动，吸引了大量学生前来参观学习，每年接待学生人数近万名。正佳广场还积极参与社会公益活动，如举办关爱自闭症儿童公益活动、环保主题公益活动等，通过商业平台的影响力，传递正能量，为社会发展贡献力量，进一步强化了项目的社会价值，超越了传统商业项目的范畴。

五、招商运营：数据赋能与业态创新

（一）业态组合：70% 零售 + 30% 体验的黄金比例

1.零售业态：全球首店与设计师品牌汇聚

在零售业态方面，正佳广场致力于打造一个汇聚全球时尚潮流的购物天堂。通过积极拓展全球招商渠道，与众多国际国内知名品牌建立紧密合作关系，引入了大量全球首店与设计师品牌，不断提升商场的品牌档次与时尚度。例如，Hi 百货作为正佳广场自营的买手制百货，从英国、德国、西班牙、以色列等国家和地区精心挑选了 150 多个具有特色创意的品牌和商品，涵盖文具、数码产品、服装、食品

这些设计师品牌以独特的设计理念、精湛的工艺和个性化的风格，吸引了众多追求时尚与品质的消费者。例如，来自以色列的首饰品牌 Amorelie，以其简约而不失精致的设计，将现代美学与传统工艺巧妙融合，成为年轻女性追捧的对象；德国的文具品牌 LAMY，其钢笔以流畅的书写体验和时尚的外观设计，不仅是办公文具的首选，更成为文具收藏爱好者的珍品。此外，正佳广场还注重引入具有本土文化特色的设计师品牌，如广州本土的服装品牌 “例外”，以其东方美学的设计风格，在商场内开设旗舰店，将本土文化与现代时尚完美结合，进一步丰富了零售业态的多样性。

2.体验业态：文旅项目的多元收益模式

体验业态是正佳广场的核心竞争力之一，其中文旅项目的成功运营更是为商场带来了显著的经济效益与社会效益。极地海洋世界作为体验业态的龙头项目，年接待游客达 160 万人次，其门票收入占商场体验业态门票总收入的 40% 以上。然而，正佳广场并不满足于单一的门票收入，而是通过 “门票 + 租金 + 衍生品” 的多元收益模式，进一步挖掘文旅项目的价值。在租金方面，极地海洋世界周边的餐饮、零售店铺，因依托其庞大的客流量，租金水平较商场其他区域高出 20%-30%；在衍生品开发方面，推出了海洋主题的玩具、文具、服装等周边产品，如可爱的海豚玩偶、印有海洋生物图案的 T 恤等，这些衍生品不仅具有纪念意义，还能进一步强化游客对正佳广场的品牌认知，创造额外的收入来源。据统计，文旅项目的衍生品销售收入已占体验业态总收入的 15%，成为重要的利润增长点。

（二）运营策略

1. 流量漏斗模型

顶层引流：除了极地海洋世界，正佳广场的自然科学博物馆也是顶层引流的重要引擎。博物馆内收藏了大量珍贵的恐龙化石、矿物晶体等展品，通过逼真的场景还原和互动体验装置，吸引了众多家庭和学生群体。例如，博物馆内的 “恐龙复活” 互动项目，利用全息投影技术，让游客仿佛置身于白垩纪时期，亲眼目睹恐龙的咆哮与奔跑，该项目自推出以来，日均参与人数超千人，成为博物馆的招牌项目。顶层引流项目的成功运营，为商场带来了源源不断的客流量，据统计，文旅项目的客流量占商场总客流量的 35%，有效提升了商场的整体人气。

中层转化：正佳广场的会员系统 “正佳星球卡” 是中层转化的核心工具。该卡不仅具备积分、折扣等传统会员功能，还整合了商场内的文旅项目、餐饮、零售等多种业态的权益，为会员提供一站式的消费体验。会员通过消费积累积分，积分可兑换文旅项目门票、餐饮优惠券、零售商品等，极大地激发了会员的消费积极性。通过对会员数据的分析，正佳广场能够精准把握会员的消费习惯与需求，推出个性化的营销活动。例如，针对喜欢亲子活动的会员，定期推送极地海洋世界的亲子互动活动信息；针对年轻时尚会员，推送潮流品牌的新品发布信息。这种精准营销模式，使会员的客单价较非会员高出 30%，成为商场销售增长的重要推动力。

底层留存：社群运营是正佳广场底层留存的关键策略。商场根据不同的客群属性，建立了多个主题社群，如亲子社群、时尚社群、美食社群等。在亲子社群中，定期组织亲子手工活动、科普讲座等，增强家长与孩子之间的互动；在时尚社群中，邀请时尚达人分享穿搭技巧、举办线下时尚派对等，提升社群成员的时尚品味；在美食社群中，开展美食试吃活动、烹饪教学等，满足美食爱好者的需求。通过社群运营，正佳广场与消费者建立了紧密的情感连接，增强了消费者的归属感与忠诚度，社群成员的复购率较普通消费者高出 40%，成为商场长期稳定的消费群体。

