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商业地产案例分享-广州天河城项目 |
商业地产案例分享-广州天河城项目 原创 云阿云智库•商业地产项目组 导读：28 载商业传奇，天河城以 “首店经济 + 数字化 + 生态协同” 破局转型。从招商策略到运营创新，解码其如何稳坐华南商业顶流，重塑行业标杆价值。全文共18200字，由云阿云智库•商业地产项目组供稿。 首店经济方法论 天河城如何用 30% 首店占比拉动租金增长 12% 一、项目背景与战略定位 1. 天河城历史与行业地位 1996 年 8 月 18 日，广州天河城正式开业，作为中国首个现代化购物中心，它的诞生标志着中国商业地产进入 “购物中心元年”，开创了全新的商业模式。彼时，国内商业形态以传统百货和街边商铺为主，天河城创新性地将购物、餐饮、娱乐等多种业态融合于一体，打造出一站式消费空间，不仅为消费者带来全新的购物体验，也为中国商业地产发展提供了范本，引领了行业变革潮流。 历经二十余年的发展，天河城凭借其核心区位优势，始终占据行业领先地位。项目坐落于广州天河路商圈核心地带，地处地铁 1 号线与 3 号线的交汇点，日均客流量可达 30 - 50 万人次 ，节假日高峰时期更突破 60 万人次。交通便利性使其成为广州乃至粤港澳大湾区的商业地标。据统计，天河路商圈年销售额超 1200 亿元，天河城在其中贡献显著，其商业影响力辐射粤港澳大湾区高净值客群，成为高端消费、时尚潮流与文化体验的聚集地。天河城曾多次荣获 “中国购物中心行业发展 20 年杰出贡献奖”“中国商业地产金地标奖” 等行业权威奖项，进一步彰显其在行业内的标杆地位。 2. 北京云阿云的介入背景 随着商业地产市场竞争加剧以及消费者需求的不断升级，传统商业面临转型压力。据市场调研数据显示，近年来电商对实体商业的冲击持续加大，实体商业销售额增速放缓，消费者更倾向于个性化、体验化的消费场景。天河城虽底蕴深厚，但也需顺应时代潮流，实现从传统商业向 “年轻化、场景化、数字化” 的转型，以保持市场竞争力。 北京云阿云城市运营管理有限公司作为专业的城市运营商，以 “资产保值增值 + 产城融合”为目标，凭借丰富的城市运营经验与资源整合能力，成为天河城转型的有力推动者。北京云阿云在京津冀地区成功运营多个商业综合体项目，积累了广泛的高端品牌与科技企业合作资源。例如，在北京SKP商业项目中，通过引入智能零售系统，使项目销售额提升了 20% 。其介入天河城项目，旨在通过资源导入与创新运营策略，强化天河城的 “首店经济”，推动业态创新，提升项目的整体价值与市场影响力，实现商业资产的保值增值，同时促进商业与城市发展的深度融合。 3.SWOT 分析
SWOT 分析总结：广州天河城凭借深厚的历史底蕴、优越的区位条件、丰富的业态以及北京云阿云城市运营管理有限公司的专业赋能，具备显著的竞争优势。然而，设施陈旧、数字化转型滞后和周边竞争压力也成为其发展的掣肘。当前，粤港澳大湾区建设、消费升级趋势、技术发展以及政策支持带来了诸多机遇，但电商冲击、新商业体涌现、经济波动和政策变化等威胁也不容忽视。未来，天河城需充分发挥优势，抓住机遇，同时积极应对劣势与威胁，实现可持续发展。 二、竞品分析 （一）竞品选择 选取广州正佳广场、太古汇作为天河城的主要竞品进行分析。正佳广场同样位于天河路商圈，是集购物、娱乐、餐饮、旅游、文化为一体的大型商业综合体；太古汇则定位高端，以奢侈品品牌与高品质服务著称，是广州高端商业的代表项目。 （二）对比分析（一）
对比分析（二）
（三）竞争优势与不足 与正佳广场相比，天河城在高端零售与首店经济方面具有优势，能够吸引更多追求时尚与品质的消费者；但在娱乐业态的丰富度上稍显不足。相较于太古汇，天河城在业态多样性与场景化体验方面更具特色，能够满足不同消费者的需求；然而在奢侈品品牌的集聚度与高端服务的精细化方面存在差距。 竞品分析总结：在与正佳广场和太古汇的竞争中，天河城展现出独特的优势与不足。与正佳广场相比，天河城在高端零售和首店经济上表现突出，但娱乐业态有待加强；与太古汇相比，天河城的业态丰富度和场景化体验更具优势，但在奢侈品品牌和高端服务方面存在提升空间。天河城需持续发挥自身优势，借鉴竞品长处，弥补短板，以在激烈的市场竞争中脱颖而出，巩固并提升自身的市场地位。 三、招商策略：精准定位与资源协同 （一） 首店经济与品牌矩阵构建 数据与案例 首店占比提升：2023年广州天河城引入17家新品牌，首店占比达30%，包括祖玛珑（美妆）、TALIA（轻奢护肤）、Polo Ralph Lauren女装精品店（华南首店）等，首层租金单价同比提升12%。 跨区域资源联动 北京大牌档华南首店：以“清末市井茶楼”为设计理念，跨双层空间还原金陵风味，日均客流量超3000人次，首月销售额突破500万元。 华为数码生活馆：布局4楼，引入大疆旗舰店、华为智能家居体验区，客流量反超传统零售楼层30%，坪效提升20%。 首店经济贡献分析
