“二川溶溶，流入宫墙。五步一楼，十步一阁；廊腰缦回，檐牙高啄；各抱地势，钩心斗角。”杜牧当年对阿房宫的描写流传了千年，曾无数次勾起人们对这座奢华住所的无尽幻想。

房屋，自古以来，是看重安居乐业的中国人所必需的资产。房产，不仅是安身立命之所在，更是身份的象征与财富的依托。时至今日，楼市的行情仍然牵动着13亿国人的心，房价的趋势也依旧是人们津津乐道的话题。

每当论起中国楼市真正的起点，人们总会将目光投射到1987年。1987年，是万物生长的一年。这一年的12月1日，在中国南海边陲一场低调的、不太起眼的土地拍卖会上，深圳经济特区房地产公司以525万元竞得罗湖区一块土地，中国市场上第一宗公开拍卖的土地生意正式成交。当清脆的拍卖槌敲响时，人们也分明看到，中国房地产行业的大幕正在眼前徐徐拉开。楼市的风云变幻，都将从这一年开始演绎。

如果我们将目光由深圳经济特区向北移去，1987年，远在辽宁省大连西岗区的王健林已从部队转业，拥有了一个新身份——大连市西岗区人民政府办公室主任。可当端起这个“铁饭碗”时，王健林心里已有了些许预感——中国即将迎来一场剧变。

01 尝试

记一次大胆的“消费升级”

1988年1月15日，国务院召开第一次全国住房制度改革工作会议。国务院秘书长陈俊生在会上宣布：从1988年开始，住房制度改革要在全国分期分批展开。同年2月，国务院批准印发了“房改领导小组”的《关于在全国城镇分期分批推行住房制度改革的实施方案》，并提出住房制度改革的目标是：实行住房商品化，将实物分配逐步改变为货币分配，让住房进入消费市场。而这一《实施方案》的出台，标志着中国住房制度改革进入全面试点阶段。

全中国第一轮房改热潮铺天盖地地席卷而来。资料显示，截止1988年底，全国共有432个城市成立了3124家开发公司，开发面积达1.8亿平方米。

也是在1988年，瞄准了这一机会的王健林放弃了手中的“铁饭碗”，来到新成立的“西岗住宅开发公司”。

可在起步阶段，王健林和他的“西岗住宅开发公司”面临着两大难题：注册资金和计划指标。

“当初所经历的磨炼和受到的歧视，至今记忆犹新。为了一笔2000万的贷款，前前后后跑了50多次，亲自堵，天天堵，人家看我在门口就从其他门拐走。中午到他办公室门口去堵，他故意不见我，晚上在他家门口等，他早晨起来看我在楼下，宁可不上班也不见我，前前后后几十次。”王健林在接受采访时这样描述当年的困境。那时的王健林就给自己定下了目标，一定要把万达做大，直至做到世界第一。

1988年，刚刚创立时的“西岗住宅开发公司”只是一家小企业，而开发房地产需要拿到国家计划委员会统一分配的计划指标。但当时的大连，能够拿到计划指标的只有三家国有房地产公司，万达只得向他们借。王健林坦言，“我找到当时大连市的三大国有公司之一，跟他商量，能不能借他的指标，当然不能白借，会有费用。就这样靠50万块钱以及借的一点指标，从一栋楼开始房地产的生涯。”

后来，王健林找到市政府，表示无论项目在什么地方，只要“有活干、有口饭吃”就可以。当时正好大连市政府北侧有个北京街棚户区，北京街老城区改造计划出台，需要拆迁800多户居民，三大国有的房地产公司全都不愿意接手。市政府告诉王健林说，“如果你愿意去改造北京街棚户区，指标就给你。”王健林答应了。

王健林在接手北京街棚户区时的情景，是今天的我们难以想象的。那是十几户人家共用一个水龙头、冬天没有暖气、清理一次公厕整条街会臭好几天的“老破小”居民房，而且由于房屋是日本殖民时期所建造，建筑结构已经严重老化。

实际上，资料显示，1989年的住房市场上，全国商品房的合格率仅有51.3%。1988年到1990年间竣工的楼房，屋面渗透率高达35%，卫生间渗漏达39.2%，因施工问题造成渗漏的占比52%。

