长期以来国人只是津津乐道于新闻事件的表面：某某人成功登顶财富榜，某某公司上市IPO，某某公司跨国并购，某某公司市值再创新高，某某中央政要接见某某人，某某跨国公司主席与总统或首相来华访问，某某国际投行大手笔捐赠，某某人大代表联合某某人提案人大常委会，某某人成为行业权威，某某人获得国际大奖等等，每一件舆论新闻的背后总有幕后推手—那就是现代公关公司。一个策划于密室，游走于国际政要、跨国公司、国际投行、新闻媒体，穿梭于中、美、英、法、日、意、俄、新、台、港等世界各地的游说公关群体。

 

游说、设局、公关，全球化时代的商业运作。最近新《财经》杂志有一篇封面文章，标题为《游说美国》，讲的是联想，中海油和中银国际等企业在美国首都华盛顿重金聘用政治说客，以图影响美国有关政府部门和立法机构对这些企业在美国的产品营销，购并和融资方面的政策和决议。联想花年薪三十万美金请了个说客，中海油在竞购尤尼克的过程中，请说客，公关公司进行政府和媒体公关，短短几个月就花了三百万美金。错综复杂的美国政商关系网络，神秘的华盛顿，和更加神秘和高收入的K街说客，让这篇报道很吸引眼球。而且读着读着，这篇文章会让人感到些许的自豪：我们中国的企业已经能和波音，微软等美国大公司一样雇用说客，中国企业已经打入美国商界主流了！

 

其实，游说在中国古代就有，兴盛于春秋战国。“一怒而诸侯惧，安居而天下熄”。苏秦、张仪 等纵横家在战国政治舞台上举足轻重的传奇故事，在全球化时代的现代商战中更是盛演不衰。豪门世族认为：“企业利润的70%来自于谈判，项目合作交易100%靠游说公关”。

 

一部企业发展史就是一部游说公关史，一部改革开放史就是一部跨国公司游说中国高层史。

 

游说，作为公关活动的一部分，是通过游说者的宣传，从而改变形象，获得目标公众支持，以顺利实现自己的公关目标的活动。在我国古代的“准公关”活动中，游说活动非常盛行，特别是春秋战国时期，各诸侯国的谋臣连横合纵，演出了一出出成功的“公关”说服活动。这对我国现在的企业的公关游说活动提供了许多实用的范例，很有指导作用。

 

美国是一个充满游说的国家，游说活动是整个美国政治活动的润滑剂，在美国人的心目中，游说是一种必要、正当、合理合法的活动。美国的公司机构、各行各业，都把游说看作是头等大事。游说的主要对象是掌有立法大权的机构和人物。从地方议会到国会都是游说的目标。为了各自的利益而创制、修改或者取消某项立法，游说者都要使出浑身解数，喻之以理、动之以情、诱之以利，在合法范围内影响议员的决策。从建议到辩论到决议，游说者对其游说对象包围、纠缠、穷追不舍。

 

以国会来说，参众两院会场内都有旁听席，会场外有舒适的休息大厅（lobby）。游说人员在辩论表决提案期间，就在那里静听和观察，并不时给议员写条子、传话，或者请他们到大厅中间交头接耳、密商对策。美国参众两院的议员多数时间都被游说的人包围着，美国的公私机构、各行各业都以重金雇佣自己的游说人，而这些游说人多半是落选议员或者退休官员。他们今天在朝、明天在野、出入官场、走动衙门，对政府的运作一清二楚，活动无孔不入。哪一行哪一业最有钱，就可以高价请到“法力”最大的游说人。

 

不但美国国内如此，外国的公私机构、各行各业为了本身的利益争取对美关系，也不惜工本在美国进行游说，和美国关系最密切的国家，在美国的游说工作也做得最普遍深入。以日本为例，不但日本政府、在野党派、各大企业甚至是不同牌子的产品，都各自有其专用的游说代表。近年来美日交往贸易规模更大、问题更多，仅靠游说已经不能应付，他们就更上一层楼，登堂入室，干脆用重金聘用他们所要游说的政府机构中直接管理贸易的或者是退休的官员作为他们拿薪水的职员或者是顾问。日本对美贸易顺差最大，其所以未造成危机、未导致破裂，原因无他，游说之功也。承办游说的都是大律师、公关公司，顾客根据自己的需要和这些公司订合同，报酬都是上百万上千万的。比如美国前国务卿基辛格就有一个顾问公司，代表美国很多大公司对华贸易。他只接受25家大公司作顾问，这25家大公司只有给他打电话的权力，如果要解决问题，还要另外算钱。他最大的顾客就是A&G，所以他每次来中国坐的就是A&G老板的私人飞机。所有的美国参众议员都是今天在朝，明天在野，在野就是做游说工作，不但游说，而且参与各种各样的公关广告工作。最可笑的一个事情是共和党的参院领袖，也就是上一次共和党的总统候选人Bob Dove，很郑重的为伟哥做广告。

 

