原创 杨丽颖&龚方毅  远川科技评论

台上站着一位百度高管，背景是一张发布会的幻灯片，上面写着 11 位数字、价值百亿的内容补贴计划。据称所有个人和机构内容生产者都可以入驻然后获得一定的补贴。

这位高管还说，百度内容生态并非一时兴起，早在十多年前年便已开始布局，相继推出百度贴吧、百度知道等内容产品，并通过投资、并购等方式进一步完善生态。

这是 2016 年 11 月的事情。时任百度副总裁陆复斌在百家号内容生态大会上宣布了百亿计划。

2017 年，时任百度副总裁陆复斌宣布年内要完成百家号分成 100 亿的目标。图源：美股研究社

现在，百度的百亿“大手笔”又来了，只不过这次是百亿流量+ 5 亿现金。5 月初，百度推出“聚能计划”，想靠流量和现金补贴吸引优秀的直播创作者。百度还是过去那个百度，失去了对互联网流量入口的控制力以后，艰难转型。

结果它一次次错过新的商业机会，常等到市场格局已定，才珊珊迈入市场，寄希望于假想的流量优势和动辄百亿的补贴抢占市场：O2O、打车、支付、内容分发、直播……

昨天晚上，市场突发消息称百度拟从纳斯达克退市，动机是“转移到离本土较近的交易所，以提高其估值”。路透社说，百度正在与一些值得信赖的顾问接触，看看如果要继续下去，包括融资问题和监管机构的反应。消息来源说，这些讨论还处于早期阶段，可能会发生变化。

对此百度先是“不予置评”，随后很快告诉新浪科技“（退市）相关说法系谣言”。在稍早前的一次公开场合发言中，李彦宏针对当下中概股面临的监管压力说，“我们内部在不断地研讨有哪些可以做的事情，包括在香港等地的二次上市”。

如果百度真的想提高估值，从纳斯达克退回 A 股倒的确是个合适的路径。现在它市值已经跌到了 300 亿美元关口以下，只有最高峰时的 1/3。有人调侃，如果把百度市值作为 1 个计量单位，那么阿里巴巴和腾讯大概都是 18 度，美团大概 2.8 度，拼多多大概 2.5 度。

戏谑般的玩笑背后，是对百度失去中国互联网掌控力、一路滑坡的写照。PC 时代，它靠搜索引擎控制了中国大半互联网流量，一句家喻户晓的“百度一下，你就知道”，反映出了鼎盛时百度的盛况。

这一切都在移动互联网时代土崩瓦解。决定人们在网上看什么、用什么、买什么、玩什么的不再是浏览器+搜索引擎，而是一枚枚用各种动物画像绘制的应用图标。人们用美团寻找餐厅，用小红书种草化妆品，用抖音打发时间，用携程买机票，用淘宝购物。

百度一直没有放弃转型，一直想追上去。但是靠着搜索框带来的流量，追赶者还是在追赶。

Part.1 O2O，200 亿

中国互联网第一次真正意义上的大泡沫，大概就是始于 2010 年、终结于 2014 年的团购大战。最早、最大的两家是同时在 2010 年成立的拉手和美团。它们分别在成立第一年就拿到 6000 万和 1200 万美元融资；第二年涨到 1.1 亿美元和 5000 万美元。

接着团购网站蜂拥而至，到 2011 年年末达到顶峰、接近 5200 家。它们的打法几乎一模一样：一面是扫街团队从餐饮、电影、商旅切入，签约放出低价套餐，一面是市场推广团队在各种渠道撒币吸引用户下单。最后团购网站和商家分成。

为了抢市场，各家拼命烧钱。美团推出过单笔 1.3 亿元的广告招标计划，拉手网一轮 5000 万美元融资宣称多数用于广告，糯米网号称砸 2 亿元做广告……

市场很快到了僧多粥少的局面：团购网站很多，但 1）VC 不够用了。2）用户不够用了。

于是团购便进化成了 O2O。所有能把人从网上拉到店里，或者店家把自己从网上送到用户家的，都叫 O2O。美甲、洗车、送花、按摩……配合着中国网民数量从 2010 年的 4.6 亿涨到 2015 年的 6.9 亿、手机网民占比从 69% 提高到 90%，这些创业故事在开始的几年里还说的过去。

但 2014 年，团购先决出胜负，市场存活率不足 4%。美团、点评（当时还没有合并）、糯米活了下来。之后，一大批 O2O 公司出清，还有钱继续烧的只剩下外卖，饿了么先做，百度和美团跟上。

