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商业地产案例分享-南京虹悦城项目（二） |
商业地产案例分享-南京虹悦城项目（二） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：重度运营重构商业价值，双核破局引领存量革命。城南旗舰以“轻资产+REITs”化解7.8亿债务，焕新轻奢矩阵与亲子体验；江北2.0版借 70%年轻客群占比 打造电竞社交、夜经济引力场，以 数据驱动招商（首店贡献35%营收）与 时空场景革命（夜间坪效1.1万/㎡）实现年销20亿+。云阿云赋能 会员资产证券化，构建“客流-资产-资本”闭环，为中国商业地产提供“运营即资产”模式；全文共30600字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。 南京虹悦城项目资产运营管理优化方案 重度运营与资产增值创新实践 目录 一、项目概述 二、SWOT分析及战略总结 三、竞品分析及行业启示 四、项目定位与挑战破局 五、 业态规划与品牌创新 六、招商策略升级 七、运营管理创新体系 八、资产保值增值与资本运作 九、发展计划与实施路径 十、项目启示与行业意义 三、竞品分析及行业启示 3.3 瓦解万汇商务闭环 企业服务降维战：
“虹悦商务舱”套餐：488元/4小时（含私密包间+茶歇+AR会议系统）； 企业消费卡：充值10万元赠15%，可拆分至员工个人账户。 终极目标：在150万方的红海战场中，以 “年轻引力×艺术赋能×时空错位” 三重利刃，切割出不可替代的消费领土。 （二）城市级标杆项目创新启示 选取全国三大标杆项目，从定位策略、场景创新、数据表现三维度深度剖析： 1.德基广场：艺术商业范式 核心策略： 顶奢锚定调性：引入Hermès、Chanel等54家顶奢首店，奢侈品销售额占比62% ； 大众艺术引流：德基艺术博物馆《金陵图》数字长卷年观展120万人次，夜间开放时段贡献30%客流 。 创新设计： 8F“空中花园”打造24小时艺术市集，联合先锋艺术家举办限时快闪，带动餐饮夜间销售增长45% 。 虹悦城启示： 将中庭28米飞天梯改造为“光影艺术长廊”，联动南京博物院推出“六朝数字文物展”，目标提升停留时长至4.5小时（现3.8小时）。 2.重庆IFC：顶奢旗舰集群 首店经济碾压： 引入168个高端品牌，30%为西南首店（含Chanel户外花园、Tiffany全国旗舰店），首年销售额30亿元 ； 创新“景观式门店”：临街立面采用可变形玻璃幕墙，LV门店外墙昼夜切换艺术装置，成网红打卡点。 虹悦城启示： 沿龙华路立面改造为品牌旗舰展示墙，预留200㎡灵活空间引入Patagonia环保概念店（可拆卸再生材料外墙），强化差异化视觉冲击。 3.重庆砂之船奥莱：私域流量裂变模型 数据驱动力： 会员总数1200万+ ，线上小程序贡献30%区域外销售、36%非营业时段订单，2024年增长率22% ； 私域运营三板斧： 会员造节：每月第三周“3倍积分日”，复购率提升40% ； 直播渗透：总经理Lisa真人出镜带货，Gucci折扣专场单场销售1800万 ； 双栖导流：线上发售“299元购2999元券包”，核销率85% 且二次消费占比70% 。 虹悦城启示： 将会员算法升级为“双栖流量引擎”： 线上：每月举办“电竞直播夜”（联名雷蛇硬件抽奖），目标吸引50万+观看； 线下：消费积分兑换“AR寻宝游戏”资格，拉动非高峰时段客流。 （三）竞品分析核心结论与破局路径 1.差异化破局：从“空间消费”到“时间占有” 案例对标： 德基艺术博物馆夜间开放，延长消费时段3小时 ； 砂之船通过直播实现36%营业外销售 。 虹悦城策略： 全时社交场景：将“霓虹巷”美食街升级为24小时复合空间，增设“深夜剧本杀馆”（联名腾讯IP）、通宵自习室（联名西西弗书店）； 会员时间绑定：推出“15天收腹计划”（健身+轻食套餐），锁定连续消费周期，目标提升频次至15次/年。 2.首店经济：抢占城市级稀缺资源 数据缺口：江北商圈首店占比均＜15%，而南京IFC、德基达30% 。 破局方向
