商业地产案例分享-郑州丹尼斯大卫城项目（四）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：郑州丹尼斯大卫城作为河南首家百亿级商场，2024年销售额突破107亿。本报告由北京云阿云智库深度操盘，从业态规划、品牌焕新、数字化运营到资产增值，全面解析顶级商业综合体领跑中部市场的核心策略与落地路径。全文共46900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

郑州丹尼斯大卫城项目招商运营与资产管理全案报告

目录

一、项目概述与市场分析

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位策略

六、业态规划及品牌焕新

七、 招商实施策略

八、运营管理策略

九、资产管理计划

八、运营管理策略

（三）物业保障策略

1.智能化停车系统升级：

表：智慧停车系统功能规划

功能模块	具体功能	实施时间	预期效果
车位引导	实时车位显示、智能引导	Q1	找车时间减少60%
反向寻车	手机APP寻车、导航	Q1	寻车时间减少70%
无感支付	自动扣费、电子发票	Q2	出场时间减少80%
预约停车	VIP车位预约、代客泊车	Q3	VIP满意度提升30%

2.环境管理标准：

卫生清洁标准：

地面清洁：每小时巡回保洁

卫生间：15分钟清洁一次

空气质量：PM2.5≤35μg/m³

温度控制：22-24℃（夏季），20-22℃（冬季）

绿化景观规划：

室内绿化：2000㎡绿化面积

季节布景：季度更换主题景观

艺术装置：10处永久艺术装置

3.安全管理体系：

安防系统配置：

视频监控：2000个摄像头，全覆盖无死角

电子巡更：50个巡更点，2小时一次

紧急应对：5分钟响应机制

消防系统：智能火灾报警系统

应急预案：

每月进行应急演练

建立应急指挥中心

配备专业安保团队200人

与警方建立联动机制

4.节能环保措施：

节能技术应用：

LED照明：100%覆盖，节能40%

智能空调：分时分区控制，节能30%

能源管理：实时监控，优化能耗

水资源回收：中水回用系统

绿色认证目标：

LEED金级认证

绿色建筑三星认证

年度节能目标：5%

（四）数字化运营策略

1.智慧商业系统建设

1.1系统架构规划：

表：数字化系统实施详细规划

系统名称	核心功能模块	投资预算(万元)	实施周期(月)	预期效益	负责部门
智能POS系统	销售数据实时采集、支付集成、库存管理	500	6	提升结账效率30%，减少排队时间	IT部、运营部
CRM系统	会员管理、精准营销、客户服务、数据分析	800	8	会员复购率提升25%，客单价提升20%	市场部、客服部
BI系统	数据可视化、销售预测、经营分析、决策支持	600	6	经管决策效率提升40%，库存周转提升25%	总办、财务部
ERP系统	供应链管理、财务管理、人力资源管理、协同办公	1000	12	运营成本降低15%，工作效率提升30%	各职能部门
小程序平台	线上商城、会员服务、营销活动、预约功能	300	4	线上销售占比达15%，会员转化率提升35%	数字营销部

1.2实施里程碑：

2024Q1：完成智能POS系统上线

2024Q2：CRM系统一期投入使用

2024Q3：BI系统基础模块部署完成

2024Q4：小程序平台全面上线

2025Q2：ERP系统完成第一阶段实施

2.线上线下融合策略

2.1全渠道销售体系构建：

线上渠道建设详细目标：

官方APP：

下载量：300万+（24个月内实现）

日活跃用户：50万+

功能包含：智能导购、AR试穿、会员积分、在线购物

小程序矩阵：

主小程序：月活100万+

直播小程序：日均观看10万+

会员小程序：服务300万会员

社交媒体布局：

微信公众号：粉丝200万+

抖音账号：粉丝150万+

小红书账号：粉丝100万+

微博账号：粉丝50万+

线上商城：

SKU数量：10万+

销售占比：整体15%

配送网络：同城2小时达覆盖郑州全域

2.2融合场景深度运营：

表：全渠道融合场景实施方案

场景类型	具体措施	KPI指标	实施时间
线上领券线下消费	基于LBS的优惠券推送、跨平台券互通	券核销率60%，带动销售提升25%	2024Q1实施
线下体验线上复购	门店扫码购、云货架、VR试衣间	复购率40%，客单价提升30%	2024Q2实施
直播带货	每日12小时直播、品牌专场、达人合作	年销售额10亿元，场均观看50万+	持续运营
社群营销	建立1000个会员群、KOC培育、社群运营	群成员转化率35%，复购率45%	2024Q1完成