王健林嗅到了商机。商品房如此令人堪忧的质量，相对应的恰恰是住房市场上还未被释放的巨大需求。

几十年后的今天，“消费升级”成为热词。我们回过头去看当年的万达北京街旧改，实则也是一次“消费升级”的大胆尝试。那一年，王健林勇敢地做了四件前所未有的事：第一，设计大户型。当时对于住房面积是有规定的，局级干部住宅90平方米，处级干部70平方米。而王健林则冒着风险进行了改造，最小的户型80多平方米，最大的则有140多平方米；第二，在铝合金窗和防盗门还十分罕见的东北，万达给北京街的小区装上了铝合金窗和防盗门；第三，当时所有的住宅都采用的是苏联的图纸，只有过道没有明厅，万达给每家每户都设计了明厅；第四件，在那个只有县处级以上干部的住宅才能配备洗手间的年代，经过改造，每一户都拥有了独立卫浴。

而伴随着这一次“消费升级”而来的，是得以彻底释放的商品房市场潜力。万达通过大胆的营销，以8万元赞助了一部40集的港台电视剧，让北京街的小区一时间成为了家喻户晓的“香饽饽”。北京街新型小区迅速风靡大连，1000多套房子一个月内就快速售罄。北京街的小区标出的是1600元／平方米的天价，而当时大连最贵的房子也仅有1100元／平方米。这一次的大获全胜让万达深深地感受到，尽管价格远高于市场均价，但仍然有大量的潜在消费者倾向于为物有所值的高质量商品买单，中国商品房市场的潜力不可小觑。北京街旧城改造项目让万达获得了近1000万的利润，自此在大连市场有了立足之地，而尝到了甜头的万达也自此一发不可收拾，“哪儿有旧区改造就去干”。

自此以后，万达首创的北京街旧改房屋配置迅速在全国范围内传播开来，继而影响了中国整个90年代的建设风格，成为了商品房的“标配”，并沿用至今。

1992年，对王健林和他的万达而言，是意气风发的一年。不仅仅是因为在这一年，万达销售达到20亿元，占整个大连房地产市场的25%，更是因为一位老人在南海边的讲话如同寒冬里的一声春雷，将90年代初还在观望不前的中国市场从沉寂中惊醒了——

“改革开放胆子要大一些，敢于试验，不能像小脚女人一样。看准了的，就大胆地试，大胆地闯。深圳的重要经验就是敢闯。……不搞争论，是我的一个发明。不争论，是为了争取时间，一争论就复杂了，把时间都争掉了，什么也干不成。不争论，大胆地试，大胆地闯。”

直到这时，万达的春天才真正到来。

02 破局

从万达广场到城市综合体

东西南北中，发财到广东。

改革开放四十年来，人流匆匆的广州火车站昼夜不息。在见证着人们的相遇与别离外，广州火车站还见证了南下淘金企业的兴盛与辗转。

灯火通明，整个广州火车站共有千人日夜轮换，以保证车站的永不停歇。而与车站同样永不停歇的，还有万达的脚步。

正当万达公司上下还都沉浸在邓小平“南方谈话”所带来的惊喜与希望中时，收获了第一桶金的王健林却斩钉截铁，“我们要到外面去”！

上世纪90年代，当王健林作出这个决定时，中国还没有修通第一条高铁线路，甚至快递也还没有开始运行。放眼全国，还从没有一家房地产公司曾经实现过跨区域经营与发展。就在那样普遍封闭发展的大环境下，万达不仅跨出了辽宁省的边界，更是一步跨越到所有人看来都遥不可及的南方城市——广州。

1993年，王健林率领万达远赴广州番禺开发侨宫苑小区。从地图上来看，广州番禺，距离辽宁大连2271公里。作为初来乍到的“外乡人”，万达面临着语言不通、文化不融、资源不足、交通不便等等窘境，但王健林依然和他的团队坚守在这里。而他的坚持，很快便被证明是正确的。

1998年2 月28 日，时任国务院总理的朱镕基主持召开国务院房改领导小组第三次会议，并旗帜鲜明地当场表明态度：“要作个决定，今年下半年停止福利分房。”其后一系列重磅通知发布，其中《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》决定，自当年起停止住房实物分配，建立住房分配货币化、住房供给商品化、社会化的住房新体制。历时49年，自建国以来的福利分房制度终于寿终正寝。中国房地产开始全面市场化，房地产盛世也由此开启。

得到了政策的加持，自1998年起，万达开始了全国扩张，大举进驻成都、南京等城市进行住宅开发，项目遍布几十个城市，一举成为少数几家全国性地产公司之一，短短三年规模已过百亿。而万达速度却并不仅仅体现在扩展全国版图上。