3.生态协同：构建“反内耗”同盟 案例借鉴： 重庆观音桥商圈通过空中连廊串联11个商业体，客流共享率提升25% ； 百家湖商圈（金鹰+景枫KINGMO+1912）共建停车积分通兑系统，会员重叠率达40% 。 虹悦城行动： 联合砂之船奥莱推出“江北青年卡”： 消费满额赠跨店电竞房使用权（虹悦城） + 奥莱代金券（砂之船）； 共建地铁10号线商业走廊，周末开设“免费接驳巴士”，目标导流50万人次/年。 （四）行业启示：新消费时代的三大法则 时间货币化：商业竞争核心从“占领空间”转向“锁定时间”，需通过全时业态（24小时社交场）、周期型活动（月度会员日）提升顾客时间占有率。 ESG即竞争力：砂之船以旧衣回收、公益植树提升品牌温度，带动会员黏性增长30% ；虹悦城可打造“星空环保艺术展”（废弃材料再造装置），绑定年轻社群价值观。 算法定义生态：砂之船“品牌存活率模型”驱动汰换准确率85% ；虹悦城需将“虹悦大脑”算法覆盖100%招商决策，动态优化业态组合。 终极命题：在过剩的商业洪流中，唯有以时间黏性为锚、以稀缺体验为刃、以数据算法为网，方能切割出不可替代的消费疆域。 四、项目定位与挑战破局 （一）三重维度定位体系深度构建 1.客群定位：都市消费世代的精准切割与场景承接 1.1都市探索者（18-25岁）——体验经济的原住民 人群画像： 月均可支配收入6000-8000元，抖音/小红书日均使用时长2.8小时（凯度2024调研）； 消费特征：社交支出占比35%，愿为兴趣体验支付30%溢价（如限量潮玩、沉浸式展览）。 虹悦城场景落地：
1.2精致生活家（26-35岁）——健康消费的中坚力量 人群画像： 家庭月收入3-5万元，健康管理支出年增25%（麦肯锡2023报告）； Lululemon瑜伽裤年消费1.2万元，有机食品占生鲜采购30%。 虹悦城场景落地：
复购率35%（行业平均22%），单客户月均消费6.2次。 1.3潮玩家庭（30-40岁）——亲子经济的价值重构者 人群画像： 子女教育投入8000元/月，周末亲子时长8-10小时； “寓教于乐”消费占比提升至45%（孩子王2024白皮书）。 虹悦城场景落地：
全域客群价值：三类人群在江北项目贡献82%客流，年均消费频次14.3次，客单价458元（砂之船奥莱为520元，但折扣商品占比高）。 2.功能定位：空间价值重构的四维革命 2.1社交会客厅（30%面积）——城市青年精神领地 空间模块： 下沉式广场：阶梯式座椅+环形屏幕，举办“元宇宙演唱会”； 星空电竞馆：配置IMAX级巨幕直播电竞赛事，设战队应援区。 运营指标： 坪效目标9000元/㎡（现6800元），通过赛事门票（均价188元）及衍生品销售实现； 社交场景收入占比提升至总营收30%（2024年18%）。 2.2.文化发生器（20%面积）——内容共创策源地 动态内容引擎：
数据锚点： 文化活动收入1.5亿元/年（现0.8亿），毛利率60%+（策展成本占比＜25%）； 观展客流转化率35%（即每100名观众产生35笔关联消费）。 2.3健康能量站（25%面积）——都市人的充电舱 健康消费三级火箭
目标复购率35%（现22%），会员储值卡渗透率50%。 2.4.创想实验室（25%面积）——商业进化试验场 创新机制： 快闪工厂：为DTC品牌提供“0装修成本入驻”，收取15%销售额+数据服务费； 数字艺术展：SAFARI未知之境展览采用AR导航，售票98元/人（成本回收期＜3月）。 核心价值： 年孵化30+新锐品牌，数据包销售贡献5000万元/年（向品牌方提供消费热力图）。 3.价值定位：从交易场域到情感共同体 情感价值：“遇见生活的100种可能” 量化路径： NPS值≥60分：通过每月“会员日惊喜”（免费咖啡升级、隐藏福利）提升情感连接； 社群裂变系数：设计“社交货币”徽章体系（如“咖啡品鉴师”“电竞指挥官”），促进用户自发传播。 参照案例： 上海TX淮海“年轻力中心”通过艺术策展，将会员情感忠诚度提升至68分，客群重复到访率5.2次/月。 4.功能价值：时空折叠的消费旅程 无缝体验设计：客均 4.5 小时停留构成
