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商业地产案例分享-郑州熙地港购物中心项目（一） |
商业地产案例分享-郑州熙地港购物中心项目（一） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深度解码郑州熙地港购物中心如何借力“塔博曼-王府井-云阿云”黄金三角模式，通过精准定位、首店经济与体验升级，实现客流销售双增长，为商业地产的国际化本土运营与资产增值提供了范本。全文共57000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 郑州熙地港购物中心招商运营与资产增值报告 目录 一、项目概述与市场分析 二、SWOT分析及矩阵策略 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、项目定位及客群分析 六、业态规划及品牌焕新 七、 招商策略及政策汇总 八、运营管理策略 九、资产管理优化 十、发展计划及项目启示 一、项目概述与市场分析 （一）项目概述 1. 项目介绍与行业坐标 郑州熙地港购物中心（CityOn Zhengzhou）是由美国塔博曼亚洲（Taubman Asia）与王府井百货集团共同打造的一站式国际化购物中心，位于郑州市郑东新区核心地段。项目于2017年3月16日正式开业，总建筑面积达9.4万平方米，地上5层，地下3层，汇集了近300个国际、国内知名品牌。作为塔博曼在中国打造的标杆项目之一，熙地港秉承了塔博曼招牌式的无柱空间结构设计和国际化运营标准，结合王府井集团对中国消费市场的深刻理解，打造了中原地区独具特色的高品质商业空间。 熙地港购物中心在郑州商业领域中占据着高端消费标杆的地位。项目在开业初期就获得了市场的高度认可，曾荣膺"2017年度河南商业新地标"和"2017年度河南商业服务奖"等荣誉。经过八年的发展，熙地港已成为郑东新区乃至郑州市的商业名片，日均客流量超过10万人次（开业初期数据），2023年客流同比提升64%、销售同比提升34%，展现出强劲的市场吸引力和运营能力。 从行业坐标来看，熙地港购物中心代表了国际标准与本土化实践相结合的成功范式。项目引入了塔博曼在全球购物中心设计和运营方面的先进经验，同时深度融合了中国消费市场的特点和王府井集团的本地化运营优势。这种合作模式使得熙地港能够在激烈的商业竞争环境中保持差异化优势，成为郑州商业地产领域的重要参考标的。 表：郑州熙地港购物中心核心参数表
2. 区位及交通分析 郑州熙地港购物中心位于郑州市郑东新区农业东路与众意西路交叉口东南角，地处郑东新区商业文化核心区域。该区域是郑州市重点发展的城市新区，周边环绕着高端住宅区、政府机构、企业总部和高端写字楼，形成了高品质的消费客群基础。 交通便利性是熙地港项目的重要优势之一。项目周边交通网络发达，多种交通方式可供选择： 公共交通系统：多条公交线路途经项目并设有站点，包括48路、65路、156路、158路、166路、B202路等。这些公交线路连接了郑州市各个区域，为消费者提供了便捷的公共交通出行选择。 地铁网络连接：熙地港临近地铁6号线农业东路站（规划建设中），未来将进一步提升项目交通可达性。此外，项目与城市地铁网络的其他线路也有较好的连接，便于吸引全市各区域的客流量。 道路基础设施：项目紧邻新开通的农业路快速通道和城市主干道，便于私家车出行。同时，项目配备了充足的停车设施，拥有约2,200个停车位，包括专门设计的女性专用停车位（郑州首个提供此类服务的购物中心），体现了项目对消费者体验的细致考量。 骑行与步行便利：熙地港是郑东新区首个设置共享单车停靠点的购物中心，在主入口处专门规划了共享单车停放区，方便消费者骑行前来购物。同时，项目周边人行道设施完善，步行环境舒适安全。 熙地港的区位选择体现了城市发展脉络与商业潜力结合的战略思维。郑东新区作为郑州市重点发展的新城区，具有规划现代化、基础设施完善、人口素质较高和消费潜力较大等特点，为熙地港提供了良好的发展环境。项目选址充分考虑了区域发展潜力和消费者便利性，为其成功运营奠定了坚实基础。 3. 规模与业态规划 郑州熙地港购物中心总建筑面积达到9.4万平方米（约100万平方英尺），采用地上5层、地下3层的建筑布局。建筑规模在郑州购物中心中属于中等偏上水平，提供了充足的商业空间，同时避免了超大型购物中心可能带来的消费者疲劳感。项目采用塔博曼标志性的无柱空间设计，创造了开阔明亮的购物环境，增强了消费者的舒适感和空间体验。 熙地港的业态规划体现了多元化、体验式、一站式的现代购物中心理念。项目业态组合丰富，涵盖了零售、餐饮、娱乐、休闲和服务等多种业态，满足消费者全方位的消费需求。具体的业态结构包括： 零售业态：占比约70%，包括时尚服装、配饰、化妆品、家居用品等各类零售店铺。其中快时尚品牌阵容尤为突出，包括Zara、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、H&M、UNIQLO等多个国际知名快时尚品牌。 餐饮业态：占比约20%，涵盖了中西餐饮、特色小吃、咖啡甜品等多种餐饮形式。从高端正餐到休闲轻食，从业态配置上满足了不同场合、不同时段的餐饮需求。 娱乐休闲业态：占比约10%，包括奥斯卡熙地港国际影城（配备河南首家CINITY影厅）、儿童游乐与教育设施（如金宝贝国际早教中心）以及其他娱乐体验项目。 服务配套设施：包括G-Super绿地优选超市（后更换为鲜风生活超市）、亲子卫生间、母婴室、顾客休息区等多样化服务设施，提升了购物体验的完整性和舒适性。 表：熙地港购物中心业态分布概况
