关键词：创业，消费，京东，拼多多，瑞幸，独角兽

编者按：潮水退去，方知谁在裸泳，这句时常被投资界人士挂在嘴边的话，成为了2018年最恰当的注脚。

这一年，国内诸多领域都在感受潮水退去后的温度。

股市持续低迷，债市违约不断，独角兽上市频现破发，资本新贵比特币迈入熊市征途，互联网金融集体暴雷；“房住不炒”的楼市在政策高压下迎来拐点，头部房企纷纷开启去地产化、多元化转型；ofo、途歌为代表的共享经济商业模式未获市场认可，面对消费者退押金束手无策。

新生力量也在萌芽。改革开放四十年积淀，三、四线城市消费力量崛起，引发消费转型变迁；对外开放不断深入，外资均在摩拳擦掌，意图在汽车、券商、银行等新开放领域大展身手；科技技术迅速发展，5G商用、人工智能的发展，或带来新商业价值。

改变，都蕴藏在时间里。我们回望过去，正是为了展望未来。

搜狐财经推出年终策划“大时代”，从过去一年企业家的起伏，及资本市场、金融、地产、消费等重点行业视角，回望2018年，展望2019年，用一篇篇深度稿件，为历史留下注脚。

文/袁庭岚 编/李悫

今年三季度，最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到了76.9%，比去年同期提升了13.9个百分点。消费正在日益成为驱动我国经济发展的最主要动能。

这一年，中国消费市场变化层出不穷，新人群、新业态、新市场、新玩法渐次登场。最小的95后今年成年，90后全体走向消费舞台中心，带来消费的结构性变化。“互联网咖啡”瑞幸横空出世，倒逼世界咖啡巨头星巴克“拥抱”外卖。在线上获客成本高企的时候，“社交电商”拼多多剑走偏锋，不到三年完成纳斯达克上市。“双11”迎来十周年，零售业线上线下协同能力和十年前天差地别。

这些消费业态的变革中都有电商的身影。国家统计局数据显示，实物电商零售额占社会零售总额的比重在稳步提高。今年1-11月份，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社会消费品零售总额增速高16.3个百分点，占社会消费品零售总额的比重为18.2%，比上年同期提高了3.4个百分点。

在技术赋能下，“人、货、场”关系的变化正在发生，并因此延展出新的市场想象空间。

“烧”出来的消费新势力

临近岁末，瑞幸咖啡的部分财务数据因为B轮融资被公开。数据显示，2018年前三个季度，瑞幸咖啡累积销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%，净亏损8.57亿元，日均亏损300万元。

瑞幸咖啡于2018年1月试运营。成立至今不到一年时间，瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。

扩张速度上，瑞幸咖啡已开设了2000家门店。其对标竞品星巴克，进入中国20年，目前在中国开设门店数为3600多家。

对于巨额亏损，瑞幸咖啡表示，全年的亏损会远大于这个数字，通过补贴迅速占领市场是其既定战略，亏损符合公司预期，并称下一步还将在不同时期采取不同方式对用户进行补贴。

这对于瑞幸的拥趸来说似乎是吃下了一颗定心丸，至少未来一段时间内还能继续喝到便宜、便捷的咖啡。

今年消费企业的交锋中，“互联网咖啡”新星瑞幸对国际咖啡巨头星巴克的挑战是无法忽视的一比。

瑞幸的创始人钱治亚原为神州优车COO，从瑞幸品牌创立之初，她提出的口号就是“要打败星巴克”。她认为价格贵和购买不方便是限制中国咖啡消费的两大关键原因。

对此，钱治亚打破星巴克对咖啡馆是“第三空间”的定位，提出了“无限场景”战略，结合移动互联网和外卖服务优势，开设了旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店四种店铺来应对消费者的多种场景需求。

去年10月，瑞幸咖啡第一家店在神州专车总部试运营。瑞幸咖啡打造了独立app，靠“碰瓷”等四两拨千斤式营销，“买二送一”等烧钱补贴，在不到一年的时间里，消费用户达到了1200万，售出总杯量超过8500万。12月25日，瑞幸咖啡第2000家门店在上海新世界大丸百货正式营业，标志着瑞幸2018年开店计划提前一周完成。