2.空间场景革命

垂直绿化与生态中庭：正佳广场的垂直绿化系统是空间场景革命的一大亮点。商场内的生态中庭采用立体种植技术，将绿色植物与建筑结构巧妙结合，形成了高达数十米的绿色垂直景观墙。这些垂直绿化不仅具有美化环境的作用，还能有效改善室内空气质量，降低空调能耗。据专业检测数据显示，生态中庭内的空气质量达到欧盟标准，空气中的负氧离子含量较商场其他区域高出 50%；同时，垂直绿化系统通过植物的蒸腾作用，降低了室内温度，使空调能耗降低了 15%，实现了经济效益与环境效益的双赢。

文化 IP 植入：正佳广场与 K11 Craft & Guild Foundation 的合作，是文化 IP 植入的成功典范。双方共同打造的岭南非遗手工艺展，展示了广绣、陶瓷、木雕等多种岭南传统手工艺的精湛技艺。展览期间，不仅有静态的展品展示，还邀请非遗传承人进行现场工艺演示，让游客近距离感受传统文化的魅力。此外，正佳广场还将非遗元素融入到商场的空间设计与商品开发中，如在公共区域设置广绣主题的装饰画，推出非遗主题的文创产品等。这种文化 IP 的深度植入，不仅提升了商场的文化内涵，还为非遗文化的传承与发展提供了新的平台，实现了商业与文化的良性互动。

3.数字化运营

MobTech 数据平台：MobTech 数据平台为正佳广场的运营决策提供了强大的支持。通过对客群到访规律的分析，平台发现周末上午 10-12 点是家庭客群的到访高峰，下午 2-4 点是年轻客群的到访高峰，晚上 6-8 点是餐饮消费的高峰。基于这些数据，正佳广场优化了活动排期，如在周末上午安排亲子手工活动，下午举办时尚走秀，晚上推出餐饮优惠活动，有效提升了活动的参与度与消费转化率。此外，平台还通过分析不同区域的客流量与停留时间，优化了商户的布局。例如，将儿童游乐设施与亲子餐厅相邻设置，方便家庭客群的消费；将潮流店铺与娱乐设施相邻设置，满足年轻客群的消费习惯，使各区域的客流量分布更加均衡，提升了商场的整体运营效率。

智慧停车系统：正佳广场的智慧停车系统采用了先进的车牌识别、车位引导和反向寻车技术。当车辆进入停车场时，系统自动识别车牌并分配车位，同时通过短信或 APP 向车主发送车位信息；在停车场内，通过设置智能引导屏，实时显示各区域的车位剩余情况，引导车主快速找到空闲车位；当车主需要离场时，可通过 APP 输入车牌号码，系统自动规划最优路线，引导车主快速找到车辆。智慧停车系统的应用，将车主的平均寻位时间从原来的 15 分钟缩短至 5 分钟，极大地提升了停车体验，减少了因停车困难导致的客户流失，据统计，该系统使停车场的周转率提升了 20%，进一步增强了商场的吸引力。

六、发展规划：从广州到世界的三级跃迁

（一）短期目标（2025-2027）：深化大湾区布局

1.帽峰湾项目：城市与自然的双核驱动

帽峰湾项目是正佳广场在大湾区布局的重要战略举措。该项目选址于广州帽峰山区域，占地面积达 600 亩，计划投资 25 亿元建设集山水文旅、休闲度假、商业购物于一体的大型综合体。项目依托帽峰山优美的自然环境，将打造一系列生态文旅项目，如森林探险乐园、山地自行车道、生态露营基地等，为游客提供亲近自然、放松身心的体验。同时，项目将引入正佳广场的成功运营模式，布局高端商业业态，如国际品牌折扣店、特色主题餐厅、精品酒店等，满足游客的购物、餐饮、住宿需求。预计帽峰湾项目建成后，年游客量将达到 1000 万人次，与天河路主战场形成 “城市 + 自然” 的双核驱动格局。通过这两个项目的协同发展，正佳广场将进一步扩大在大湾区的影响力，成为大湾区文旅融合的新标杆。

