薇娅被罚背后，是马云们的真正较量

风声岛 2021-12-21云阿云智库•互联网战争

导读：继阿里系深陷“互联网垄断”的风波之后，杭州税务局发力查惩偷漏税行为，薇娅、雪梨以及林珊珊的偷税漏税相继被公开处分。山雨欲来风满楼。在国之重器面前，看似难以撼动的资本大树，也开始摇摇欲坠。

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继明星圈大量偷税漏税“塌房”之后，网红圈也步入后尘。

昨日，浙江省杭州市税务局发出公告，直播卖火箭的薇娅在近两年偷税漏税6亿元，加上滞纳金和处罚款，一共需要补缴13.41亿元。

平均单年偷漏税额即已过3亿，顶流网红收入之高令人咋舌。

薇娅的巨额收入，只是网红界的一个缩影。

作为淘宝直播带货的顶流网红，李佳琦和张大奕乘着马云直播的东风，年收入也是轻松过亿，雪梨更是声称自己是百亿身家女老板。

而在马云的淘宝商业版图之外，抖音和微视的网红经济也在日益崛起。

2018年的5月，抖音国际版tiktok App获得了第一季度App Store免费下载量的第一名。

自己辛辛苦苦“养大”的产品终于取得了成绩，张一鸣没忍住发了条朋友圈庆祝，言语间满是“老父亲”的骄傲和欣慰：“celebrate small success”（庆祝微小的胜利）。

虽然“小有成就”的言辞略有些凡尔赛，但tiktok却属实火热，字节内部开心庆祝战果，张一鸣的朋友圈也是一片和谐祝贺。

然而，许是自喜于公司业务的迅猛发展有点“飘”，张一鸣在评论区“别有深意”地又添了一句留言：“微信的借口封杀和微视的抄袭搬运，都抵挡不住抖音发展前进的步伐。”

这边张一鸣暗戳戳意有所指，那边马化腾直接回怼：“可以理解为诽谤。”

不久之后，打压“封杀”抖音等应用和阻止外部流量信息传播的观点也收到了腾讯的正面驳斥。

腾讯的公关总监张军更是直接回应：“这个谣言造的过分了。”

众所周知，出于“避免链接过多，刷屏影响朋友圈阅读体验”的原因，微信对朋友圈内的传播链接一向设有一视同仁的防刷屏限制。

封杀应用是假，争夺流量却是真。

毕竟，作为短视频平台类产品，抖音本身就具备一定的社交属性。

而抖音短视频产品在近年流量的强势上涨，很可能对社交平台起家的腾讯产生一定冲击。

于是，曾经“死过一次”的短视频直播产品“微视”重新上线，短视频直播赛道日渐白热化。

由于互联网流量池早已完成渗透成为存量市场，马云也感受到了直播流量带来的危机感，逐步强化淘宝直播产品。

流量大战一触即发，网红作为流量的前端载体，也成了资本关注、打造和争夺的对象。

薇娅只不过是这场流量大战的产物，或者说是工具。

而这一切，还要从最初的网红经济说起。

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虽然近年网红爆火的背后离不开资本的助推，但最早的一波网红，却确确实实是素人。

初代代表芙蓉姐姐和凤姐就是作为素人，凭借自身惊人的言论和“吸睛”的外貌在网络圈迅速走红，也着实惊掉了一众人的下巴。

然而，行外人看热闹，行内人看门道。

作为初代网红的芙蓉姐姐、凤姐和犀利哥的爆火，网友们看到了谈资，媒体人看到了热度，资本却看到了商机。

当一个人在网络上有了足够热度的时候，这个人也对他的粉丝有了足够的宣传力和影响力。

而这与营销学概念中的KOL其实是不谋而合的。

为了完成商品促销，KOL们通过向相信自身的群众传达更多、更准确的产品信息，促使他们进行购买。

而网红自身有着足够的流量热度和影响力，只要从商家获取更多的商品信息，就可以转型KOL为商家进行产品促销，实现流量变现。

一个想要赚钱，一个想要卖货，网红与商家一拍即合，以人作为“商品”的网红IP应运而生。

然而，初代网红虽然手握流量，但由于当时的网红商业模式尚未成熟，即使接单商家宣传，更多也是散兵作战，并未形成规模体系。

但是只要市场上有新增的需求和供给，资本就会闻风而动，完成市场撮合，加速行业发展。

2013年，伴随着微博平台商业化进程的加速，手持网红流量池的社交平台“微博”和有着卖货需求的电商平台“淘宝”完成了初次牵手合作，二者打通融合之后，网红流量提供了入口，带货推荐变成了渠道，网红经济至此成型。

