2020年09月10日来源：金角财经

导读：至少，英超在国内20多年的“毒奶”历史证明了一个事实：不能赚钱，那这个生意就不称其为生意。这就带来一个问题：英超这颗毒药干翻那么多前辈之后，PP体育当初天价拿版权的自信到底是谁给的 ？

PP体育和英超联赛的剧斗，在球迷群体里炸开了锅。

9月3日，英超官方宣布与PP体育解约，给出的理由跟钱有关：自4月份以来，PPTV已拖欠首年1.6亿英镑的版权费达半年之久。

作为英超赛事国内独家转播机构，PP体育被解约，让国内上千万的英超球迷懵了圈。“我为了看英超，在PP体育充了一堆会员，你跟我说解约了？”

站在PP体育角度，由于疫情影响，英超联赛一度停摆，加上后来空场进行等因素，其联赛价值大打折扣。因此，PP体育认为，英超联赛方要重新估算其价值。

什么叫“重新估算价值？”早阵子，英超在英国国内的转播方天空体育、英国电信体育等，因为觉得英超停摆等影响，需要英超联赛退还3.3亿英镑的转播费用。很快，英超退还了天空体育1.7亿英镑的转播费，并延期至2021/22赛季结束。

PP体育也想这样，但被拒绝了。

真的是英超联赛针对国内外转播方，实行“对华双标”？事情还是得回到合同本身去看。

无论是天空体育，还是英国电信体育，他们在跟英超联赛谈转播权时，都会签订相应的退款条约。为了在国内可以独播，PP体育签订的合同里，似乎忽略了这些甲方不大乐意签订的条约。

“直接以市场价10倍的价钱获取的转播权，这本身就是违反市场规律的操作，你看，苦果这不来了。”不少球迷，又想起了当初PP体育令人咋舌的操作——为了垄断国内英超转播，豪情万丈的砸钱操作。

这个炸开的锅，PP体育再添加了一把柴火。很快，PP体育说要告英超联赛。

不管如何，PP体育，或者是它背后的苏宁大体育版图，目前要做的事，就是止损。

真正的火药，在PP体育买下英超版权时就已经种下。

分手时的口水仗

重金求来的姻缘，想要离婚，一番口水战是免不了的。

解约消息传出后，PP体育和英超两方各自发布声明，差点没指责对方是渣男。

但是，公说公有理，婆说婆有理。

PP体育方面的声明中提到，全球疫情带来了许多挑战，在版权谈判中更为凸显。而PP体育与英超在版权价值方面存在分歧，且没能达成协议。

声明中还提到，PP体育已依照协议向英超联赛超额预付版权周期费用。有消息指出，在英超三年版权期实际开赛进度不到20%的赛程时，PP体育已支付了商定费用总额的一半。

英超方面发布声明宣告解约的同时，也称不会对此予以置评。英国媒体则对此报道称，按照协议，PP体育需要在2020年3月给英超支付完毕全部三年版权期80%的费用，约4亿英镑。此前苏宁集团已经支付了2.65亿英镑的版权费用，但因为疫情原因，苏宁并没有支付剩余金额（约1.6亿英镑）。

这1.6亿英镑，最终导致双方合作终止。

2016年，PP体育获得2019-2022年3个赛季英超联赛在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。为此，PP体育背后金主苏宁付出了7.21亿美元的代价，约为人民币50亿元。

照此计算，PP体育或已付出25亿人民币的代价。但在投资回报上来看，只与头一个赛季沾得上关系。换句话说，亏大了。

钱是问题的核心所在，而引发这个问题的导火索，则是疫情对英超赛事的影响。

今年3月，英超联赛因为疫情停播，直至6月才复赛。这中间长达3个月的时间中，赛事完全停摆。3月份，英超还作出决定，本赛季剩余比赛不会推迟，但包括英超在内的英格兰所有等级的联赛全部空场进行。

种种突发事件，让PP体育这样的海外转播方承担了不小的损失，而疫情背景下的英超版权价值已经大幅减小。

PP体育在球迷群体中的变现，最直接的就是会员服务。现在，PP体育的不少英超比赛需要球迷购买“足球通”的付费产品才能观看。

在过去几年，PP体育先后尝试了多种不同的会员方式。既有包含全部赛事且折后价仍高达998元/年的高级会员，也有折后价518元/年的足球通。不同的就是，后者专用于足球赛事。