很快，万达迎来了向商业地产的转型。2000年，在内部称为万达“遵义会议”的董事会上，万达决定，全国各地公司调整为商业、住宅两大建设公司，即“以住宅地产和商业地产两条腿走路”。

但这一条路，却走得格外艰辛。

王健林曾经这样讲述商业地产起初的发展过程，“2000年从事商业地产的时候，因为我们自己不懂规划设计，到2004年，这三年多一点的时间里，我们当了222回被告。成天忙于打官司，业务很难发展。”不少万达的元老提出质疑，住宅地产做得顺风顺水的，为什么一定要搞商业地产？

那时的王健林所面对的，是万达高层的反对，和媒体铺天盖地的批判。

到底是“变”，还是“稳”？是“进”，还是“守”？

王健林也曾犹豫过，并且犹豫过很多次。

但后来，他还是给自己、也给他的团队定下一个目标，“我们必须坚持5年。以5年为限，如果做了5年还是不成，就收山回去。”

而这五年里的苦，想必只有王健林和他的万达最清楚。

2003年，王健林在沈阳市太原街投资建设了万达广场，太原街是沈阳最繁华的商业核心地段，万达的4条平行商街，100多个商铺，开盘几天全部卖光。但由于设计的缺陷和其他原因，这些商铺经营十分惨淡，业主们怨声载道。12月的沈阳，寒风凛冽，太原街万达广场刚开业不久，这些紧邻购物中心的商铺经受着比天气更严峻的考验，由于天气太寒冷，这里冷冷清清，几乎看不到一个顾客。

万达做了很多改进的尝试：改善光滑地面、安装空调、搭盖透明大棚、搭建扶梯、帮助商户做商铺改造，等等。可是，前后投入数千万元却收效甚微，数度无功而返。太原街万达广场售出的商铺就像一块旧伤疤，时时刺痛着万达的心。

2006年，万达做出了一个空前绝后的决定：必须解决沈阳问题！全部退款，拆除重建！”而这个决定背后的耗资将是一个天文数字——退铺加上重建费用总计将达15亿元。

这件事，被王健林称为万达发展史上的里程碑。

不破不立。

颠覆之后，从头来过。

在炸掉太原街万达广场商铺的同年，万达也终于摸索出了全球首创“城市综合体”商业模式——商业中心、五星级酒店、写字楼、公寓住宅等业态整合一体，选址于市中心、城市新区的中心及具城镇化潜力的地区，地方政府提供优质地皮资源。

“中国真正的商业地产的发端和发育是从万达开始”，这句话似乎并不为过。论经营理念的变革和创新，没有哪个企业能比得过万达，对于创新型模式的推广速度和力度，更是无一能出其右。

同策咨询研究部总监张宏伟曾经这样评价万达的成功之道，“万达在商业地产的杀手锏是‘订单式地产’，借此，万达迅速在全国开疆扩土。‘订单式地产’风起云涌，邯郸学步者众多，但万达长期积累的、与产品类型相配套的商户资源是最难复制的。万达早已抢占了先机。”

所谓“订单式地产”，是商业地产开发运营中一种全新模式。传统项目“先建设后招商”，万达反其道而行之，“先招商再投资”，先与知名商业企业结成联盟，规划前充分考虑市场需求。开发过程中，让零售企业参与规划，使投资估算商圈分析、市场定位、业态组合等多方面更合理科学。此外，万达“只租不售”的原则确保每一座万达广场先租后建、满场开业、开业旺场，最大程度让开发风险降到最低。

03 文化

寻找百年万达新突破点

当年退铺重建的勇气与魄力，在万达院线的建设上，同样可见一斑。

2003年起，万达就开始涉足影业。而那时中国可行的合作伙伴只有国有的广电集团。万达先后与上海、江苏、广东、北京等地的广电集团谈过合作，万达做业主，广电进行经营。其中，上海广电集团的总裁认为这是一笔好生意，并签署了协议，交了保证金。但是半年后，上海广电集团新总裁接任，却对协议提出了异议，表示不履行。

无奈之下，万达只得和美国时代华纳集团开展合作，但是，合作仍然没有进行下去。

首先，中美WTO谈判规定，外资不能控股中国影院，股权投资不能超过49%。而野心勃勃的华纳并不甘于做一个小股东；另外，在2003年，全中国的电影票房加起来仅有1亿多美元，这让华纳感觉在中国的市场上投资根本无法赚钱。

