来源：财经杂志

文：张珺

五位高管离职、销售侧管理层空缺、老板和老板娘亲自上前线督战——百度正处在迎接字节跳动搜索大战的最前夜。

2019年5月17日凌晨4点，百度（BIDU）的财报发布团队已经忙碌到最后关头，在困倦和疲惫中匆匆睡去。他们此时完全不知道，百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙的离职消息将在1小时后由公司最高层面宣布。紧接着，内外将引发轩然大波。

这位扎根14年，在百度内部犹如“磐石”一样的人，去年底悄悄购买了行李箱，开始有计划地从北京办公室和居所往上海家中搬东西，到离职当天办公室已经收拾一空。一位近距离接触向海龙人士将此称为“蚂蚁搬家”。

此前，向海龙一直在北京租房，2019年春节刚过，他没有对身边任何人说明缘由，把租住多年的房子退了，自己住进酒店。

密切跟随他的助理一直到官方消息发布的一刻才恍然大悟：“哦，海龙撤了。”

向海龙的离职消息和百度2019年Q1财报同期发布，该季度创造了这家公司自2005年上市以来亏损先例，净亏损3.27亿元人民币。双重利空叠加，百度市值一夜蒸发89亿美金，从538亿跌落至449亿美元。这一跌幅直逼去年5月明星经理人陆奇（原百度集团总裁、COO）辞职当日挥发的93亿美金，但彼时其市值高达886亿美元。整整一年，百度市价已然腰斩。

向海龙辞职只是这次风暴正中央，漩涡中，还有另外4位高管离开。《财经》独家获悉，就在近三个月，百度副总裁吴海峰、顾国栋、赵承，以及执行总监孙雯玉均辞职。其中，赵承和孙雯玉的Last Day在4月，吴海峰和顾国栋在5月，向海龙最迟，在6月。百度副总裁的职级为M4-A，执行总监为M4，后者被认为是“见习期的副总裁”。

其中多位都是在百度10年以上老将——向海龙14年，吴海峰13年，孙雯玉12年，赵承13年左右。除了赵承主管政府关系外，向海龙、顾国栋、吴海峰和孙雯玉都为百度搜索公司管理层。

《财经》独家了解到，向海龙离职后，其“接班人”、高级副总裁沈抖未直接接手搜索公司销售体系。销售是向海龙传统强项，由顾国栋直接管理，二人辞任后还没找到新接替者。如今，百度采用了一个权宜之计——成立“销售管理委员会”来过渡，成员包括沈抖和崔珊珊（人力资源副总裁）等。

五位高管离职、销售侧管理层空缺、老板和老板娘亲自上前线督战——百度正处在迎接字节跳动搜索大战的最前夜。兵临城下，这家19岁的公司重新“排兵布阵”。这是在战争号角吹响前一个难眠而不安的夜晚。

地震当日

“陆奇要走内部有风声传出来，这次好神奇，没有人知道，真是一点都不知道。”一位百度搜索公司中层人士对《财经》记者形容这起风波，“事发前没有任何异动，事发后就不是异动了，是地震。”

向海龙虽然职位为集团高级副总裁，但他手握实权最大，在“走马灯”般的百度高管轮换中，在位时间最长（百度成立19年，他在百度14年）。百度原副总裁李明远“倒台”后，2016年4月百度成立搜索公司，向海龙出任该公司首位总裁。

这是一场突如其来的离职。就在1天前，有团队刚去向海龙办公室做了汇报；3天前，向海龙如期参加了搜索公司周会；7天前，向海龙在成都出席一年一度的百度联盟生态合作伙伴大会，并发表演讲。

很快百度下了封口令。一位百度技术体系员工回复《财经》记者消息说：“有要求，不讨论，不评论，不转发，不接受采访。”

辞职当天，董事长兼CEO李彦宏临时召集搜索公司连开两场内部会，上午是总监级，下午是经理级。出席高层包括李彦宏，以及Estaff成员。（Estaff是代表百度最高决策的虚拟组织）

