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商业地产案例分享-郑州熙地港购物中心项目（五） |
商业地产案例分享-郑州熙地港购物中心项目 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深度解码郑州熙地港购物中心如何借力“塔博曼-王府井-云阿云”黄金三角模式，通过精准定位、首店经济与体验升级，实现客流销售双增长，为商业地产的国际化本土运营与资产增值提供了范本。全文共57000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 郑州熙地港购物中心招商运营与资产增值报告 目录 一、项目概述与市场分析 二、SWOT分析及矩阵策略 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、项目定位及客群分析 六、业态规划及品牌焕新 七、 招商策略及政策汇总 八、运营管理策略 九、资产管理优化 十、发展计划及项目启示 九、资产管理优化 （一）资产价值提升策略 作为资产管理参与方，北京云阿云公司通过系统化的资产运营策略，全面提升熙地港的资产价值： 租金增长策略 建立科学的租金管理体系，实现租金收入持续增长： 表：租金结构与增长目标
实施措施： 租金调整机制：每两年评估调整一次，参考： CPI指数变化 周边商圈租金水平 项目客流增长情况 销售激励：设立销售增长奖励，同比增长超15%的租户享受提成优惠 租金优惠：对首店品牌、旗舰店给予3-6个月免租期 资产增值策略 通过硬件升级和功能优化提升资产价值： 表：资产增值实施计划
重点工程： 2024年：完成B1层和5层改造，投资800万元 2025年：升级3-4层体验区，投资1200万元 2026年：外立面和公共空间整体提升，投资1500万元 资本价值策略 为资产证券化做准备： 建立REITs合规的财务管理体系 稳定租金收入占比提升至80%以上 培育3-5个主力店作为锚定租户 目标资本化率：5.5-6.5% （二）财务优化措施 1.成本控制体系 熙地港实施精细化的成本管控体系，通过技术升级和管理优化实现降本增效： 1.1能源费用控制（占比35%，目标降低15%） 智能监控系统： 安装200个智能电表，实时监测各区域能耗 建立能源管理平台，自动生成节能报告 设置能耗预警机制，超预算10%即报警 照明系统改造： 全部更换为LED节能灯具（3000套） 安装智能感应系统，人流量少时自动调光 年度节电目标：100万度，节省电费80万元 空调系统优化： 实施分时分区控制（营业/非营业时段不同温度） 每月清洗滤网，提升运行效率 预计节能15%，年节省60万元 表：能源费用控制详细计划
1.2人力成本优化（占比25%，目标优化10%） 灵活用工机制： 基础岗位采用"固定+机动"配比（7：3） 高峰期增加兼职人员（学生、小时工） 建立共享员工池，跨门店调配 数字化替代： 引入10台服务机器人（导购、巡检、清洁） 开发智能客服系统，处理常规咨询 推广自助服务终端（20台） 效能提升： 实施工时管理系统，优化排班 开展多技能培训，一人多岗 预计年节省人力成本150万元 1.3营销费用优化（占比20%，目标效率提升20%） 精准营销： 建立客户画像系统，实现精准推送 采用效果付费模式（CPS/CPL） 投放ROI要求不低于1：5 数字化工具： 引入营销自动化平台 使用社交媒体管理工具 实时监测投放效果 联合营销： 与租户共同开展促销活动 品牌方承担部分营销费用 预计提升营销效率25% 1.4运维费用控制（占比20%，目标降低10%） 预防性维护： 建立设备健康档案 制定定期维护计划 减少应急维修费用 集中采购： 耗材集中采购，享受量贩优惠 建立供应商库，年度招标 预计降低采购成本15% 外包优化： 清洁、保安等服务重新招标 引入竞争机制，降低成本 服务质量不降前提下节省10% 2.多元收入结构 拓展非租金收入来源，降低对传统租金的依赖： 2.1广告收入提升（2024年800万→2025年1200万） 数字媒体网络： 部署50块数字广告屏（电梯、扶梯、中庭） 引进头部广告代理（分众、新潮） 采用程序化购买平台 创新广告形式： 举办品牌快闪店（50万/场） 活动冠名权（30-100万/次） 场地包装权（20-50万/品牌） 数据赋能： 利用客流数据优化广告投放 提供效果监测报告 提升广告溢价能力 表：广告收入细分目标
