关键词：体育市场，体育赛事，移动互联网，市场营销，投资经济，创业

文｜体育产业生态圈，作者｜刘理德

2018年是偶数年，自然是国际体育赛事大年，从平昌冬奥到俄罗斯世界杯再到雅加达亚运会，“赞助营销”和“电竞”成为焦点，来自中国的品牌企业和电竞战队备受瞩目。

回到国内体育市场，职业赛事的制度改革与大众运动参与的提升应该说都在预期内发生，年末安踏财团约360亿元收购始祖鸟母公司以及《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》的发布，为2018年体育产业划上振奋人心的句号。

回顾全年，两个显性的变化值得一提：

1、产业资本在2018年替代金融资本，成为体育产业布局的主角。

2、上一个周期的热门赛道体育传媒和移动互联网应用服务退烧，而围绕健身、冰雪等消费趋势清晰的运动项目以及场馆、中介、培训、原创赛事、娱乐化IP等行业的细分赛道呈现出大批新的耕耘者。

可以预见的是，在国家统计局即将发布的GDP数据里，体育产业（以及文化、娱乐）将成为2018年增加值最漂亮的部分，毕竟传统支柱型产业都放慢了增长步伐。

在整体经济下行周期里，体育事业亦不可能独善其身，更何况体育事业本身投入和回报的周期都较长，所以作为产业从业人员，切不可服下政府的数据和预期的兴奋剂，被麻痹之后既不能逃税也不能逃避股东和消费者的双重尿检。

在一片“繁荣的景象”和“振奋人心的政策光环”下，我在2018年看到更多的是教训和挣扎，红极一时的资本宠儿乐视体育、暴风体育便是教训，以贵人鸟为代表的一大批企业正处在挣扎状态。

长江后浪推前浪，不论您是新来的创业者，还是上一个周期里的失败者，或者是正在摩拳擦掌希望投身到体育产业发展浪潮里的玩家，我都想就教训和挣扎和您一起分享我总结的四个主要成因。

4点迷思

一、原罪：动机不正确

在2014年到2017年这个周期里，我们看到一幅奇特的景象，宽松的货币政策和产业目标政策驱动了一轮金融资本在体育产业的疯狂集体试错，声势之浩大数倍于共享单车。

这些项目大部分都有一个共同的原罪：动机不正确。一级市场项目大股东编造梦想忽悠GP，GP热钱易募害怕错失“热门赛道热门项目”，选择自我麻痹一股脑大干快上；二级市场卖方研究员打了鸡血一般协助上市公司鼓吹体育题材，沾上体育题材瞬间PE上调几十倍。

这些完全不尊重经济规律和体育事业发展规律的投资和经营行为，直到2018年，随着惨淡的业绩和GP募资困难，浪潮褪去，沙滩上留下估值大幅缩水的裸泳者和死尸。

任何妄想在体育产业快进快出享受移动互联网高增长红利快速获得资本回报的幻想，都应被打上动机不正确的原罪标签。如何没有耐心和意志力，远离或尽早退出体育产业为佳，无论是优质的赛事IP还是体育服务、体育用品品牌、软件应用、硬件设施，都需要长时间有序的投入和精确的经营，才有希望获得多维度的回报。

二、过度迷恋和依赖移动互联网

从长期发展趋势看，任何体育业务都会越来越依赖移动互联网。但是许多早期体育初创公司将人力财力铺设在反复打磨一款手机应用上，却忽略了在产业链上下游核心服务能力的持续竞争力打造（服务质量、差异化、服务价格）。

这会导致企业资源重心的偏离，将有限的初创资金过多消耗在产品设计、研发和内部流程管理中，待一款“相对成熟的APP”投放到市场时，放在营销和上下游沟通的资金却已捉襟见肘。

这个现象发生在全行业“移动互联网+”这个大风口背景下，不仅仅是体育公司的单一现象。在这个周期里创业，哪怕只是一个低频非刚需的服务，不弄个APP不弄一整套双微品牌体系，似乎都与潮流不符。我们甚至看到一些项目人为创造出伪需求，并围绕伪需求编写各种逻辑错乱的BP和产品模型，其中一部分还顺利拿到了启动资金，打造出一些技术功能无懈可击却长期找不到用户的应用。

除非你的服务就是围绕移动社交、工具或媒体服务展开，否则切不可将有限的初创资金本末倒置进行配置。即便如懂球帝、KEEP等已经坐拥数百万月活的应用，其内在护城河也是建立在持续领先的“优质内容创作生产机制”以及“品牌调性”基础上，他们击败的对手们，产品技术能力与他们不相上下甚至更卓越的不胜枚举。

移动互联网的技术和信息传播手段变化非常快，获取用户的成本也越来越高，体育创业者需要保持较高的敏感性，审慎地评估自己的业务如何充分有效利用移动红利，而不应把所有筹码ALLIN到一个不确定的可能性上。APP、微博、微信公众平台、短视频都是核心能力的放大器，而不能替代能力本身。

三、缺乏对消费市场的深刻理解

体育消费者，基数和增长率虽然呈现出双高的指标，但却带有极其复杂的消费心理。很多时候，你的产品服务就躺在一大片“潜在消费者”海洋里，却无法真正将他们变成客户。

体育消费带有强烈的情感属性，一场球赛、一次跑步活动、一双篮球鞋、一次健身课，如果你没有抓住用户的心（或者持续抓住），你就一直撕不开用户的钱包。同时体育类的产品服务体验往往比较重，销售管控的链条较长，如果不具备足够的专业性和敏锐的嗅觉，你看似日复一日竭尽可能地完善服务，但是总与客户失之交臂，因为你也许一直都在闭门造车。