“What’s the problem? ”李彦宏在会上问道。接着，他给出三个回答——第一，宏观经济有压力；第二，广告主预算有压力；第三，内部广告业务有问题。一位在场人士认为，第三方面的归因是暗指去年医疗广告业务整改未达集团预期。

“我会带领大家继续往前走。”上述人士转述向海龙继任者沈抖在现场的表态，“我们肯定是有问题的，但是造就问题的是我们每一个人。”沈抖当天升任高级副总裁，他正努力在内部稳定军心。

Q1财报和向海龙辞职消息都于凌晨5点发布，百度官方当即给出定调。在李彦宏发的内部信中，他用“具有战略视野，敢打硬仗、能打胜仗”形容沈抖，而仅用寥寥数语宣布向海龙辞职：“我们感谢海龙过去14年的陪伴和贡献，并祝他未来一切顺利。”

负责对外沟通的公关部提前2小时，在凌晨3点才紧急接获通知，他们迅速拟定口径。一位公关人士斩钉截铁对《财经》表示，向海龙对近期负责的核心业绩不达标，用户体验没有改善，要负不小责任。向海龙辞职、沈抖上任，是百度自我革新、优胜劣汰、能者居之。“也破除了外界对海龙动不了的说法。”

“搜索公司挺慌的。”上述中层认为，现在只是震荡的开端。“看到新闻觉得我肯定要失业了。”内部甚至已经有些人开始找工作。不过，他们没人能说得清向海龙去职真相，谣言在公司散播——其中一个传闻是，“向海龙是两周内被高层干掉的”。

一位向海龙的同事告诉《财经》记者，向海龙在2018年初有过一段迷茫期，那时候陆奇任COO，向海龙向他汇报，再由陆奇汇报给李彦宏。“他很迷茫，自己的角色和定位到底是什么。”不过那时候仅仅是徘徊，真正下定决心辞职是在去年中陆奇离开之后。陆的离职本质上加速了向做决定，“因为他成了所有矛盾的出口”。

据这位同事回忆，他曾私底下对向海龙推断局势：“陆奇离开了，集团层面是不是应该给你升一个总裁或者COO？”向海龙那时很肯定地回答，他不想当百度的二号人物。

上述近距离接触向海龙人士称，向海龙此次系主动辞职，这天他没有在公司出现，下午已乘坐高铁离开北京这片是非之地，返回上海的家。

《财经》了解到，百度搜索公司已改组为“移动生态事业群”，英文名Mobile Ecology Group，简称MEG。三年时间，向海龙是搜索公司第一任总裁，也是最后一任，他的辞职标志百度搜索公司时代的落幕。

风暴的酝酿

风暴不是一蹴而就，而是一步步酝酿到今日的。

向海龙即将离职的消息甚嚣尘上始于2017年。彼时，在百度12年之久的搜索公司HRBP（人力资源业务合作伙伴）负责人顾佩玲突然辞职赴美读书。HR是最能灵敏感知内部变化的部门，有两位接受《财经》采访的人士都把顾的离职看做是“地震”来临前先兆。

对于百度来说，2017年是让外界看到希望的一年。“魏则西事件”曾在2016年将这家公司推上舆论风头浪尖，2017年初伴随“硅谷最有权势华人”陆奇的强势入驻和马东敏的回归，所有人认为百度迎来巨变。马东敏出任CEO特别助理，负责战投部。但后来，集团层面发生了一件事，一度引起员工们的警觉。

《财经》了解到，百度组建“人事委员会”，负责公司中管干部任命和提拔。该委员会成员包括李彦宏、崔珊珊和刘辉等（人力资源高级副总裁，今年5月退休）。崔珊珊是“百度创始七剑客之一”，她是17年在百度元老任旭阳举荐下重回百度的，出任“文化委员会秘书长”，目前接替刘辉担任人力资源副总裁。

一位接近百度人士认为，从“人事委员会”成立起，搜索公司进一步把“人权”交到集团手中，中管干部从向搜索公司晋升委员会述职答辩转向集团。该委员会首次在搜索公司发挥作用，是在决定百度联盟总经理一职的任命上。联盟总经理有三年任期限制，2017年底，向海龙提议，让搜索公司原运营规划部负责人郭浪波来担任，但“人事委员会”拍板，答案是否认的。（郭浪波已离职）