熙地港在业态布局上采用了垂直分布的策略，不同品类和业态在不同楼层形成集群效应。例如王府井百货作为主力店位于B1-3层南部区域，餐饮业态主要分布在高层和特定区域，娱乐业态则集中在顶层。这种布局方式既实现了业态之间的协同效应，又有效引导了消费者在商场内的流动。 值得注意的是，熙地港的业态规划并非一成不变，而是根据市场变化和消费趋势不断调整优化。2023年，项目引入了鲜风超市替代原有的G-Super绿地优选超市，这一调整更加贴合周边客群的需求，开业当日客流同比增长93.3%，创2019年6月以来单日客流最高纪录。这体现了熙地港在业态规划上的灵活性和市场敏锐度。 4 品牌组合与客群定位 4.1 品牌组合策略 熙地港购物中心采用国际化与本土化相结合的品牌策略，形成了多层次、多元化的品牌矩阵。项目汇聚了近300个国际、国内知名品牌，其中约90%为零售和餐饮品牌。品牌组合具有以下特点： 首店经济突出：熙地港积极引入区域首店品牌，形成差异化竞争优势。截至2024年，项目共引进了25家首店，包括西北首店8家、西安首店10家。近年来，郑州熙地港引入了宠物部落、X11河南首店、FILA V6鲁豫大区首店等，持续强化项目的新鲜感和吸引力。 快时尚集群：项目聚集了Inditex集团旗下6个品牌（Zara、Zara Home、Oysho、Stradivarius、Bershka及Massimo Dutti）和H&M、UNIQLO、MANGO等国际快时尚品牌，以及国内势头正猛的本土快时尚潮牌UR2，形成了强大的年轻时尚品牌矩阵。 生活体验强化：随着消费市场变化，熙地港不断丰富生活体验类品牌，如2023年引入美丽田园、秀可儿、王者宇宙等品牌，2024年引入宠物服务品牌宠物部落和全球潮玩集合品牌X11，满足了消费者多元化的体验需求。 餐饮品牌多元化：项目餐饮品牌涵盖各国美食和地方特色菜肴，包括56°cake、57°湘、阿扎家芝心年糕料理、北角秀味港式茶餐厅、本福寿司、彼得家牧场、彼酷哩烤全鱼等，提供不同价位和风味的餐饮选择。 4.2 客群定位与分析 熙地港购物中心的客群定位主要面向中产阶级以上家庭和年轻客群，具体可分为两大核心客群： 家庭客群：以郑东新区及周边的高收入家庭为主，注重品质生活、亲子体验和家庭休闲消费。这类客群消费能力较强，关注购物环境的安全性、舒适性和家庭友好性，对儿童业态、教育娱乐和家庭餐饮需求较大。 年轻客群：包括周边写字楼的白领员工和大学生群体，追求时尚、潮流和社会化体验。这类客群对快时尚、网红餐饮、娱乐体验和社交媒体分享有较高需求，是项目客流和活力的重要来源。 从消费行为来看，熙地港的客群具有高品位、重体验、强购买力的特点。根据市场调查，熙地港消费人群以中青年为主，具有一定的购买力和消费需求，他们注重品质、时尚和个性化，对新鲜事物和潮流趋势敏感。在购物时更注重体验和感受，喜欢便捷、舒适的购物环境。 为了满足不同客群的需求，熙地港不断优化品牌组合和服务体系。针对家庭客群，项目提供了完善的亲子设施，如郑州首个家庭主题休息区"熙奇岛"、西北地区首个获得联合国儿童基金会十平米项目官方认证的母婴室、亲子卫生间等。针对年轻客群，项目则通过引入潮流品牌、举办K-POP随机舞蹈大赛、次元国风文化节等活动增强吸引力。 熙地港的客群地理来源主要分为三个层次：核心客群来自项目3公里范围内的住宅区和高档社区；次级客群来自郑州市区内；边缘客群则包括旅游客群和商务客群。随着地铁6号线的开通，项目的客群辐射范围将进一步扩大 5. 核心数据透视 郑州熙地港购物中心经过八年的运营发展，已经积累了丰富的运营数据和市场表现指标，以下关键数据反映了项目的经营状况和市场地位： 客流数据：熙地港开业初期便表现出强劲的客流量吸引力。开业首日客流量突破10万人，创下当时郑州购物中心开业客流记录。2023年，项目客流同比提升64%，反映出疫情后消费复苏的强劲势头以及项目调改策略的有效性。特定促销和活动期间，如2023年5月20日鲜风超市开业当日，客流同比增长93.3%，创2019年6月以来单日客流最高纪录。 销售业绩：熙地港的销售表现同样亮眼。开业首日营业额达到600万元，其中Zara、Massimo Dutti、Uniqlo、UR、H&M等快时尚品牌的当日流水均超过本市的其他门店。2023年，项目销售同比提升34%，显示出良好的增长态势。餐饮业态表现尤其突出，诸如鸿茂斋、彼酷哩烤全鱼、虢国羊肉汤等传统餐饮的翻台率也屡创新高。 出租率与品牌更新：熙地港保持较高的商铺出租率，开业一百天内租户出租率已达100%。截至2024年，项目汇聚了近300个品牌，并保持着健康的品牌更新节奏。2023年，项目调整引入了鲜风超市等品牌，有效带动了客流和销售增长。 活动频次与效果：熙地港注重通过营销活动提升项目活力。2023年，郑州熙地港全年举办市场活动262场，打造首次活动8场。这些活动包括全国首个"米菲的神奇世界"主题特展、岘山龙恐龙化石全国购物中心首展等多个首屈一指的营销活动，以及原创IP"熙奇岛"系列活动。这些活动不仅提升了客流量，还增强了项目的品牌认知和顾客黏性。 