原创： 云亮  智纲智库

作者：云亮 纲本健业总经理

编辑：王一然

编者按

从 1994-2019，25 年来智纲智库如何为自己找魂？以梦为马，我们是远方忠诚的儿子。

阿文的时代

那时我们告别了 80 年代，乱花渐欲迷人眼，一江春水方东流，我们还不知道这个伟大而多变的时代才刚刚开始。小平南巡、92 下海、草根萌动、土豪横行……

WTO 还只是飘在遥远天际的一朵浮云，没人知道它会带来什么样的风雨。在报纸上看到《百万民工下珠江》这篇雄文，我也没留意它的作者叫王志纲。

更没想到的是，这个人将改变我的一生！

那时我在广东电视台做电视剧。我超爱这活儿，一心想混个导演，拍一部揭示中华民族灵魂的大片——于是跟领导申请下剧组做苦力。头三年里，每天跟打了鸡血似的什么都干。从编剧开始，进剧组做场记、剧务、导演助理、剪接助理、副导演……有时实在轮不到我的活儿，就跟着一位摄影大哥搬机器背磁带——只要让我在剧组里呆着，总能学到点东西，不给补贴给个盒饭就行。有机会就下剧组，没机会就写剧本。

真正让我一生受益的，就是上了班，竟然有六年时间里，阅读量比大学七年多了不知多少。我记得鲁迅和李敖的全集、尼采和韦伯的主要著作、黄仁宇的大历史系列和剑桥中国史系列，还有二十四史都是那时读下来的。

可到了 93 或 94 年，我们台长谢望新，一位风流倜傥、才华横溢的文学评论家栽在一位美丽的女主播裙下。新领导上任二话不说向左转，一心只搞主旋律。当时我正写一部汪精卫和百万国人做伪军的长篇历史电视剧，取名《大投降》。我的老学长，电视剧制作中心时任领导张木桂把我叫到家里，痛说 30 年来在文艺圈里从鼻青脸肿到梦碎心伤的经历，说了一晚上，结论语重心长：老弟，今后这种题材玩不得了，老老实实做党的喉舌，要不就做些街坊喜欢消遣的东西也好！

于是我跟自己心爱的“小目标”再见了。把一个写满创作计划的大本子和一大叠初稿塞进一个纸箱里封起来踢到床底下——往后的日子就混吧！好在挣钱的事还不少——为各种剧组写剧本，最好卖的是武侠剧。每集 1 万字左右，接到活儿我一周能写 1-2 集，每集挣 3 千。跟着大哥们拍广告和专题片，我和大学同学郝光负责写创意和脚本，从来都是一稿过。我的第一个 10 万就是那时候存下来的。

混日子的时间过得很快，电视台管理很松散，不用坐班，每周回台里开个会，只要跟领导报个永远也结不了稿的主旋律题材就行。大活儿小活儿总不断，挺忙挺热闹，挣点小钱似也不难。王老师一直有个没实现的创意，想写一部反映文人下海百味杂陈的悲喜剧《阿文的时代》。我看这也是阿文的原型之一吧。

但是心里总有一个纠结让我没法面对：大好青春，碌碌何为？我是谁？我到底在做什么？我的未来是什么？我的价值是什么？同事和朋友们似乎也不大想这些，也没有人愿意讨论这个。大家最羡慕的是谁又接了个大单，谁又傍上了某大款……而我内心隐隐有个声音告诉我，不能这么混下去，人总得有个值得自己去拼的命！

1994 年的春夏之交，有个朋友介绍某楼盘想找些文化和学术圈朋友聊聊。那一段有点闲，心想没准能接个活儿呢。到了那里见一群人在说品牌、营销、文化什么的。我也说了一通。在场的老板说一口很难听的广东方言，很高很瘦手很长，像个老猩猩，结束时他对销售经理说，让云生见见王老师吧。离开时问那销售经理，才知道这个楼盘叫顺德碧桂园，那老头叫杨国强。他要我见的，就是王志纲！

圈外的触动

那时“可怕的顺德人“系列广告刚刊发不久，引起的震荡余波未平。我看了很吃惊：“广告还可以这么做？“杨国强手下的那位销售经理是一位有多年港式地产营销经验的女士。她说起王志纲可是一脸不以为然：“可怕的顺德人——谁敢来买楼？”