3. 消费者行为分析系统

3.1数据采集体系升级：

多维度数据采集：

Wi-Fi定位系统：

部署500个高精度AP

实现全场无缝覆盖

定位精度达到3米以内

视频分析系统：

200个智能摄像头

支持人脸识别（已获授权）

实时客流统计和分析

POS数据集成：

实时销售数据采集

交易明细记录

支付方式分析

会员数据深度挖掘：

消费行为记录

偏好分析

生命周期管理

3.2智能分析应用场景：

表：数据分析应用场景及价值

分析类型	分析维度	应用价值	更新频率
热力图分析	实时客流分布、密度监测	优化业态布局，提升坪效	实时更新
停留时间分析	各区域停留时长、偏好区域	调整品牌组合，改善体验	每日报告
消费轨迹分析	顾客动线、跨层流动	优化导视系统，提升转化	每周分析
偏好分析	品牌偏好、品类偏好、价格敏感度	精准营销，个性化推荐	实时更新

3.3案例分析深化：国庆黄金周数字化运营

问题发现：

通过Wi-Fi热力图发现7层餐饮区在午晚餐时段客流较其他楼层低40%

视频分析显示顾客多在低楼层流动，垂直动线存在瓶颈

POS数据证实7层餐饮销售额同比下滑25%

应对措施：

即时调整：

在1-3层主要通道增加餐饮导引标识

推出"消费满赠"活动，引导顾客前往7层

在电梯厅设置互动显示屏，展示7层餐饮实时优惠

技术赋能：

通过APP向附近顾客推送7层餐饮优惠券

在智能导购屏增加7层餐饮推荐

开通低楼层至7层的快捷通道

实施效果：

7层餐饮客流提升65%

餐饮销售额增长35%

顾客停留时间延长25分钟

整体客流动线更加均衡

4. 实施保障措施

资源投入保障：

4.1资金保障：

设立数字化专项基金：3000万元/年

资金分配：

系统建设：40%（1200万元）

硬件投入：25%（750万元）

运营推广：20%（600万元）

人才培养：15%（450万元）

4.2团队建设：

组建50人数字化团队：

技术开发组：15人

数据分析组：12人

运营推广组：15人

项目管理组：8人

人才结构：

高级专家：10人

中级骨干：20人

初级人员：20人

4.3战略合作：

与腾讯合作：

小程序开发与运营

云计算服务

智慧零售解决方案

与云阿云合作：

数据中台建设

会员体系打通

新零售创新实验

与华为合作：

5G网络建设

智能硬件设备

物联网解决方案

4.4绩效考核体系：

表：数字化运营KPI考核体系

考核维度	具体指标	目标值	考核周期
系统建设	项目按时完成率	≥95%	季度
用户体验	APP用户满意度	≥4.8/5分	月度
经营效益	线上销售占比	≥15%	月度
运营效率	数据报表时效性	实时更新	每日
创新能力	新功能上线数量	季度≥5个	季度

风险管理：

数据安全：建立完善的数据安全管理体系

系统稳定性：99.9%的系统可用性保障

技术更新：建立技术迭代机制，每半年评估升级

人才流失：制定关键人才保留计划

通过以上数字化运营策略的全面实施，大卫城将建立行业领先的智慧商业体系，实现运营效率、用户体验和经营效益的全面提升，为项目的可持续发展提供强大支撑。

九、资产管理策略

（一）资产维护与升级

1.精细化维护管理体系

表：设施设备维护计划及预算

维护类别	维护内容	频率	预算(万元/年)	负责部门
外立面维护	玻璃幕墙清洗、石材养护、灯光检修	季度/次	200	工程部
内饰维护	地面保养、墙面翻新、天花检修	半年度/次	300	营运部
机电系统	电梯维保、空调检修、供电系统	月度/次	500	工程部
公共设施	卫生间设备、休息区家具、导视系统	每日巡检	150	物业部
智能系统	安防系统、停车系统、数字化设备	周检/次	250	IT部

