作者：陈志文

【豪门世族全球视野Ÿ互联网创业导读：1994年前后，互联网普及走向普通人群，互联网先驱之一，当时的思科公司总裁钱伯思有一段名言，大意就是：互联网将对各行业带来巨大影响与好处，但最后影响最大，受益最大的将是教育。】

20年过去了，放眼看全世界，互联网几乎颠覆了全世界，颠覆了各个行业，但影响最小的，恰恰是教育，至今仍然没有一个真正以互联网教育概念上市的企业，为什么？

2012年MOOC在美国兴起，虽然引爆了全世界的MOOC热潮，但至今，仍然没有一个成功的商业模式，盈利模式，又是为什么？

在线教育的市场化困境

今年是中国最大的教育企业新东方成立20周年，俞敏洪在总结反省新东方20年时说：新东方最大的失误是在线教育。淘宝、百度、网易等都杀进在线教育了，自己却没有动作。但其实这句话几乎是一句谎言。2000年，新东方就与联想组建了新东方在线，但至今，新东方在线的营收规模几乎可以忽略，无法作为一项独立收入进入新东方的年报，只能归为其他收入一项。

首先，教育是一项复杂服务，是一个复杂消费，是互联网营销最难以完成的。

好未来的CEO张帮鑫曾经在总结好未来上市之初的错误时，说过一句话：我们不能靠投资驱动，因为我们做的是教育。

这句话同样可以用在互联网上。我们无法让互联网驱动，变魔法，因为我们做的是教育。

这一切，就源于教育首先是一种服务，而不是简单的产品，其次，教育是一种特殊的服务，复杂而重要的服务，对人（名师）的依赖性很强，根本没有办法做到统一明确的质量控制。这些导致教育消费是一个复杂消费，在消费决策时，金钱之外的因素影响非常大。

教育消费表面上损失的是时间，但实际背后是人生的发展机会，多数人不可能参加两次中考、高考、考研，更不要说选择学校了，因此无论是家长还是个人，在选择辅导班与学校时，是非常谨慎的，往往会左比较，右打听，亲自试听，或者实地考察，很难草率地在网上看看情况，就选择掏钱报名了。这是阻碍在线教育在市场发展上很重要的因素。

互联网营销最容易切入的是标准化产品，而不是服务。淘宝的发展给我们做了一个很好的注释。淘宝目前几乎把所有的在线营销都一网打尽，但惟独教育没有做到。现在淘宝教育领域有起色的，是书刊、课件等教育资料这类教育产品的售卖，仍然无法突破培训班等教育服务本身营销的突破。最近淘宝在教育板块调整了一些策略，试图力推培训机构营销上的突破，结果我仍然不看好。根本原因仍在这个关键点上。

表面上，教育服务的决定性因素是口碑，一旦解决了口碑似乎就解决了教育服务购买的顾虑。但实际上，教育另外一个突出的特性，就是对人的依赖性非常突出，即对名师的依赖性。而名师，实际上是不可复制的。某个机构，学校好口碑好，并不等于每一个老师都好。某个老师好，也不等于这个机构的老师都是这样的好老师，于是，口碑也在这里打了折扣，让互联网束手无策。

其次，教育产业本来就是碎片化的，不存在大一统的市场，而切分的市场之间商业模式与生态模式区别也非常大，是互联网难以整合的。

互联网最大的优势之一，是对某一个传统行业起到整合的作用，如携程对旅游行业的整合。但这种整合，永远无法脱离行业本身的特点和特性。

是的，中国教育总体是让人兴奋的，2.6亿学生，52万所学校，1600万教师，3~5亿的家长。从这个角度来说，中国教育市场说多大都没有问题，但从微观角度来说，这些市场存在吗？是你的吗？

答案是否定的。中国教育市场的碎片化是非常严重的，存在着突出的纵横分割的现象。比如教材市场，首先是地域的区别，北京，上海，江苏等等，即便是北京一个城市，还会有海淀，朝阳的区别。而从行业上，还有语文，数学，英语等等的不同。这样纵横的无数刀，就把教育市场切碎，再切碎，而每一个行业的生存法则也各不相同，这导致了现实的教育产业的一个特点：活下来还比较容易，但要做大，基本不可能。