2.2场地租赁收入（2024年500万→2025年800万） 活动场地： 中庭（3万/天） 室外广场（2万/天） 多功能厅（1.5万/天） 快闪店： 标准位（5万/月） 精品位（8万/月） 主题区（12万/月） 特色空间： 屋顶花园（举办婚礼、派对） 艺术空间（展览、发布会） 预计年举办200场活动 2.3服务收入增长（2024年300万→2025年500万） 会员服务： 付费会员（199元/年，目标1万人） 专属活动（50-200元/场） 个性化服务（500-2000元/次） 增值服务： 宠物托管（30元/小时） 物品寄存（20元/天） 代客泊车（免费→20元/次） 创新服务： 个人购物顾问（200元/小时） 活动策划服务（5000元起） 空间租赁服务 2.4其他收入开发（2024年200万→2025年300万） 停车费优化： 差异化定价（首小时免费，后续5元/小时） 夜间停车（50元/晚） 月度停车卡（300元/月） 空间租赁： 仓库租赁（100元/㎡/月） 办公空间（200元/㎡/月） 展示空间（300元/㎡/月） 3.资产再投资计划 建立持续改善的投资机制，确保资产保值增值： 3.1硬件改造（年度预算1000万，ROI＞15%） 卫生间升级： 智能卫浴系统（200万） 母婴室扩建（100万） 无障碍设施（50万） 停车场改造： 智能导视系统（150万） 充电桩建设（100万） 地面翻新（50万） 外立面更新： 夜景照明（200万） 材质升级（150万） 3.2技术升级（年度预算500万，ROI＞20%） 智慧系统： 客流分析系统（100万） 智能安防系统（150万） 能源管理系统（100万） 数字化工具： 会员APP升级（80万） 数据分析平台（70万） 3.3体验提升（年度预算800万，ROI＞12%） 儿童设施： 游乐区扩建（300万） 教育空间（200万） 休息区优化： 沙发座椅更新（150万） 绿植装饰（100万） 景观美化： 艺术装置（50万） 3.4应急储备（年度预算200万） 设备应急更换 突发维修 创新试点项目 4.投资管理机制： 项目申报：每季度受理一次 效益评估：ROI不低于12% 进度管理：月度汇报机制 效果评估：投后6个月复盘 通过以上财务优化措施，预计3年内可实现： 运营成本降低15-20% 非租金收入占比提升至30% 整体利润率提升5-8% 资产价值年增长10-15% （三） 绩效评估与风险控制 1.绩效评估体系 熙地港建立全面的绩效评估体系，通过多维度指标监控资产表现： 1.1月度财务分析 分析内容： 收入结构分析（租金/非租金收入占比） 成本构成分析（能源/人力/营销费用） 利润率变化趋势（NOI利润率、EBITDA利润率） 分析流程： 每月5日前完成上月数据分析 10日前召开经营分析会 15日前制定改进措施 关键指标： 租金收缴率＞98% NOI利润率＞65% 成本收入比＜35% 1.2季度资产评估 评估重点： 租金水平变化（环比、同比） 资产估值波动（市场比较法） 租户结构调整效果 评估方法： 市场调研（周边项目租金水平） 第三方评估机构咨询 租户满意度调研 输出成果： 季度资产评估报告 租金调整建议 资产优化方案 1.3年度全面审计 审计范围： 财务状况审计 资产质量评估 投资回报分析 审计标准： 国际财务报告准则(IFRS) 商业地产评估标准 REITs合规要求 成果运用： 年度财务报告 资产证券化准备 下年度预算制定 表：资产绩效评估指标体系