此外，PP体育还有付费流，用户可以付费观看单场比赛。以2018年的中超为例，有6元/场的单场、30元/月的月包、98元/赛季的球队包等。

但这些收费项目都基于有比赛可以看的情况之下。疫情下，比赛没了，收入也就少了。

不仅是中国版权商，英国的转播方也一度要求退还高达3.3亿英镑的费用，其中英国天空体育要求退1.7亿英镑；拥有北欧地区为期6年英超版权的北欧娱乐集团（Nent），也在疫情停赛期间向版权所有方要求"根据合同条款赔偿"。

但这些国外的转播方也只是要求退款或赔偿，而不是如PP体育一样直接解约。

或许，赛事停摆也只能算是导火索。真正的火药，在PP体育买下英超版权时就已经种下。

就像最近苏宁体育对媒体的回应，疫情下，“放弃英超为及时止损的明智行为”。

天价聘礼怎么来的？

这对怨偶会落得今天这步，归根结底，或许还是因为当初的聘礼太贵了，现在苏宁觉得亏。

在PP体育接手之前，英超在国内的转播版权由新英体育持有。

2012年，新英体育以10亿人民币续约英超2013-2019六个赛季的版权，每年1.67亿人民币，约为2450万美元。

到了2016年，PP体育半路杀出，用7.21亿美元（约为49.67亿人民币）拿下2019-2022三个赛季的版权。算下来，单个赛季的版权费用约为16.6亿人民币——这是上一个周期中新英体育出价的10倍。

这种涨价程度，可能只有疫情期间的口罩才能与之媲美。

这一大手笔让中国成为英超海外版权最贵的地区，凭什么？

因为苏宁敢花钱！并且认为花的钱可以挣回来，从球迷、网友、观众，中国的普通人身上挣回来。

2013年，苏宁收购了PPTV，2015年将其注入苏宁文化。同年，PPTV也成立了子公司聚力体育，专注运营体育赛事业务。

苏宁大踏步进入体育产业的同时，一手媒介，一手赛事，二者互为补充，可以说是打通了产业链的上下游。在购入英超版权一年后的2017年，苏宁体育成立。体育成为苏宁的重点业务之一。

而英超赛事的版权运营，则被寄予厚望。

英超联赛一直以来被认为是世界上最好的联赛之一。根据官方此前数据，英超目前在全球拥有12 亿球迷，其中有中国球迷1.74亿，而英超球迷总数占到了全中国球迷总数的51%。

庞大的球迷群体，意味着这是一个前景广大的生意。而独家版权，则意味着独享这1.74亿球迷所能产生的收益，对于PPTV来说，则是用来获取用户以及提升活跃度的重要手段。

做好了，这就是一种具有类似垄断意义的市场地位。把转播渠道垄断了，球迷在国内要想安心看一场高质量的英超球赛转播，除了花钱，没有其他的办法。

1.74亿个英超忠实球迷的存在，就是1.74亿个可以被调动起来的钱包。

独家版权，也就意味着版权运营方有了更大的议价权，收钱时也敢把价格定高一点。

2016年，新英体育打包了英超赛事的会员价格是298元。其中，英超一个赛季38场，差不多20场是收费的，其他则免费观看。在PPTV接手后，现在的年包会员涨到了518元/年。

这给PP体育在行业里带来一片骂声，“虚抬价格，扰乱市场”之声不绝于耳。

但PP体育不得不如此。

疯狂烧钱烧钱

2018年5月28日深夜，马云给阿里文娱大优酷总裁杨伟东发去语音，询问世界杯网络转播权签约进展，当时合同尚未谈妥。几个小时后的29日凌晨，杨伟东在钉钉上向马云和阿里巴巴CEO张勇发去“签约盖章”。