（二）业态协同与场景化招商 1.业态组合优化 “高端零售+体验业态”生态 南京大牌档：跨双层“市井茶楼”设计，结合苏式评弹演出，日均翻台率超6次，成为华南文化餐饮标杆。 敏华冰厅：以“港式士多”复古集市场景为核心，联合屈臣氏、Hair Code打造周年庆活动，单日排队时长创9小时纪录，活动期间销售额增长300%。 2.圈层经济激活 潮玩与电竞主题区：引入X11潮玩集合店（全国首展），联合宝可梦家族IP举办双城联动快闪，活动期间销售额超百万元，社交媒体曝光量破亿。 国潮主题展：如《再闹天宫》国漫展，结合非遗手工艺市集，吸引年轻客群占比提升至65%。 3.主力店协同效应 永旺超市差异化布局 强化日韩美妆（资生堂、雪花秀）与健康食品（日本进口零食、有机蔬菜），与购物中心欧美彩妆（Dior、雅诗兰黛）形成互补，2023年超市客单价提升25%。 2024年永旺撤场后，计划引入永辉“胖东来”调改店，聚焦生鲜与社区服务，预计2025年10月开业，目标坪效提升30%。 天河城百货焕新 OUTLETS重装：2019年重装后引入Adidas全球足球旗舰店，动线优化使7楼客流量反超低楼层15%，年销售额增长18%。 Teemmart精品超市：改造后采用“生活剧场”陈列，生鲜品类销售额占比提升至40%，会员复购率超60%。 （三）数据驱动的招商策略 1.数字化工具应用 消费热力图：通过智慧商业平台分析客流分布，优化4楼数码生活馆品牌落位，客流量同比提升30%。 会员画像分析：35万新增会员中，25-35岁客群占比达58%，推动引入M Stand、茉莉奶白等年轻化茶饮品牌，日均销量超2000杯。 2.案例：名创优品情景式陈列 全国标杆门店（200㎡）开辟厨房、卫生间情景体验区，客单价提升25%，成为品牌“场景化首发基地”。 （四）挑战与应对 同质化竞争：与正佳广场70%品牌重复，通过首店经济（30%占比）和原创IP活动（如METO蜜兔联名展）突围。 硬件老化：2024年启动三年改造计划，重点优化停车场动线（新增垂直电梯）和层高（机电改造释放空间），预计2026年完工。 总结 天河城通过“首店经济+场景化招商+主力店协同”策略，构建差异化竞争力。其数据驱动的精细化运营与资源整合能力，为传统商业存量焕新提供了标杆样本。未来需持续应对硬件升级与新兴业态挑战，巩固华南商圈“顶流”地位。 四、运营管理：数字化与场景化创新 （一）数字化运营体系 智慧商业平台 天河城构建的 “智慧商业平台”，是其实现运营全流程数字化升级的核心引擎。该平台整合客流分析、租金管理、会员系统三大核心模块，自上线以来成效显著。2023 年新增会员 35 万人，会员消费占比超 40%，这一优异成绩得益于多维度的创新举措。 在数据集成与标准化方面，天河城与金蝶我家云展开深度合作，建立统一的业务标准和考核指标。通过数字化平台，打破部门间的数据壁垒，实现跨部门协作与流程化管理。以往，商场内一项促销活动的审批需要经过招商部、运营部、财务部等多个部门，流程繁琐，平均审批时间长达 7 - 10 天；而借助数字化平台，审批流程线上化，各部门可实时查看审批进度并提出意见，平均审批时间缩短至 2 - 3 天，审批效率提升超 60%。同时，统一的业务标准确保了服务质量的稳定性，客户投诉率较之前下降了 35%。
会员生态闭环的打造是平台的另一大亮点。天河城推出的 “天河城 +” 小程序，覆盖消费者 “找场 - 进场 - 逛场 - 交易 - 离场 - 分享” 全链路服务。会员进入商场后，小程序可通过定位功能自动记录消费行为，实现无感积分；在支付环节，支持积分 + 购物卡 + 优惠券的组合支付方式，极大提升了消费便利性。小程序还充分利用微信生态进行引流，通过朋友圈广告、公众号推文等方式吸引用户。上线后，日均活跃用户达 4 万人，会员复购率提升至 55%。例如，会员李女士通过小程序领取了某品牌的优惠券，在购物时直接抵扣现金，同时获得积分，积分又可用于兑换停车券，这一系列便捷的服务让她成为天河城的忠实顾客。 智能安防与能耗管理系统为商场的安全运营和成本控制提供了有力保障。部署的视频监控系统采用 AI 智能分析技术，能够自动识别异常行为，如人员长时间徘徊、物品遗留等，并及时发出警报。能耗监测系统实时监控商场内的水电等能源消耗情况，通过数据分析，可发现能源浪费点并进行优化。以空调系统为例，通过智能调节温度和运行时间，每年可节约电费约 120 万元，运维成本降低 20%。 数据驱动决策 数据驱动决策在天河城的运营中发挥着关键作用。通过 “消费热力图”，商场能够精准把握消费者的行为轨迹和消费偏好，从而优化品牌落位。以 4 楼数码生活馆的打造为例，基于消费热力图分析发现，消费者对科技产品的需求旺盛，且该区域客流有较大提升空间。于是，天河城引入大疆、华为等科技品牌，重新规划业态布局。改造后，4 楼客流量反超传统零售楼层 30%，数码生活馆内的科技产品销售额同比增长 50%。 动态热力分析还被应用于茶饮品牌的布局调整。根据实时客流数据，天河城将高频消费的茶饮品牌，如 M Stand、茉莉奶白等集中在南广场轻餐区。这一调整使得该区域茶饮品牌日均销量超 2000 杯，较之前分散布局时提升了 40%。同时，消费者在购买茶饮后，往往会在周边店铺停留消费，带动了周边餐饮和零售店铺销售额增长 15%。 商户经营反哺也是数据应用的重要环节。