2014年之后，伴随着4G网络技术和手机的逐渐普及，网红获取流量的途径和手段更是空前繁荣。

除了最初微博微信平台上的文字和图片外，语音、视频也成为了宣传和吸引粉丝的形式，这为直播带货提供了新的发展可能性。

低成本，高回报，网红经济逐渐成为投资圈的重要风口。

2016年双十一，张大奕的淘宝女装店成功破亿，网红带货变现成为商家宣传不可或缺的重要渠道。

而嗅到直播带货变现的味道之后，媒体人作为“操控”舆论的人，也想要下场分一杯羹。

于是，伴随着媒体人的下场，纯自然流量的素人网红成为历史，MCN公司们作为爆火网红的幕后团队推手诞生。

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虽然出现在平台前端面向大众的，仅仅是网红本人一个人，但实际上，每一个网红的背后，都有MCN公司的助力。

最早的MCN更像一个中介团队，根据网红的形象向上游寻找合适的商家，并协助网红完成下游渠道的宣传推广。

但随着网红经济的不断扩张，MCN们也越来越不满足于呈现网红本人。比起网红是谁，粉丝们更喜欢谁变得更重要。

为了收割更多的韭菜，MCN公司们统一规划“薇娅”们的成长路径，给外表时尚的网红达人们贴上各种“标签”，按照大众的审美和品味进行选款，并完成视觉推广，通过在社交媒体上发布动态吸粉并进行粉丝定向营销，将流量转化成购买力。

于是，在MCN们的包装下，一代又一代的网红“商品”成功打包售出，不断变现实现商业价值。

看似出于弱化“人设”的目的，MCN们往往隐藏于幕后，直到李子柒与微念大战之后，人们才惊觉，每一个网红的背后，都是一个强大的MCN资本团队。

然而，在网红爆火的背后，更多的资本方隐于MCN团队的背后，悄无声息，却大量收割着粉丝们的流量信息。

表面上看，捧红“薇娅”们的是MCN公司。但实际上，资本早已悄然下场。

凭借原创短视频出圈的2016年“第一网红”papi酱，A轮融资金额就高达1200万。

罗辑思维更是从资本端获取了数千万的融资，市场估值达13亿。

从网红本人到包装网红的MCN公司，再到扶持MCN公司的资本，除了被收割的粉丝“韭菜”们，个个都是赢家。

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如果说papi酱和罗辑思维的融资方更多是财务投资，那么马云、张一鸣和马化腾等互联网资本巨头们的下场，便在原本已经旺盛的网红流量“收割”上，添了一把巨量的柴。