崔芳和李忠军分别是HRBP和联盟的接任者，崔芳本是支持包括战投在内非业务的HRBP，李忠军是原CEO助理。他们二人在内部看来更接近李彦宏和马东敏，而非向海龙体系内的原部下。这样是为了保证管理层彼此权力监督和透明。

但上述人士称，有时从集团最高层派驻的手下可能会干扰业务正常运行。一个案例是，搜索公司曾在贴吧尝试过一个小视频的信息流产品（有些类似今天的抖音），而战投部在2017年下派了一名年轻的经理王涵宇来贴吧，他认为抖音这种产品只是昙花一现，应该在贴吧内发展“介于熟人和陌生人的社交”，最终推翻既定方向。不久，百度贴吧总经理胡玥离职。

除了对人事任命权缺乏把控力，作为搜索公司总裁，向海龙自始至终没有财权在内部是一个公开的秘密。搜索公司财务都需要经过集团CFO，而CFO向CEO汇报。原集团CFO李昕晢（Jennifer Li）和向海龙是相互掣肘的关系，上述中层回忆起一次矛盾爆发。CFO的观点是，应该保证公司利润率，哪怕收缩业务规模，只“吃”利润最丰厚的部分。一次会议上，向海龙当着老板的面质问：“搜索公司到底是保利润还是利润率？”一位搜索公司管理者有些讽刺地插话：“手机贴膜利润率很高，你去贴吗？”

一位知情人士对《财经》记者解释，搜索公司只是组织架构的虚拟公司，并未单独成立公司实体，本质就是一个“事业群”。百度从来都是集团化管理（由集团高层而非事业部负责人做关键决策）。包括陆奇在内，没有任何一名高级管理人员手握过人事和财务大权。

2017年10月，关于向海龙离职的传闻一度达到鼎沸。在位于中关村的皇冠假日酒店会议室，搜索公司管理层在这里开战略研讨会。约20人的内部会上，向海龙坐中间，他开口第一句话就说：“我先跟大家宣布一个事，我不会走。”

此后半年流言更加汹涌，一直到2018年5月18日陆奇卸任百度总裁和COO职务，4天后向海龙带着搜索公司高管出席联盟生态大会，这一传言终于平息。然而，一年后，在外界最平静的时刻，他离开了。

“所有的预兆都是从去年下半年开始密集出现的。”上述中层分析。他能明显感觉到，集团高层开始加强管控——“评定总监的时候，Robin（李彦宏）也要看，以前是没有的。”

陆奇离任后，百度面临的内外压力更为凸现。《财经》了解到，2018下半年，百度启动对医疗广告的整改。此前医疗广告营收占比较高（约20%-25%），但医疗广告经常存在虚假成分。内部发起了一个叫“落地页托管”的整改计划，强制客户将推广页托管到百度，进行监测以便打击假冒，要求在去年底100%完成。该计划主要针对“四品一械”（即药品、保健品、化妆品、医疗用品、医疗器械）。一位接近财务信息人士对《财经》记者透露，这次整改从去年四季度开始影响营收，单季度大概影响十几亿人民币左右。

在内部整顿的同时，外部势力正在迅猛崛起——字节跳动旗下抖音今年1月宣布日活突破2.5亿。在宏观经济环境变化、广告主预算收紧的情况下，传统搜索对广告主吸引力下降，新兴媒体对百度的抽血作用逐渐暴露。“去年8-9月份有点感觉出来，但我们对困难的估计准备严重不足。”上述人士认为，去年医疗整改掩盖了营收下滑的本质原因，“躺在了功劳簿上，对外部环境缺少敬畏”。

在风暴爆发前最后三个月，隐约征兆是有迹可循的。据上述人士回忆，今年3月，在李彦宏和马东敏都参加的月度会上，二人一起指责搜索公司销售主管，营收这么差为什么不早说；4月，百度Q1财报原本定在20日发，结果延迟到5月中旬；5月，就在财报发布前一周，战投部专门计算了搜索公司2019年剩下三季度的收支。