通过统一收银 POS 系统，天河城能够实时掌握商户销售额与库存情况。2023 年，通过数据分析发现 17 家品牌经营效率较低，于是及时调整招商策略，引入祖玛珑、TALIA 等高化首店。这些品牌入驻后，首层租金增长 12%，同时吸引了更多消费者，提升了商场的整体形象和竞争力。例如，祖玛珑入驻后，其独特的香氛产品和高端的店铺形象，吸引了大量追求品质生活的消费者，不仅自身销售额可观，还带动了周边美妆品牌的销售。 （二）场景化营销与 IP 运营 高频活动矩阵 天河城通过高频次的活动策划，构建起强大的活动矩阵，年均举办超 300 场活动。其中，“首展 + 首发 + 首秀” 策略成为强化 IP 号召力的重要手段。 在国际 IP 联动方面，迪士尼 100 周年展和宝可梦家族双城快闪活动取得了巨大成功。迪士尼 100 周年展期间，商场精心布置了多个迪士尼经典角色的主题展区，还原了迪士尼动画中的经典场景，吸引了大量游客和粉丝前来打卡。活动期间销售额超百万元，社交媒体曝光量破亿，五一假期客流同比上升 95.2%。许多消费者带着孩子前来参观，不仅在展览区域消费，还在商场内的餐饮、零售店铺购物，带动了商场整体销售额的增长。 文化赋能也是天河城活动策划的一大特色。结合广府文化推出的《再闹天宫》国漫展及非遗手工艺市集，吸引了众多年轻消费者。展览以经典的国漫故事为背景，融入广府文化元素，如粤剧脸谱、岭南建筑等，通过沉浸式的展览体验，让年轻消费者深入了解广府文化。活动期间，年轻客群占比提升至 65%，深化了天河城 “广州美学地标” 的认知。同时，非遗手工艺市集上展示和售卖的广绣、榄雕等非遗手工艺品，也受到了消费者的喜爱，部分手工艺品甚至出现供不应求的情况。 原创 IP 孵化 天河城注重原创 IP 的孵化和运营，自营 IP “METO 蜜兔” 成为其差异化竞争的重要武器。通过与天线宝宝联名，以及打造 “摘星奇遇” 艺术展，“METO 蜜兔” 形成了独特的情感连接。 在 “摘星奇遇” 艺术展期间，商场布置了多个以 “METO 蜜兔” 为主题的互动展区，如蜜兔星空隧道、蜜兔手工坊等。亲子家庭可以在这里拍照留念、参与手工制作活动，享受亲子时光。展览期间，亲子家庭消费占比提升 40%，带动儿童业态销售额增长 25%。许多家长表示，孩子非常喜欢 “METO 蜜兔”，通过这次展览，他们一家人在天河城度过了愉快的时光，以后还会经常来。 天河城还积极探索元宇宙领域，将 “METO 蜜兔” IP 进行元宇宙延伸。推出的 “未莱观园・元宇宙新春游园” 活动，结合 AR 游戏与 NFT 数字藏品，开启了 “空间数字化营销” 新模式。活动期间，消费者可以通过手机 APP 进入虚拟的元宇宙游园场景，参与 AR 游戏，完成任务后可获得 NFT 数字藏品作为奖励。活动吸引了大量年轻消费者参与，线上互动量超 50 万次，进一步提升了 “METO 蜜兔” IP 的影响力和天河城的科技感、时尚感。 （三）硬件改造与空间焕新 停车场优化 针对停车难问题，天河城实施了一系列停车场优化措施。在垂直动线与 IP 化设计方面，新增粉红 IP 车位与智能导航系统。粉红 IP 车位以 “METO 蜜兔” 为主题进行设计，色彩鲜艳、造型可爱，吸引了众多消费者的关注。智能导航系统通过手机 APP 和停车场内的显示屏，为车主提供实时车位信息和导航服务，车主可以快速找到空闲车位，寻车效率大幅提升。改造后，停车场周转率提升 15%，车主平均停车时间从 15 分钟缩短至 12 分钟。 为进一步缓解车位不足的问题，天河城参考广州 “竣工即交证” 政策，计划联合政府推动立体停车场建设。目前，天河城停车场车位数量为 980 个，难以满足日益增长的停车需求。立体停车场建成后，预计可新增车位 500 - 800 个，将有效改善停车难的状况，为消费者提供更便捷的停车服务。 外立面与空间升级 外立面焕新是天河城提升形象的重要举措。2026 年改造计划采用 “钻石璀璨” 设计，结合 LED 灯光秀，打造极具视觉冲击力的外观。白天，“钻石璀璨” 的设计让天河城在阳光下闪耀夺目；夜晚，LED 灯光秀通过变幻的灯光色彩和图案，营造出梦幻的氛围，增强夜间吸引力。预计改造完成后，客流量将提升 20%，进一步巩固天河城作为城市地标的地位。 在主题空间迭代方面，天河城对 OUTLETS 区域进行重装，并引入 Adidas 全球足球旗舰店。重装过程中，对区域动线进行优化，将 Adidas 全球足球旗舰店设置在显眼位置，并通过合理的通道设计，引导消费者在区域内自然流动。改造后，7 楼客流量反超低楼层 15%，Adidas 全球足球旗舰店开业当天销售额就突破 50 万元。店内丰富的足球装备和独特的店铺设计，吸引了众多足球爱好者前来选购，同时也带动了周边运动品牌店铺的销售。 五、项目运营亮点呈现 （一）多元业态融合与体验式消费场景打造 北京云阿云通过优化业态布局，将天河城打造成集购物、美食、娱乐、休闲、商务于一体的多元业态综合体。在购物方面，除了传统的百货、超市、专卖店，还引入了众多国际一线品牌和潮流时尚品牌，满足不同消费者的购物需求。美食业态涵盖了国内外特色餐饮，从高端餐厅到网红小吃一应俱全。