北京大学英语系毕业的俞敏洪奋斗20年，做了一个市值30多亿美金的新东方，杭州师范学院英语系毕业的马云，奋斗14年，做了一个市值2300亿美金的淘宝，区别在哪里？这不是马云与俞敏洪的区别，是所从事行业的区别，是商品买卖与教育服务之间的区别。

在这其中，最为复杂的区别还在于各个分割市场之间的生存法则，即商业模型相距甚远，难以用互联网整合。比如新东方办英语辅导是第一名，但新东方办的国际学校，多年来没有大的起色，有几个人知道新东方还办了一个中学？这其中的区别，就是办班（辅导班）与办学的区别。

类似小小的区别，也直接导致了新东方与好未来等在实体教育上大获成功，但在线教育上却难以突破。在一般人看来，新东方，好未来用“一虾两吃”的办法，就可以顺利地完成在线教育的突破，但事实上完全不是。新东方在线发展15年，其收入在新东方总业绩贡献可以忽略。好未来是股市上表现最突出的一个中国教育公司，上市之初的一个重点就是在线教育，用互联网实现规模复制。但四年投入的结果，仍然是亏损。日前，好未来发布了最新的季报，也是在线教育板块表现最好的时候，但根据这一优异的业绩预测，在线教育板块今年的收入大约达到一个亿，对好未来今年总体的收入贡献仍然无法达到5%。

第三，互联网带给教育的有利性影响与作用，与教育本质特性是矛盾的，不能无限放大，更要面临功利性考验。

一说起互联网教育，我们经常会说互联网可以让我们随时随地地学习，互动，可以让一个名师不在局限于一个学校，一个课堂，可以辐射到成千上万的人。

但实际上，你是否想过，一个老师教20个人以内，还可以有效互动，到了40个人，基本就无法互动了，更不要提成千上百的人，互联网规模无限大，成本无线小的效应，在教育上就大打折扣，或者说，基本不可能实现。

同时，在一个教育过程中，首先是人与人的交流，永远无法完全用互联网替代。即便是网上为主，也必须网下辅助，现在现实应用最广泛的在线教育模式也很简单，一对一的在线教育，哪怕就是一个QQ就可以了。其本质，还是必须保证人与人的基石交流。

MOOC模式在中国有难以逾越的现实困难

MOOC是在线教育中的一种模式，2013年起在中国高烧不退，清华、北大，以及上海交大，复旦都成立了自己的组织或者平台。

学习免费，发证书收费，这是MOOC最基本的模式。但这一模式在中国必然遭遇证书发放权的管理困境，以及学校等发证机构能否自律的现实挑战。

简单放权，必然就导致文凭的滥发，导致当年网络教育放开后湖南大学一年招收10万网络大学生的笑话，不放权，又让这一模式基本无法实施。在中央领导的重视下，教育部迟迟没有再下发文凭的发放权利。从长期看，下发毕业证的权利是不可能的。从这个角度来说，MOOC模式在中国绝无成功的可能。

当然，有人会说，我不发证书，我只发写实性的证书，不发毕业证，似乎是可行的，但我们又不得不面对教育的另外一个特性：功利性。

对绝对多数人来说，学习是件痛苦的事情。宾夕法尼亚大学的研究表明，仅有7%的人能真正把Udacity上的课程学完。这个道理也很好理解，捂着胸口想想，你会在下班后，放学后，在没有具体目的的背景下，再积极主动地学习一门课程吗？绝大多数人是不可能的，如果有，除了神经病，就可能是精神病了。

在中国，教育更为功利。中国的教育市场，实际就是一个考试市场，证书市场，无一例外。因此，仅靠一个写实性证书，解决教育的功利问题，几乎就是痴人说梦。

最后总结一下，互联网与教育结合是必然的，是未来教育的发展方向，但永远不要用所谓互联网思维做教育，期望互联网与教育结合发生快速的化学反应，带来爆发增长。忽悠政府，忽悠投资人，但最后不要把自己也忽悠了。