顾客满意度：根据市场调查，消费者对郑州熙地港的满意度较高，认为熙地港的商品品质、环境卫生、服务质量等方面均表现良好。项目的人性化服务设施，如女性停车位、亲子卫生间、母婴室（配备了尿不湿、暖奶器和婴儿床等齐全的母婴用品），以及2023年投入使用的AED急救设备等，都获得了消费者的高度评价。 就业与经济效益：熙地港作为大型商业项目，为当地创造了显著的经济效益和就业机会。西安熙地港的相关数据可提供参考：项目累计直接解决就业6000余人，辐射解决周边就业近30000人，累计纳税额3亿元。 这些核心数据表明，熙地港购物中心不仅在客流和销售方面表现出色，在顾客满意度、品牌组合和活动创新等方面也取得了显著成效，奠定了其在郑州商业市场的重要地位。 6. 发展历程及云阿云介入背景和角色 6.1 项目发展历程 郑州熙地港购物中心的发展历程可追溯至2010年左右，当时项目以"温哥华时代广场"为名称启动规划。项目由枫华置业主导开发，邀请了美国凯里森建筑事务所担纲设计，并与加拿大亿万豪、美国塔博曼、北京王府井等商业巨头共谋郑东商业大计。项目最初就确立了"精品快时尚"的定位方向，在动线、业态配比、停车等细节上做了精心规划。 2011年12月，项目举行奠基仪式，但由于各种因素，项目后续经历了股权变更和战略调整。最终，塔博曼亚洲与王府井集团成为项目的主要投资和运营方，项目名称也更改为"熙地港（郑州）购物中心"。 2017年3月16日，熙地港（郑州）购物中心正式开业。开业当天出租率高达100%，约90%为零售和餐饮，共计近200家品牌。开业后项目表现强劲，首日客流量突破10万人，营业额达到600万元。 2020年：熙地港进行品牌焕新，引进了美国涂鸦潮包品牌 SPRAY GROUND（河南首店）、河南首家 PUMA Landmark 形象店等近 70 个品牌，涵盖潮牌、零售、体验类业态、饰品、餐饮等多个领域。 2024 年：随着消费市场需求的变化，熙地港引入宠物服务品牌 “宠物部落” 和全球潮玩集合品牌 “X11” 等河南首店，鲁豫大区首家 FILA V6 形象店等，还举办了首届大学生篮球赛、首届次元国风文化节等活动，吸引年轻客群。 2025 年：3 月，迎来八周年庆，以 “熙屿秘境” 为主题进行场景焕新，将商场打造成商业、艺术与自然交融的空间，同时举办了首届 K-POP 随机舞蹈大赛、首届音乐灯光秀等活动。 6.2 云阿云公司介入背景与角色 北京云阿云作为城市运营商和资源整合专家，凭借其在城市运营、商业管理、资产保值增值和专业化运营方面的丰富经验，成为塔博曼亚洲与王府井集团的重要合作伙伴，深度参与郑州熙地港购物中心项目的招商运营管理。 云阿云公司的介入背景： 国际化标准本土化需求：塔博曼作为美国购物中心行业翘楚，具有国际化的设计和运营标准，但需要本土合作伙伴帮助实现这些标准在中国市场的有效落地。 品牌资源整合需求：熙地港需要持续引入新品牌和调整业态，以保持市场竞争力，云阿云凭借其庞大品牌资源和超强算法能力，能够为项目提供科学的品牌规划和招商策略。 运营精细化需求：随着商业竞争加剧，购物中心需要更加精细化的运营管理，云阿云在多年大型商业操盘实战经验基础上，能够为项目提供专业的运营支持。 云阿云在熙地港项目中扮演了多重角色： 招商策略顾问：利用全球视野和庞大品牌资源，为熙地港提供品牌组合规划和招商策略建议，协助项目引入符合定位的品牌，特别是首店品牌和特色品牌。 运营管理伙伴：参与项目的日常运营管理，提供基于数据和算法的运营决策支持，帮助项目提升客流、销售和顾客满意度。 资产价值提升者：通过专业的商业管理和资产运营，帮助项目实现资产保值增值，提升项目的长期竞争力。 云阿云的深度参与，为熙地港带来了科学的决策支持、丰富的品牌资源和专业的运营经验，帮助项目在激烈的市场竞争中保持差异化和竞争力。2023年项目客流和销售的显著增长，部分程度上归功于云阿云提供的专业支持和服务。 （二）市场环境分析 1.宏观环境分析 郑州熙地港购物中心的发展受到宏观经济环境的显著影响，以下从经济、社会、技术等多维度进行分析： 1.1.经济环境 郑州市作为河南省省会和中部地区重要中心城市，经济发展迅速，消费市场潜力巨大。2023年，郑州市GDP达到1.36万亿元，同比增长7.4%，高于全国平均水平。人均可支配收入持续增长，为零售商业发展提供了良好的经济基础。 居民消费结构正在发生转变，从基本生活消费向品质消费、体验消费转变。熙地港定位中高端市场，恰逢其时地抓住了消费升级趋势。项目周边都是高客质群体，具备较强的购买力和品质需求，为项目提供了优质的目标客群基础。 然而，宏观经济也存在不确定性因素，如经济增长放缓、消费信心波动等。这些因素可能影响消费者支出意愿，对购物中心经营带来挑战。熙地港需要通过差异化定位和精细化运营，抵御经济波动的影响。 1.2 社会环境 郑州市人口规模庞大，截至2023年末，常住人口超过1,300万人，且人口结构相对年轻，为零售市场提供了丰富的劳动力资源和消费潜力。 消费习惯方面，郑州消费者呈现出"注重体验、追求品质、喜欢社交"的特点。消费者在购物时更注重体验和感受，喜欢便捷、舒适的购物环境。这对购物中心的环境设计、业态组合和服务质量提出了更高要求。 家庭结构变化也是重要社会因素。核心家庭成为主流家庭结构，亲子消费和家庭消费需求旺盛。