《财经》独家获悉，百度曾给几位核心高管签过一项对赌，记者目前了解到的不完全对赌条件包括：2019年底实现1，股价达约300美元（相当于千亿美金市值）；2，营收约达1200亿人民币。如若完成这些条件，高管们将会有一大笔变现。

权臣向海龙

很多人不知道，向海龙是百度最高决策组织Estaff中最年轻的高管。他于1977年出生在重庆，今年42岁。

就读于华东师范大学计算机系，向海龙大三就开始创业，是当年同学里第一个花一万块买“大哥大”的人。毕业后向注册成立公司——上海企浪网络科技有限公司，这家公司与百度都是2000年成立，日后成为百度、谷歌、新浪等的代理商。上海企浪的出资人是一名温州企业家，他的妹妹后来成为了向的妻子。

得益于李彦宏赏识，百度在2005年上市前启动了对上海企浪的收购案，这起收购的操刀人是今天高瓴资本创始人兼CEO张磊。由此，28岁的向海龙加入百度，开启了他长达14年的职业生涯。

在百度，向海龙的权力一路扩大。他得到的第一个身份是上海分公司总经理。一年后，当收购对赌到期时，李彦宏让他兼管北京分公司，三个月扭转业绩。他本来想从北京回上海，李彦宏为了挽留，在2007年直接把他晋升为销售副总裁和Estaff成员。这时向海龙还不到30岁，比曾经有“太子”和“最年轻副总裁”之称的李明远担当重任时年龄更小——李明远是31岁升任百度副总裁。

随后向海龙先后“取代”了百度副总裁史有才、王湛和李明远等众多高管的位置。伴随这些人离开，李彦宏把他们留下的业务都划给了向——百度全公司3万多人，向海龙管理约2万；搜索公司充当百度“现金牛”，贡献超7成营收。至此，搜索公司收归了百度很大部分核心业务，而搜索公司的权力顶端就是向海龙。辞职前，他还兼任百度的PC（产品设计委员会）主席，而TC（技术委员会）主席是公司总裁张亚勤。

作为一名在百度颇有权势的高管，很多人对他的印象是——隐忍、知进退、有城府。向海龙开会很少直接坐到李彦宏或马东敏身边。一般的情景是，李彦宏坐在PPT一侧，马东敏坐在大会议桌对面，而向海龙不远不近坐二人中间，保持相对安全的距离。当李彦宏对业务细节出现疑问时，向会走到他跟前趴在桌上给他演示。

“大多数时候，他都会先往后退。”一位搜索公司员工告诉《财经》记者，李彦宏经常会亲自过问项目，向海龙通常做法都是——退到一边。每当遇到决策时，向海龙都会对手下说“你去请教Robin”，而等过一段时间李彦宏退居幕后，他又重新出来做指挥。“有时候Robin会冲得靠前，海龙都是缩的，他们两个永远都是你进我退的关系。”

在任期间，向海龙一直非常低调，尤其不喜欢抛头露面，但他却是身负流言蜚语最多的高层。“他一直低调地躲，但是躲不开，毕竟深陷漩涡里面，是洗不清自己的。”上述向海龙同事说。

虽然性格内敛，但向在商业上展现出生猛的一面。接近向海龙人士说，他特别喜欢看《动物世界》，曾对手下讲，除了人类，世界上绝大多数动物都是饿死的。一只大象可能脚崴了就丢失生命。他因此警告下属——“不能犯一次错误”。

成立搜索公司后，2016年中向海龙提出手百和信息流战略。此战略下，时任负责人报了24个亿的预算。集团批准后，向海龙单独对他说：“我把钱给你了，如果这事做砸了，千刀万剐，提头来见。”