2.战略性改造升级计划：

5年改造周期规划：

第1年：品牌优化调整，重点引入首进品牌

第2年：公共空间改造，提升环境体验

第3年：硬件设施升级，更新机电系统

第4年：数字化系统升级，智慧商场建设

第5年：整体焕新升级，重大空间改造

2024-2025年重点改造项目：

投资5000万元对外立面进行升级改造

投入3000万元更新室内导视系统和美陈布置

预留2000万元用于品牌调整和空间优化

绿色建筑认证计划：

LEED金级认证：

时间表：2024年启动，2025年完成认证

投资预算：800万元

预期效益：提升资产价值15%，降低能耗25%

绿色建筑三星认证：

同步申请中国绿色建筑三星认证

重点实施节能节水措施

建立绿色运营管理体系

（二）资产绩效监控

1.全面的绩效监控体系：

表：资产绩效监控指标体系

监控维度	关键指标	目标值	监控频率	预警机制
财务绩效	租金收入	年增长率≥10%	月度	同比下降5%即预警
	出租率	≥98%	月度	低于95%即预警
	运营成本占比	≤35%	季度	超过40%即预警
市场价值	资产估值	年增值≥8%	年度	委托专业机构评估
	资本化率	≤5.5%	半年度	超过6%即预警
客户满意度	租户满意度	≥90分	季度	低于85分即预警
	消费者满意度	≥90分	季度	低于85分即预警

2.市场价值评估机制：

每半年聘请戴德梁行、世邦魏理仕等机构进行评估

建立同类资产交易数据库，实时跟踪市场行情

定期分析资本化率变化趋势，优化资产配置

3.客户调研体系：

租户满意度调研：

每季度进行一次全面调研

重点了解租金水平、服务质量、营销支持等方面

建立问题整改机制，15个工作日内反馈解决方案

消费者调研：

每月进行1000份问卷调查

每周进行焦点小组座谈

实时监控社交媒体评价

（三）资产价值提升

1 租金优化策略

1.1差异化租金体系深度优化：

表：租金结构优化实施方案

品牌类别	租金策略	抽成比例	保底租金(元/㎡/天)	优惠条件	适用品牌示例	预期坪效(万元/㎡/年)
超奢品牌	低固定+高抽成	15-20%	20-30	装修补贴(3000元/㎡)；营销支持(100万元/年)；免租期6个月	Hermès, Chanel, Dior	40+
重奢品牌	中固定+抽成	12-15%	15-25	装修补贴(2000元/㎡)；营销支持(50万元/年)；免租期3个月	Louis Vuitton, Gucci, Prada、帝车星	25-40
轻奢品牌	较高固定租金	10-12%	12-20	装修补贴(1000元/㎡)；联合营销活动；免租期2个月	Coach, MK, Sandro	15-25
餐饮品牌	低固定+高抽成	8-12%	8-15	燃气补贴(50%)；排烟系统支持；免租期3个月	大董, 海底捞, 星巴克	8-12
体验业态	优惠租金+激励	5-8%	5-10	装修补贴(1500元/㎡)；客流保障承诺；免租期6个月	CGV影城, 冰上乐园	6-10

1.2租金调整动态机制：

建立租金审核委员会，每季度评估品牌表现

实行销售额分段抽成制度：

基础段：0-1000万元，抽成10%

增长段：1000-2000万元，抽成12%

超额段：2000万元以上，抽成15%

引入客流贡献系数，对带动客流强的品牌给予3-5%的租金优惠

1.3案例：某国际奢侈品牌租金优化效果

优化前：固定租金30元/㎡/天，年销售额5000万元

优化后：保底20元/㎡/天+15%抽成，年销售额提升至8000万元

业主收益：租金收入从1095万元提升至1460万元，增长33%

2.资本运作规划

2.1 REITs上市详细实施方案：

表：REITs上市准备工作时间表

时间节点	工作内容	负责团队	成果输出	预算(万元)
2024Q1-Q2	资产重组优化	财务部+法务部	资产包构建方案	500
2024Q3-Q4	财务规范整改	财务部+会计师事务所	三年审计报告	800
2025Q1-Q2	收益率提升	运营部+招商部	租金提升方案	1000
2025Q3-Q4	合规体系建设	法务部+合规部	合规管理手册	600
2026Q1-Q2	申报材料准备	投行+律师+会计师	招股说明书	2000