对美国做游说的最成功的国家是以色列，为以色列做游说的不止是个人、公司，而是一个组织严密、步调一致、声音和谐的“交响乐团”，其中包括政府、议会、大企业家、大新闻机构、学术宗教团体，更重要的是，所有具有犹太血统的美国选民，是一个无所不包、无所不在、无所不能的巨大政治力量，其游说活动几乎是所向无敌。他们许多年来只遭遇过一次小小的挫折，就是未能阻止美国售给沙特阿拉伯新型侦察机，原因是沙特用大把的石油美元聘用了曾经担任美国参院外交委员会主席多年的富布赖特作为他们的游说人。

 

从历史上来说，国民党对美游说也不亚于以色列，国民党对美的游说有两个目的，一是援蒋，一是反共。援蒋的游说主将是蒋介石的枕边人宋美龄，反共的主将是美国的“百万人委员会”，这个“百万人委员会”不是现在的“百万人委员会”，它聚集了美国反共的军人、政客、宗教领袖，是一个很大的团体。此外，在中国解放后，美国有一个很大的反共组织叫“约翰伯奇协会”。它整个反共的活动就像传基督教一样普遍。中国解放以后，国民党在美的发言人是当时加利福尼亚的一个参议员诺兰，中美建交以后替台湾说话的主要人物是共和党保守派的祖师爷、参议院戈德华特，就是戈德华特创立了台湾关系法，危害无穷。除了游说以外，台湾还有计划的调查每一个参议员所代表的州的经济情况，台湾用大笔的美金到这个州去做政治采购。1990年，我到台湾去，见到当时的国民党外交部长钱复，他是耶鲁大学的博士，我就问他，当中美建交以后，你留在美国处境一定很难堪，等于在美国做小媳妇，你这个日子是怎么过的。他说我当时只注意两件事，一件事是专门和那些和台湾关系法有关系的参众两院议员联络，不断提醒他们台湾关系法的重要性。另一件事情就是他和蒋经国商量好，所有派到美国的台湾商务文化代表都可以直接和蒋经国汇报工作，蒋经国可以直接给他们打气。这样维持了士气，也维持了台湾关系法。今天在美国的国会议员，记得中美三个联合公报的议员没有几个，但是就是因为台湾不断的宣传台湾关系法，他们对台湾关系法了解的非常清楚。我们的三个联合公报在美国国会是一个差不多被人遗忘的东西。

 

在美国国内游说最成功的是美国的枪支协会。美国国内枪支自由买卖，外国人很难理解，为什么美国国会无法取消枪支的自由买卖立法，是有历史原因的。当年英国在美国的占领军不是住在兵营，而是住在美国老百姓的家里，美国要独立，必须要武装一般民众。所以买枪是一个革命行为，一直到现在自由买卖枪支的立法无法取消，反对力量非常强大。一个议员如果要取消自由买卖枪支的立法，就一定要落选。

 

游说在美国是一个正当的、合法的、财源茂盛、令人艳羡的职业。接受外国委托的公司要向政府登记，活动范围受到严格的限制。但是戏法人会变，其非法活动常常没有黑白分明的界限。谈到游说的功夫，中国远在美国之上，我们可以发现历史上有很多的具有“三寸不烂之舌”的游说家和“舌战群儒”的雄辩家。以孔子为首的游说者最具有战略眼光和灵活性，他们能“入境问俗”，能以子之矛，攻子之盾。我们不得不佩服：“大哉孔子”。

 

从性质上说，游说和公关没有什么不同，游说的对象是有决策权的人，公关是制造舆论，制造民意，制造空气。

 

公关的成败可以从民意测验中看出来，拿中美关系做例子，美国历次的民意测验，人民对中国的看法结果都是多数不信任中国，认为中国对美国不友好。这对中美关系是非常不利的。这完全是因为美国人民对中国不了解，而不了解则是源于中国缺乏对美国的自我宣传。中美近年来争论的问题有人权、台湾、钓鱼岛、武器扩散、贸易顺差、知识产权、劳改产品、西藏问题、南海问题等等，每一个问题中国人都有理直气壮的反驳，但是可惜这种反驳美国人听不见。我们的每一个白皮书都是掷地有声的好文章，但是美国人就是看不见。舆论权完全掌握在几家大媒体手中。

 

在美国的各种传媒中，对中美问题都是一面之词，异口同声的批评，很少客观的报道，美国人民，即使是受教育程度很高的美国人，也只是经过片面报道间接了解中国，很少直接听到中国的声音，他们对中国的认识，往往只为某一独立事件所主宰，而看不到整个中国的大势。中国对这些歪曲报道看上去几乎是打不还手、骂不还口。中国最有力的还击方法就是外交部发言人的官方谈话和新华社的评论文章，外交部发言人的谈话被认为是外交词令。而新华社的文章多数被外国媒体冠以“官方通讯社”的帽子，一旦被认为是官方，宣传效果就会大打折扣。

 

