文∕董卞

 

近年来A股首发（IPO）上市项目的火爆，催肥了财经公关行业。不过，部分财经公关公司在攫取暴利的同时，也极大地恶化了资本市场的风气。

 

证券时报记者了解到，部分财经公关公司一方面采取各种合法甚至是不合法的方式拿到项目，另一方面却并不履行“拿人钱财，替人消灾”的职业操守，大笔私吞公关费用。

 

 

据投行相关人士透露，“我们2010年年底有个IPO项目，聘请上海某个财经公关公司担任投资者关系顾问，公关费用给了200万元，这个项目由于受到媒体质疑最终未能成功挂牌，最后我们查账发现有80%的公关费用没有花出去却被私吞了”。

 

事实上，部分财经公关公司对IPO项目的收费远不止200万元。据证券时报记者调查获知，2011年11月份东莞某家公司在中小板挂牌上市，担任该公司投资者关系顾问的深圳某财经公关公司竟收取了超1000万元的公关费用。

 

另据记者了解，在2010年，至少有3家财经公关公司获得了过亿元的营业收入，至少有20余家财经公关公司营业收入超2000万元。由于财经公关公司经营成本较少，因此其经营堪称暴利。“一支队伍几十杆枪”，几百平方米的办公室几千万元的利润。这是国内那些稍具规模的财经公关公司最真实的写照。

 

据业内人士介绍，财经公关公司业务主要包括IPO财经公关、再融资财经公关、常年投资者关系管理以及危机公关，但目前各家公司的收入绝大部分依赖于IPO财经公关业务。这项业务收费包括路演推荐费和公关费用，其中路演推荐费一般收取50万元左右，公关费用则通常能收到200万元至500万元不等，最高的也能收到1000万元左右。

 

由于路演推荐收费较少，因此部分财经公关公司就打起了私吞公关费的主意。“所谓路演推荐费，实际上就是会务费，是财经公关公司帮助发行人进行路演推介会、上市酒会的会务所收取的费用，这部分费用扣除完人力成本、差旅费后往往所剩不多。这类公关公司暴利的根源在于私吞公关费，公关费往往会有20%的折扣，但部分财经公关公司却并不满足于此。按照要求，公关费必须全部花出去，但这类公司能花出去50%就算不错了，剩下的全部中饱私囊。”一位不愿具名的业内人士坦言。

 

而保荐机构以及发行人“但求自保”的心态，也在很大程度上助长了财经公关公司的这种行为。一位投行人士坦言，“如果项目不出大事，我们基本上不对公关费的支出情况进行检查”。

 

深圳一家财经公关公司负责人亦坦言，如果发行人或保荐机构要检查，部分财经公关也一般会随便找一些票据进行冲账。

 

 

由于国内财经公关行业缺乏牌照管理，且行业进入门槛较低，因此从事这个行业的公司众多，数量达百余家。记者获悉，甚至位于北京的一家专门从事IPO招股书印刷的门店，也开始从事财经公关业务。“由于财经公关行业缺乏技术含量，因此大部分公司同质化竞争异常激烈，部分公司往往通过灰色渠道去拿项目。”业内人士指出，部分财经公关公司“手眼通天”，几乎各种复杂的关系都能疏通。

 

记者了解到，对于一个IPO项目而言，如果把财经公关的业务进行对外招标，最终决策人通常有三种，一是发行人，二是保荐机构，三是当地主管部门。相对而言，保荐机构在其中担任的角色最为重要。事实上，在拿项目的过程中，财经公关公司往往会使出浑身解数进行激烈拼杀，有的去拉拢保荐代表人，有的动用更为高层的关系给发行人施压，而有些既缺乏人脉又舍不得花钱的公司则采用威胁利诱的手段，无所不用其极。

 

 

财经公关行业的暴利以及特殊性，吸引了各路资本竞相杀入。记者调查获知，这其中有相当一部分财经公关公司的股东是私募股权投资（PE）机构，这些PE机构往往会通过财经公关公司来寻找以及接触投资项目。

 