2.2 REITs发行方案要点：

发行规模：80亿元（首期）

资产包构成：大卫城为主体，搭配2-3个成熟商业项目

目标收益率：5.5-6.0%

投资者结构：保险资金40%、基金30%、散户30%

退出机制：3年后允许部分退出，5年完全流通

2.3 CMBS发行备选方案：

发行规模：30亿元

增信措施：资产抵押+租金收益质押+集团担保

发行期限：3+3+2年（每3年开放回售）

预期利率：4.5-5.0%

资金用途：

20亿元：大卫城硬件升级

5亿元：数字化建设

5亿元：新项目开发

3. 品牌价值提升措施

3.1品牌建设投入详细规划：

表：年度品牌建设预算分配

项目类别	预算金额(万元)	主要内容	预期效果	负责部门
IP活动打造	800	中原奢侈品展 国际时尚周 周年庆活动	媒体曝光价值5000万+ 客流提升25%	市场部
媒体宣传	600	高端杂志广告 数字化营销 KOL合作	品牌知名度提升30% 社交媒体粉丝增长50%	公关部
会员活动	400	VIP专属活动 会员沙龙 品牌预览日	会员复购率提升至85% 客单价提升20%	会员部
社会责任	200	可持续发展项目 社区公益活动 文化推广	ESG评分提升 品牌美誉度提升	可持续发展部

3.2品牌价值评估体系：

评估维度：

财务价值（40%）：租金溢价、销售增长

市场价值（30%）：知名度、美誉度

客户价值（30%）：忠诚度、推荐度

评估周期：半年评估一次

评估机构：聘请Interbrand或BrandZ等专业机构

目标：3年内进入中国商业地产品牌价值前十

（四）风险控制

1.租户组合风险控制

1.1租户风险控制深化措施：

表：租户风险监控指标体系

风险类型	控制指标	目标值	监控措施	预警机制	应对措施
品牌集中风险	最大租户销售占比	≤10%	每日销售监控	超过12%预警	引入竞争品牌
	前十大租户销售占比	≤40%	月度分析报告	超过45%预警	调整品牌组合
业态平衡风险	单一业态面积占比	≤25%	半年度评估	超过28%预警	优化业态配比
	零售业态占比	50-55%	年度调整	超出范围预警	增加体验业态
空置风险	出租率	≥98%	实时监控	低于95%预警	启动快速招商
	品牌更替周期	≤3个月	季度评估	超过4个月预警	优化招商流程