这年也是打车服务竞争最激烈的一年。根据滴滴早期投资人王刚回忆起，当时滴滴与快的之间的补贴大战，腾讯一开始只给了一周的补贴，但快的背后的阿里巴巴为了抢支付入口补得更多，双方都停不下来。前八个月就烧了 24 亿元补贴。2015 年 2 月，滴滴、快的合并。

2015 年年中，李彦宏在百度大会上说公司钱太多，要给负责 O2O/团购业务的糯米 200 亿元。钱是真花出去了，那年百度三季报净利润下滑 26.7%，当时李彦宏说不在乎华尔街怎么看，因为那是百度转型必须付出的代价。

转型压力来自于百度搜索框对用户吸引力、控制力的丢失，从而导致流量的丢失，最后反应到百度的广告收入上。截止 2016 年，月度覆盖率移动应用前五的应用是微信、QQ、淘宝、手机百度、支付宝。社交、购物需求排在搜索前面。

李彦宏自己也清楚搜索失势对百度的冲击。他 2015 年 7 月接受了科技媒体 Re/Code 的采访，提到意识到很多公司开始做自己的应用，不再允许百度索引了，“如果移动时代的用户花大量的时间在搜索以外，我们就有问题了”。

但李彦宏没法说服华尔街他投资 O2O 的做法。一次财报电话会议结束后，李彦宏对副手们说，“如果是通过我们的 platform（平台）过去的 transaction（交易）， definitely（绝对）应该计进去。这不是仅仅说糯米或者外卖……（分析师的疑问）是第一你又不 control（控制）它，第二它又占你 90% 以上，这个东西 what are you trying to say？”[1]

他当时还威胁美国媒体百度可能要退市，他说“如果有一天发现美国市场已经没有了认同百度价值的希望，而国内市场又真正了解百度的业务，百度可能会回归 A 股”。[2]

主持人后来问他不怕失败吗，万一钱烧出去没有结果怎么办？李彦宏说，“你知道我是一个企业家或者说是一个创业者。其实我们这类人天生就是爱冒险的……”

2015 年 12 月，李彦宏再谈创新，他说“商业模式在改变、市场环境在改变，以后团购的模式不会存在了”。[3]

Part.2 百家号，100 亿

公平的说，百度在砸钱做 O2O 的那几年里，也做了几桩还算不错的投资或新业务。2010 年收购爱奇艺、发布手机百度和百度地图，2011 年投资去哪儿网，2014 年投资 Uber，2015 年投资优步中国。

不过凡事都怕细看。几乎这每一笔成功的投资，百度都跟在人家阿里和腾讯后头，很少自己带头跑出一个符合逻辑的商业模式来（AI 还要观察）。如果和阿里、腾讯做比较，那么：

1）投资数量，百度最为保守。项目数量为 96 个，阿里巴巴为 171 个，腾讯为 311 个。

2）投资轮次上，百度也更靠后。腾讯更偏早期，B 轮之前的项目占比接近 50%；阿里天使轮和中后期投资都有；百度几乎不投天使轮。

据说百度的投资逻辑是投要价更低、更便宜的市场第三名，然后指望用自己的流量帮助被投公司追上竞争对手。问题是它的流量并不值钱。[4]

2016 年血友病吧和魏则西事件发生后，百度的增长压力更大了。那年百度净利润 116 亿元，仅为 2015 年 1/3。风口浪尖上，百度宣布了 100 亿元补贴百家号的计划。

彼时自媒体之一分发渠道已经基本被微信、微博、字节系控制（今日头条），市占率分别是 63%、19% 和 4%。其他 14% 分散在零零总总的各类平台上。

微信和今日头条做内容分发渠道有天然优势。两个应用每天几亿人用，有注意力优势，也有产品优势：微信朋友圈对广告的克制，形成了一个清爽的分发页面；而今日头条的产品形态使它可以无缝融合自媒体和大媒体的内容，保留了固有的用户体验，提高分发效率。

相比之下，百度作为搜索引擎，提供的服务更多依赖的是用户主动行为。我们前面说了，当时用户已经开始习惯被“投喂”信息了。

与此同时，互联网内容形态、社交形态其实也变化了。日益年轻化的用户群体和技术的革新，推动内容平台在从文字、图片过渡到短视频和直播。

方正证券统计的数据显示：截至 2015 年底，国内网络视频用户规模达 5.04 亿(较 2014 年增加 7093 万)，网络视频用户使用率为 73.2% (较 2014 年增加 6.5 个百分点)。其中，手机视频用户规模达 4.05 亿(较 2014 年增加 9228 万，同比增速 30%)，手机网络视频用户使用率为 65.4%(较 2014 年增长 9.2 个百分点)。