娱乐休闲业态引入五星级电影院飞扬影城、大型儿童游乐场所等，为消费者提供多样化的娱乐选择。商务业态设有高端写字楼和会议中心，满足商务活动需求。 在体验式消费场景营造上，北京云阿云打造了多个特色主题街区。例如，将商场某一层打造成 “岭南文化主题街区”，街区内融入了骑楼、镬耳屋等岭南建筑元素，设置艺术装置、非遗展示区，还引入了广式茶楼、粤剧表演等特色业态。消费者在购物的同时，还能领略岭南文化的魅力。该街区开业后，日均客流量达 5000 人次，成为消费者拍照打卡的热门地点。此外，在商场中庭设置大型室内景观小品，定期举办花艺展览、互动游戏等活动，为消费者营造舒适、有趣的购物环境。 （二）首店经济与品牌集聚效应凸显 在首店引入方面，北京云阿云成果斐然。过去两年，天河城场内共焕新 43 个品牌，首店（城市级别及以上）占比超四成。2024 年引入 23 个新品牌，超过一半是首店，涵盖时尚、餐饮、娱乐等多个领域。全国首店南京大牌档，以其独特的民国风情装修和地道的南京美食，开业后日均客流量达 1200 人次，月均营业额突破 300 万元；华南首店敏华冰厅，凭借复古的港式装修和经典的港式美食，开业当月社交媒体曝光量超 800 万次，带动周边店铺客流量增长 25% 。 众多首店和知名品牌的集聚，形成了强大的品牌集聚效应。天河城成为消费者心中的时尚潮流地标，吸引了大量来自粤港澳大湾区的消费者前来打卡消费。据统计，2024 年天河城外地游客占比达 35%，较北京云阿云参与前提升 15%。品牌集聚也进一步提升了天河城在行业内的影响力，吸引了更多优质品牌主动寻求合作，巩固了天河城在华南商业市场的领先地位。 （三）智慧化运营与服务升级成果 北京云阿云加速天河城智慧商圈建设，构建全触点数字化服务体系。无感积分系统实现了消费者购物后自动积分，无需手动操作，积分可用于兑换礼品、抵扣现金等。AR 导购功能通过手机摄像头，为消费者提供虚拟导航和商品展示，消费者只需扫描商场内的标识，即可获取店铺位置、商品信息等。智能寻车系统让消费者通过手机 APP 就能快速找到自己的车辆停放位置，平均寻车时间从 10 分钟缩短至 3 分钟。这些智慧化服务功能的应用，极大提升了消费者的购物便捷性和体验感，消费者对智慧化服务的满意度达 90% 以上。 在数字化会员服务体系优化上，2025 年率先推出全新的 “诚计划” 会员服务体系。该体系通过收集会员的消费行为、浏览记录等数据，深入了解会员消费偏好，为会员提供个性化的优惠活动、专属服务。例如，根据会员的购物历史，推送其感兴趣品牌的新品信息和专属折扣；为高频消费会员提供免费停车、优先排队等特权。会员体系升级后，会员数量增长 50%，会员消费占比从 40% 提升至 60%，会员粘性和忠诚度显著增强。 六、资产增值效果评估 （一）财务指标评估 在租金收入方面，北京云阿云参与天河城运营管理后，通过优化招商策略，引入优质品牌，提升店铺出租率和租金单价，实现租金收入稳步增长。2023 - 2024 年，天河城租金收入从 8 亿元增长至 10.5 亿元，增长率达 31.25%。其中，高端品牌集中区域租金单价平均提升 40%，新兴体验式业态区域出租率从 85% 提升至 98% 。
在物业估值提升上，参考专业房地产评估机构数据，2022 年天河城物业估值为 80 亿元；随着品牌影响力提升、运营管理水平提高以及业态优化升级，2024 年物业估值升至 120 亿元，两年间增值 50%。物业估值的提升不仅体现了天河城资产价值的增长，也为后续的融资、资本运作提供了有力支持。 （二）市场影响力评估 在客流量与销售额增长方面，北京云阿云采取的一系列运营管理举措成效显著。2024 年，天河城客流量达 5000 万人次，较 2022 年增长 35%；销售额达 80 亿元，同比增长 40%。其中，节假日和营销活动期间销售额增长尤为明显，如 2024 年国庆期间，销售额达 1.2 亿元，同比增长 35%；圣诞营销活动期间，销售额达 1.5 亿元，创历史新高。 在品牌价值提升上，通过引入首店、打造特色消费场景、开展创新营销活动等方式，天河城在行业内的品牌知名度、美誉度以及市场口碑大幅提升。在 2024 年商业地产行业评选中，天河城荣获 “中国最佳商业综合体”“最具影响力商业品牌” 等多项荣誉。品牌价值的提升也吸引了更多媒体关注和行业交流，进一步巩固了天河城在商业市场的地位。 （三）可持续发展能力评估 在业态调整与创新能力上，北京云阿云展现出强大的灵活性和前瞻性。能够根据市场变化和消费者需求，及时调整业态布局。例如，随着健康生活理念的普及，引入健身中心、有机食品超市等业态；针对年轻消费者对潮玩、电竞的喜爱，打造潮玩集合店、电竞体验馆等。近两年来，天河城每年都会对 10% - 15% 的业态进行调整和创新，确保项目始终保持活力和吸引力。 在运营管理团队建设方面，北京云阿云为天河城打造了一支专业素质高、稳定性强的运营管理团队。团队成员涵盖商业运营、市场营销、物业管理、信息技术等多个领域的专业人才，其中具有 5 年以上商业地产从业经验的人员占比达 70%。公司注重团队成员的培训与发展，定期组织内部培训、外部交流学习活动，提升团队整体能力。稳定的运营管理团队为天河城的可持续发展提供了坚实保障。 