熙地港针对这一趋势，强化了亲子业态和家庭友好设施，如母婴室、亲子卫生间、儿童游乐区等，满足了家庭客群的需求。 1.3 技术环境 技术进步正在深刻改变零售业格局。电子商务的快速发展改变了消费者购物习惯，对实体商业带来挑战的同时也创造了机遇。熙地港积极拥抱数字化转型，通过线上线下融合提升消费体验。 智能技术应用成为购物中心差异化手段。熙地港在停车场管理、会员系统、营销推广等方面引入技术解决方案，提升了运营效率和顾客体验。如项目通过数据分析了解消费者行为和喜好，制定更精准的营销策略。 绿色建筑和可持续发展技术也日益受到关注。熙地港在设计中采用了全景穹顶玻璃式建筑设计，利用自然采光降低能耗，体现了对环境友好和可持续发展的重视。 2.竞争格局分析 郑州商业地产市场竞争日趋激烈，熙地港面临多方竞争压力，但也拥有独特的差异化优势。 主要竞争对手 熙地港的主要竞争对手包括以下几类： 区域型购物中心：如宝龙城市广场、CBD商业圈等6，这些项目与熙地港地理位置相近，客群重叠度较高，直接竞争较为激烈。 城市级商业项目：如丹尼斯大卫城、华润万象城等郑州市区的知名商业项目，这些项目品牌级次高、影响力大，吸引了全市范围的客流量。 传统百货商店：如郑州本土的丹尼斯百货、大商新玛特等，这些项目虽然业态相对传统，但仍在特定客群中具有影响力。 奥特莱斯项目：如杉杉奥特莱斯、首创奥特莱斯等，这些项目以折扣零售为特色，对价格敏感的消费者有较大吸引力。 线上电商平台：如淘宝、京东等电商平台，以及美团、饿了么等本地生活平台，这些平台分流了部分零售和餐饮消费。 竞争优势与劣势 熙地港在竞争环境中具有以下优势： 区位优势：项目位于郑东新区核心区域，周边高端社区和写字楼林立，客质较高。 硬件优势：塔博曼招牌式无柱空间结构、国际化的建筑设计、开阔明亮的购物环境，为消费者提供了舒适的购物体验。 品牌优势：强大的品牌矩阵，特别是快时尚品牌的聚集效应，以及不断引入的首店品牌，形成了差异化优势。 运营优势：专业的运营团队和精细化的运营管理，丰富多彩的营销活动，以及人性化的服务设施，提升了项目活力与顾客满意度。 熙地港面临的挑战包括： 竞争加剧：郑州商业市场新增供应持续增加，市场竞争日趋激烈。 品牌同质化：购物中心品牌同质化现象严重，缺乏特色和创新，难以吸引消费者长期关注。 交通限制：虽然项目交通便利性较好，但随着客流增加，停车位等设施可能面临压力。 电商分流：线上购物对实体商业的分流效应持续存在，特别是对零售业态的影响较大。 竞争策略建议 基于以上分析，熙地港可采取以下竞争策略： 差异化定位：强化"国际化、高品质、体验式"的定位，与竞争对手形成差异化。 品牌持续更新：加强首店经济和独家品牌引入，保持品牌新鲜感和吸引力。 体验式业态强化：增加娱乐、文化、亲子等体验式业态比例，提升消费者停留时间和消费体验。 数字化升级：加强线上线下融合，利用数字技术提升消费便利性和互动体验。 服务精细化：持续优化服务细节，提升顾客满意度和忠诚度。 3.电商与政策环境分析 3.1 电商环境影响 电子商务的快速发展对实体商业产生了深远影响，熙地港购物中心同样面临电商带来的挑战与机遇： 挑战方面：电商平台分流了部分零售业务，特别是标准化商品和价格敏感型消费。消费者购物习惯改变，部分消费者先在线下体验再到线上购买，给实体零售商带来压力。 机遇方面：电商发展促进了线上线下融合，为实体商业提供了新的增长点。熙地港可以借助数字技术，打造智慧购物中心，提升消费体验。体验式消费和服务性消费受电商影响较小，而这些正是购物中心的优势所在。 为应对电商挑战，熙地港采取了以下策略： 强化体验优势：增加餐饮、娱乐、亲子、文化等体验式业态比例，提供电商无法替代的消费体验。 推动数字化转型：通过小程序、APP等工具，实现线上引流、线下体验的全渠道零售模式。 利用数据驱动运营：通过数据分析了解消费者需求和行为，实现精准营销和精细化运营。 3.2 政策环境影响 政策环境对购物中心运营具有重要影响，熙地港面临的政策环境包括： 商业规划政策：郑州市对商业地产开发有一定的规划限制，这减少了无序竞争的可能，有利于现有项目的稳定运营。 消费促进政策：政府推出多项促进消费的政策，如消费券、购物节等，这些政策有助于刺激消费需求，对购物中心经营产生积极影响。 零售业开放政策：中国零售业对外资开放程度不断提高，这使得塔博曼等国际开发商能够进入中国市场，也为熙地港引入国际品牌创造了有利条件。 政策环境中也存在一些不确定性因素，如房地产调控政策、环保政策、劳动法规变化等，这些都可能影响购物中心的运营成本和经营环境 熙地港需要密切关注政策变化，及时调整经营策略，同时积极参与政策沟通，为行业发展创造更有利的政策环境。 二、项目SWOT分析及矩阵策略 （一） SWOT分析 1.优势 (Strengths) 卓越的国际化基因与专业运营团队：项目的核心竞争力源于其强大的联合开发与运营背景。 塔博曼亚洲：作为美国高端购物中心开发和运营的行业翘楚，将其全球领先的设计理念（如无柱式结构、科学动线规划）、精细化运营标准和国际品牌资源注入项目，确保了熙地港在硬件和初期品牌引入上即达到国际水准。 王府井集团：作为中国零售业的巨头，其深厚的本土市场洞察力、强大的政府与供应商关系以及丰富的国内品牌库，有效弥补了国际开发商在华运营的“水土不服”，实现了全球视野与本地化实践的无缝衔接。 