不过，财经公关行业未来仍有可能继续出现激烈竞争与暴利并存的畸形格局。2011年9月，相关监管部门在兰州召开的保荐代表人培训会上表示，目前正在考虑将首发企业招股书预披露时间提前至初审会之前，争取明年能够实施。

 

业内人士分析，此举意味着，拟上市公司招股说明书预披露的时间将较现行做法提前1个月，拟首发企业被举报或者被舆论质疑的概率将更大，预计财经公关公司未来的生意将会越来越好。

 

 

从经济生态链的角度来看，财经公关行业有其存在的必要性和合理性。比如通过财经公关公司，拟上市公司或上市公司能更有效地和投资者、公众舆论进行沟通。

 

但在实际操作过程中，部分财经公关公司却通过一些违规方式甚至不合法的手段变相损害了上市公司以及投资者的利益，同时也对资本市场的风气带来了一定程度的不利影响。

 

因此，从规范和发展的角度来考虑，财经公关行业应受到合理有效的监管。在监管措施方面，对财经公关行业实施牌照管理则是一个不错的办法。只有如此，这个行业才不会上演“劣币驱逐良币”的闹剧。（董卞）

 

 

 

2013年04月24日海斯

 

乘着2009 年IPO重启、A股市场大扩容的东风，券商、审计机构、律师事务所等IPO链条上相关行业一片欣欣向荣，财经公关亦不例外。怡桥、润言、九富等龙头财经公关公司在此轮IPO大潮中得以继续壮大，各种类型的小型公关公司则如雨后春笋般，恣意生长。

 

谁曾料，陡然间喧嚣归于沉寂。去年下半年以来，此前一直节奏稳定的新股发行基本停滞，超过800家企业形成了壮观的IPO堰塞湖。为解决这一问题，一场“史上最严厉财务核查”风暴今年1月启动。受此影响，目前已有162家企业撤销IPO申请，还有107家企业中止审查。200多家拟IPO企业朝思暮盼的财富梦想瞬间化成泡影。

 

残酷的IPO“真空期”至今未见结束迹象、大量拟上市公司被迫撤回申请、继续坚持上市的公司将面临更为严厉的审查，各种不利因素交织在一起，让财经公关行业这个寒冬显得异常凛冽。在经历了野蛮生长之后，面对沧海桑田的市场环境，整个财经公关行业都在思考，未来该如何转型？

 

 

自2009年重启IPO以来，一个又一个的财富神话在A股市场诞生，券商、PE，为上市服务的会计师事务所、律师事务所、财经公关等相关产业也一并繁荣起来。

 

但在繁荣的背后，各种不合理的现象也在潜滋暗长，财经公关行业更甚。在IPO大扩容时期，为尽量争得更多的市场蛋糕，部分财经公关公司不顾自身实际的服务能力，疯狂延揽项目；在获得丰厚报酬后，却不能按时、按质完成公关服务，严重影响甚至直接导致企业IPO项目失败。这极大恶化了资本市场的不良风气，对财经公关行业的危害尤为巨大。

 

现实中不乏这样血淋淋的教训。如一位投行人士透露，“我们2010年年底有个IPO项目聘请某个财经公关公司担任上市公关顾问，公关费用给了超过200万，由于这家小财经公关公司私吞费用，与媒体未沟通到位，导致大量媒体质疑，最终未能成功上市。”

 

“你们报个价，我们把这事铲平，”这也是经常遇到情况。尤其是网络公关公司的兴起，以“网络打手”和恶意营销等非常规手段实施的“病态公关”，给整个财经公关行业的公信力及客户带来巨大伤害。一些小的财经公关公司经常会与网络营销公司联手，通过网络营销公司雇大批水军在有影响的社区发帖灌水，然后复制到更多网站，并联系传统媒体采访，增加影响力和权威性，然后再在网上进一步放大，操作手段非常凶狠恶劣。中国国际公共关系协会秘书长也曾说道，一些中小财经公关公司，为了生存往往不择手段，使得正规的财经公关公司也深受其害。

 

在市场规模迅速扩大的诱惑下，各路竞争者涌入，导致财经公关公司鱼龙混杂、良莠不齐；由于整个行业又缺乏规范和约束机制，大企业与小作坊并存的病态无法得以自我修正，这样的状态持续下去，任由劣币驱逐良币，受到伤害的不仅是客户，也包括公关业自身的公信力，这将给整个行业将带来难以估量的损失。