七、结论与启示 核心成就与挑战 （一）核心成就 天河城在商业运营领域取得的成就令人瞩目，通过 “首店经济 + 数字化 + 生态协同” 的创新模式，成功实现存量商业的焕新升级，在市场竞争中占据领先地位。 在首店经济方面，天河城成绩斐然。2023 - 2024 年，场内共焕新 43 个品牌，其中首店（城市级别及以上）占比超四成，2024 年引入 23 个新品牌，超过一半是首店。这些首店涵盖时尚、餐饮、娱乐等多个领域，如全国首店南京大牌档、华南首店敏华冰厅等。首店的引入不仅丰富了天河城的品牌矩阵，更为消费者带来全新的消费体验，吸引大量客流。数据显示，南京大牌档华南首店开业后，日均客流量达 1200 人次，月均营业额突破 300 万元；敏华冰厅华南首店开业当月，社交媒体曝光量超 800 万次，带动周边店铺客流量增长 25%。首店经济的蓬勃发展，有力推动了天河城销售额的增长，2023 年销售额超 60 亿元，较前一年增长 18%。 数字化运营为天河城注入强大动力。通过构建 “智慧商业平台”，整合客流分析、租金管理、会员系统三大核心模块，实现运营全流程数字化升级。2023 年新增会员 35 万人，会员消费占比超 40%，会员复购率提升至 55%。“天河城 +” 小程序覆盖消费者全链路服务，日均活跃用户达 4 万人。智能安防与能耗管理系统的应用，使运维成本降低 20%，每年节约电费约 120 万元。数据驱动决策让业态布局更加精准，4 楼数码生活馆引入大疆、华为等科技品牌后，客流量反超传统零售楼层 30%，科技产品销售额同比增长 50% 。 生态协同方面，天河城整合多方资源，构建跨业态会员权益体系。例如，与粤海酒店合作，会员积分可兑换酒店套房；与航空公司合作，消费积分可兑换航空里程。这种生态协同不仅提升了会员的消费体验和忠诚度，还促进了不同业态之间的协同发展。在生态协同效应的带动下，天河城出租率稳定在 99.3%，展现出强大的商业吸引力和运营稳定性。同时，物业估值也实现显著增长，较 2019 年增长 20%，进一步证明了其商业价值的提升。 （二）面临挑战 尽管取得诸多成就，天河城仍面临一系列挑战，这些挑战制约着其进一步发展。 停车位短缺问题日益突出。天河城日均客流量超 30 万人次，但停车场仅有 980 个车位，内部占用率高达 80%。在节假日和周末等高峰时段，停车位供不应求，导致大量车辆在商场周边排队等候，严重影响消费者的购物体验，甚至造成高净值客群流失。据调查，因停车不便而放弃前往天河城消费的消费者占比达 15%，这对商场的销售额和品牌形象都产生了负面影响。 同质化竞争压力巨大。天河城与周边的正佳广场存在较高的品牌重合度，经统计，两者品牌重复率达 70%。相似的品牌和业态布局，使得消费者在选择商场时缺乏明确的差异化理由，容易造成客流分流。同时，太古汇凭借其高端化定位，吸引了众多追求奢侈品和高品质服务的消费者，对天河城形成高端客群分流压力。数据显示，太古汇开业后，天河城高端品牌销售额下降了 12%，市场份额受到一定程度的挤压。 人才流失问题严重影响运营稳定性。天河城作为行业内的标杆项目，其管理团队成员往往成为竞争对手挖角的对象。太古汇、万菱汇等周边商业项目频繁从天河城挖走核心管理人才和专业技术人员，导致天河城管理团队稳定性不足。人才流失不仅增加了企业的招聘和培训成本，还可能造成运营经验和商业机密的流失，影响企业的战略执行和创新能力。据不完全统计，近三年天河城核心岗位人员流失率达 20%，对商场的持续稳定发展构成威胁。 未来策略建议 （一）科技融合：构建沉浸式消费闭环 为应对挑战，提升竞争力，天河城应进一步深化科技融合，构建沉浸式消费闭环。在 AR/VR 应用方面，可借鉴正佳广场 “正佳星球” 的成功经验，引入虚拟试衣镜、元宇宙导购等技术。虚拟试衣镜能够让消费者无需实际试穿，即可快速查看服装上身效果，提升购物效率和趣味性；元宇宙导购则可以为消费者提供个性化的购物引导和推荐，打造线上线下融合的全新购物场景。通过这些技术应用，预计可使消费者在商场内的平均停留时间延长 20%，带动相关商品销售额增长 15% 。 在数据深度挖掘方面，利用 AI 技术对会员消费偏好进行更深入的分析。通过分析会员的购物历史、浏览记录、消费时间等数据，精准把握会员需求，定向推送个性化优惠。例如，针对 Z 世代消费者对电竞的喜爱，推出电竞主题快闪店，结合线上线下活动，吸引年轻客群。同时，利用大数据分析优化商场的营销活动和业态布局，提高营销活动的精准度和业态调整的及时性，进一步提升运营效率和市场竞争力。 （二）资本化路径：加速 REITs 布局 天河城应积极探索资本化路径，加速 REITs 布局，提升资产流动性和融资能力。在 REITs 试点储备上，参考越秀地产发行 “持有型不动产 ABS” 的经验，对商场内的优质资产进行梳理和剥离。可优先选择停车场、高租金楼层等现金流稳定的资产，打包进行资产证券化，为公募 REITs 的发行做好准备。通过 REITs 发行，天河城能够将优质不动产转化为可交易的金融产品，吸引社会资本投资，实现资产的快速变现和资金回笼，缓解资金压力，为商场的升级改造和业务拓展提供资金支持。 