手持老牌电商渠道淘宝，马云早在2013年就布局了电商直播，阿里系扶持的美腕MCN李佳琦，更是受益于淘宝流量，吸引了2000万粉丝。

与天猫总裁充满“故事”的张大奕和偷税漏税“翻车”的薇娅，也是阿里系扶持的如涵MCN和谦寻文化旗下的网红。

眼见直播带货的生意越来越火，有着巨额流量通道入口抖音的张一鸣，也想来分一杯羹。

作为日流量过亿的顶级短视频App，抖音缺的从来不是流量，而是流量背后的变现机会。

而网红直播带货这门生意，提供的正是流量变现。

于是张一鸣带着抖音切入了淘宝的网红直播赛道，为了吸引更多的网红加入，更是推动流量从公域流量转向私域流量。

也就是说，商家如果买了淘宝“薇娅”们的流量摊位，只是“一次性”的流量，促销完了一个品，下次没有了薇娅、李佳琦们的带货和淘宝直通车的推荐，粉丝未必会再次买账。

然而张一鸣为了从淘宝抢生意，开启了新玩法。

在抖音买了网红流量位之后，会直接导流到商家平台本身，上涨的除了商品销量，还有商家平台本身的粉丝。

一个是一次性买卖，一个是更便宜还可以复用的流量池，此消彼长之下，抖音网红们在MCN公司的包装和抖音流量池的加成下，成功收割了一大批粉丝。

头条系扶持的papi酱粉丝数3000万+，差不多是李佳琦和张大奕的流量总和。

张一鸣的抖音火了，马化腾坐不住了。

如果说马云的电商帝国虽然同样手握巨额流量，但离腾讯的社交体系还有些遥远，那么张一鸣的短视频社交，就实实在在动了腾讯的奶酪。

马化腾也不甘示弱。

原本就有着“微视”短视频平台基础的腾讯，重启项目打出短视频防御牌，立足旗下的手游IP，扶持大鹅文化的AG超玩会梦泪、门牙视频的恋与白侍从，分别手握2000万和1500万粉丝，成功在网红流量池里守住了自己的一席之地。

伴随着旗下网红们的不断吸粉，互联网平台的流量池也日益壮大。

然而网红们作为内容来源，粉丝流量东升西落，一波又一波的网红随着热点的转移逐渐淹没，初代网红芙蓉姐姐和犀利哥早已过气无人提及，新生网红们也是花难百日红。

但互联网资本扶持的流量池却很难被撼动，热点可以更替，用户习惯却难以改变，追逐的网红换了一茬又一茬，手机里的APP软件却依然还是那几个。

流水的网红和MCN，铁打的阿里、头条和腾讯永不退场。

资本永远是最大赢家。

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然而，最大赢家虽然一直是资本，但未必是同一个资本。

继马云深陷“银行如果不改变，那我就改变银行”的发言风波，蚂蚁金服的上市也悄然暂停，互联网流量的格局似乎隐隐发生着一些变动。

不同于往年的火热，2021年的“双十一”静悄悄度过，熬夜狂欢的商家日益萧条，拉群组队叠天猫积分游戏和抄作业式购物的消费者也热情不再。

没有快递爆仓，没有花式战报，就连网络上对复杂优惠政策的吐槽也肉眼可见变少。

早在双十一的前一个月，市监局、工信部等多个部委就接连警告，限制淘宝双十一商家的促销手段。

淘宝为了对抗张一鸣的进攻推出了点播APP，更是要求薇娅、李佳琦等顶流网红在直播间不遗余力进行宣传，却连浪花也没掀起一个。

而阿里系网红的翻车事件，却还在屡屡上演。

李佳琦带货的不粘锅直播粘锅的尴尬场面、雪梨直播时忘记了关摄像头把刷单界面也一并拍摄直播出去……

继阿里系深陷“互联网垄断”的风波之后，杭州税务局发力查惩偷漏税行为，薇娅、雪梨以及林珊珊的偷税漏税相继被公开处分。

山雨欲来风满楼。

在国之重器面前，看似难以撼动的资本大树，也开始摇摇欲坠。

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技术水平影响流量风口，资本水平追逐流量风口。

20年前，2G移动网络技术推出，社交平台流量QQ崛起如是。

10年前，3G移动网络技术发展，电商平台流量淘宝崛起如是。

5年前，4G移动网络技术兴起，短视频平台流量抖音崛起如是。

5G时代即将到来，也必将迎来新的流量机会。

对于马云而言，随着电商流量份额被拼多多和抖音的逐步蚕食，捍卫自身的电商流量，已成了不容有失的城池。

而对于除了头条和抖音再无头部App生态布局的张一鸣而言，网红流量显然是发挥自身优势，进攻电商直播的大好机会。

有人守城，有人攻城。

而随着5G时代的加码，这场网红赤壁之战的东风，已经不远了。

参考资料：

1.腾讯新闻：网红们偷税漏税，可比范冰冰、郑爽厉害多了！

2.21财经：揭秘网红主播背后的资本推手：一图看懂头部MCN机构的资本图谱

3.36kr：2020抖音MCN机构地图：揭秘中国网红江湖权力中心

4.人民网：“直播带货”创新消费方式

5.经济观察网：今年双十一“静悄悄”

6.腾讯网：马云在外滩演讲语录遭多家官媒批评！他的话不再是金句