实现工具： 跨场景积分通兑：瑜伽课消耗积分可兑换展览门票； 一键预约系统：整合电竞观赛+冥想体验+轻食配送。 5.资产价值：运营溢价的资本转化 估值增长引擎：
标杆印证： 上海TX淮海3年估值从28亿→45亿，NOI率达7.2%，其核心资产为 “18-35岁客群流量池”。 （二）定位体系协同效应 黄金三角模型
飞轮效应： 都会探索者的电竞热情 → 星空电竞馆建设 → 提升客群停留时长至4.5小时 → 拉动坪效增长 → 资本估值提升 → 反哺年轻化业态升级 终极目标：在南京商业红海中，以 “精准客群切割×场景内容革命×资产价值重构” 构建不可复制的商业新物种。 （三）核心挑战与破局路径 挑战一：商圈红海厮杀 → 破局“生态位重构” 1.夜经济错位竞争体系
2.空间再造实施路径：
目标：年文化活动收入1.5亿元，毛利率62%（策展成本控制在38%以内）。 挑战二：城南7.8亿债务 → 破局“资本重组双循环” 1.轻资产+REITs组合拳
2.参照案例深度拆解： 北京华熙LIVE·五棵松REITs路径： 底层资产：6万㎡商业+冰球馆 融资规模：38亿元 估值提升：28亿→62亿（120%增长） 核心逻辑：将文化IP估值（如明星演唱会流量）纳入资产包 挑战三：收益结构单一 → 破局“收入四维裂变” 1.收益结构转型模型
2.四大引擎深度构建： 2.1联营分成深化 潮玩经济：与泡泡玛特签约 “保底300万+12%流水抽成”，预计年增收 3200万 健康轻食：Blueglass采用 “0租金+22%提成”，单店月销目标 150万元 运动业态：Lululemon瑜伽课 课时费分成45%（原租金模式溢价210%） 2.2内容付费场景
2.3数据价值变现 产品设计： 《Z世代消费热力图》：50万/年/品牌 《品类迁徙预测报告》：30万/份 客户画像： 新入驻品牌支付 首年数据服务费抵30%租金 成熟品牌购买 季度消费趋势预警（80万/季度） （四）战略落地保障体系：三年攻坚里程碑 1.城南项目重生计划
2.江北项目增长引擎
3.双核协同飞轮 “虹悦生活”APP三级跳战略：
终极验证指标： 在150万方红海竞争中，实现 “三超”目标： 年轻客群黏性 超行业均值2.1倍（消费频次15次/年） 资产价值韧性 超同类项目40%（估值年增10%） 商业模式壁垒 超竞品复制周期3年（数据引擎+内容IP双护城河） 五、 业态规划与品牌创新 （一）主题化业态组合模型：垂直生活聚落革命 B1F-1F：城市味觉革命——24小时轻社交引擎 业态组合逻辑：
场景创新： 主题市集区：轮动举办“咖啡灵感周”（联名%Arabica杯测会）、“精酿文化节”（30+小众厂牌入驻），复制江北虹悦城“巴奴寻鲜市集”单日客流1.8万人次的成功模型； 餐酒融合实验：DRUNK BAKER推出“可颂+自然酒”套餐（88元），坪效达1.2万元/㎡（传统烘焙店3倍）。 2F-3F：青年创变工场——品牌实验策源地 三大引擎构建
空间黑科技： 部署 “魔方货架”系统（可移动组合展陈），品牌可根据客流量实时调整陈列位，提升曝光率40%。 4F-5F：时光延长计划——深度体验价值挖潜 健康疗愈站 Blueglass瑜伽主题店： “酸奶+课程”套餐（128元），复购率45%； 指蔻减压工坊： AI脉诊+芳疗定制服务（299元/90分钟）。 亲子共创园升级
屋顶夜经济 “星光影院”联名网易云音乐打造 “耳机观影” 专场（128元/人），精酿花园推出 “酿酒师之夜” 品鉴会（288元），带动夜间坪效突破万元。 （二）品牌组合创新策略：首店经济2.0与动态博弈机制 1.首店经济三级火箭模型
规模配置：每年引入 8-10家城市首店，保留 15%面积给快闪实验室（免租期3-6个月）。 2.品牌分级评估与动态管理
2.1分级运营策略： S级特权： 租金优惠至8%扣点，但需每季度举办 联名活动（如巴奴“寻鲜市集”）； 提供 免费AR导流系统（价值 20万/年）。 C级保护： 划定 5%-10%孵化专区，实施 “3个月保护期”（免考核淘汰）； 成功案例：元宇宙试妆间 VTOUCH 孵化期获 2000万曝光，3个月后升级为B级品牌。 2.2末位汰换算法：品牌健康度仪表盘 核心监测维度：