但就在这么一个内容生态的加速换挡期，百度一头扎入文字为主的内容创作领域。单从收益来讲，做百家号和信息流广告是对的。2018 年到 2019 年百度利润止跌回升，大半功劳记在信息流广告上。不过这没能改变广告追赶者的角色。而且因为在搜索结果里给予百家号过高的首页比例，也引起了新一轮对百度搜索质量的质疑。[5]

Part.3 直播，100 亿流量和 5 亿现金

直播、短视频已经火到了不用介绍的地步。而百度入局还是有点晚。

从 2016 年开始，中国短视频的市场规模高速扩张，2018 年市场规模达到 467.1 亿元，同比增速达到 744.7%

百度是 2018 年开始做短视频和直播，是百度重点培养的新收入来源。市场上的综合直播平台和细分平台基本都站住了一到两个“王者”。秀场直播的 YY、游戏直播东的虎牙、YY，电商直播的淘宝，综合平台的抖音、快手，泛娱乐的腾讯。

不过和头部玩家以及其他社交竞争对手比，差距从开始就很巨大。去年 2 月，百度旗下的好看视频日活 2200 万，当时抖音 2.5 亿、快手接近 2 亿。不过百度曾宣称 2018 年公司全系短视频日活达到 1.1 亿，日分发量达 30 亿（主要是百家号和爱奇艺）。

喧嚣欢腾中，资本、主播分享着时代的红利，用户消费着生命和金钱。

去年年初，百度举行首届直播年会，并宣布在上海启动了首家直播基地。但各种投入背后，百度遇到的还是那个老问题：控制力丢失、流量折损、产品体验没优势。

比如百度直播上线已经一年多了，至今没有专属应用，入口分散在百度 App、好看视频、全民小视频和百度贴吧里；今年 4 月手机百度应用的相关频道被监管部门要求停止更新，进行内部整顿，包括推荐频道、图片频道、视频频道、财经频道、科技频道因为涉嫌发布“标题党”的内容，被要求立即清理违规内容。

但直播太火了，有点声量的互联网公司都不可能错过。并且，几乎所有的行业分析师都相信，直播会成为接下去提振经济的重要渠道。交银国际援引的《2020 年春季直播产业人才报告》指出，春节之后直播行业招聘人数增加了 132.6%，“在这个万物皆可播的时代，直播经济将成为疫情缓和下带动消费的领跑者。”

所以不难理解为什么百度高级副总裁沈抖在 5 月中旬的百度移动生态大会上说宣布对直播的大举支持。至于细分领域，他们选择了知识付费：“以信息和知识为核心的直播，因为搜索用户有更明确的信息和知识需求，这是百度直播不同于其他直播的根本。”

此前百度发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示，疫情期间，直播迅速火热，其中电商带货直播、信息知识传播类直播热度增速尤其明显。

5 月 15 日，李彦宏亲自为自家直播站台，参加以“家·书”为主题的个人直播首秀，在一个多小时的时间里以个人求学、创业经历为主线推书。在《新商业情报 NBT》的报道中，当时主持人樊登问百度直播是否带货时，李彦宏迅速回复：“今天不会带货，但将来不排除会在平台上出现类似形式。”

在 KOL 话语权无比重要的直播领域，李彦宏这个中国互联网史上充满标签色彩的创业者也客串了一把 KOL。

这场首秀最终吸引了超过 1000 万人次观看。但百度在直播领域的尝试显然不会止于知识付费。他们先期已经在好看视频上线了电商直播，所以不排除两者间会进行整合、相互引流。

在一次次错过所谓的最佳风口后，百度扎入了直播。跟之前稍微不一样的时候，行业天花板还在摸索，而百度自己的也意外的获得了搜索流量，因为疫情，用户的搜索习惯被重新培养，使其得以在一季度低成本获得大量用户，Q1  单用户获取成本从去年同期 380 元降到 95 元。

只不过，在中国互联网逐步进入存量时代、流量红利逐渐消退的当下，百度如果只靠直播就想追赶在移动时代之初欠下的部分，似乎有些托大。像信息流广告那样为公司业绩提供一定的支撑，或许更现实。

参考资料：

https://v.qq.com/x/page/x0346zkt6au.html

O2O再造新百度，李彦宏称如不获认可或将回归A股，第一财经

做团购的公司们都不承认自己做的是团购，这个生意发生了什么？，好奇心日报

指望流量解决一切问题的百度，现在被它害了，好奇心日报

百家号内容占比小于10%?"百度已死"作者怼百度，中国青年报