1.2租户健康度评估体系：

评估频率：月度评估+季度深度评估

评估指标：

销售业绩（40%）：坪效、同比增长率、达成率

客流贡献（25%）：提袋率、滞留时间、带动效应

财务健康（20%）：付款及时性、成本控制

品牌形象（15%）：店面形象、服务质量、顾客评价

预警等级：

绿色（80-100分）：正常运营

黄色（60-79分）：关注改进

红色（60分以下）：重点预警

2. 合同风险管理

2.1租约条款优化方案：

租金调整机制细化：

CPI联动条款：每年根据国家统计局CPI指数调整，调整幅度=CPI+1%

市场重估机制：每三年聘请戴德梁行等机构进行市场租金评估

销售额分成阈值：

基础阈值：1000万元/年

超额奖励：超过阈值部分降低2%抽成比例

保底保障：设置最低保底租金

2.2经营业绩要求明确化：

最低销售额要求：

奢侈品：8000元/㎡/月

时尚零售：4000元/㎡/月

餐饮：3000元/㎡/月

娱乐：2000元/㎡/月

末位淘汰机制：

连续两个季度排名后10%进入淘汰流程

给予3个月改善期

改善无效启动清退程序

2.3不可抗力条款完善：

定义明确：列举疫情、自然灾害、政策变化等具体情形

风险共担：

不可抗力期间租金减免50%

物业费照常支付

经营损失双方共担

应急处理：建立不可抗力应急处理流程

3.突发事件应对机制

3.1公共卫生事件应急预案：

表：突发事件应急响应体系

事件等级	响应机制	管理措施	业务连续性计划	沟通机制
一级（重大）	应急领导小组24小时指挥	暂停营业 全面消毒 人员隔离	启动线上销售 社群营销 直播带货	每日政府汇报 媒体通报 租户沟通
二级（较重）	部分区域管控	限流营业 加强消毒 体温检测	线上线下结合 预约制服务 无接触配送	每周政府汇报 租户协调 顾客告知
三级（一般）	常态化防控	正常营业 日常消毒 健康监测	正常经营 应急准备	定期汇报 日常沟通

3.2其他突发事件应对：

自然灾害预案：

防汛防台：沙袋储备、排水系统检查

防震减灾：结构安全监测、应急疏散演练

安全事故处理：

消防安全：每月演练、设备维护

治安事件：安保巡逻、应急响应

舆情危机管理：

监测体系：7×24小时舆情监控

响应机制：4小时内初步回应

处理流程：调查、沟通、整改、反馈

3.3风险防控保障体系：

保险保障：

财产一切险：保额100亿元

营业中断险：保额50亿元

公众责任险：保额10亿元

应急基金：设立5000万元风险应急基金

培训演练：每月一次专项演练，每季度一次综合演练

通过以上细化方案，大卫城将建立完善的风险控制体系，确保资产安全稳健运营，为资产价值提升提供有力保障。

总结

郑州丹尼斯大卫城通过实施全面的资产管理策略，建立了完善的资产维护、绩效监控、价值提升和风险控制体系。项目2022年销售额超过80亿元，位列全国购物中心前十，证明了资产管理策略的有效性。未来，通过持续的资产优化和价值提升，大卫城将进一步巩固其在中原地区商业地产领域的领先地位，为投资者创造稳定的回报，同时为消费者提供优质的购物体验。

预期成效：

资产价值年增长率保持在8%以上

租金收入年增长率达到10%

运营成本占比控制在35%以内

客户满意度维持在90分以上

资产收益率稳定在6%以上

通过以上资产管理策略的实施，大卫城将实现资产的保值增值，为项目的长期可持续发展奠定坚实基础。

附录：郑州丹尼斯大卫城项目核心数据汇总

一、项目基础信息

地理位置：位于郑州市二七路与太康路交叉口，处于郑州市中心商圈核心位置。该区域交通便利，地铁 1 号线和 3 号线在此交汇，数十路公交巴士联通全城。日均客流量超过百万，周边有人民公园、二七纪念塔等，具备良好的商业氛围与人文环境。

建筑面积：总建筑面积近 42 万平方米，商场经营面积约 22 万平方米。地下 4 层，地上部分由 6 层的裙楼、一栋 14 层的高层百货和一座 24 层的酒店组成。

投资规模：项目投资约 20 亿元。由世界著名的 BUCHAN 公司主笔建筑设计，日本丹青社担纲室内商业空间规划。

开业时间：2015 年 5 月 8 日开始试营业，同年 10 月 17 日正式开业。

二、运营数据

销售额：2024 年销售额达 107 亿，较 2023 年净增 13 亿，同比增幅 13.8% ，成为河南首个百亿级商场，在全国商业体销售排名中位列第 12 位 。在其 1000 个店铺中，有 156 家品牌门店位列其品牌体系 “国内单店前十”，有 29 家品牌门店成为其品牌体系内 “国内单店第一”。

客流量：年到店客流约 2800 万人次 ，日均客流量约为 7.7 万人次。主力客层为 25 - 45 岁。丹尼斯集团拥有 400 万 VIP 顾客，为商场带来 60% 的销售额，其中郑州市区占比 69%，省内地市占比 31%，省外占比 6% 。