这样一来，万达在国内、国外均无援手。面对已经在经营的几家影院，是否接手成了万达最大的难题。

“做影城再难，能难得过搞两弹一星吗？”王健林曾经在董事会上这样劝诫大家。在那以后，王健林也常常不无感慨地调侃道，万达成立自己的院线公司是“被逼上梁山”。而那时的王健林或许并未想到，这一次的“接手”便将万达推上了行业老大，成为了全亚洲最大的院线。很快，万达集团在2002年便成功收购美国第二大院线AMC公司，万达院线成功跻身全球最大的院线运营商。

只做电影远远不够。

华灯初上，澳门新濠天地酒店人头攒动。新濠天地水舞间剧院即将开始的这场演出历时5年筹划、耗资超二十亿港元，无时无刻都在吸引着来自世界各地的游客。“水舞间秀”背后的设计师——弗兰克德贡是一名国际顶尖艺术大师，美国拉斯维加斯最富盛名的“O”秀也同样是他的杰作，热演长达20年，仍一票难求。

王健林没有错过他。通过与弗兰克德贡公司的合作，双方投资100亿元人民币，在武汉、大连、西双版纳、海南等地组建了5台大型舞台秀。

打造大型演艺项目，也只是万达新一轮业务扩张的冰山一角。王健林将更多的野心倾注于建设度假区与文化旅游城（万达城）。

对于建设万达城，王健林表现地野心勃勃，“我就是奔着迪士尼去的。我从不迷信洋鬼子，我要用事实证明，中国人做的旅游项目和美国所谓的知名品牌可以一起竞争。”2013年，万达在国内首个“万达城”——哈尔滨万达文化旅游城动工，总投资达200亿元人民币，可同时容纳5万名游客。哈尔滨万达城并非全国唯一，万达所建的每一个文化旅游城的投资规模均在数百亿元。

除了电影、舞台秀、旅游城以外，万达的体育文化产业也同样红火。在中国杯足球赛以外，万达体育还在中国举办了“环广西”公路自行车世界巡回赛、铁人三项等赛事。王健林甚至鼓励万达的员工们都参与铁人三项—— “咱做体育产业的，大家没事就跑跑铁三全程，跑不了全程跑个半程，最起码跑个迷你版的，再不行大家组织个接力跑跑也行。”

从年度报告中可以看出，万达体育在2017 年的收入为71.8 亿元，比上一年增长了12.3%。这部分增长大多数来自于万达收购的体育赛事在中国落地的结果。

从房地产到文化产业的转变，不可谓不巨大。但放在彼时的历史环境下来看，王健林对于文化产业发展前景的判断不无道理。时势造英雄。文化产业，是万达找到的新突破点。

“只要是好东西，在中国就不愁没市场。”王健林口中的“好东西”，指的是文化产业。在他看来，文化产业将是未来唯一不会遭遇发展“天花板”的行业。“从长远来看，文化产业将成为百年万达新的支撑点和利润增长点”，提及这一点，王健林始终坚信不疑。

相比于文化产业，房地产鼎盛时期已过，在经历了“疯狂生长”阶段之后，房地产行业已过渡到“冲突阶段”，伴随而来的是频频出台的楼市调控政策。实际上，自2010年4月起，中央已连续发文，要求严格控制各类明目的炒房和投机性购房，5月1日北京执行住房“限购令”，北京家庭只能认购一套商品房。2012年起，关于房产税的讨论也从幕后走向台前。

“宜刚宜柔，相机而动”

这八个字或许是万达能够随时为突围旧有模式做好准备，始终身处潮流之巅的原因所在。

04 担当

产业化扶贫新模式

安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。

古人的这句呐喊流传千年，至今仍有回响。

2008年，“512”汶川地震，举国同悲。万达次日通过四川省慈善总会向四川地震灾区捐款500万元。5月21日，集团捐款6000万元专项用于重建都江堰市中医院；2010年8月7日，甘肃舟曲发生重大泥石流灾害。万达通过中华慈善总会向灾区捐款1000万元，帮助灾区度过难关，这是舟曲灾区收到的第一笔巨额捐款；2013年，四川雅安芦山发生7.0级地震，万达集团当天下午宣布向四川雅安捐款1000万元。