2.金融城广场：高端商务客群的拓展

金融城广场是正佳广场在高端商务领域的重要布局。项目位于广州金融城核心区域，预计 2025 年开业。建筑设计以 “锦鲤馔玉” 为灵感，将金融的理性与生态的感性巧妙融合，打造一个充满艺术氛围与生态元素的高端商业空间。在业态规划上，金融城广场将重点引入国际金融机构、跨国企业总部、高端商务服务机构等，同时布局高端餐饮、精品零售、健身中心等配套业态，满足商务客群的工作与生活需求。通过金融城广场的开业，正佳广场将进一步拓展高端商务客群，提升在高端商业市场的份额，与天河路主战场形成互补，构建更加完善的商业版图。

（二）中期目标（2028-2030）：数字化转型与轻资产输出

1.正佳金控集团：商业地产管理 SaaS 平台的孵化

正佳金控集团的成立，标志着正佳广场在数字化转型与轻资产输出方面迈出了重要一步。集团将致力于孵化商业地产管理 SaaS 平台，该平台将整合正佳广场多年的运营经验与数据资源，为商业地产项目提供涵盖招商管理、运营管理、营销管理、财务管理等全流程的数字化解决方案。通过该平台，正佳广场可以向东南亚等地区的商业地产项目输出 “正佳模式”，帮助合作伙伴提升运营效率与管理水平，实现轻资产扩张。预计到 2030 年，该平台将服务超过 50 个商业地产项目，成为正佳广场新的利润增长点。

2. 元宇宙融合：虚拟商业生态的构建

在元宇宙概念日益火热的背景下，正佳广场积极探索元宇宙与商业地产的融合发展。计划开发 VR 海洋馆与 NFT 数字藏品，打造虚拟商业生态。VR 海洋馆将利用虚拟现实技术，让用户足不出户就能体验极地海洋世界的奇妙景观，用户可以通过佩戴 VR 设备，与虚拟海洋生物互动，甚至参与虚拟的海洋保护活动；NFT 数字藏品则将以正佳广场的文旅项目、品牌形象等为素材，发行具有收藏价值的数字艺术品，用户可以通过购买、交易 NFT 数字藏品，参与正佳广场的虚拟生态建设。通过元宇宙融合，正佳广场将突破物理空间的限制，拓展商业边界，对标 Decentraland 虚拟商业生态，打造一个虚实融合的商业新场景，吸引更多年轻客群与科技爱好者的关注。

（三）长期目标（2031-2035）：全球城市运营商

1. “一带一路” 节点：全球品牌矩阵的构建

随着 “一带一路” 倡议的深入推进，正佳广场将目光投向全球市场，计划在吉隆坡、迪拜等 “一带一路” 重要节点城市复制商旅文综合体，构建 “正佳星球” 品牌矩阵。在项目规划上，将充分结合当地的文化特色与市场需求，融入正佳广场的成功运营经验与创新模式。例如，在吉隆坡项目中，将引入马来西亚的传统文化元素，打造具有当地特色的文旅项目；在迪拜项目中，将结合中东地区的奢华商业氛围，布局高端奢侈品业态与科技体验项目。通过在全球范围内的布局，正佳广场将进一步提升品牌的国际知名度与影响力，成为全球商业地产领域的重要参与者。

2.碳中和标杆：可持续发展承诺的践行

正佳广场始终将可持续发展理念融入项目的规划与运营中，制定了 2035 年实现 100% 绿色能源供应的目标，致力于成为碳中和标杆项目。为实现这一目标，正佳广场将加大在太阳能、风能等可再生能源领域的投资，在商场屋顶、外立面等区域安装太阳能光伏板，利用自然能源为商场提供电力；同时，优化能源管理系统，采用智能节能设备，进一步降低能源消耗。此外，正佳广场还将加强与环保组织的合作，开展环保宣传活动，引导消费者树立绿色消费理念。通过践行可持续发展承诺，正佳广场将不仅为消费者提供优质的商业体验，还将为全球环境保护事业贡献力量，比肩英国 Westfield 的可持续发展承诺，树立商业地产行业的绿色发展典范。

七、全球商业地产启示录

1.“文旅 + 商业” 的共生模型

正佳广场的 “文旅 + 商业” 模式，超越了美国 Mall of America 单纯的娱乐化运营，而是将文旅项目与商业业态深度融合，赋予商业空间更多的文化内涵与社会价值。例如，自然科学博物馆不仅是一个娱乐场所，更是一个科普教育的平台，承担着传播知识、培养科学素养的社会责任；极地海洋世界不仅为消费者提供了休闲娱乐的空间，还通过开展海洋保护宣传活动，提升了公众的环保意识。这种共生模型，使商业项目不再仅仅是追求经济利益的场所，而是成为推动社会进步、文化传承的重要力量，为全球商业地产的发展提供了新的价值导向。