一次好的滑雪体验，从雪具大厅换领装备、缆车的排队时间运行速度、雪道的坡度长度雪质安全度、整体人流分布再到餐饮、住宿、教练、交通等配套服务……任何一个环节的体验都影响着消费者的体验和消费倾向性，远不止砍树造雪修楼做花式营销这么简单。即便如安踏一般年销售200亿市值千亿的大品牌，如果无法提升与消费者的品牌和产品情感沟通，其品牌生命力和竞争力亦依然处在初级阶段。

因此，体育项目的创业和经营，除了一本逻辑严谨的商业计划书，更需要具备打通任督二脉的细腻精准功夫。在中国如此庞大的消费人口市场环境下，任何一条再细的细分赛道，都蕴藏着不可小觑的市场规模，等待真正的高手去开发结果。

四、赛道选择和角色定位不清

这非常考验创始人的全局观和个人综合素质。创立一个品牌，提供某项服务，脱颖而出或替代旧主成就卓越和领先，都无法脱离特定的历史时机和条件。这个历史时机里包含的变量可能多达几十个，既有内部的（诸如初创团队的禀赋、资金规模、管理和学习能力、关键技能的水平……），亦有外部的（对手和潜在对手的竞争力、上下游互相渗透的可能性、技术革新带来的变化、政策和法律……）。

我们通常看到一个天使轮、PRE-A轮的项目愿景都要在三年做到某条赛道的垄断者，固然这里面有迎合讨好机构投资者的融资动机驱使，但是当你结合他们所处的历史时机来看，都堪称荒诞。绝大多数真正能在某条热门赛道成为游戏规则制定者的体育项目，在当前的历史条件下来看，其投资主体（现金或资源）都不再可能是草根。

换句话说，体育创业的草根英雄时代已经结束。

我们经历了昂贵的集体交学费周期，熟悉国际体育法律规则和商业运行规律、为流量巨头缴纳高额的渠道营销费用的同时，也为很多赛道构筑和贡献了宝贵的经验和数据价值。

以上四点带有较多的个人视野和分析局限性，但希望达到抛砖引玉共同思考和探讨的效果。我之所以用很大的篇幅围绕总结教训构成年度总结的内容，是因为这一代体育产业从业者，缺乏成体系的教科书，尤其是实战方法论。体育产业空间巨大、细分行业众多，无论是政策制定管理、竞赛表演、大众参与、用品、中介、场馆、教育培训，都需要不同的知识结构、经验方法去实践和不断总结。

每一位有理想有崇高追求的从业者，都有义务从不同的层次和角度去创造贡献自己的想法，这也正是“体育产业生态圈”希望搭建的一个知识经验交流平台，为推动产业发展贡献能量。

8个期许

最后，我想以2019年体育产业个人的一些期待和建议作为新年祝福，在寒冬里与各位同仁共勉：

一、政策管理层降低对东京奥运和北京张家口冬奥周期里的竞技指标的诉求，在未来几年更多开放2022冬奥的筹办服务机会给市场，更多的专业民间机构和个人参与到筹办，符合产业结构优化和培育产业人才的政策方向目标，也减轻政府预算负担。

二、各城市绿道和体育设施大规模兴建，将极大程度改善城市环境和运动休闲氛围，但是希望地方政府更多考虑运营手段，高效建设的同时也要高效运营，避免成为景观设施。

三、各项目职业联赛借鉴CBA经验，进一步管办分离。推出100项具有较大知名度的体育精品赛事，打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌的伟大目标，不切实际。人民群众到2025年，根本无法消化这么多缺乏坚实基础和文化的精神消费，群众只期望集中管理成本和资源，将足篮球能够形成多层次级别顺畅运行并有机会参与的职业联赛体系。

四、期待更多类似篮协和中蓝联主导推动的小篮球联赛落地实施，培养青少年体育兴趣和孵化后备人才，一举多得。青少年是未来体育产业消费的可持续增长的源泉。

五、地产、金融、零售、互联网商业巨头们，在本土的体育产业的投入，多一些情怀和社会责任感，少一些短期经济回报诉求，本土优质的体育资产也许无法成为分红奶牛，但一定会成为最优质的品牌营销资源，也是和政府沟通最好的桥梁。

六、海外体育资产在国内的市场开发，不能局限于单一的赛事转播权，我们有庞大的用户市场和现金，我们可以要求更多。同业竞争的泡沫红利，让渡给海外上游，其中一部分成本要转嫁给球迷买单，非常不合适。最大化开发利用权益，比获得权益复杂和重要，每个国内主体，都需要将自身独特的差异化的资源开发运用能力，转化成真实有效的筹码放在谈判桌上，改变粗放的纯价格战局面，单赢的商业合作不可持续。

七、电竞和冰雪运动热趋势不可逆。这两个项目的投资、开发、就业机会持续走高。值得注意的是，电竞政策层不明朗，冰雪将获得持续政策加分。

八、希望越来越多的跨界复合人才。尤其是对体育有浓厚兴趣和情怀的体育迷，投身到体育产业，将兴趣和事业结合到一起，增加体育产业的人才供应。

过去两年里，诸多“46号文”之后冒出来的体育创业公司倒闭了不少。

在体育消费基础弱、政策支持兑现有限的原罪下，这个倒闭潮在未来可能会继续延续，体育产业的宴席上资本变得更加冷静与理智。与其等待政策的反复催化与红利支持，不如期待着更多潜移默化的沉淀过程——随着体育竞赛表演业的积极向好，可以带来竞技水平的提升，带来运动人口的增加，带来体育文化的浸润，带来消费习惯的培育……

就如同这一年笔者养成的健身习惯那样，靠等待，体重称上的数字永远不会改变。只有坚持行动起来，慢慢改变自身才能保持成果，让体重不再反弹，让行业重回高速轨道。