想起不久前他拍的《大潮涌珠江》、《老板你好嘢！》，让电视圈里兄弟们很坐不住，如今又见此人奇招选出玩地产。

——这王志纲究竟多大能耐？于是很想领教。

第一次见到王老师，是在碧桂园的一次营销会议上，我被叫来见王老师，坐在一旁听着等散会。整个会议就王老师一个人在说，说一阵就问：“杨老板，是不是这样！“杨国强坐在旁边，睁大眼满怀期待望着王老师，王老师说什么他都用力点头：”是是是，就按王老师说得做！“

我第一次吃惊地看见一个文化人在老板面前这么挥洒自如。那种改天换地的雄心，舍我其谁的自信，请师师做主的霸气，让我这个每次跟企业讲创意都要费尽心思的文青惊诧不已。我留意了一下他身边的人，做设计的、与文案的、拍影视的、报纸杂志电视台，各工种都齐了！心里又有点凉：哎呀，王老师厉害，看来是没我们的戏了！

这是我初识王老师，就被他震到了。回去就羡慕妒嫉恨着跟兄弟们说，新华社那个王志纲，太牛了！把老板教训得跟孙子似的——可惜他身边已经有一堆搞电视的，主要是广州台的。没我们什么事。当时我们的带头大哥是个超自信的摄影师，他说广州台那叫什么水平？你跟王志纲多混混，找个机会让我跟他练一把，就没广州台什么事了。

跟王老师混的目的很简单，就是希望从他那里接到活儿——白云山、健力宝、佛山照明、碧桂园、广信地产……王老师身边客似云来。但是他身边还聚集了广东文化传媒界一大群精英，后来称雄一时的《新周刊》封新城、《信息时报》熊晓杰、《南方人物》徐列，还有广州大学的周勇、广州电视台的黄涛等等，挤进去还真不容易。

大约有两年的时间，我跟王老师并没有太多的深交，也没有多少机会聆听他的策划思路。大多数情况是王老师派个人交代个活儿，有时他也出面说几句要求我们高度重视什么的。他给出的活儿儿多数是身边的小兄弟们忙不过来，不屑做的小单。不过我们还是做的很认真，每一次让王老师满意。我那位摄影大哥露过好几手了，也没见王老师有什么好评或是另眼相看。

一旦有机会与王老师相处，就会被他的说服力和感染力所吸引。最让人着迷和叹服的是他对大势的分析研判，对方法论的阐述和对自已成长经历的的回顾。后来在工作室成为“法则”的很多思想，诸如“自用之才与被用之才”、“逃离射程”、“因时因地因人”、“一个中心两个基本点”……其实并非策划机构的秘方，而是王老师自己做人做事的基本。

记得是在一个饭局上，忘了有谁在，第一次听到王老师以“独立撰稿人、独立制作人和独立策划人”自命，第一次听到王老师纵论中国知识分子的命运，提出“第三种生存”的说法，我心中有如被大锤子重击了一家伙。

还记得那晚饭后走出餐厅，深吸了一口气，仿佛感受到自己内心的低语：“第三种生存，这才是我想要的活法！“初识王志纲，这是第二个触动。大约是 10 年以后，王老师出版了这本书，让无数知识分子感受到如我当年的触动。

让我郁闷的是，眼看这位王老师从报纸上的大文章，到电视上的大片，再到营销上的大手笔，一路横扫千军如卷席，对我来说真如“神一般的存在”，但就是没什么机会进入他的圈子！当时电影《原野》的导演凌子跟我很熟，她是叶帅的小女儿，不过她始终保持着艺术家的范儿，不肯如太子党般横行。我想也许王老师有兴趣认识一个有修养的红色公主？记得当时我带着凌子等人到碧桂园会所，王老师一如既往纵论天下谈笑风生，吃饱了道个别扬长而去，没有一点结交公主的意思。从来见惯了巴结逢迎的凌子有点讪讪地：“这也是个人物呵！“