2. 数据驱动的精准运营

与日本六本木之丘的标准化管理模式不同，正佳广场更注重数据驱动的精准运营。通过大数据技术的应用，正佳广场能够深入了解消费者的行为习惯、需求偏好，实现客群的精准分层与营销活动的精准策划。例如，根据不同客群的到访时间与消费习惯，制定差异化的运营策略，提高了运营效率与消费者满意度。这种精准运营模式，使商业项目能够更加灵活地应对市场变化，提升竞争力，为全球商业地产的运营管理提供了新的方法论。

3.城市公共空间再造

正佳广场对城市公共空间的再造，如屋顶花园、生态中庭等 “小微生境” 的打造，重塑了商业体的社会价值。这些公共空间不仅为消费者提供了休闲放松的场所，还成为城市居民交流互动、感受自然的重要节点。例如，屋顶花园举办的露天音乐会、生态中庭的艺术展览等活动，丰富了城市居民的文化生活，提升了城市的文化氛围。正佳广场的实践表明，商业项目可以通过对城市公共空间的创新设计与运营，成为城市文明进化的重要推动力，为全球城市的发展提供了新的思路。

八、结语

广州正佳广场的发展历程，是一部全球商业地产创新实践的壮丽史诗。在北京云阿云城市运营管理有限公司的精心策划与运营下，正佳广场以全球格局为视野，以中国智慧为内核，不断突破传统商业地产的边界，实现了从购物中心到全球商旅文超级综合体的华丽蜕变。其在 SWOT 分析基础上制定的精准定位、数据驱动的运营策略、富有远见的发展规划，为全球商业地产行业提供了宝贵的经验与启示。

未来，随着帽峰湾项目的落地、数字化转型的深化以及全球布局的推进，正佳广场有望成为媲美迪士尼的 “城市级 IP”，引领世界商业进入 “体验即价值” 的新纪元。在这个过程中，正佳广场将继续以创新为动力，以可持续发展为目标，不断探索商业与文化、自然、科技的融合之道，为消费者创造更加美好的生活体验，为城市的发展注入新的活力，在全球商业地产的舞台上绽放更加耀眼的光芒。

附录：正佳广场核心数据汇总

年度客流总量：从年度数据来看，正佳广场的吸引力持续强劲。2023 年客流量达 5500 万人次 ，2024 年全年客流超 5000 万，庞大的客流量不仅彰显其作为商业地标的影响力，更为场内商家带来源源不断的消费活力，促进了商业的繁荣发展。

年度销售额：正佳广场的销售额成绩斐然。2023 年销售额超 64 亿元 ，各项指标较 2022 年均实现翻倍增长。2024 年销售额同比增长 23% ，在市场竞争日益激烈的商业环境下，仍保持着强劲的增长态势，体现出其商业模式的强大生命力与市场竞争力。

节日促销业绩：在重要节日及促销活动期间，正佳广场销售额增长尤为显著。例如 2023 年 “五一” 期间，销售额同比 2022 年增长 50%，同比 2019 年恢复超九成 。元旦、双十一等购物节点，正佳广场通过精心策划促销活动，吸引消费者疯狂购物，进一步提升了销售额，为商家创造丰厚利润。

体验业态：体验业态占比 30%，是正佳广场的核心特色。拥有极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林生态植物园等 20 余个文旅项目。极地海洋世界面积 5.8 万平方米，拥有长达 40.809 米的吉尼斯世界纪录深海实景展缸，300 多种、1 万余只珍稀海洋生物 ；自然科学博物馆以寓教于乐为理念，展示地球诞生和生命进化过程；雨林生态植物园包含 800 多种动植物，打造室内空中生态奇观 。此外，还有开心麻花剧场、飞扬影城、电玩城等娱乐项目，以及各类亲子互动、科普教育活动，为消费者带来丰富的体验。

文旅融合项目数据：正佳广场的文旅融合项目成绩突出。极地海洋世界年接待游客达 160 万人次 ，自然科学博物馆、雨林生态植物园等项目也吸引大量游客，众多文旅项目共同助力正佳广场年游客量超 5500 万 ，使其成为国家 AAAA 级旅游景区，实现了商业与文旅的深度融合，为消费者提供独特的 “一站式” 消费体验。

数字化运营成果：在数字化运营方面，正佳广场与 MobTech 合作，成效显著。通过数据分析实现客群分层管理，家庭客群与年轻客群消费行为差异被精准把握，从而制定针对性运营策略，提升运营效率与消费者满意度，推动销售额增长，2024 年销售额同比增长 23% 便是有力证明 。智慧停车系统投入使用后，1500 个车位实现动态调配，车主平均寻位时间从 15 分钟缩短至 5 分钟，停车场周转率提升 20% ，极大改善了消费者的停车体验。

以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供