《财经》获悉，2019年百度春晚红包活动斥资10亿人民币，包括4亿央视投标和6亿红包，这是百度历史上第一次花费大额资金打品牌广告。当时高层不少人反对，李彦宏也犹豫了一段时间，向海龙“提着脑袋”签了字。投标时，百度面对的最大竞争对手是字节跳动。据知情人士称，投标时一个是红包活动，一个是视频活动，前者4亿起投，后者2.5亿起投。最后在向的主导下百度以4亿底价拿下红包活动，而字节跳动花了5亿人民币做视频活动。春晚战役的千人团队在百度获得了“重大突破奖”。

李彦宏曾对内表达，高管应当“武将死战，文臣死谏”。

多年以来，向海龙的形象更像是李彦宏和众多百度高管的“反面”。“他是里面最接地气的一个。”前述中层告诉《财经》记者，向海龙给人的感觉不似李彦宏那样文质彬彬，而是“精明、利落、干练”。他重视收集信息，有时凌晨还在向下属询问，他会在群里@所有人，交叉验证。开会风格是针对业务偏强势的探讨，时不时直截了当打断对方说：“你这个不对啊，我听XX说不是这样的。”和李彦宏用人追求完美主义不同，向海龙的观点是“有烂砖没烂墙”。

向海龙格外注重成本控制，投资风格相对保守。在得知一名下属买了辆40万的车，向叫着他的名字认真地说：“你开的是豪车。”此外，他热衷买房，而且很少买别墅，大多选择120平米左右户型，方便转手。

《财经》了解到，百度有两项资本动作变更和向海龙有关。其一是百度外卖的出清，向海龙曾是内部最反对O2O战略的高管之一，当百度放弃O2O向人工智能赛道转变时，高层希望向将百度外卖和糯米都收归搜索公司，向海龙拒绝收百度外卖，这一定程度促使了百度外卖的分拆；其二是，百度曾准备战略投资共享单车品牌ofo，向海龙多次力劝战投部放弃这笔投资。其观点是外卖和单车是AT支付战争时期的武器。

上述向的同事说，如果把用户产品和商业产品看做组成飞机的两个发动机，从2009年俞军辞职（原百度产品副总裁，与向海龙同年升任VP，有“百度贴吧之父”之称）起，相当于百度的一个发动机熄火了。“这十年如果没有海龙的话，这个飞机飞不到今天。”——Q1财报显示，百度如今现金和短期金融资产为1578亿人民币，这其中很多归功于向海龙的商业变现。

一位互联网从业者说，如果一定要说向海龙之过，那就是他销售能力过强，令百度变现轻而易举，没能居安思危而错失机遇。

重置棋盘

在近期某位高管离职前，崔珊珊与他有过一次对谈。据转述，她在谈话中抛出一个疑问——百度今天这种状况，市值没有突破，大家的责任是什么？Robin本身就是在承担责任，其他人应该承担什么责任？——这次谈话被认为是集团最高层开始向下追责，起因是抖音赛道错失被抬上桌面。

过去一年，字节跳动在抖音和国际化上突飞猛进，今年初他们悄然上线搜索引擎，正式发起针对百度搜索的进攻。百度不得不整合信息流和搜索防止敌人突围。2月，搜索公司启动了一轮以迎敌为主要目的的轮岗，但却意料之外触发了更多高管离开。

在原搜索公司架构下，向海龙共有四名副总裁级别“战将”，分别是——负责手百和Feed的沈抖、负责搜索的吴海峰、负责商业产品的郑子斌和负责销售的顾国栋。其中，沈抖是向海龙招到百度，也是很早就选定的“接班人”。综合多位人士评价，和向海龙内向不同，沈抖性格更外放；他情商很高，注重细节，为人温文尔雅、从善如流。

这次轮岗的本意是让沈抖一人统管信息流和搜索，提高内部效率抗击敌人。所以组织调整将吴海峰负责的搜索直接合并给沈抖，沈抖全面接管用户产品（手百+Feed+搜索）；吴海峰转而接手郑子斌的商业产品（凤巢）；而郑子斌调去负责以CRM为基础的创新业务。