 

 

按类型分类，当前财经公关主要业务包括IPO公关、再融资公关、常年投资者关系管理以及危机公关；其中，IPO业务在各家财经公关公司营收中占据半壁以上江山，地位最为重要。一家企业要想上市成为公众公司，以及以后再融资、兼并重组甚至退市，每一步交易背后都离不开中介机构的专业服务，尤其是财经公关公司的服务。

 

但在公众眼中，财经公关公司提供的服务无非两方面：一方面是常规的公司路演宣传服务，另一方面便是众所周知的公关服务。显然，普通公众对于财经公关业务的认识存在局限性。一家大型财经公关公司内部人士就表示，为了让企业在上市前获得良好形象、增强投资者信心，在IPO过程中，从财经公关介入企业IPO到上市，服务内容包括对拟上市企业提供专业建议、梳理方案、准备和撰写各种推介材料(行情 专区)、帮助企业路演、维护企业形象、进行危机公关等。“避免出现负面报道等危机公关只是财经公关公司最基层、最小部分的执行工作”，考验一家财经公关公司的专业实力的核心是在于创意策划和执行。

 

由此可见，财经公关服务是一个系统工程，而且贯穿企业在资本市场成长的始终，这一特性要求财经公关公司必须要有高超的协调能力、全面且牢固的关系网、临场决断处理危机的能力等等。但在此前财经公关行业的野蛮生存过程中，部分公关公司醉心于扩展地盘，却忽视了这些基本素质的积累，财经公关最基本的服务功能大打折扣甚至形同虚设。

 

财经公关公司在企业资本运作、信息披露、IPO、投资者关系方面的作用无可替代。伴随着新媒体的迅猛发展，公众对上市公司的监督更加全面、深刻，加上IPO大扩容的繁荣局面不可能长期存在，且IPO审查将日益严格，上市公司对公关服务新的诉求，以及竞争更趋激烈的市场环境，都迫使财经公关公司改变以往粗放的经营方式，将重心转移到财经公关业的本质——服务上来。

 

欣慰的是，许多各财经公关公司已经开始回归服务本质，特别是国内一些大的财经公关公司，更是走在了整个行业前列。

 

“对部分财经公关而言，以往主要方向是搞定媒体，而未来的服务重点则是各家机构。”一家券商机构人士说。财经公关公司通过协助上市企业统筹路演、投资者调查、实地考察安排、股东身份识别等措施，来增进机构投资者、证券分析师对企业的认识和更高估价。

 

 

上市公司面临的经营环境和舆论环境日益复杂，企业在上市前几乎没有面对过媒体，加上很多民营上市公司高管都是搞生产技术出身，应对媒体常常显得力不从心。特别是很多公司在上市前或多或少都存在管理上的问题，尽管这些问题可能并不严重，但如果任由媒体挖掘并加以散播，这些问题的风险就会被成倍放大；轻者，影响上市公司估值；重则，可能导致上市彻底失败。因此，加强负面舆情监控、危机管理，切实提高企业的危机管理意识和能力，是众多上市公司迫在眉睫的问题。

 

在应对负面舆情、危机公共方面，和媒体有着深厚联系的财经公关公司有着天然优势。通常，财经公关公司会在客户启动上市程序之后，和一些主要媒体进行预沟通，能有效地在事前预防负面舆情的产生；即使仍有负面舆情出现，财经公关公司也能在第一时间与媒体沟通，及时阻止或者减少负面舆情的继续扩散。

 

据投行人士介绍，目前国内大型财经公关公司都建立了完善的危机公关服务体系,在公关和传媒领域具有强大的媒体关系和危机公关优势。随着新媒体时代的新闻传播方式多元化与立体化，上市公司需要专业的财经公关公司协助其进行媒体关系管理，帮助企业建立危机公关体系。特别是对于中国拟上市公司而言，不仅需要危机管理能力，更需要有一套成熟的危机处理策略，以确保企业始终处于稳定发展状态，在激烈的竞争中获得稳定的舆论环境，免除后顾之忧。