还有一次，不记得因为什么事见王老师，他突然问我个问题：你们给企业干活，保证能收到钱呢？我有点吃惊——王老师还操心这个？我说事先要谈好，还要签合同呵。王老师接着问合同怎么签。我解释了一通，问他：王老师，您给碧桂园干了这么长时间，没有先签个合同吗？他说哪有什么合同，杨国强说只要把事做成了，绝不会亏待我。到现在也没挣一分钱！这下我懵了——这怎么可能？王老师又说，其实我真正的价值是策划，但现在如果不做个 CI 或者广告片，就收不到钱，怎么样才能让策划实现价值呢？这我可答不上来了。事后我跟朋友说起，大家觉得很可笑，都说咱们可没这么傻！

这事我想了很久——我了解王老师对碧桂园的贡献，也知道将近三年的时间，他一直在为碧桂园奔波。策划、广告、公关、媒体……说不清费了多少心血，动用了多少自己积累的资源。居然连个口头约定的数都没讲就这么干了三年。从未见人做事这么大气，也从未见人做生意这么笨！这是王老师给我的第三个触动。

使命召唤

1996 年，又是一个春夏之交。在书店里看到刚刚出版的《谋事在人》。只看了一眼封面那张大脸我就买下来，回家一口气读完了前三章。这本书对我来说无疑是一次印证，无论是碧桂园其事，还是王志纲其人，第一次完整地呈现在我面前。

初读此书最强烈的感受，就是我知道自己再不能这么混下去了！不过那时我还真没动投奔革命的念头——我当时压根就没觉得王老师需要有个团队什么的。

八月份，王老师突然打个电话说要来看我。很热的天，他背心短袖凉鞋，拿把折扇使劲扇，还是一头油汗。那时我和郝光在广州大道边上租了间房。郝光负责在外拍广告挣钱，我则写一部 20 集的武侠剧，说好不管谁挣了钱都是一人一半。王老师进来时，我正在没空调的屋子里光着膀子埋头敲键盘。他看了看电脑上正在写的东西，哈哈大笑：“云亮，你怎么还在干这个？“我说王老师，这活儿 1 万 1 集能挣 20 万呢，有合同的。王老师说大好青春不能这么就耗废了。跟我干吧，干点对得起这个时代的事。

几乎没考虑，也没征求任何人的意见，我就答应了这个珍贵而意外的召唤。就像是我一直在等他。只是请王老师允许我写完剧本后再开始，毕竟有合同；而且还花着郝光挣的钱呢。那一个多月的时间我竟然一口气写了十集，这是我写作效率最高的一次。入职前还有个小插曲：突然有一天王老师让我为一本画册写个前言，要求有激情有煽动力。我还记得那画册推介的是一种德国水疗，当时有个很奇葩的洋名，叫“阔尔浩斯“。我当时连桑拿都没去过，全凭王老师的介绍加上自己的想象，赶紧连夜写了交去。

后来才知道这是王老师想想又不放心，特意安排的笔试——就算没大用，至少是个小秘书。国庆假期后的第一天上班，也没去办公室，跟着王老师上了火车，走刚通车不久的京九铁路，开始了进入王志纲工作室的第一次策划旅程。

在所有同事中，我进工作室也许是最周折的一个吧。一个在体制内走投无路，在市场上失魂落魄的文青，在王老师圈外转了两年，想给自己找条路。

中国知识分子从来最痛苦的纠结，是内心价值观与言行的分离，这也是阳明心学“知行合一”全力追求的境界。我认为阳明所说的“知”不是知识，也不仅是认知，而是自我！如今回首当年，我们会发现引导工作室走到今天的那些珍贵的理念。其实是王老师内心深处的自命、自许和自在。

这个价值观混乱迷茫的年代，一个人所言即所想，所为即所思故然难能可贵，但更难的是 10 年、20 年历久弥新，把这种价值观融化为一个团队的文化和商业模式。一个人做到靠修为，一群人奉行靠文化；青年时做到靠热血，两鬓斑斑仍不改初心，靠的就是意志和内心的强大了！

初上井冈山

羊城晚报曾经有篇文章，叫《走马羊城工作室》，作者是个女作家。她用生动的笔触描述了初创于五羊新城深华大厦的王志纲工作室，任总称那是井冈山。文中大意是：一进门，就闻到一股炒菲菜的味道，听见抽水马桶哗啦啦的声音。阴暗的房间里头是几个七歪八倒、衣冠不整的汉子，烟雾缭绕中，隐约听见些经天纬地的神侃……当时文人下海大多就这么开始了。