执行机制： 连续3个月综合评分＜60分 → 红色预警（约谈整改）； 整改期未提升 → 清退（替换为快孵实验室优质品牌）； 2024年已汰换 12个低效品牌，引入单产 超6000元/㎡ 的新锐品牌，空置率严控在 5%（行业平均8%）。 （三）楼层规划及品牌布局 1.城南虹悦城（秦淮区） 楼层规划： 1F 锦上行 业态：国际时尚、珠宝配饰、美妆、科技数码。 品牌：丝芙兰、月魁星美妆、凤池夸美妆、i.t、Timberland、MLB、DR 钻戒、老凤祥、琥福珠宝、宝庆银楼、潘多拉、小米、蔚来、星巴克臻选、Holiland 好利来、麦当劳等。 2F 心赏圈 业态：服饰穿搭、护肤、艺术教育、玻璃栈道。 品牌：VERO MODA、SEIFINI、圣迪奥、太平鸟、云霞兽、萱子、Jumbo 瑜伽、Aape（区域首店）、环形玻璃栈道（特色空间）。 3F 灵感场 业态：书店、儿童游乐、亲子教育、KTV。 品牌：大众书局、星聚会 KTV、太空之城 VR 科技乐园、孩子王、金宝贝、卡通尼乐园、小火车等。 4F 悦食界 业态：特色餐饮、主题餐厅。 品牌：巴奴毛肚火锅、捞王、南京大牌档、左庭右院、快乐爱斯米牛排自助、小菜园、狮王府、半天妖青花椒烤鱼、马伍旺川菜等。 5F 臻享局 业态：影院、健身、宴会餐饮。 品牌：幸福蓝海 IMAX 影城、威尔仕健身、凑凑火锅（2024 年关闭）、江花谙、花味烤肉等。 B1F 乐遇坊 业态：超市、运动潮流、餐饮小吃。 品牌：盒马鲜生、和府捞面、茶百道、斯凯奇、VANS、三叶草、热风等。 特色升级： 虹悦里商业街区（2025 年新增）：引入阿生鱼捞（黑珍珠级海鲜火锅）、来虎肉食者（现象级烤肉）、COMMUNE（全国人气餐酒吧），结合光影艺术与主题市集，打造全天候 “烟火气” 消费场景。 品牌焕新：2024 年引入 BLUEGLASS、MC、CHINISM、满记、肉桂厨房、橘朵等品牌；2025 年计划新增时尚运动、餐酒吧夜经济等业态。 2. 南京城南虹悦城 楼层规划与品牌分布（基于 2025 年最新动态）： B1F 中心舞台 业态：超市、快餐、生活零售。 品牌：沃尔玛（已撤店）、KFC、味千拉面、Costa、Coldstone、The face shop、新石器烤肉、汇美舍等。 1F 潮流前线 业态：国际快时尚、黄金珠宝、数码体验。 品牌：ZARA、H&M、UNIQLO、Pull&Bear、月魁星、凤池夸、STR、Monki、Oysho、Zara Home、I Do、琥福珠宝、帝车星腕表、亮视点、星巴克、满记甜品、Apple Store 等。 2F 时尚空间 业态：服饰、内衣、鞋履、生活综合。 品牌：ZARA、H&M、GXG、vero moda、云霞兽、Paul Frank、Crocs、热风、屈臣氏等。 3F 亲子天地 业态：儿童游乐、早教、家居饰品。 品牌：卡通尼乐园、星乐秀 KTV、小小运动馆、悠游堂、妈妈好孩子、新华书店、Lock&Lock 等。 4F 娱乐餐饮 业态：影院、真冰溜冰场、餐饮。 品牌：海上国际影城、世纪星真冰冰场、避风塘、望湘园、豆捞坊、德国花园餐厅、塔可、汉拿山、赤坂亭等。 5F 欢聚餐厅 业态：大型餐饮、主题餐厅。 品牌：南京绿茶、辣啡、雪香等。 近年动态： 品牌调整：2022 年引入克茗冰室（网红餐饮）；2025 年名创优品开设不同定位门店。 运营挑战：2024 年因债务问题面临资产处置，部分品牌或调整。 总结 江北虹悦城以年轻潮流为核心，首店占比高（如盒马鲜生、丝芙兰），并通过 “虹悦里” 街区强化夜经济，成为江北新区商业标杆。 城南虹悦城依托成熟社区，聚焦家庭消费，但近年受债务影响，品牌更新速度放缓，需关注后续动态。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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