坪效：2024 年奢侈品旗舰店单店坪效突破 25 万元 /㎡/ 月 ，冠绝整个河南省。

三、业态与品牌数据

业态分布

国际精品店：集中于 A 塔楼 1F - 9F 及裙楼部分楼层，涵盖众多国际一线奢侈品牌，是项目高端定位的重要体现。

百货公司：A 塔楼各楼层业态分明，如 L9 层是童装，L8 层是家居生活，L7 层是男装，L3 - L5 层涵盖大女装、少淑装等。

超市：精品超市位于 B1F，满足生活必需、家庭所用等居家必备需求。

Mall：裙楼 1F - 6F 为 SHOPPING MALL，主要包括流行精品、流行配饰及时尚家居等。

酒店：B 塔楼 7F - 24F 为国际五星级标准酒店。

餐饮休憩：B1 - 9F 各楼层分散餐饮、休憩场所，10 - 12F 集中地方特色、连锁餐饮。

其他：14F 设有会所，为隐秘的私人空间；6 层设有多功能厅，营业面积 600 多平方米，能容纳 230 多人；5F 设有大卫城冰上乐园，总面积约 2100 平方米，冰面面积约为 1000 平方米；6 楼设有韩国 CGV 影院，面积达 4128 平方米，共有 7 个影厅，1061 个座位，其中最大 IMAX 厅面积达 325 平方米，设置有 224 个座位 。

品牌数量与质量：整个项目品牌数量达到 1000 个 。其中，奢侈品品牌方面，已成为全国第五个集齐 “香奈儿、路易威登、爱马仕、迪奥、卡地亚、古驰” 六大顶级奢侈品牌的商业项目 。2023 - 2024 年，成功引入迪奥河南首店、香奈儿华中首店等。众多奢侈品牌升级为双层门店，如 LV、Burberry、Balenciaga、SAINT LAURENT 等。此外，还汇聚了 ARMANI、Fendi、ROLEX、BVLGARI、TIFFANY&CO、CELINE、MONCLER 、帝车星腕表等奢侈品牌 。2024 年 1 月，意大利奢侈品牌 GIADA 入驻大卫城首层；同年 11 月，英国先锋奢侈品牌 Vivienne Westwood 郑州首店开业 。在运动品牌方面，以 L6 层为例，引入了 60 多个户外运动休闲品牌，包括 KAILAS 凯乐石、SALOMON 萨洛蒙、始祖鸟、可隆、迪桑特、安德玛、ON 跑、HOKA、Wilson、KEEN 等头部品牌 。2024 年这一层还补充了 icebreaker 华中首店、montbell、Jlindeberg、Klattermusen、fishing bloom、Montane 等首店品牌 。美妆品牌方面，2022 年将高化品牌挪到了 L2 层，形成高化品牌集合区，目前 L1 层中庭附近保留雅诗兰黛、TOM FORD、兰蔻、Chanel 、月魁星、凤池夸等几个高化品牌 。

首店数量：丹尼斯大卫城对首店吸引力强，仅 2025 年上半年就引入近 40 家首店 。近两年共引进 59 家河南首店、17 家华中首店 。如 Acne Studios 华中首店、GROTTO 个乐河南首店、CONATUS 河南首店等。

四、配套设施数据

电梯数量：内部配有 108 部扶梯，45 部升降梯，方便顾客在商场内垂直移动。

停车位数量：地下设有 2000 个停车位 ，以满足消费者驾车前来购物的停车需求。

五、未来规划

二期项目：丹尼斯大卫城二期位于北二七路以东的张砦地块，将进一步扩大项目规模，凭借现有品牌资源优势，有望为项目带来更多发展机遇 。

品牌升级与业态调整：持续围绕潮玩零售、精品超市、小吃轻餐等业态进行调改和升级。例如，计划引入 Fascino Bakery&Cafe 华北首店、Blueglass 河南首店、Leban 乐班、Peet's Coffee、裕莲茶楼等餐饮休闲品牌 。

业绩目标：项目团队已启动 “200 亿级大卫城” 的新计划，通过持续优化品牌矩阵、提升运营服务水平、创新营销活动等方式，向更高业绩目标迈进 。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库