这份合约，价值16亿，交易对手是手握世界杯转播权的央视。要知道，一次世界杯持续时间为1个月，优酷为这1个月就要花费16亿。

体育是个烧钱的生意。

中国体育产业的风起云涌，始于2014年下半年。当时如日中天的乐视为迅速抢占山头，不惜豪掷千金。

到2015年，2015年，体奥动力刚以80亿元的价格包下中超联赛五年的版权，乐视就以27亿元的价格从体奥动力手中买下了2016年、2017年两个赛季的版权。体奥动力的成本，仅从乐视身上就收回了一半有余。

鼎盛时期，乐视手握300多项赛事版权，包括中超、亚冠、欧冠、英超等头部版权，其中72%是独家版权，赫然形成了一家独大之势，与之一同竞争的还有苏宁的PP体育，腾讯、优酷等其他视频网站。

其中，苏宁非最早行动者，刚刚入场就遭遇行业最惨烈的竞争。在败给乐视，无缘NBA、中超独家之后，苏宁孤注一掷以5年2.5亿欧元拿到西甲独家全媒体权益（如今已属当代明诚），后又以7亿美元锁定下个周期英超，2.5亿美元搞定未来5年德甲。花钱如流水一般，但在当时，这种付出被认为是值得的。

据不完全统计，到现在为止苏宁在体育方面的投资已经超过200亿。目前一年要在采购版权上的花费大概三四十亿元人民币的规模。

而在过去的5年多时间里，在海外体育版权的购买上，PP体育背后的金主爸爸苏宁花费了超过100多亿人民币的金额。

2014年6月，苏宁成为了第一家赞助西甲巴塞罗那俱乐部的中国公司。

2015年，PPTV又以2.5亿欧元拿下西甲中国区独家全媒体版权，约合20亿元人民币。从此，中央电视台体育频道退出西甲联赛的舞台，西甲联赛在中国大陆进入PPTV时代。同年3月，苏宁还成为江苏舜天2015年主赞助商，苏宁易购四个字也被印在了江苏舜天球衣的胸前。

但苏宁不满足于代理媒体版权和赞助，2015年，苏宁自己下场了。

当年的11月6日，国信集团发布5.23亿全资转让舜天俱乐部的消息。12月，苏宁正式接手江苏舜天，并更名为江苏苏宁。

浪头翻涌时，苏宁终于开始正式玩足球了。

在拿下英超版权的2016年，苏宁在体育场上的步伐迈得尤其快。PP体育不仅花费超过50亿买下英超三赛季版权，苏宁体育产业集团还以约2.63亿欧元的总对价，通过认购新股和收购老股的方式，获得意大利国际米兰足球俱乐部68.55%的股份。苏宁大公子张康阳成为“国际米兰最年轻主席”。事实上，现在执掌苏宁体育产业的正是这位年仅29岁的苏宁少主。

到了2017年，PP体育还从乐视体育手中接过国内体育第一IP的中超版权，有报道称，单赛季价码超过10亿人民币。

这时，苏宁已经一手中超、一手英超，除了版权还在两边各自手握两支球队。一时间，只看见苏宁的标志奔跑在全世界的球场上。

获得意甲英超等众多知名足球联赛的转播权，成功助推PP体育登上国内头部体育直播平台的地位。

而对于苏宁而言，一个庞大的体育帝国雏形渐显。

然而，烧钱就能换来真金白银吗？答案是，不一定。

英超成毒药

苏宁不是第一个买下英超版权的公司，也不会是最后一个。

英超全名英格兰超级联赛，成立于1992年，到现在也不过28年时间。但进入中国却很早。

90年代，英超在亚太区版权，是由ESPN所有，面向中国大陆进行二级销售。主要客户为北上广等国内一线城市体育频道。

例如央视体育以及广东体育等地方台的体育频道。

ESPN时期的转播权，是以低成本的价格，换取一些片头，片中，片尾的广告，本质上接近于资源置换，通过这种置换来转移支付。换句话说，此时直接为成本买单的是广告商。

但是，2007年，天盛体育频道的出现，让英超这道免费的午餐被从球迷面前端走了。

天盛体育频道是南广传媒的广东电视台与民营机构天盛（上海）传媒集团共同合作推出的体育频道。它使用了另一种思路来运营英超版权——直接买断。

直接买断之后，平台方一般通过版权分销+直接面向球迷出售的组合方式来进行运营，寄希望于国内的球迷可以花钱来看。

天盛体育全年收费标准为588元，半年费为388元。这个价格如今不少人都嫌贵，更不要说遥远的十多年前。

当时新浪曾针对此做过调查，67%的网友选择“只看免费英超，不接受收费电视”；另有21%的人认为——“1年588元还是太贵”。

不少人转而去看盗播。盗播的手段很多，有些UGC平台会对球赛直播进行录屏，再换上自己的主播来解说。也有一些使用境外的卫星信号截取直播流，嵌套版权运营方的播放器等等。