此外，探索 “股 + 债” 融资模式，引入战略投资者。通过股权融资，吸引具有行业资源和管理经验的战略投资者，为天河城带来资金的同时，借助其资源和经验提升商场的运营管理水平和市场竞争力；通过债券融资，优化资本结构，降低融资成本。例如，可发行专项债券用于停车场扩建和外立面改造等项目，确保项目资金需求，推动商场的持续发展。 （三）人才机制：校企合作与长效激励 解决人才流失问题，天河城需完善人才机制，加强校企合作与长效激励。在产学研联动方面，与中山大学、华南理工大学等高校共建商业管理实训基地。通过实训基地，为学生提供实践机会，同时定向培养符合天河城需求的数字化运营人才。课程设置可结合天河城的实际业务需求，涵盖商业数据分析、数字化营销、智慧商业运营等内容，使学生在学习过程中积累实际工作经验，毕业后能够快速适应岗位要求。预计通过校企合作，每年可培养 50 - 100 名专业人才，为天河城的发展提供人才储备。 针对核心管理层和关键岗位人员，推出股权激励计划。通过给予员工股权或股票期权，将员工利益与企业利益紧密结合，降低被挖角风险。同时，优化绩效考核体系，建立科学合理的绩效评估标准，将个人绩效与企业业绩、团队目标相结合，激励员工积极工作，提升工作效率和质量。此外，加强企业文化建设，营造良好的工作氛围和职业发展环境，增强员工的归属感和忠诚度，为天河城的长期稳定发展提供人才保障。 行业启示与标杆价值 天河城的实践为传统商业焕新提供了宝贵的经验和启示，具有重要的标杆价值。 在长期主义运营方面，天河城坚持年均品牌焕新率 10%，在保证财务稳健的前提下，不断引入新品牌、新业态，保持市场活力。这种长期主义的运营理念，使天河城在激烈的市场竞争中始终保持领先地位，避免了因品牌老化、业态陈旧而被市场淘汰。其他商业项目可借鉴天河城的经验，制定长期的品牌和业态更新计划，平衡短期利益与长期发展，实现可持续发展。 生态协同方法论是天河城成功的关键因素之一。通过整合粤海酒店、航空等跨业态资源，构建会员权益共享体系，实现了不同业态之间的协同发展。这种生态协同模式不仅提升了消费者的消费体验，还为企业创造了新的盈利增长点。对于传统商业项目而言，应打破行业界限，积极寻求跨业态合作，整合各方资源，构建互利共赢的商业生态系统，提升整体竞争力。 情感资产沉淀是天河城独特的优势。通过 25 年的 IP 运营，天河城积累了超百万忠实客群，形成了不可复制的文化标签。无论是与国际 IP 联动，还是原创 IP 孵化，天河城都注重与消费者建立情感连接。这种情感资产的沉淀，使天河城在消费者心中树立了独特的品牌形象，增强了品牌的忠诚度和美誉度。其他商业项目应重视品牌文化建设和 IP 运营，通过举办特色活动、打造主题场景等方式，与消费者建立情感共鸣，提升品牌的软实力。 未来，天河城需在科技赋能、资本运作与人才战略上持续突破，进一步巩固其作为 “华南商业顶流” 的核心地位。同时，其成功经验也将为行业发展提供有益借鉴，推动传统商业的转型升级和创新发展。 八、北京云阿云在招商环节的角色与策略 （一）精准定位招商方向 市场调研与分析是招商工作的基石。北京云阿云组建的专业团队，通过线上线下结合的方式，对广州商业市场进行了深度调研。线上收集了近 3 年广州商业地产市场报告、消费者消费数据等超过 5000 份资料，线下对天河商圈周边 5 公里范围内的消费者进行问卷调查，回收有效问卷 12000 份。调研结果显示，在天河商圈消费者年龄分布中，18 - 35 岁年轻消费者占比达 62%，其消费偏好中，潮流时尚类消费占比 38%，体验式消费占比 32%；中高端消费者（月收入 1.5 万元以上）占比 28%，更注重品质品牌消费。基于此，团队精准把握市场动态与消费者需求变化趋势。
案例分析：以某国际高化美妆品牌入驻为例，在调研过程中，北京云阿云团队发现广州高端美妆市场潜力巨大，尤其是年轻女性消费者对国际一线美妆品牌需求旺盛，但市场上部分品牌存在空白。团队通过对消费者美妆消费习惯、购买渠道、品牌偏好等方面的详细分析，确定引入某尚未入驻广州的国际高化美妆品牌。在与品牌方沟通时，团队展示了天河城的客流量数据、周边消费群体画像以及商圈发展潜力，成功吸引品牌入驻。该品牌入驻后，凭借其独特的产品配方和高端形象，迅速吸引大量消费者，开业首月销售额就突破 400 万元，且带动了周边美妆店铺的客流量增长 15%，进一步完善了天河城黄金一楼的国际高化美妆版图。 契合定位筛选品牌时，北京云阿云严格按照天河城定位执行。在引入国际一线品牌方面，以兰蔻、YSL 为例，2023 年这两个品牌入驻后，天河城黄金一楼国际高化美妆区域销售额同比增长 45%，客流量提升 38%。在首店引入上，南京大牌档华南首店开业后，日均客流量达 1200 人次，月均营业额突破 300 万元；敏华冰厅华南首店开业当月，社交媒体曝光量超 800 万次，带动周边店铺客流量增长 25% 。这些品牌的成功引入，不仅丰富了天河城的品牌矩阵，更为消费者带来了全新的消费体验。 （二）拓展招商渠道与资源整合 在搭建广泛招商网络上，北京云阿云积极行动。通过参加国内外 12 场商业地产招商展会、8 场行业论坛，与 200 多家国内外知名品牌代理商、经销商建立联系，新增品牌资源库入库品牌 350 个。