在我之前进入的工作室，有猴相十足的华杉、白面掌柜模样的柳翔、貌似江湖混混的胡腾、书生气十足的张应祥、还有王二哥和他的助手赖会计。所有人都是助理，大家都围着王老师转。客户一来，王老师发功先把他侃倒，然后开始谈合作。那时策划还不能算是独立的产品，很难单项收费。业务框架通常由两到三个部分组成。一个策划方案、一套 CI 设计、有时还有一部广告大片。后两者外包，还好处理。困难在于怎么收策划费。

有一次看见华杉高度专注地盯着传真机，骂骂咧咧地折腾了好久。原来他正在把一个王老师起名为“黑老包”酱油的营销策划方案用传真发给河南的甲方。为了节省费用，方案用小 5 号字密密麻麻打了十多页。传真可是关键环节，机器和线路都有问题，传一两页就断了，断了就卡纸。华杉很自信：发过去，对方就打十万过来！然后就做 CI 和影视。没有合同，有时还没有预付款，只要老板一个口头承诺就开干。策划方案用传真发过去就等着收钱！最重要的环节是在王老师第一次跟对方老板“发功”时，把他的说法全记下来，要让他再说第二次那是找骂。不少客户都在嘀咕：策划方案里写的不就王老师一席谈的内容吗？一顿饭功夫里说得让大家热血沸腾，可那就值几十万？

我印象中王老师每次见客户都很轻松亢奋，回到办公室却是眉头紧锁，烦躁焦虑。《谋事在人》引发了客似云来的效应，但是如何转化成经营效益是个大问题。“策划”这事无例可循，案例、模板、教材……一切都只能靠自己摸着石头过河。

印象最深的案例是山西太原的一个军工厂转型生产热水器，要打北京市场的营销策划。这是我进工作室第一天，跟着王老师进京接到了第一个项目。记得我单枪匹马费了九牛二虎之力完成了完整的营销方案，其间的辛苦周折就不说了。甲方的领导看了方案后说不错不错，然后提了个要求，请王老师在方案的封面上提纲挈领写几句话，签个名。

王老师想了想，提笔写了几句，大意是：本案的探索旨在为正处于高速成长初期的中国民族工业探索一条的自主品牌之路；为正在转型的军工企业走出计划体制寻求一个市场化的解决方案；为山西这个农业大省最有希望的工业化之路打开一个突破口！领导一看大喜：王老师高，就是高！转头要我打印十份，怀抱喜欢而去。

后来我才知道，那方案根本没执行——这个病体沉疴的山西老国企，怎么可能到北京去执行一个高度市场化的营销方案？但那领导最懂的是政治——王老师那几句话正好切中政府领导的要害。于是方案被送到省领导面前，领导一看王老师亲笔提注的前言，二话不说批转银行。银行奉命贷款三千万，这个奄奄一息的老国企算是喘过一口气来了。

90 年代中后期下海的文人中，从事“智业”的除了王老师，还有点子大王何阳、恩波智业王力、做营销的秦全跃、张大旗、做电视广告的叶茂中一干人。但凡以创始人的个人能力为核心组建的企业，要想持续发展，有两道关非过不可。一是把创始人的能力转化为产品和服务，形成以核心业务为主体的商业模式；二是把创始人的价值观转化为文化，形成骨干团队，让价值观、方法论与作风融化在血液中，落实到行动上。同期那批牛人，过不了这两道关，也就象浪花一样消失在奔流的大河中。

我们在深华大厦所经历的，正是工作室过关的艰难。显然，无论是当时的团队，还是我自己，都不具备过关所需要的的意识和能力。甚至王老师自己，都有些急于求成的心态。97 年春节后，我向王老师请辞离开了工作室。明里的原因是我在新加坡的亲戚动员了很久，希望我移民，这世界很大，我也想去看看。内在的原因是我深知自己力有不逮，只好知难而退。

然而这四个月最大的收获是我已经被点燃——那种被期许，负重任的渴望，那种于迷茫乱局中求破题，在陈规旧序中找新路的执着，那种八千里路云和月的激情，已经融入我心中。新加坡茸尔小国，怎能容得下这番书生意气？呆了不到 3 个月，我放弃了新加坡电视台的聘用回来了，回国后去找王老师，才知道工作室已经移师深圳。1998 年元旦后我再次回归工作室，王老师告诉我：你走北环大道，进银湖度假村。我们这里叫“水帘洞”。