2.风险控制措施 2.1租户风险管控 健康度预警系统： 监测指标： 销售额同比下降超20% 连续3个月租金逾期 客流贡献度持续下降 预警机制： 黄色预警：运营团队介入 橙色预警：总经理约谈 红色预警：启动退出程序 应对措施： 经营辅导计划 临时租金优惠 品牌替换准备 表：租户健康度评估标准
2.2市场风险防控 竞争监测： 每月调研竞品动态 季度分析市场趋势 年度评估竞争格局 应对策略： 差异化定位强化 租户组合优化 服务体验升级 创新机制： 设立创新基金（500万/年） 试点新业态新模式 快速复制成功经验 2.3金融风险控制 负债管理： 资产负债率＜60% 流动比率＞1.5 利息保障倍数＞4 现金流管理： 3个月现金流预警 6个月现金流保障 年度现金流预算 利率风险管理： 固定利率负债占比＞50% 利率对冲工具运用 定期压力测试 2.4应急准备体系 风险储备金： 金额：500万元 使用范围：突发维修、应急改造、法律纠纷 审批流程：总经理审批后使用 应急预案： 重大设备故障预案 突发事件处置预案 危机公关应对预案 保险保障： 财产一切险 公众责任险 营业中断险 2.5实施保障机制 组织保障 成立资产管理委员会 设立风险管理岗位 建立跨部门协作机制 制度保障 制定《风险管理制度》 完善《应急预案手册》 建立《考核激励办法》 技术保障 部署资产管理系统 建立风险预警平台 实施数字化监控 2.6预期成效 通过以上措施，预计3年内可实现： 表：资产优化预期目标
具体目标： 资产价值提升20-30%，达到24-26亿元 租金收入年增长10-15%，三年累计增长50% 运营成本降低10-15%，年节省费用1500-2000万元 资本化率优化至5.5-6.0%，达到REITs发行标准 为资产证券化或退出创造最佳条件 所有绩效评估和风险控制措施将通过数字化系统实现实时监控和预警，确保资产持续健康运营，为投资者创造稳定回报 十、发展计划及项目启示 （一）发展计划 基于熙地港的发展现状和市场趋势，制定系统化的发展规划： 1.短期计划（1-2年）：夯实基础，快速提升 品牌优化与调整： 2024年完成30%品牌调整，引入20家首店品牌 重点强化快时尚集群，新增3-5个国际品牌 体验业态占比提升至25%，新增亲子娱乐、文化体验项目 建立品牌淘汰机制，年更新率保持15-20% 会员体系升级： 会员数量突破80万，活跃度提升至60% 推出付费会员体系，目标发展5万付费会员 完善会员权益，消费占比提升至60% 每月8日会员日活动，单日销售目标1000万元 地铁开通机遇： 开展"地铁生活新方式"系列营销活动 推出地铁通勤套餐、晚间经济套餐 预计地铁客流贡献提升至总客流的35% 开发地铁商业联动产品，提升转化率 表：短期发展关键指标
2.中期计划（3-5年）：转型升级，创新发展 空间场景升级： 投资5000万进行空间改造，打造3大主题区 "熙屿秘境"自然综合体全面落地 艺术装置覆盖率提升至50% 绿色建筑认证获取，能耗降低20% 数字化深度运营： 智慧商场系统全面上线 数据驱动决策占比80% 线上销售占比提升至30% 建立数字孪生系统，优化运营效率 轻资产管理输出： 成立商业管理公司 输出熙地港运营模式 签约2-3个管理项目 管理收入占比提升至15% 表：中期发展规划
3.长期计划（5年以上）：持续领先，资本运作 创新升级： 建立创新实验室，年投入1000万研发资金 与科技公司合作，探索元宇宙商业应用 每年推出2-3个创新业态试点 保持年15%的品牌更新率 资本运作： 资产估值提升至30亿元 资本化率优化至5.5% 准备REITs发行条件 评估并购或退出机会 可持续发展： 碳中和目标达成 社会公益投入年500万元 员工满意度90%+ 客户满意度行业领先 （二）项目启示 郑州熙地港购物中心通过五年的成功运营，不仅成为郑州商业地产的标杆项目，更为行业提供了具有重要参考价值的发展经验。其成功实践为同行提供了以下五个方面的深度启示： 1. 国际化与本土化的深度融合 实践案例深度分析： 熙地港创新性地构建了"国际品牌+本土智慧+数字赋能"的三位一体合作模式。