北京云阿云：作为“资源整合家”和“城市运营商”，其价值体现在超强算法能力对客群消费行为的精准分析、庞大的品牌资源网络（尤其利于引入首店和特色品牌）以及多年大型商业实战经验，为项目的持续调改和精准运营提供了数据驱动决策和资源支持。三者形成了“国际标准+本土资源+算法赋能”的黄金三角模式。 出色的硬件设计与空间体验：项目采用塔博曼标志性的无柱式设计，创造了开阔、通透、明亮的公共空间，消除了视觉阻碍和压抑感。动线规划科学合理，回环式设计确保店铺可达性高，减少商业死角，极大提升了顾客的购物舒适度和商户的展示效率。 优越的区位与客群基础：地处郑州市重点发展的郑东新区CBD核心延伸区域，周边环绕高端住宅区、政府机构、企业总部与高端写字楼，天然聚集了高收入、高学历、高消费意愿的“三高”客群。这为项目提供了稳定且优质的核心消费基础，客质（顾客质量）在郑州市处于领先地位。 强大的品牌组合与市场号召力：以ZARA、H&M、UNIQLO等国际快时尚巨头集群作为主力锚点，成功吸引了追求时尚潮流的年轻客群和家庭客群，形成了强大的磁场效应。这种组合在项目开业初期迅速确立了其“时尚潮流地标”的鲜明形象，带来了巨大的初始客流。 2.劣势 (Weaknesses) 初期配套设施体验不佳： 停车系统：项目开业初期，地下停车场导向标识系统不清晰，导致顾客寻车困难；缴费系统与动线设计也曾存在不便，高峰期易出现拥堵，影响了以驾车为主要出行方式的高端客群的体验。 休憩设施：公共区域设置的休息座椅数量不足，且分布不够合理，未能充分满足顾客（尤其是陪同购物的家庭成员、老年人）的休憩需求，间接缩短了顾客在场内的停留时间。 公共交通可达性相对弱势：尽管未来有地铁规划，但在项目运营初期及中期，主要依赖私家车出行。相较于市中心传统商圈（如二七商圈、花园路商圈）密集的公交地铁网络，熙地港在吸引无车学生群体、老年群体及全市范围客流方面存在短期短板。 环境体验与主题性有待加强：项目中庭等公共区域的景观设计较为简约，缺乏具有记忆点的特色艺术装饰、互动装置或主题性美陈。与国内一些顶级的购物中心相比，在营造沉浸式环境氛围、打造“打卡”传播点方面尚有提升空间，未能最大化将客流转化为传播力。 3.机会 (Opportunities) 区域发展红利持续释放：郑东新区作为国家级新区，人口导入仍在持续，高素质、高净值家庭数量不断增长。区域发展规划利好，商业配套需求旺盛，而熙地港作为区域商业标杆，将优先享受此红利。 消费升级与客群演变：中原地区消费者对品质化、体验化、服务化的购物需求日益强烈，不再满足于单纯的商品购买。同时，Z世代消费群体迅速崛起，他们注重社交、圈层文化和兴趣消费，为购物中心创新业态和营销模式提供了新方向。 交通改善的巨大潜力：地铁6号线农业东路站的开通将是颠覆性的机遇。它将极大弥补项目在公共交通方面的短板，将客流辐射范围从郑东新区扩展至全郑州，带来更庞大、更多元的消费人群，显著提升平日客流稳定性。 市场竞争格局尚未固化：尽管竞争对手众多，但郑东新区缺乏与熙地港同等规格和品质的竞争对手。它有机会通过持续调改升级，进一步巩固其在该区域的龙头地位，成为消费者心目中的首选。 4.威胁 (Threats) 市场竞争白热化：郑州市商业存量竞争异常激烈。丹尼斯大卫城、华润万象城、正弘城等项目均在不断进行品牌升级和空间改造，争夺头部品牌资源和消费者注意力。任何一家的大型调改都可能改变市场格局，分流客源。 电商的持续分流与冲击：电商平台对实体零售，尤其是标准化商品的冲击是长期性的。“线上比价、线下体验”的消费行为普遍存在，对购物中心的零售业态租金贡献和盈利能力构成持续挑战。 消费者偏好快速变迁：现代消费者愈发“善变”，其兴趣点从传统购物迅速转向沉浸式体验、精神文化消费和社交属性。这对购物中心的创新应变能力提出了极高要求，传统“重零售轻体验”的模式难以为继。 宏观经济不确定性：经济波动可能影响消费者信心，尤其是对非必需品的消费支出。这可能对商场内的轻奢、高端餐饮等业态造成冲击，影响整体销售表现。 表：郑州熙地港购物中心SWOT分析表
（二）SWOT矩阵策略 SO策略（增长型战略：利用优势，抓住机会） 打造区域商业绝对标杆：利用国际化团队优势，紧抓郑东新区消费升级趋势，不仅做“卖货的商场”，更要做提供高品质生活方式的平台。引入更多设计师品牌、品质家居、健康生活类业态，满足高端客群全方位生活需求。 强化首店经济与独家合作：借助云阿云公司的资源整合能力，积极洽谈引入 “河南首店”、“郑州首店” 乃至“中原首店”品牌，与竞争对手形成绝对差异化，保持项目的新鲜感和话题性。 深化年轻客群战略：利用现有的快时尚优势，围绕Z世代需求，拓展潮玩集合店、二次元文化、电竞体验馆、网红餐饮等业态，将熙地港打造成郑东新区年轻人的社交聚集地。 WO策略（扭转型战略：利用机会，克服劣势） 开展“客户体验提升”专项计划： 停车系统优化：引入智能寻车系统、升级缴费系统支持无感支付、优化车流动线，并增加清晰的多级导视标识。 增加休憩设施：在公共空间、中庭、走廊等区域，科学增设多样化、设计感的休息座椅，并创设更多“第三空间”（如咖啡角、书吧）。 提前布局地铁接驳：与地铁公司、政府相关部门积极沟通，规划建设从地铁站到商场的舒适连廊或接驳巴士，将“地铁开通”的机遇效益最大化，彻底扭转交通劣势。 升级空间场景体验：对中庭等公共空间进行主题化改造，定期引入大型IP艺术展、互动光影装置、主题市集等，将空间劣势转化为体验优势，鼓励顾客拍照分享，提升社交传播声量。 