2007年天盛的年度报告显示，当年公司数字付费电视业务收入为1298万元人民币，相对每年1600万美元左右的购买价，亏损巨大。

2008年，因为买单用户数量难有增长，天盛全年亏损1.9亿元。之后，天盛通过向电视台售卖转播权的方式回血，但仍然未能挽回颓势。

2010年8月，天盛体育宣告破产。

回过头去看，天盛对于国内球迷的付费观看习惯无疑是过于乐观。这场英超全付费模式的失败经验，也显露出中国体育付费市场的实质：无论是球迷数量还是意识，都远不足以撑起版权成本的盘子。

天盛之后，新英入场。2010年，新英以3000多万美元拿到英超三个赛季在国内的版权后，当即与各地方台签订版权销售协议，直播又回到了过去的模式当中。

但新英也没能打破“英超谁碰谁死”的魔咒。

2012年，新英体育与英超一口气签订一纸6年长约，合同总价达到近10亿人民币（每年1.67亿人民币）。

大幅上涨的版权成本让新英开始考虑付费+免费相结合的模式。一方面向电视台、网络平台进行版权分销，一方面为了让球迷逐渐养成付费习惯，还经营自己的转播平台，通过球队死忠通绑定球迷。

但在14-15赛季之前，卖给门户、视频网站的版权费，加起来也不过数千万人民币，根本不够支付每年1.67亿人民币的版权成本。最后，还是通过将网络版权卖给乐视体育和当时的PPTV第一体育的方式，才勉强收回大部分成本。当时，这两家售价同为1100万美元，合计约合1.36亿人民币。

这仍然无法挽救新英体育，随着巨头们争相入场体育产业，版权费水涨船高。苏宁就是在版权大战中，战胜新英拿下英超。

而新英则在2018年被武汉当代明诚收购，部分业务更是被分拆注入到与爱奇艺合资的新爱体育。现在，应用商店中搜索新英体育出来的结果则是爱奇艺体育。

至此，第二个英超版权国内运营方倒下。

仿佛英超带着诅咒一般，谁拿下英超版权谁死的快，谁天天播英超谁活的惨。

在这种情况下，苏宁体育还敢溢价10倍去获取转播权，也真是艺高人胆大。

胆大归胆大，毒药喝下，该垮的还是得垮。

从天盛到新英，再到苏宁体育，都面临着变现之困。

此前36氪的报道提到，2018年PP体育的商业广告收入近2亿人民币，2019年则同比翻了3倍，接近6亿人民币。其中，商业广告收入与会员收入的比例为2.5:1，据此推算，PPTV2019年的会员收入在2.4亿人民币。

即便如此，要想借此填平英超的版权费，也几乎没有可能。如果PP体育真的最终付出了接近50亿的版权成本，要想快速收回，至少要连续2年以上保持300%的增长。

只是，基数只有2亿人民币或许还行，6亿以后呢？18亿以后呢？能否保证永远保持这个增长？

根据苏宁易购的财报显示，苏宁易购2019年全年营业收入2692.29亿元，归母净利润98.43亿元。苏宁易购预计，今年上半年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损约为6.5亿-7.5亿元，这亏损，还是在同比增长76.49%-79.62%的基础上实现的。

金主自身面临压力的时候，体育这个不是主业的业务，能得到多少支持也可想而知。

至少，英超在国内20多年的“毒奶”历史证明了一个事实：不能赚钱，那这个生意就不称其为生意。

这就带来一个问题：英超这颗毒药干翻那么多前辈之后，PP体育当初 天价拿版权的自信到底是谁给的 ？