极光大数据调研显示，在高调宣传和补贴政策的作用下，瑞幸咖啡app的日活用户数据在上线后立即迎来了快速增长，该势头一直持续到5月中旬，随后步入平稳期。从8月份开始，app日活数值再度表现出快速攀升趋势。截至8月31日的数据显示，瑞幸咖啡应用端的日活数值已达到14.66万。

OMO加速推进

瑞幸的裂变式发展推动了星巴克加速其新零售布局。

今年8月2日，即瑞幸刚宣布今年要开店2000家的第二天，星巴克就宣布和阿里集团达成全方位深度战略合作，合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。阿里为星巴克打造了专属中台系统，消费者从阿里平台或星巴克app任一入口下单，后台配送体系都会实时分单。

9月，一直对外卖业务谨慎的星巴克牵手饿了么推出“专星送”外送服务，使用饿了么特别为星巴克准备的专送箱和专送队，并计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。10月，星巴克联合盒马推出“外送星厨”，盒马内部成立了“星盒计划”，未来在选址上会与星巴克的专门团队进行合作。

2018年12月14日，在上海天猫超级品牌日的现场上，星巴克和阿里巴巴正式宣布上线全新的线上新零售门店，星巴克会员体系和阿里生态自此全面打通。

今年以来，越来越多知名品牌像星巴克一样，主动寻求线上平台的新零售基础能力支持，今年零售行业呈现出线上线下深度融合的趋势。

雀巢推行全渠道“一盘货”体系，货流、数据流全程同步，供应链协同阿里平台实时掌握各渠道状况，借助菜鸟网络的数据分析进行快速补货，在干线物流端，由雀巢大仓直达菜鸟区域仓，通过数据优化提高效率；

居然之家联手阿里在北京金源店开设首个家居新零售智慧卖场，“双11”当天刚刚开始营业不到半小时，体验“装修试衣间”、线上线下抢优惠的消费者就已经在卖场内排成数条长龙；

今年9月，集合了住、玩、社交、服务四大生态的曲美京东之家北五环旗舰店正式开业。10月1日，京东首个服饰类无界零售店——红豆京东之家时尚生活体验店也落地无锡荟聚购物中心。

在品牌公司内部组织架构上，越来越多品牌单独成立新零售部门，部分甚至由CEO直接管理。据天猫透露，今年来，平台上成立单独的新零售部门的品牌超过了200个。

作为科技赋能零售业的主力，阿里、京东、腾讯等电商平台线下扩张的节奏也在加快。

今年1月份阿里巴巴宣布，云零售事业部与天猫、淘宝全面合并，天猫成为阿里新零售的主力军，负责对线下品牌进行数字化改造。

7月，天猫总裁靖捷出席APEC工商领导人中国论坛时表示，通过对线下门店和商圈的数字化改造，今年“6·18”当天，约有7000万人走入线下，商圈销售额平均增长率达到50%。

今年天猫“双11”，有18万个阿里巴巴平台商家以及线下12个核心城市的100个天猫新零售商圈、20多万家线下智慧门店、20万家商超品牌门店、20万家街边便利店参与了活动，3000多家物流提供服务支持。

京东的线下布局也在加速。去年京东提出“无界零售”概念，并于去年12月29日在北京京东总部附近开张了第一家无界零售样板店7Fresh。彼时，面对媒体“盒马开店30家”的提问，京东集团高级副总裁、7Fresh总裁王笑松称：“开多少家店不重要，我们会在一年之内覆盖全部的北京市场。”

目前尚不知道7Fresh是否已经有能力覆盖整个北京市场。今年9月，7Fresh与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家地产商进行项目落地合作签约，并同步启动北京、上海、广州、深圳、成都等城市开店进程。王笑松表示，计划未来3-5年将在全国范围开设1000家门店后的首批新店。