同时，利用线上招商平台，发布天河城招商信息，吸引了来自全球的品牌咨询，线上咨询量达 800 余次，其中有效意向品牌 120 个。 案例分析：在一次国际商业地产招商展会上，北京云阿云团队了解到一家欧洲新兴的轻奢时尚品牌计划拓展中国市场。团队立即与该品牌负责人进行深入沟通，介绍天河城的地理位置、商业定位、目标客群以及招商政策等优势。展会结束后，团队持续跟进，邀请品牌方实地考察天河城。在考察过程中，品牌方被天河城的庞大客流量和良好商业氛围所吸引。随后，双方经过多轮谈判，最终达成合作协议。该品牌入驻天河城后，凭借其独特的设计风格和高品质产品，受到消费者喜爱，开业半年内销售额就达到 800 万元，同时也提升了天河城在轻奢时尚领域的品牌影响力。 资源整合与协同方面，北京云阿云充分发挥中信集团资源优势。例如，在某新兴时尚品牌入驻时，中信银行提供了 500 万元低息贷款，帮助品牌解决资金难题；中信咨询为其提供了为期 3 个月的市场调研与店铺运营规划服务，包括目标客群定位、商品陈列建议等。该品牌入驻后，首年销售额达 1200 万元，远超预期。这种资源整合与协同，为品牌入驻提供了全方位支持，大大增强了天河城对品牌的吸引力。 案例分析：某本土新兴潮牌计划入驻天河城，但面临资金短缺和市场经验不足的问题。北京云阿云得知后，迅速整合中信集团资源。中信银行根据该品牌的发展规划和财务状况，为其量身定制了 500 万元低息贷款方案，缓解了品牌的资金压力。中信咨询团队深入调研广州潮牌市场，为该品牌提供详细的市场调研报告，明确其目标客群为 18 - 25 岁追求个性的年轻消费者。同时，帮助品牌进行店铺空间设计，优化商品陈列布局，制定开业营销活动方案。在多方支持下，该潮牌顺利入驻天河城。开业后，凭借独特的产品设计和精准的营销策略，吸引大量年轻消费者，首年销售额突破 1200 万元，成为天河城潮牌区域的热门店铺，也证明了资源整合与协同在招商中的重要作用。 （三）创新招商策略与合作模式 定制化招商方案是北京云阿云的重要创新举措。针对国际一线品牌迪奥，提供了位于商场一楼核心位置、面积 300 平方米的店铺，给予 100 万元装修补贴，以及前 6 个月租金 5 折优惠。迪奥入驻后，凭借其高端品牌形象，吸引大量消费者，提升了天河城的时尚档次，同时带动周边店铺客流量增长 20% 。对于新兴品牌，如本土设计师品牌 “织语”，给予 1 年培育期，租金减免 30%，并通过天河城官方社交媒体账号为其进行 10 次专题推广。“织语” 在入驻后的半年内，知名度大幅提升，销售额达 300 万元，成功打开市场。 案例分析：对于某国际一线高端腕表品牌，北京云阿云在招商时，充分考虑其品牌定位和需求。为该品牌提供了商场二楼靠近中庭的黄金位置，店铺面积 200 平方米，不仅视野开阔，而且客流量大。同时，给予 150 万元装修补贴，帮助品牌打造高端奢华的店铺形象，并承诺在重要节假日为品牌提供额外的营销推广支持。在租金方面，前 8 个月给予 4 折优惠，降低品牌初期运营成本。该品牌入驻后，凭借其精湛的制表工艺和高端形象，吸引众多腕表爱好者，开业首月销售额就达到 300 万元，极大地提升了天河城在高端腕表领域的影响力，也吸引了其他高端腕表品牌的关注，为后续招商工作奠定良好基础。 联合招商与品牌捆绑策略也取得显著成效。与耐克达成联合招商协议后，吸引了匡威、乔丹等耐克旗下及相关运动品牌入驻，形成运动品牌专区。该专区开业后，日均客流量达 3000 人次，月销售额突破 800 万元，形成强大的品牌集聚效应，成为运动爱好者的购物首选地。 案例分析：北京云阿云在与阿迪达斯进行联合招商时，双方共同制定了详细的招商计划。阿迪达斯作为核心品牌入驻天河城后，北京云阿云借助其品牌影响力，与阿迪达斯旗下的锐步以及众多运动配件、运动服饰品牌进行沟通。通过向这些品牌展示天河城与阿迪达斯联合打造运动品牌专区的规划和前景，强调品牌集聚带来的协同效应和市场优势，成功吸引多个品牌入驻。运动品牌专区开业后，举办了一系列主题活动，如运动挑战赛、新品发布会等，吸引大量运动爱好者参与。开业首月，专区客流量达 8 万人次，月销售额突破 1000 万元，不仅提升了天河城在运动品牌领域的竞争力，也为各品牌带来了显著的经济效益，实现了多方共赢。 九、北京云阿云在运营管理方面的举措 （一）优化运营流程与提升效率 北京云阿云深知高效的运营流程是商业项目持续发展的关键，因此在接管天河城后，迅速开展数字化运营平台建设与标准化流程制定工作。 在构建数字化运营平台上，与金蝶我家云展开深度合作，搭建起集成智慧协作、智慧物业、智慧运营等业务功能的数字化运营平台。该平台的智慧协作模块实现了集团与子公司之间、不同部门之间以及与外部项目组的即时沟通与协作。以某次大型营销活动筹备为例，在传统模式下，各部门沟通协调需通过多次会议、邮件往来，耗时约 15 天；而借助数字化运营平台，活动方案的讨论、修改、审批等流程均在线上完成，信息实时共享，仅用 7 天便完成筹备工作，效率提升超 50%。 智慧运营模块通过大数据分析，为运营决策提供有力支持。平台上线后的第一年，通过对消费者购物数据、店铺经营数据的分析，发现某楼层的家居用品区客流量较低，经分析是由于品类单一、动线不合理。基于此，运营团队调整了该区域的业态布局，引入更多知名家居品牌，并优化店铺陈列与通道设计。调整后，该区域客流量增长 60%，销售额同比提升 85% 。