在多事之秋中，最容易看到担当。据统计，在30年间，万达用于慈善事业的现金累计超过31亿元，是中国慈善捐赠额最大的企业之一。万达曾七获中华慈善奖，这在中国的企业中绝无仅有。

2014年，是中国精准扶贫开局年。2014年8月，国务院决定将每年10月17日设立为“扶贫日”。2014年12月，万达集团决定牵手丹寨县开展帮扶行动。王健林三次亲赴丹寨调研考察，捐赠扶贫资金也从最初的10亿元增加到20亿元。

万达为什么选择了丹寨？

此前，国务院扶贫开发领导小组办公室公布了592个国家扶贫开发工作重点县名单。在这份名单中，贵州占了50个，丹寨就是其中之一。作为贵州非遗大县，丹寨有国家级非物质文化遗产项目名录7项，省级非遗项目名录17项，州级非遗项目名录25项，各级传承人多达288人。

万达丹寨小镇共有330个店面，进驻非遗项目30多项，非遗项目主要有苗族蜡染技艺、鸟笼制作技艺、皮纸制作技艺、苗族刺绣、苗族服饰、苗族银饰锻制技艺等，演出类的有锦鸡舞、芒筒芦笙舞、古瓢舞等。丹寨民间历来便有斗鸡的习俗，在打斗后败下阵来的鸡将会成为人们的盘中餐。小镇的游客们通常会在看完斗鸡表演赛之后，又兴致勃勃地赶往斗鸡馆吃上一顿鲜嫩的鸡肉。

斗牛也是贵州小镇丹寨的一项传统民俗活动。在丹寨，一个名为“牛霸天下”的斗牛场格外引人注目。这座斗牛场在国庆黄金周时期每天都要接待千余游客，斗牛场每年则需要几百头牛参加演出。

相比民间的斗牛赛，丹寨万达小镇斗牛场为养牛的牛主人们提供了稳定的奖励，“每头牛打一场5分钟的比赛，牛主人将获得700块钱劳务费”。这样一来，丹寨周边的农户们纷纷开始了养牛的营生，甚至将养牛作为家庭的经济来源。斗牛场的50多名工作人员里，有不少贫困户，而目前3000块的工资远远超过了之前务农所得。

丹寨小镇中，136家地方特色餐饮店与全县81个村级种养殖产业合作社签订了农产品直供协议，带动7665名贫困人口通过参与产业发展实现增收，户均增收2635元。开业仅一年时间，66家与手工相关商铺销售总额达到了2029万元，直接带动了2293名贫困人口人均增收2711元。

北京大学光华管理学院教授彭泗清曾说，一个地区的贫困往往有着复杂的成因，根治贫困因此是一项系统工程，需要从多方面发力。而自丹寨万达小镇2017年7月3日开业起，首年接待游客550万人次，帮助1.6万丹寨贫困人口增收。除了旅游业，贵州万达职业技术学院也于2017年9月正式开学，第一期招生405人；万达扶贫产业基金2016年开始发放，一般贫困户每人分红1224元，鳏寡孤独、重病重残等贫困户每人分红2000元；2017年产业发展基金，惠及惠及全县44463名建档立卡贫困户：对4240名鳏寡孤独以及重残等特殊困难人口，按照2000元/人/年进行兜底生活救助；对10025名因灾、因病、因学等致贫的贫困人口。

尾声

2016年，人们从《2016胡润全球富豪榜》上看到，王健林家族以1700亿人民币的财富，超过了87岁的李嘉诚，重登中国首富之位。并且，以第21位的全球排名首次成为华人首富。

而被镁光灯包围、百家媒体竞相追逐着的王健林，却始终没有忘记三十多年前仍是少年的自己。“我入伍前，母亲就跟我讲，你父亲是老军人，你要争取超过你父亲。靠这种信念，我在入伍第一年就当上了五好战士。做任何事，如果没有坚持到底的精神是不能成功的。梦想只有在坚持当中才能实现。”纵观万达三十年发展的历史脉络，我们不难感受坚持二字在其中的份量。

如今，万达的购物广场、楼盘、影院、度假村、特色小镇仍在以各自特有的方式提醒着世人它们的存在，又在历史长河中化为一个个时代的剪影。

当人们谈起万达这三十年，无数功过是非，褒贬自有春秋。

至于万达究竟是改革开放浪潮中应运而生的幸运儿还是风口浪尖上的弄潮儿，又在这激荡岁月中扮演了什么样的角色，或许不必急于定论，我们且再看三十年。