消费新生代

除了线下，线上电商仍是一股蓬勃发展的力量。

今年是“双11”第10周年。从成交量来看，这一天，天猫“双11”全天交易总额达到了2135亿元，同比增长26.9%，和“双11”诞生的2009年全天总成交量5200万元相比，增长了4105倍，是2009年到2017年社会消费品零售总额增长率的2138倍。从物流来看，当天生成了10.42亿件物流订单，相当于我国2006年快递包裹全年总量。从参与卖方来看，18万个品牌参与，和2009年的27个品牌参与相比，增长了6667倍。

“双11”背后反映出来的商业基础设施建设的进步、社会分工协同能力的提升，是我国近10年消费社会发展的一面镜子。而作为其中最重要的主体——消费者——在这十年里更是发生了结构性的变化，90后、95后日益成为最重要的消费群体，低线城市的消费潜力正在加速得到释放。

2009年，80后是天猫双11的绝对主力，占总消费者人数比超过60%。从2016年起，90后人数占比开始超过80后。2018年，最大的95后已经踏入职场，最小的95后也已经成年，90后全面登上消费舞台中心。

数据显示，今年天猫“双11” 80后、90后、95后加起来超过总消费人数的80%，90后消费者占比超越80后达到46%。苏宁“双11”90后消费者占比达42%，超过占比38%的80后。其中，天猫国际90、95后的占比已经超过了50%。95后自去年开始占比近2成，今年更是成为男性彩妆的主要消费人群，规模已经超越了90后。

CBNData的研究显示，在消费观上，90后更注重体验消费，愿意为“美好而无用”的东西买单，在消费选择上也更成熟且更有鉴别力，愿意为有品质的高端产品买单，但并不盲从于价格。

消费者年龄结构的变化与消费内容的变化直接相关。

CBNData的研究显示，去年天猫“双11”在实物消费上，和80后相比，90后的消费有明显的个人关照偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高。

阿里研究院的研究认为，新一代消费者个性化需求将催生新兴消费领域和小众消费崛起，客户群高度细分并得到更加精确的满足。2018天猫双11，男性面膜同比57.0%，男性BB霜同比增长212.3%，男性彩妆消费的主要消费人群是95后，其规模已超过90后。同时，90后对在线社交、教育、游戏有着更强的需求，他们对于虚拟商品的接受度也更高，因此线上将向着更加多元的方向发展。

苏宁易购总裁侯恩龙认为，中国正迎来一个新消费时代，以90后为主的新消费群体需求更加多元化、个性化、精致化，从单纯追求物质满足转向对体验、休闲娱乐、文化和精神消费的关注。

此外，“低线城市”正在成为消费领域热词。

CBNData的数据显示，从2013年到2017年，在天猫双11的消费人群中，3-4线城市和5-6线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。国统局数据显示，今年三四线城市人口是天猫“双11”新增用户的主要组成之一。各大快消企业、电商都在积极布局下沉渠道。

从城镇、农村居民人均收支情况来看，农村人口的收支增速均高于城镇人口。国统局数据显示，截至今年三季度，城镇居民人均可支配收入累计增长5.7%，和去年同期比下降了0.9个百分点，人均消费支出累计增长4.3%，比去年同期增速下降了0.2个百分点。而农村居民人均可支配收入累计增长6.8%，和去年同期比下降了0.7个百分点，但人均消费支出累计增长9.8%，比去年同期增速高2.4个百分点，比城镇人均消费累计支出增速高出了5.5个百分点。

海通证券认为，城镇化的推进为三四线城市带来了大量新的城镇居民，消费也快速增长。尽管整体看三四线城市人口流出，但三四线城市农村人口缩减幅度均大于全国平均水平，城镇人口占比在逐年提升，人口正在发生结构性变化。另外，棚改货币化政策安置拉动三四线地产繁荣，拉动地产后周期类消费品的需求，同时居民财产性收入增加，促进了尤其是对非必需品、奢侈品的消费。