塔博曼亚洲带来了全球领先的商业空间设计理念，其标志性的无柱式结构设计和科学动线规划，使项目硬件设施达到国际一流水准；王府井集团则贡献了深耕中国市场30年的本土经验，其丰富的品牌资源和市场洞察确保了项目定位的精准性；北京云阿云公司通过算法能力和资源整合，为项目提供数据驱动的决策支持。这种合作模式在项目2017年开业首年就取得显著成效：首日客流突破10万人次，销售额达600万元，ZARA、H&M等品牌单店业绩均创当地纪录。 启示价值与行业应用： 选择互补型合作伙伴：国际运营商、本土零售巨头、科技公司形成黄金三角，各展所长 明确权责划分：塔博曼负责设计和标准，王府井负责招商和运营，云阿云负责数据和资源整合 文化融合机制：建立中外管理团队定期沟通制度，每月召开合作协调会 本土化创新：国际标准需要适配本地消费习惯，如增设亲子卫生间、优化餐饮业态占比 2. 差异化定位的战略定力 实践案例深度分析： 在郑州商业竞争白热化的环境下，熙地港坚持"快时尚主导+体验升级"的差异化定位。项目聚集了ZARA、H&M、UNIQLO、MANGO等快时尚品牌，形成中部地区最强的快时尚矩阵，同时持续加大体验业态投入，2023年体验业态占比提升至20%。这种定位策略取得了显著成效：2023年客流同比增长64%，销售额增长34%，首店品牌达到25家，成为年轻人首选的时尚购物场所。 启示价值与行业应用： 避免同质化竞争：不盲目追求奢侈品或全客层，聚焦核心目标客群 持续强化定位：每年投入2000万进行品牌调整，保持定位新鲜度 数据支撑决策：通过200万会员数据分析，精准把握目标客群需求 忍耐培育期：差异化定位需要时间培育市场，前期需要投入和坚持 3. 持续创新的机制建设 实践案例深度分析： 熙地港建立了系统化的创新机制，确保项目持续保持活力。在品牌创新方面，保持15-20%的年更新率，2023年引入25家首店品牌；在营销创新方面，全年举办262场市场活动，打造8个原创IP活动；在空间创新方面，投资2000万进行场景升级，打造"熙屿秘境"主题空间。这些创新举措使项目在开业5年后仍保持强劲增长势头。 启示价值与行业应用： 建立创新容错机制：设立500万创新基金，允许30%的试错失败率 客户需求导向：每月1000份客户调研，确保创新方向正确 小步快跑策略：先试点再推广，降低创新风险 数字化赋能：利用大数据分析创新效果，快速迭代优化 4. 品质坚守的长期主义 实践案例深度分析： 熙地港始终坚持品质底线，从细节入手打造高品质体验。项目制定200项服务标准，每日进行服务质量检查；在卫生间品质管理上投入300万进行智能升级，配备母婴室、亲子卫生间等设施；每年投入1000万进行设施维护和更新。这种对品质的坚守赢得了消费者认可，顾客满意度持续保持在90分以上。 启示价值与行业应用： 细节决定成败：重视卫生间、停车场等细节体验 持续投入机制：每年将净收入的20%用于品质提升 标准执行到位：建立严格的质量检查体系 长期价值导向：品质投入可能短期内增加成本，但长期看回报显著 5. 用户导向的经营哲学 实践案例深度分析： 熙地港始终以消费者体验为中心，建立全方位的用户运营体系。项目拥有80万会员，会员消费占比达60%；每月进行1000份客户满意度调研，24小时内响应客户投诉；建立10个客户社群，定期开展会员活动。这种用户导向的经营理念使项目在激烈竞争中保持了良好的客户忠诚度。 启示价值与行业应用： 数据驱动决策：建立客户数据中台，实现精准营销 快速响应机制：客户投诉30分钟内处理，100%回访 会员深度运营：建立多层级会员体系，提升复购率 社群价值挖掘：通过社群运营增强客户黏性 表：项目启示与行业应用指南