美国是一个舆论决定一切的国家，舆论力量完全操纵在几家大的传媒机构手里，主要包括四大电视台（NBC、ABC、CBS、CNN）和四大报纸（《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华尔街日报》），还有几家大的智囊公司和大学研究所，美国一般的人民，包括大多数国会议员、政府官员对中国所知有限，对中国见解多来自这些传媒工具和研究机构。举例来说，如果《华盛顿邮报》刊出一篇攻击中国计划生育的文章，这就是美国的参众议员的知识来源，他就根据这篇报道发表谈话，这个谈话又被他所在的地方报纸登出来，这就成了美国的民意，美国的民意就是这样造成的。美国的民意是选举主要争取的东西。美国每一位总统候选人竞选的时候一定是大骂中国，等到进了白宫，面对残酷的现实，他一定要和中国打交道。所以对美国的宣传一定要从最基层下手。美国人民不能直接听到中国大陆的声音。但是台湾不惜工本地对美国做公关。他们把美国当作是他们开拓国际生存空间的主战场，自从台湾被逐出联合国，中美建交之后，台湾把所有对美国的外交活动变为对美国的游说和公关。李登辉到康奈尔访问母校，完全是用美金铺路的，之前他捐给康奈尔400多万美金。国民党党产经费资助的台湾综合研究所和华盛顿的凯西狄公司签约，付出了370万美元的顾问费。一般估计，为李登辉访美之行造势所花费的公关费用可能高达1亿美元。

 

中国在美国的正面宣传太少，但是对中国不利的反面宣传非常嚣张。中国的形象处处被歪曲，计划生育被污蔑为违反人权，国防现代化成了威胁亚洲和平，发展外贸成了非法倾销等等，据此形成了各种各样的“中国威胁论”，从而倡导对中国的“围堵”政策，对中美关系危害无穷。为了推动中美关系的正常发展，中国必须积极展开对美国的公关和游说活动，加强对美国有关中国的正面宣传。美国民意测验指出，中国将成为美国第二大经济伙伴，在对美宣传中应当着重于双方的贸易优势。为了消除美国人民因为间接认识中国所造成的误解，中国必须建立对美国从最基层到最高层有关中国信息的渠道。在新闻报道上，公关不能改变坏新闻，但是可以减少坏的影响，可以用好新闻冲淡坏新闻。如果平时多宣传好新闻，出了事情也可以减少坏的影响。在目前中国没有向美国经常发布正面好新闻的情况下，美国人所知道的，都是间接、反面、对中国不利的坏新闻。在美国的中国人每天拿起《纽约时报》，简直是不忍卒读。

 

公关在当今国际交流频繁、信息流通迅速的世界，特别是在以民意为依赖的美国，已经发展成为一种内政外交各行各业赖以运转的重要专业。公关活动包罗万象，无孔不入，中国要推动对美国的公关活动，必须要培养大批的专业人才，更要借重美国的专业公关公司，这些公司的业务是专门在美国国内外为各行各业宣传造势，树立形象，培养民意，争取选票，开拓市场的。公司成员都是经常在华府或者地方走动的专业新闻记者、国会议员、政治顾问。他们经常是从原职转到公关，又从公关回到原职。如此进进出出，和他们活动的对象都是难分彼此的圈内人，他们所发挥的作用也是其他人所无法达到的。

 

公关和游说在美国是宪法所承认的政治运作，是合法的商业活动。从事国内公关游说的公司必须向国会登记，代表国外的公关游说公司必须向司法部登记，他们的业务就是赚钱，没有固定的政治取向。但是他们不能同时接受敌对顾客的委托，造成顾客利益的矛盾。公关的活动无所不在：民意测验、政治预测、舆论导向、新闻发布、广告发布、社论报道、为所代表的国家领导人安排访问活动、撰写讲稿、谈话等一切足以增加中美两国文化交流、树立形象、为双方友好发展铺路造势的工作，都属于公关活动。

 

公关和游说最好的方法就是把事实拿给人看，去年有一则新闻，就是外国记者报道中国孤儿院的事情，说孤儿院情况很坏，国务院新闻办就安排记者，去孤儿院看，然后用事实来说明一切。中美之间的问题很多，中国都有她理直气壮的理由，就是没有反映到外国去。比如西藏问题，我从小在知道西藏的名字以前，西藏是中国的一部分是不成问题的问题。比如中印边界的问题，中印边界到底在哪里，突然冒出一个麦克马洪，麦克马洪是老几啊。

 

他说他划了一条线就是这条线了？对这种问题，中国一定要站起来，用事实来说明问题。比如中国一定要计划生育，不计划生育还得了?记得一次在耶鲁大学，我请韩素音去演讲，突然有一个印度学生站起来问，韩女士，我听说现在在中国男孩子女孩子不准自由交往，我从来没看见男孩子和女孩子在街上拉着手走的，韩素音就回答，那就奇怪了，如果真是这样，中国怎么会有人口问题。所以你要大胆地幽默地、理直气壮地面对这个世界。