ST策略（多种经营战略：利用优势，规避威胁） 构建“反同质化”品牌护城河：凭借强大的招商能力，构建独家品牌矩阵和创新业态组合（如宠物友好空间、艺术策展型零售、沉浸式剧场等），避免与万象城、大卫城等陷入单纯的品牌重叠竞争。 极致化体验战略，对抗电商冲击：利用优质的硬件空间，大幅增加电商无法提供的体验业态占比，如高端美妆体验中心、专业运动体验馆、烹饪工作室、亲子乐园等，将购物中心从“交易场”转变为 “体验场”和“生活中心” 。 数据驱动精准运营：运用云阿云公司的算法能力，深度分析会员消费数据，精准描绘客群画像，实现营销活动的精准推送、业态布局的科学调整，以精细化运营提升客单价和忠诚度，应对市场竞争。 WT策略（防御型战略：减少劣势，规避威胁） 战略性优化租户组合：减少与竞争对手高度同质化的品牌，转向引入更多本土原创品牌、小众设计师品牌、生活方式集合店等，形成独特竞争力，规避正面冲击。 深化会员体系，提升忠诚度：建立多层次、高粘性的会员体系，通过提供专属优惠、积分兑礼、会员日活动、专属服务等，提升核心客群的复购率和忠诚度，在存量竞争中锁定核心客户。 持续进行硬件微创新：针对休息设施、导视系统、卫生间细节等持续进行投入和优化，通过极致的服务细节和舒适的环境体验，增强顾客粘性，构建坚实的口碑防线。 表：郑州熙地港购物中心SWOT矩阵策略表
结论与战略聚焦 通过以上SWOT分析与矩阵策略的系统梳理，郑州熙地港购物中心的未来发展路径已非常清晰。 核心战略方向：应坚持以 SO增长型战略 为引领，充分利用自身优势抓住外部机遇，实现规模的扩张和市场地位的巩固。 重要战略支撑：同时，必须积极实施 WO扭转型战略，大力改善现有短板，尤其是将“地铁开通”这一外部机会转化为弥补“交通劣势”的内在动能，这是项目能否更上一层楼的关键。 战略防御保障：在主动进取的同时，需以 ST多种经营战略 和 WT防御型战略 应对市场竞争与外部威胁，通过构建差异化壁垒和深化客户关系，在激烈的市场环境中建立坚实的护城河。 最终，所有策略的执行都应围绕一个核心：从传统的“购物中心”向“现代生活方式中心”转型，通过极致的体验、独特的品牌和精准的服务，持续巩固其在郑州，特别是郑东新区的商业龙头地位。 三、竞品分析及应对策略 （一）郑州商业市场竞争格局概述 郑州作为河南省会和国家级中心城市，近年来商业地产发展迅猛，已形成多商圈并存的竞争格局。根据市场调研，郑州优质零售市场存量已超过238万平方米（2019年数据），全市商业空置率降至3.7%，优质商业项目呈现"一铺难求"的状态。目前郑州主要的商圈包括二七商圈、花园路商圈、郑东CBD商圈以及新兴的高铁东站商圈等。 从市场层级看，郑州商业市场呈现明显分化特征： 高端市场由丹尼斯大卫城和华润万象城主导，主要聚集国际一线奢侈品牌； 中高端市场则以正弘城和熙地港为代表，瞄准年轻时尚客群和家庭消费客群； 大众市场由二七广场商圈等传统商圈覆盖，满足基础消费需求。 值得注意的是，郑东新区作为城市发展重点区域，商业氛围不断提升，预计未来将有超过20%的新增商业项目集中在郑东新区。这为位于郑东新区的熙地港购物中心提供了发展机遇，也带来了竞争挑战。 熙地港购物中心于2017年开业，位于郑东新区农业东路与众意西路交叉口，由美国塔博曼亚洲与中国王府井集团联合打造，是一个集购物、餐饮、娱乐于一体的区域性购物中心。面对激烈的市场竞争，熙地港需要明确自身定位，发挥独特优势，才能在郑州商业市场中保持竞争力。 （二）竞品选择依据与分析框架 1. 竞品选择依据 本报告选择华润万象城、丹尼斯大卫城和正弘城作为主要竞品，基于以下考虑： 市场影响力：三者均在郑州商业市场具有重要地位，年销售额和客流量位居前列； 定位可比性：虽定位略有差异，但均瞄准中高端消费市场，与熙地港存在直接竞争关系； 地理辐射：虽分布在不同商圈，但均具有城市级影响力，客群辐射范围覆盖全市； 发展代表性：代表郑州商业发展的不同模式和方向，具有分析借鉴价值。 2.分析框架及维度 本报告将从以下几个维度对竞品进行分析： 项目概况：包括开业时间、开发商背景、项目规模等基本信息； 区位与交通：分析项目地理位置、交通便利性及可达性； 定位与特色：研究项目市场定位、特色品牌和独特业态； 客群结构：分析项目目标客群及实际吸引的消费群体； 运营策略：考察项目营销推广、会员管理等方面的创新做法； 业绩表现：尽可能收集项目的客流、销售等绩效数据。 通过多维度对比分析，找出熙地港相对于各竞品的优势与劣势，为制定差异化竞争策略提供依据 （三）主要竞品多维度分析 1. 竞品基本概况对比 表：郑州主要购物中心基本概况对比
2. 区位与交通对比 万象城：位于二七区民主路10号，处于城市核心区，二七商圈，地铁一号线直达，但周边道路较窄，容易堵车。停车场有2500个车位，收费标准为第一小时4元，后续每小时加一元。 大卫城：位于二七路与太康路交叉口，地处市中心最繁华地段，周边有地铁1号线，日均客流过百万。停车场有2000个车位，地下三层停车位，收费标准与万象城类似。 正弘城：位于花园路与东风路交汇处，地铁2号线直达，D口出地铁可直接进入商场，实现地铁商场无缝对接。除地下停车场外，2楼到5楼也设有同层停车区（郑州尚属首次），极大提升了停车便利性。 熙地港：位于郑东新区农业东路15号CBD核心区域，城市交通主干道农业东路和众意西路交口，临近郑州高铁车站。目前主要依靠B2路公交车和私家车出行，有1723个停车位。地铁6号线农业东路站开通后将极大提升项目交通便利性 3.品牌组合与业态特色 永威·木色 位于郑东CBD核心商圈，虽然商业体量仅5万方，但首进郑州的品牌占比达到21%，包括韩国CGV影城、中信书店等。 表：郑州主要购物中心品牌与业态对比