（三）行业影响与推广价值 熙地港项目的成功经验已经在行业内产生重要影响，其启示价值主要体现在： 对新建项目的指导意义： 为二三线城市商业项目提供可复制的成功模式 为中外合作项目提供合作框架参考 为存量商业改造升级提供实践案例 对行业发展的推动作用： 推动商业地产从开发导向转向运营导向 促进行业从粗放经营转向精细运营 引领从房东思维转向用户思维转变 对投资者的价值启示： 证明优质运营能够显著提升资产价值 展示长期主义投资理念的回报价值 为资产证券化提供成功范例 通过以上启示的推广和应用，预计将推动行业在以下方面实现提升： 项目成功率提高20%以上 资产价值增长率提升10-15% 行业平均服务水平显著改善 消费者满意度整体提升 熙地港的成功实践证明，在商业地产领域，只有坚持以客户为中心，通过国际化与本土化的深度融合，保持差异化定位的战略定力，建立持续创新的机制，坚守品质底线，才能真正实现资产的保值增值和可持续发展。这些经验为行业提供了宝贵的学习范例，必将推动中国商业地产行业向更高质量的发展阶段迈进。 附录一：郑州熙地港购物中心项目核心数据汇总 一、销售额数据 2023 年 销售额：11.2 亿元。增长核心来自首店经济与场景营销，全年引入 12 家区域首店，首店品牌单店年均销售额超 450 万元，拉动整体零售消费增长 10%；通过举办 “城市生活节”“亲子嘉年华” 等活动，带动家庭客群消费，体验业态（亲子、娱乐）销售额占比提升至 58%，餐饮业态中，融合菜、特色小吃销售额占比达 35%，同比提升 6%。 2024 年 销售额：13.5 亿元（含车），同比增长 20.5%。增长驱动力为品牌焕新与活动破圈：全年调改品牌 85 个、调改面积超 8000㎡，引入 “X11 全球潮玩集合店河南首店”“FILA V6 鲁豫大区首店” 等，同时举办 “首届大学生篮球赛”“次元国风文化节”，单场活动最高带动单日销售突破 700 万元。潮玩零售、高端运动业态表现突出，销售额分别增长 32% 和 25%；主力店王府井百货、奥斯卡影院关联消费（餐饮、周边）增长 28%。 2025 年上半年 销售额：7.8 亿元，同比增长 18%。关键增长节点集中在节假日：春节推出 “新春民俗季”，结合地铁 5 号线接驳优势，假期销售额提升 35%，外地游客消费占比达 30%；五一假期日均销售超 1800 万元，5 月 1 日销售额峰值达 2500 万元。宠物服务、智能数码专区销售额增长显著，分别提升 45% 和 38%，反映年轻客群对 “萌宠 + 科技” 消费的偏好。 二、客流量数据 2023 年 客流量：1800 万人次（日均 4.9 万人次），停车场使用率 85%。客群以 25-40 岁家庭客群为主（占比 65%），周末及节假日客流占比达 52%，“城市生活节”“宠物友好日” 等活动单场平均引流 3.5 万人次。购物中心与周边写字楼联动效应明显，工作日午间客流增长 22%；地铁 5 号线带来的客流占比达 38%。 2024 年 客流量：2100 万人次（日均 5.7 万人次），同比增长 16.7%。活动引流成效突出：全年通过 “主题展 + 赛事” 模式举办活动超 50 场，其中 “大学生篮球赛”“K-POP 快闪活动” 单场客流超 5 万人次。高频客群（月均到店≥3 次）占比提升至 13%，多为郑东新区白领、周边社区家庭，平均停留时长 2.8 小时，较普通客群高 1 小时；“宠物部落” 品牌联动引流，带动周末客流增长 18%。 2025 年上半年 客流量：1200 万人次，同比增长 17%。节假日客流爆发明显：春节 “新春民俗季” 吸引省内外游客，周末客流同比提升 32%，外地游客占比达 35%；五一假期 5 月 1 日客流峰值达 15 万人次，平日日均客流稳定在 6.8 万人次，周末峰值达 10 万人次。家庭客群（25-40 岁）占比维持在 68%，亲子、餐饮区域客流密度最高，占商场总客流的 55%。 三、租金收入数据 2023 年 平均租金：130-280 元 /㎡/ 天，租用率 92%。租金定价差异化显著：首层零售区租金最高（250-280 元 /㎡/ 天），亲子体验业态根据面积提供灵活定价（160-220 元 /㎡/ 天），餐饮业态租金集中在 130-200 元 /㎡/ 天。推行 “基础租金 + 流水抽成” 组合模式（月流水≥45 万元抽成 6%），热门首店、亲子品牌租金收入增长 15%，带动核心区域整体租金提升 10%。 2024 年 租金收入：同比增长 16%，坪效达 1.9 万元 /㎡。