在搜索公司，沈抖和吴海峰一直被视为竞争关系。沈抖在2012年加入百度，比吴海峰晚6年，两人原本都是搜索业务总监，中途沈抖转到百度金融，吴海峰继续在搜索，期间二人升至执行总监。之后沈抖调回搜索公司，两个人又都于17年被擢升为副总裁。去年，沈团队推出“百家号”，吴团队推出“熊掌号”，PK中“百家号”取胜。

这次轮岗伤害了吴海峰的利益。“吴海峰不同意轮岗，但公司已经公告了。”上述接近百度人士说。他接到对商业产品的指令是“大力整顿”。不过，消息一出，最先提出辞职的是孙雯玉。孙雯玉是吴海峰新晋提拔的执行总监，执行总监在百度意味着是“见习期副总裁”，她负责核心搜索业务。吴海峰被调岗后，孙雯玉上升通道受阻，最先辞职，而后是吴海峰。再之后，顾国栋因销售业绩不达预期，高层追责而其本人不认同，也递交辞呈。

百度现阶段面临一个有些尴尬的处境——移动生态事业群内，除了沈抖是高级副总裁外，只剩下一位创新业务副总裁。而沈抖过往经历主要集中在用户侧，商业和销售根基不深。据《财经》了解，辞职风波后，商业和销售副总裁处于空窗。同时，沈抖没有直接接手销售。为了权力平稳过渡，崔珊珊和沈抖等临时成立委员会，共同管理。

李彦宏也一直深度参与搜索公司业务。从2017年11月起，李彦宏亲自领兵信息流，他每天早晨8点准时出现在百度科技园5号楼，和沈抖与他的总监们一起开早会。2018年中信息流走上正轨，李彦宏稍稍休息了一段时间。下半年，他又接着和搜索公司开周会，开会时间是周一全天，上午和用户侧开，下午和商业侧开。

而集团层面也发生着一系列变化。《财经》曾在2018年4月发表文章《陆奇举刀，百度第三次重组内阁》，其中详细梳理了2000-2018年百度高层变动名录，将人事变动划分成三轮，如今这个名单又有了更新。

百度在今年推出高层退休计划，两位重量级高管张亚勤（公司总裁，将于11月退休）和刘辉（人力高级副总裁，于5月退休）进入该计划。他们都是Estaff成员。

在人力资源上，崔珊珊从刘辉手中接棒，有观点认为组建“人事委员会”目的之一，是集团高层帮崔珊珊交接人力资源。自她回归，百度高管已从招揽光鲜背景的空降职业经理人，转向召回老百度。《财经》获悉，过去一年，以张东晨（原总裁助理）回百度出任业务发展副总裁为标志，引发回归潮；而百度从外引进的高管是原贝恩中国副总裁及全球合伙人陆原和原网易市场部总经理袁佛玉，担任百度战略副总裁和市场副总裁。

为促进内部交流，陆奇曾在百度推行“新风会”，他离职后这一形态得以保留，崔珊珊将其改名“内部沟通会”。

据《财经》独家了解，此次辞职风波后，百度正在寻找各个岗位的继任者。其中，政府关系副总裁将是一位“老百度”；他们还接触了美图COO程昱，希望他接商业化副总裁之位，但谈判似乎不成功。此外，两位接近百度集团的人士透露，百度有可能将启动一轮裁员。“感觉暴风雨要来了。”一位员工说。

辞职、退休、重组，意味着百度正在战争前夜“重置棋盘”。对于这是这家即将弱冠之年的公司来说，一场伟大的战役是挑战，也是机遇。新人们从前人手中接过火炬，肩负着更加艰巨的使命。

战事全面爆发前的夜晚比平时更加黑暗。兵临城下，黑压压一片中，有士兵在两军中间来回游走。敌军开出具诱惑的薪水挖百度能人强将，有人欣然答应，有人毅然镇守，还有人摇摇头远离这场炮火。

这是一场不能言败之战。一位在百度超10年的管理层对《财经》记者说：“如果百度此战失利，中国互联网还是BAT的，只是BAT要重生，这个B会从Baidu换成Bytedance（字节跳动）。”

曾有同事问他，你会不会加入字节跳动？上述人士生气地答复说：“那我就是站在了自己过去10年的对立面。”