4. 客群定位与消费特征 万象城：定位于中高端家庭客群，吸引注重品质和生活方式的消费者。苹果直营店吸引科技爱好者，滑冰场和定制影院吸引家庭娱乐消费。 大卫城：覆盖全客层消费群体，从高端奢侈品消费者到大众消费者。凭借奢侈品牌吸引高端客群和旅游客群，同时通过丰富餐饮和娱乐业态吸引年轻客群。 正弘城：瞄准年轻时尚客群，注重体验和社交需求。通过引入众多首店品牌和网红餐饮，成功吸引 millennials 和 Z世代消费者，日均客流达8.2万人次（2025年数据）。 熙地港：聚焦年轻客群和家庭消费，周边多是高客质群体。国际快时尚品牌聚集年轻客群，家庭主题区和服务设施吸引家庭客群。 5. 运营策略与创新举措 正弘城的运营策略尤为值得关注：项目自运营自媒体账号粉丝量超160万，在郑州1300万的常住人口中的渗透率极高；全年举办超过300场市场推广活动；打造了原创活动IP如"红人节"、"造梦音乐节"等；其小红书账号粉丝数达8.6万，赞藏量为68.7万，内容极具网感，拉近了与消费者的距离。 大卫城：依靠丹尼斯集团的强大资源优势，引入30%以上首次进入河南的品牌，通过高端奢侈品牌形成差异化优势。 万象城：依托华润集团全国化布局，郑东万象城引入超100家城市首店及近50家城市旗舰店（2025年数据）。 熙地港：2023年全年举办市场活动262场，打造首次活动8场，通过"米菲的神奇世界"主题特展、岘山龙恐龙化石全国购物中心首展等活动吸引客流量 （四）熙地港的SWOT分析 基于以上竞品分析，我们可以对熙地港购物中心进行SWOT分析，明确其内部优势劣势和外部机会威胁。 表：熙地港购物中心SWOT分析矩阵
（五）差异化竞争策略制定 基于以上竞品分析和SWOT分析，熙地港购物中心可以制定以下差异化竞争策略： 1. 巩固和扩大快时尚优势 强化集群效应：保持和加强ZARA、H&M、UNIQLO、MANGO等快时尚品牌的组合优势，考虑引入更多新兴时尚品牌和设计师品牌，如COS、&Other Stories、Desigual等，丰富时尚品类。 打造"时尚首发地"概念：与品牌合作，争取新品首发和独家款式，举办时尚秀、设计师见面会等活动，提升在时尚领域的权威性和影响力。 发展数字化试衣间和定制服务：引入智能试衣镜、虚拟试衣等技术，提升购物体验；与品牌合作提供个性化定制服务，增加产品附加值。 2. 差异化业态布局与品牌调整 增强家庭客群吸引力：优化儿童业态组合，增加高品质儿童教育、娱乐品牌（如金宝贝国际早教中心）；完善家庭服务设施，如增设母婴室、亲子卫生间、儿童休息区等。 提升餐饮业态多样性：引入更多特色餐饮和网红餐饮，打造郑东新区餐饮地标。可参考正弘城的做法，引入区域首店餐饮品牌，如山石榴、牛排家、Peet's Coffee等。 增加体验式业态比例：考虑引入室内攀岩、互动艺术馆、文创工坊等体验式业态，提升顾客停留时间和消费体验。 3.空间优化与消费体验提升 发挥空间设计优势：利用无柱式设计和开阔空间，打造特色景观和艺术装置，提升环境吸引力。可设置主题美陈区、艺术展览区，定期更新内容，吸引顾客拍照分享。 优化动线布局：重新规划商铺布局，确保客流均衡分布；在关键位置设置休息区和互动设施，提高顾客舒适度。 数字化体验升级：引入智能导购、室内导航系统，改善顾客查找店铺和商品的便利性；提供免费高速Wi-Fi，鼓励社交分享。 4. 会员精细化管理与营销创新 建立分层会员体系：借鉴正弘城的经验，建立多层级会员系统，针对不同层级会员提供差异化权益和服务，提升会员忠诚度。 打造原创IP活动：继续发展"熙奇岛"等原创IP5，增加家庭亲子活动；针对年轻客群，举办电子竞技、动漫展、音乐节等活动。 社交媒体营销：加强在小红书、抖音等平台的内容营销，邀请本地KOL探店打卡，提升项目在年轻客群中的知名度。 跨界合作联动：与周边写字楼、高端社区、学校等建立合作关系，开展定向营销活动；与滴滴、美团等平台合作，提供交通补贴和消费优惠。 5. 交通优化与可达性提升 地铁接驳计划：提前规划与地铁6号线农业东路站的无缝接驳方案，考虑建设直达商场的连廊或提供接驳班车服务。 停车体验改善：优化停车场导视系统，引入智能寻车和无感支付技术；与场内商户合作，提供消费抵扣停车费优惠。 公共交通联动：增加与主要社区和办公区的公交接驳班次；考虑在高峰时段提供定点班车服务。 （六）实施路径与保障措施 为确保熙地港购物中心在激烈的市场竞争中持续保持竞争力，特制定以下详细的实施路径与保障措施，分为短期（0-6个月）、中期（6-12个月）和长期（12个月以上）三个阶段，并附具体措施、数据指标及案例分析。 1.短期措施（0-6个月） 1.1启动停车场改造工程 具体措施： 引入智能寻车系统（通过APP或场内终端输入车牌号即可定位车辆）。 升级缴费系统，支持无感支付、ETC扣费及线上预付功能。 优化车流动线，增加清晰的多级导视标识（颜色分区+数字编码）。 数据指标： 寻车时间缩短至3分钟内。 支付效率提升（离场时间缩短至30秒内）。 