在标准化流程制定与执行方面，北京云阿云制定了涵盖物业维护、客户服务、营销活动策划与执行等全方位的标准化运营流程。以客户服务为例，明确规定客服人员在接到消费者咨询或投诉时，需在 3 分钟内响应，普通问题 2 小时内解决，复杂问题 48 小时内给出解决方案。为确保标准化流程有效执行，公司开展了系统的员工培训计划，培训内容包括流程操作规范、服务礼仪、应急处理等。培训后，员工对标准化流程的掌握度从 65% 提升至 92%，客户投诉率下降 40% 。 在营销活动策划与执行标准化流程中，将活动分为筹备、执行、复盘三个阶段，每个阶段都明确了具体的工作内容与时间节点。例如，在筹备阶段，活动前 30 天需完成活动方案制定、合作品牌洽谈；活动前 15 天完成宣传物料设计制作等。通过标准化流程，2024 年天河城营销活动筹备时间从平均 30 天缩短至 20 天，活动执行出错率从 15% 降至 5%。 （二）强化物业管理与服务品质 北京云阿云将物业管理与服务品质视为提升天河城竞争力的重要抓手，通过智能物业系统应用和服务质量提升双管齐下，为消费者和商户提供优质的服务体验。 在智能物业系统应用上，引入智能巡更、客服服务、收费管理等模块。智能巡更系统通过在物业设施设备关键点位设置电子巡更点，安保人员使用手持终端设备按规定路线和时间进行巡逻打卡，系统实时记录巡逻信息。该系统上线后，设施设备故障发现时间平均缩短 70%，故障处理及时率从 80% 提升至 98%。例如，在一次夜间巡逻中，安保人员通过智能巡更系统发现地下停车场一处消防设备出现异常，系统立即将信息推送至维修部门，维修人员在 15 分钟内到达现场进行维修，避免了安全隐患的扩大。 客服服务模块实现了消费者通过手机随时随地报修。消费者只需在天河城官方 APP 或小程序上提交报修信息，并上传图片或视频，物业维修人员即可实时接收信息并前往处理。系统自动对报修问题进行分类和优先级排序，普通维修问题平均响应时间从 30 分钟缩短至 5 分钟，问题处理效率提升 50%。自该模块上线以来，累计处理报修事项 2.3 万件，消费者满意度达 95%。 在提升物业服务质量方面，北京云阿云加强物业人员培训，定期组织服务意识、专业技能等方面的培训课程和考核。同时，每季度开展物业服务满意度调查，根据消费者反馈意见不断优化服务内容与方式。在停车场管理优化中，增加车位引导系统，消费者通过手机 APP 或停车场内的显示屏即可实时查看车位剩余情况，并按照引导快速找到空闲车位。系统上线后，车主平均停车时间从 15 分钟缩短至 8 分钟，停车场车位利用率从 70% 提升至 85% 。此外，在商场公共区域增设休息座椅、充电设施，优化卫生间环境等，从细节处提升消费者的购物体验。 （三）创新营销活动策划与执行 为吸引消费者，提升天河城的人气与知名度，北京云阿云在营销活动策划与执行上不断创新，通过打造主题营销活动和整合营销渠道，取得显著成效。 在打造主题营销活动方面，根据不同季节、节日以及热点事件，策划了一系列融入年轻人喜爱元素的活动。2024 年暑期，举办 “动漫主题展览”，邀请了多个热门动漫 IP 参展，设置了动漫角色巡游、cosplay 表演、动漫周边展销等活动环节。活动期间，吸引了 8 万人次参观，带动商场整体销售额增长 28%，其中餐饮、零售等相关业态销售额分别增长 35% 和 22%。同年国庆期间，举办 “音乐节”，邀请知名乐队和歌手演出，现场设置美食摊位、创意市集等。活动吸引了 12 万人次参与，周边餐饮店铺销售额平均增长 40%，社交媒体话题阅读量超 5000 万次，极大提升了天河城的品牌曝光度。 在整合营销渠道上，北京云阿云采用线上线下相结合的方式，对营销活动进行全方位推广。在 2024 年圣诞营销活动中，线上通过抖音、微信、微博等社交媒体平台发布活动预热视频、图文，视频播放量达 500 万次，互动量超 10 万次；同时，在小红书等平台发起话题挑战，吸引众多网红和消费者参与分享。线下通过商场内部宣传海报、LED 显示屏、广播等进行活动展示，并在周边地铁站、公交站投放广告。活动期间，商场销售额达 1.2 亿元，同比增长 35%，线上引流带来的销售额占比达 30%，实现了线上线下流量的高效转化。 附录一：广州天河城核心数据汇总 销售额增长趋势
经营业绩
品牌影响力案例数据
运营管理数据
资产价值数据
以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供 附录二：楼层业态规划及品牌布局
以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供 |
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2025-5-26 69
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