“五环外”奇袭

如果说去年的消费市场是阿里系、腾讯系分庭抗礼，大佬组局、跟班站队的局面，今年拼多多的奇袭则让人看到一种结合了腾讯的社交和阿里的电商的新模式如何能够在看似饱和的电商市场里实现新的商业突破。

2018年7月26日，拼多多在纳斯达克上市，刷新了中国互联网企业最快上市纪录。上市当日，拼多多股价上涨40.5%，市值295.8亿美元，相当于同日京东市值的2/3。

继2016年7月，在拼多多的B轮融资中参与投资之后，今年4月，腾讯再次领投了拼多多的一轮30亿美元融资。

搭载腾讯的微信平台，以拼单等参与门槛极低的社交网络促销方式为传播手段，拼多多以极低的获客成本完成了起步，并且在今年Q3年度活跃用户数超越了京东，成为国内年度活跃用户数第二大的电商平台。公开数据显示，截至2017年底，拼多多当年年度活跃用户就达到了2.93亿人，而当年平均获客成本才17.38元，还不到京东获客成本的1/13。到今年9月30日，拼多多年度活跃用户数已经达到了3.855亿，这一数字相当于截至今年上半年中国网民总数的一半。而同时期京东的年度活跃用户数则首次出现负增长，下滑至3.05亿。

拼多多崛起之快引起热议。有投资人认为它抓住了下沉人群，阿里高管认为它是低配版聚划算，京东高管认为“注定了中高端人群也许永远不会去上面买东西”。

事实上，从拼多多用户的地域分布来看，和淘宝用户并没有太大区别。企鹅智酷调研显示，早在今年四月，拼多多一、二线城市用户占比就达到了46.7%，甚至超过了淘宝的42%，近七成用户是女性，30岁以下消费者占比过半。

企鹅智库的研报显示，在用户的年龄、地域、性别分布上，拼多多的用户画像和唯品会高度重合。唯品会以卖尾货为主，在电视剧《欢乐颂》里，唯品会的形象代言人是小县城出来，在一线城市与人合租的普通白领樊胜美和邱莹莹。

有观点认为，拼多多和腾讯用户基因高度重合。

湖畔大学产品模块学术主任、百度集团顾问梁宁将拼多多的用户描述为“小闲用户”，即没有消费需求，就是有点闲，想打开app解解闷的用户。这一点和腾讯用户一样，贡献的都是“娱乐流量”，因此腾讯可以高效地给拼多多导流。梁宁认为，当“小闲用户”发现在拼多多上买的东西超过了自己的预期，就会对拼多多产生好评，完成用户转化。

在拼多多CEO黄峥看来，拼多多和淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景。拼多多满足的是始终追求高性价比的人群，而所谓的性价比，在黄峥看来，就是“始终在消费者的期待之外”。他表示：“低价只是我们阶段性获取用户的方式。……我们的核心不是‘便宜’，而是满足用户心里占便宜的感觉。”

拼多多的UI也处处体现出深谙人性心理的设计，如“1.9 起抢抢抢”、“天天领现金”、“9块9特卖”、“砍价免费拿”等。这些产品和运营的设计是通过满足人们不同精神层面的消费需求，比如冲动消费、理性消费、发泄性消费等，来提高用户复购率的手段。

尽管在平台上借力腾讯，但商业模式上拼多多借鉴的却是阿里。黄峥对媒体表示：“阿里已经把这个模式走得很通，不外乎是广告、抽成，但我们现在只抽了支付的手续费。”

从Q3财报来看，目前拼多多的营收主要来源是在线营销服务收入。Q3季报显示，拼多多当季总收入33.72亿元，其中在线营销服务收入29.74亿元人民币，占比达88.2%，同比增长927%，环比增长25%。

但是不可否认的是，和行业平均水平比，拼多多用户属于“低消费用户”，如何完成用户价值由量向质的转变，是拼多多将要面临的问题。

Q3季报显示，拼多多活跃买家的年度平均消费额为894.4元，尽管客单价有所增长，但是和行业平均水平比仍然较低。同时获客成本也在增加，已经从2017年的17.38元升高到Q3的77元。