洞中方七日

多少往事说不得，路虎文章在前头。

水帘洞的故事，路虎那篇《那呼啸而过的青春》写得最是生动有趣。我想在这里需要补充的，是那时我们的学习热情，那真叫做如饥似渴。

学习一开始是被客户逼的，太多新课题如潮水般涌来，如王老师所说：只好“在战争中学习战争”。最强烈的内容渴望自然是房地产——记得当时不容易有个来自厦门，学过建筑的同事叫蔡光伟，他有个很奇葩的爱好，愿意给自己改名。换了多个名字，我只记得这个。我们一有空就逼着他讲房地产开发的基础知识。你可以想象明天就要到地产公司去开会，今天还没搞清楚容积率怎么算，概规、总规、修规和控规有什么区别。不把小蔡肚子里的货挤出来就不算完！也许是因为过度骚扰，小蔡受不了，没干多久就跑了。

除了王老师的耳提面命之外，最有价值的是向客户学习。而在所有客户中，让我们学得最有价值的是龙湖女老板吴亚军。第一次见面，吴总非常诚恳坦率地对王老师说：我找工作室，不是为了营销；我做传播出身，营销这事我能找到感觉。我找工作室也不是为了产品；我们的学习能力还行，至少我们抄得像。我最大的愿望也是最困惑的问题，是怎样把中建科（龙湖的前身）做成一个百年老店！这个课题让我们兴奋异常又茫然无措，但吴总显然有备而来——就当我付的费用是笔研究经费，我们一起来研究这个课题吧。

这个关于企业持续发展战略的委托，直接推动我们团队关于企业战略管理的学习热潮。我们啃完了那时能找到的几乎所有关于企业发展的书，列出与百年老店相关的一系列课题，真按吴总所说，用互动而不是报告体的方式与龙湖团队开始长达一年的交流。记得有一次到重庆，为了实施交流模式，而不是交个报告讲一通了事，路虎发挥书法底子好的特长，用毛笔写了好多张大字报。其中一张我印象特别深：想说明企业无形资产的价值，就画了一把大刀，刀锋是品牌、人才、文化、技术、管理……刀把子是资金、土地、设备……许多张大字报用夹子夹在白板上，讲一页翻一页，这就成了我们土法原创的 PPT。

工作营也是水帘洞时期原创的学习、研究作业方式。第一次是为金业集团（后来的奥园地产）做广东南沙一个养生项目。王老师把十几个业务人员全集中到广州番禺，在郭老板的别墅区里开两栋别墅一住就是两个星期。一边对外调研考察交流，一边内部研究讨论同时形成阶段性成果。顺便跟对方专业演员级别的帅哥美女们搞了次联欢晚会。

工作时白天黑夜连轴转也不觉得怎么累，玩起来疯狂到十几个人按一个节奏疯狂嚎叫，把专业演员们给灭得抬不起头来。工作营这种高效集中突破的模式，对外开放，对内搞活，成为我们打大战的法宝。2003 年成都会战等多个重大项目，一直沿用这种模式。

还有一种学习方式大家最爱，那就是实地考察。只要听人说起哪个项目不错，一有机会就奔去看个究竟。记得有一次我和路虎到上海出差，住在静安寺一带。那时衡山路刚兴起第一批酒吧。晚上没事，我跟路虎说咱俩晚上去衡山路酒吧街吧。路虎一听就来劲，说走就走，到了衡山路，我不幸跟他客气了一下说你看哪家好就去哪家。结果路虎拔腿快走，旋风般横扫衡山路，把所有开业的酒吧看个遍，累得我半死。我一路挺纳闷——到上海他也变挑剔了？没想到看完了这厮竟然打了部车要回酒店了——他只记着考察，忘了喝酒。

这么逛酒吧街，真可谓呼啸而过！

想为别人找魂，先得找到自己的魂！

水帘洞不过两年时间，完成了工作室成长史上最重要的一个跨越：形成了一种精神，营造了一种文化，确立了一种核心价值，凝聚了一伙人！

洞中方七日，世上已千年。引这句老话，纪念那些并不随时间流逝，至今仍然拥有的美好和温暖。

毕竟，我们有故事，我们还有酒！

更重要的是，我们依然健步前行，更多值得传承的故事，还在发生……