品牌优化驱动租金提升：淘汰 10% 低坪效品牌（如传统服饰、低效零售），引入 18 个高潜力潮玩、亲子品牌，核心零售区坪效提升 22%。对租期≥3 年的优质品牌提供 7% 租金优惠，续约率达 80%，保障租金收入稳定；落地智能停车、能耗监控系统，降低运营成本 12%。 2025 年规划 目标租金增长 18%，核心策略包括： 业态优化：提升亲子体验、潮玩零售业态占比至 65%，重点打造 “亲子成长中心”“潮玩集合街区”，实现租金溢价 10%-15%； 品牌升级：引入区域首店及特色品牌，计划将首店品牌租金占比提升至 40%，提供装修补贴吸引优质品牌； 增值服务：深化会员数据运营，为品牌提供精准营销方案，收取 8%-12% 的营销服务费，补充租金收入。 四、品牌调整数据 2023 年 引入 22 个新品牌（含 8 家区域首店），涵盖潮玩零售（如泡泡玛特主题店、名创优品高端店）、特色餐饮（如西塔老太太烤肉郑州首店）、亲子体验（如奈尔宝家庭中心分店）。淘汰 10 家定位不符或经营低效品牌（如传统百货、低客流小吃店），优化 12% 营业面积，调整后亲子体验区销售额增长 28%。重点打造 “家庭生活专区”，集聚 35 + 亲子、生活品牌，年客流量 190 万人次，销售额达 4.9 亿元。 2024 年 品牌汰换率 11%，聚焦 “潮玩 + 亲子” 双升级：新增 “潮玩科技专区”（含 VR 体验、智能潮玩），会员复购率达 68%；升级 “亲子互动区”，引入手工工坊、儿童剧场，周末亲子客群消费占比达 40%。通过业态联动，带动周边餐饮、零售消费提升 22%；区域首店数量增至 15 家，首店品牌年销售额占比提升至 16%。 2025 年计划 核心方向 “亲子深化 + 潮玩创新”： 业态新增：打造 “户外亲子体验区”，引入露营体验、儿童骑行赛道等，目标坪效 2.5 万元 /㎡； 会员赋能：升级 “熙享会员体系”，推出 “亲子专属权益包”，计划带动会员消费额年增 22%； 品牌调整：品牌汰换率控制在 9%，重点引入绿色亲子品牌、国潮潮玩品牌，打造 “可持续亲子消费专区”，契合家庭客群健康消费趋势。 五、战略调整与行业地位 资本投入 2024 年：投入 1.8 亿元，重点用于三方面 —— 数字化系统升级（会员数据中台建设 500 万元、智能招商系统 400 万元）、体验业态优化（亲子区域场景改造、主力店设备更新）、交通接驳提升（地铁口联动导视、停车场智能寻位系统），提升运营效率与顾客体验。 2025 年预留 1.5 亿元：用于特色品牌引进（瞄准亲子首店、潮玩特色品牌）、年度主题活动打造（如 “郑州亲子文化节”）、区域营销推广（联动郑东新区文旅资源、周边社区），进一步扩大 “郑东家庭消费主场” 影响力。 数字化进展 会员规模超 90 万（年增 35%），私域流量交易规模超 6 亿元，通过数字化精准推送（如亲子活动预告、品牌上新提醒），会员复购率提升 18%。搭建 “线上熙地港平台”，实现线上预约体验、线下提货，线上销售额年增长 48%；推出智能导览小程序（含品牌定位、排队查询），顾客满意度提升至 90%。 行业坐标 销售表现：2024 年销售额增速 20.5%，高于郑州区域商业综合体均值（12%），在郑东新区商业项目中销售额、客流增速均位居前列 定位优势：以 “郑东家庭消费引力场” 为核心定位，融合 “亲子体验 + 潮玩零售 + 生活服务”，形成差异化竞争力，是郑州家庭客群消费、亲子社交的首选地，获评 “年度郑州家庭友好商业标杆”“郑东新区优质商业项目”。 核心挑战：郑东新区新兴商业项目增多，需持续强化亲子 IP 活动与首店品牌优势；家庭客群需求迭代快，需加快数字化转型速度，提升个性化服务能力（如定制化亲子活动、专属会员权益），巩固家庭消费主场地位。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-9-5 82
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