客户满意度提升至90%（通过季度调研评估）。 案例分析： 参考正弘城“同层停车”设计，其停车场使用率提升25%，客户投诉率下降40%。 1.2地铁接驳方案筹备 具体措施： 与郑州地铁集团协商，建设从农业东路站B出口至商场的遮雨连廊（长约200米）。 开通免费接驳班车，10分钟/班，路线覆盖地铁站与周边3公里住宅区。 数据指标： 连廊覆盖率（预计提升地铁客流的30%）。 接驳班车日均客流量（目标500人次/日）。 案例分析： 上海环球港通过接驳班车+连廊设计，地铁客流贡献率从20%提升至35%。 1.3引入网红餐饮品牌 具体措施： 引进2-3家区域性网红餐饮（如“太二酸菜鱼”“蔡澜港式点心”）。 为网红品牌提供装修补贴及前3个月免租政策。 数据指标： 餐饮区域客流提升20%。 网红品牌坪效达到普通餐饮的1.5倍。 案例分析： 正弘城通过引入“巴奴火锅”等网红品牌，餐饮销售额年增长35%。 1.4社交媒体营销活动 具体措施： 联合抖音、小红书开展“熙地港打卡挑战赛”，提供总价值10万元的奖品。 邀请本地KOL（5万粉丝以上）开展3场探店直播。 数据指标： 活动期间社交媒体曝光量超过100万次。 新增会员3000人（通过活动二维码注册）。 案例分析： 西安熙地港通过KOL探店活动，抖音话题播放量突破500万，当月客流环比增长18%。 2.中期措施（6-12个月） 2.1首店品牌引入（5-8家） 具体措施： 重点引入河南首店品牌：如潮玩集合店“X11”、美妆集合店“HARMAY話梅”、高端超市“Ole'”。 为首店品牌提供个性化空间设计支持及联合营销资源。 数据指标： 首店品牌带动整体销售额提升15%。 首店区域客流密度达到其他区域的2倍。 案例分析： 郑州正弘城通过引入“特斯拉体验店”等首店，首月吸引客流量超8万人次。 2.2公共空间改造 具体措施： 在中庭增设互动艺术装置（如沉浸式光影艺术展）。 在走廊区域增加主题休息区（每层增设2-3处）。 数据指标： 顾客平均停留时间从1.5小时提升至2.5小时。 公共区域拍照打卡分享率提升40%。 案例分析： 北京SKP-S通过艺术装置改造，成为网红打卡地，年销售额增长35%。 2.3会员系统升级 具体措施： 推出新版会员APP，集成智能导购、积分兑换、活动预约等功能。 引入会员分级体系（普通/黄金/钻石），不同级别享受专属权益。 数据指标： 会员复购率从40%提升至60%。 会员消费占比达到总销售额的50%。 案例分析： 深圳万象天地通过会员系统升级，会员消费占比提升至55%，年均复购次数达4.2次。 2.4 IP主题展览合作 具体措施： 与知名IP（如LINE FRIENDS、漫威）合作举办为期3个月的主题展览。 开发IP联名衍生品（限定商品、礼盒等）。 数据指标： 展览期间客流同比增长30%。 衍生品销售额达到200万元。 案例分析： 上海虹桥南丰城与“宝可梦”合作举办展览，活动期间客流增长42%，衍生品售罄率达95%。 3.长期措施（12个月以上） 3.1商业规模扩张可行性研究 具体措施： 与相邻地块业主谈判，规划扩建2-3万㎡商业空间。 新增业态：户外运动区、宠物友好空间、文创市集。 数据指标： 扩建后整体客流提升25%。 租金收入增加30%。 案例分析： 成都远洋太古里通过二期扩建，销售额同比增长50%，成为城市商业地标。 3.2娱乐业态加强 具体措施： 引入小型室内乐园（如“奈尔宝家庭中心”或“卡通尼乐园”）。 建设沉浸式体验馆（如VR电竞馆、剧本杀剧场）。 数据指标： 家庭客群占比从35%提升至50%。 娱乐业态销售额占比达到20%。 案例分析： 广州正佳广场通过引入“极地海洋世界”，家庭客群消费额占比提升至60%。 3.3品牌持续调整机制 具体措施： 建立品牌汰换机制（年汰换率10%-15%）。 设立“创新品牌孵化区”，为新兴本土品牌提供低成本试验空间。 数据指标： 品牌新鲜度指数（首店占比）保持20%以上。 年均客流增长率维持在10%-15%。 案例分析： 上海TX淮海通过“孵化式招商”，年汰换率20%，成为年轻潮流地标。 3.4数字化智慧中心建设 具体措施： 部署AI客流分析系统（实时监控场内热区及客流轨迹）。 搭建商户数据共享平台（帮助品牌方优化备货及营销策略）。 数据指标： 运营效率提升20%（通过数据分析优化资源配置）。 商户满意度提升至85%。 案例分析： 杭州湖滨银泰in77通过智慧系统，促销活动转化率提升25%，空置率降至2.5%。 4.保障措施 为确保以上措施落地，需建立以下保障机制： 4.1组织保障： 成立“熙地港调改专项小组”，由总经理牵头，各部门负责人参与，每月召开进度会议。 与北京云阿云深度合作，引入其算法能力支持招商决策及运营优化。 4.2预算保障： 总投入预算约5000万元，分阶段分配如下： 短期：1500万元（停车场改造500万、营销活动300万、餐饮招商700万）。 中期：2000万元（空间改造800万、IP合作600万、系统升级600万）。 长期：1500万元（可行性研究300万、娱乐业态引入1200万）。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-9-5 29
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